舟山三农策划营销提案PPT课件

万泰.舟山三农农产品批发市场营销提报,1,.,需要思考清楚的几个问题：有否竞争对手？竞争对手与我们最大的区别在哪？我们的定位是否准确？模式是否清晰？我们的软硬件有何值得改善的？现有招商已经进行的调查过程中商家意向到底如何？期望什么？需要什么？我们自身有何问题？哪些环节可能会出故障？,2,.,需要清醒认识的几个问题：营销，最主要解决的问题：信心问题！运营，最主要解决的问题：模式问题！只有商铺卖掉了，只有商家赚钱了，开发运营商才算成功！,3,.,我们建议的几个关键点：市场定位、营销模式、形象包装、运营策略、宣传策略,4,.,提案的基本结构,项目概况,市场分析,项目定位,营销创新,价格策略,财务估算,整合推广,执行,5,.,前言,目前，随着舟山市城市开发进程的加快，人口渐渐增多，市区商品房交易市场日趋活跃，但商业物业竞争渐趋激烈，各房地产项目如雨后春笋般耸立，形成了大量的高端常住人口，专业化农贸市场是必定的生活配套需求。三农农产品批发市场的运营，可满足舟山周边近100万常住人群的菜篮子需求，可满足其开发、投资、经营三方长效利益。为给本项目提供更好的市场准确定位，我司对舟山城区各农贸市场及其他商业项目进行了详细市场调研分析，并为项目的销售找到合适的营销策略。作为区域内首家对外销售的农批市场，我们须对本项目各方面进行差异化包装，并定位出特殊的卖点。,6,.,从总体上看，本案已经具备了政策优势、区位优势、定位优势、经营客户与终端客群（即：市场）优势、前景优势等诸多优势条件，项目的成功从理论上讲已初现端倪，我司认为本案的销售推广工作应该首先从政策支持+民生工程+概念化包装炒作+商业地产专业运作的四位一体的系统操作着手，相辅相成，互为依托，只有每个环节都严谨，才能确保项目的经营和销售双成功。,7,.,一、项目概况篇,8,.,三农农批市场,区域位置平面,9,.,项目SWOT简析：,优势区位优势浙东沿海重镇，长三角入海口，交通极其便利。产地优势舟山历史为水产品集散地，经营历史悠久，经商人数众多。销路优势本地农业基础极差，110万常住人口所需的农副产品都依靠大陆供给。综合优势具批零/加工/包装/仓贮/物流/信息等多种现代化综合性市场功能。信息优势这里将建设多媒体网络信息中心。交通优势高速及码头形成西进东出的交通枢纽中心。规模优势40万平方米专业大市场，“一站式”服务流程。政策优势“三农”国策扶持，舟山唯一农产品专业交易市场，确保经营坐收红利。机会扶农惠农政策，扶持第三产业和涉农产业的发展。当地产业结构的变化孕育更多商机。威胁市场狭小，辐射面小，消费人口有限。存量项目较多形成产品阻断，项目发展扩大受到制约。,优势及劣势及机会点：,10,.,1、大环境分析经过近三十年的改革开放和经济社会发展，政府对城区进行了大面积的改造，城乡居民生活水平迅速提高，消费观念和方式发生深刻变化，人们对食品安全的要求越来越严格。同时，城市农贸市场，特别是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市农贸市场开始暴露出诸多弊端。在超市、农超对接和仓储式快速食品类消费异军突起的形势下，市政府有关部门将大力推进农批市场的配套工程建设。,二、市场分析篇,11,.,3、农批市场正经历着三个转变:,地点从室外到室内的迁徙；形态从简陋到精致的蜕变；经营管理者从街道办事处到专门企业的交接。,12,.,4、农批市场的投资优势,舟山与其他城市一样，近几年各商业形态同质化程度日趋严重，导致许多商家经营惨淡。作为农批市场则不一样，首先这是极有实际需求的成熟、永久的市场，同时政府“菜篮子”工程的实施，违章占道经营的取缔，无疑是投资农批市场的有力保证，商家的经营自然有利可图。鉴于独占性、快速成长性和投资风险小的因素，国内不少城市的农批市场已悄悄成为中小投资客与创业的新宠。农批市场是城市旧城改造和整顿市容的产物，由于此类项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及“菜篮子”工程，所以收益稳定，基本没有投资经营的压力。,13,.,如何拔高本市场的定位？如何创造更大的销售效益？将是本次策划的重点。根据市场调查显示：舟山市经营情况良好的农贸市场，基本全是成熟居住社区的配套设施，农贸市场这一配套产业的商业价值，必须依托强大的居住人群得以实现。项目的居住人群消费需求和消费实力，决定了将来农贸市场的经营情况和商业价值。由此可见项目的需求分析就显得非常必要，只有通过详细的调查了解农贸市场经济发展规律、科学的分析区域农贸市场的真实需求后，才能合理的制定项目经营规划，项目独立门面及多摊位少年经营权的销售才有可能找到为市场所接受的推广方式、销售价格。项目地处舟山市定海区西城双桥区域，目前周边人口不多，但交通极为便利，有利于形成专业市场的经营氛围。,三、项目定位篇,14,.,舟山市区域内在提质改造前的农贸市场基本仍然以传统农贸市场为主（大棚蔬菜摊位围合门市临街商铺），在形式上建立了一定的经营环境，但因业态的规划随意、产品设计与经营规划的缺陷，和后期经营的管理不够专业，导致部分位置相对较差的区域经营困难，投资者和经营者都深受其累，和真正意义上的“农产品批发市场”的经营环境还有很大距离；现在舟山市的新型农批市场还没有形成规模和影响，尚在概念阶段，受城市经济发展的压力，农贸市场换代升级成为必然，市场期待出现经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式多样化及服务规范化的新型农贸市场呼唤第一个吃螃蟹的！,本项目寻求定位的专业性，唯一性、规模化经营、农批对接的产品主渠道，既可保证经营者的收益，又能保证投资者的回报，还能保证消费者的稳定。,15,.,项目定位打造舟山首席地标级农副产品交易中心,关键词：1、建立一种新的农批市场环境：标准、一站、便捷、舒适。2、统一招商、统一经营、统一管理、零售与配送结合。3、利用农贸产品及其农批对接的先天优势，规范经营、提升服务品质，建立市场品牌主张及影响力，保证竞争优势和物业的增值。4、在产品上突出“快、鲜、活、精、全”的特点。,16,.,客户生态链：终端消费群体项目经营商家项目投资业主项目经营权业主终端消费群体：项目区域内的居住人群项目区域辐射半径内的消费人群（半径可扩大至整个大舟山范围）项目区域内涉及的餐饮商业体及企业团体机关食堂第一目标群：项目自营商家：第二目标群：投资、经营权业主：,客户群体分析,17,.,经营业态分析,业态的规划直接影响经营的成败，也间接影响项目销售的成败，业态的规划必须保证经营的成功，要建立在可实施、可操作、可持续之上；舟山市现有的农贸市场在业态上没有严格的要求，在大框架之后就很随意，不注重项目的整体环境塑造，业态之间往往没有可衔接性，也使市场业态之间出现了断裂，出现位置较好的摊位经营良好，较差的则没有经营起来的现状和可能性。所以，业态规划必须以市场需求为依据，要把握以下两点：终端产品单店销售评估额与既成租金的关系。区域终端消费需求及潜在演变和产品供给关系。规划应注重业态之间的衔接和互补，最大化利用人流提高项目整体经营环境，最小化区域内的业态失衡和竞争，保证项目的整体价值最大化。,18,.,关于农批市场的投资现在基本被市场接受，并且农批市场投资已经成为了一项回报稳定，概率风险极小的投资，与其他房地产投资相比，农批市场投资有着先天的优势。新型的农批市场，因其具有稳定的投资回报，正在创造房地产市场的一个开发和销售奇迹。虽然舟山市未出现过农批市场的销售，但在农批市场的主体、形态、模式提质后，通过一定的营销引导将能培养一大批农贸市场经济投资群体。农批市场区域价值已经得到公认。周边人员多，固定的消费群体多，而且这个群体一般不会变，是比较忠实的消费者，这样对经营者及其延伸的投资者来说，有比较可靠的经营与投资回报，当然愿意买。,投资分析,19,.,本案的营销应打破固有的思路，不能把本案视为仅仅的农批市场或铺面摊位销售。要从一个新的角度来设计和开展本案的销售，将农贸市场的营销提升到一个新的高度-即中小型商业地产的运作。但是，销售本案物业只有常见的出让经营权和产权销售两种，方式决定了投资者接受度的关键，由于产权销售使购买者拥有了铺面/铺位的产权，保障性强，容易受到投资者高度认可；而仅仅出让经营权，对于投资者来说，相对于购买产权，个人利益的保障就变得不稳定性，因此，受买者的接受度会大大降低。针对本案的特性，涉及到占大部分比例的散铺摊位，为避免工作的复杂性及购买者的差异化，本案的销售将以产权和经营权相结合的销售模式。原理上先推售摊位的经营权销售（经营权的出让初步定为10年回笼资金还规避租赁税赋、便于农贸超市化管理，带动商铺产权销售的价格拔升）操作上本案蓄势期客户的累积及购买诉求，产权和经营权可同步推出。,四、营销创新篇,20,.,营销策略：概念引导、模式强化、政策吸引、宣讲促进、活动促成。,推广策略：高举高打、集中引爆、快速铺开！,21,.,进行主题式（遵循前述定位的专业高端农批市场）销售，租售同步。1、租后带租约发售；2、售后委托开发商统一招商（返租3+2+5年）；3、对于投资者：在签订买卖合同的同时需委托物业管理公司统一招商经营。4、鼓励自营者购买，并给予适当优惠；5、入市时机：建议于2017年7月中旬正式开盘，具体见第八部分：工作计划表,一、销售模式,22,.,1、恰当运用销售“三步曲”，对尽快回笼资金，品牌加盟、减轻压力、降低风险特别关键。“三步曲”即阶梯式销售：优势产品一楼铺位（约40%）的销售，快速回笼资金；赢利产品一楼内铺及二楼内铺（约40%）的销售，投资回报及照顾关系客户；阻力产品三楼、四楼内铺（约20%）的销售，保本配套。2、以“低开高走”策略、“大商家入驻”迅速打开市场。3、以“市场繁荣”为持续卖点，提高“赢利产品”的价格，获取高额投资回报。4、以“按时并隆重开业”为节点，促进“阻力产品”的销售。,二、创新销售,23,.,三、营销策略1,围绕项目的主题定位，引入各经营品类的大户入场，带动小商家的进驻；梳理前期登记客户，逐一约谈，达成购买意向，规范定金收取制程，保障意向客户不予流失；争取政府领导及政策的支持（一定的税费减免期、一证式工商管理），用足政绩民生工程公益推广应用，争取做市区示范性农贸市场的最高、最精、榜样典范；活动、会务为主、广告为辅，紧密新闻媒介，扩大市场的知名度；推、销结合，直投为主，充分利用口碑影响力，对旧商家介绍的新商家实行双向奖励；售后物业管理的积极配合；作全市性报纸及户外广告，快速搜索目标客户。造势项目公开对外销售（即开盘），加大开盘当日成交优惠幅度，争取开盘当日去化量达50%以上。（另见开盘活动方案）,24,.,营销策略2,1、内部认购通过内部认购，让市场经营户优先认购，享受优惠折扣，在经营户内部形成良好口碑；对头摊及位置好竞争多的摊位采取抽签或摇号乃至炒作拍卖的方式决定买方，体现公正、公平。点名买卖产权和租赁之间的区别，买卖产权可永久经营；租赁铺位会出现涨价和租不到摊位，高转让费的情况发生。艺术传达摊位的稀缺性（必要的花钱少的创意广告手段）。2、竞争购买引入投资客户给经营户造成一定的购买压力，快速促成经营户的购买决心。形成投经互动，也促进快速开业。,25,.,为迅速回笼资金，又能增强投资者的信心，达到三赢的目的，本项目应选取的付款方式建议为：销售经营权部分：分为一次性付款和分期付款两种。分期付款周期不超过30天。销售产权部分：分一次性付款和按揭付款两种。A、摊位销售经营权部分：开盘当日一次性交清全款给予xx折优惠；分期付款：首付50%以上，余款30天内付清，可优惠至xx折；B、对商铺产权销售部分：一次性付款购买给予xx折优惠；按揭付款购买给予xx折优惠；,四、付款方式建议,26,.,价格定律：商业房地产，租金决定销售价格（对投资者而言）；,成熟市场租金调查统计表（摊位按2.5延米一个，内铺按40平米一间，外铺不等）,五、价格策略篇,27,.,按照租金表可以得到一个相对粗略的估算价格：摊位：90000元/个（2.5延米）市场内门市：10000元/临街商铺：15000元/（以上价格均为传统型举例说明，不能作为项目价格参考依据）,28,.,投资客对投资回报的周期要求较高，而自营户比较关注市场的经营繁荣与否，针对这一现状：本案的销售客户应进行细分：1、摊位的销售对象80%应以自营商家为主；2、一楼商铺的销售对象应以投资和自营客6/4的比例；3、二楼商铺的销售对象70%应为纯投资客。,购买客户群体划分,作为一个新的市场，按照现有的租金水平，单纯从投资回报的角度是无法达到商业投资的回报需求的，但从专业农贸市场长期稳定的投资角度分析，风险又是最小的，最有保障的，随着市场的培育过程，逐渐繁荣，租金也将阶段性的递增，从长远投资分析，还是较为合理。,29,.,根据对整体市场调查及各铺位的租金水平计算，本市场各类别的铺位均价应在以下范围较为合理：,临街商铺：分东北西南两面12000-17000元/平米区间市场内铺：9000-11000元/平米区间摊位：（按2.5延米每个计价）,具体价格，应视认筹情况灵活调整,30,.,“一铺一价”价格表可于开盘前10日内制定,31,.,根据上篇对市场内各区域、各品类的初步定价，将得出本案一楼逾15600平米的独立商铺和18000平米摊位、二楼26790平米的销售总额估算；由于各物业具体数据并不准确，以下所分析的财务数据只能作为参考，并不作为最终依据；待独立商铺面积最终测绘确定、做到一铺一价后，本市场一楼的可销售总额即可明确化；本市场三四楼部分将作为独立业态进行细分定位，并确定销售模式。,六、财务简析篇,32,.,33,.,七、整合推广篇,一、确立核心推广原则：抢时、借势、造势、吸市、拓市、用市抢时-把握入市时机，时机不容错过。借势-充分借用市场民生工程，突出项目优势，树立项目特色定位造势-对市场进行包装，诠释市场崭新的概念，拓宽宣传推广渠道吸市-吸取商业地产的营销模式，引起客户的关注度拓市-强化现场销售力，拓展多渠道营销，实现快速销售用市-借助商业物业的良好销售及投资形势，深挖客户资源,34,.,项目宣传逻辑思路,运营模式概念灌输；民生示范优势传播；招商政策引诱刺激；营销洽谈客户洗脑；签约仪式直接促成；,35,.,市场的突破点,管理方式创新差异现有管理弊端，迎合商家需求,模式突破全新消费地农批模式引入，吸引商家新的关注,凭资格入驻给好商家一个转移或创造的理由,定位细化、数据到位、资源充分了开好“两会”：主题发布会、推介签约会,36,.,吸引中高端产品经营商家注意；塑造舟山农产品交易管理新模式提升者形象；炒作区域唯一资源的稀缺性；强调区域未来的发展方向、升值潜力；促进签约。,我们的任务,37,.,我们如何到达,？,38,.,重点攻击五个点,模式创新,政策吸引,活动促进,观念引导,管理升级,39,.,我们说什么呢,？,40,