2011-复赛报告4面霸煮面

方便面星球为了争夺珍贵的消费者资源，各派厮杀一片，血流成河。一支叫面霸的队伍，日夜在宇宙中寻找，经过14年的探索。,2011年3月，他们终于找到了一个拥有蓝色海洋的星球，决定在这里扎根，重头再来！,1,今天，我们卷土从来！,2,面霸煮面2011策略报告,2011-10-18企划本部明星品牌组,3,目录,经营环境和市场机会我们如何赢得这块市场-产品策略-价格策略-区域&通路策略-品牌沟通策略-媒体策略消费者推广品牌IMC规划目标及损益,4,5,重新定位专业煮面,2011年2月重新定位专业煮面,3.0元,2.0元,2.2元,2.5元,跨入3.0时代,2011年9月重新定价，与主流市场形成差异化,6,销售走势,煮面上市以后，月均销量在50万箱，较同期衰退30%,煮面月均销量45万箱,7,区域达成,8,1997,2004,2006,品牌发展历程,请彻底忘掉过去吧！,9,面霸煮面纪元从2011年3月正式开始,10,a31j1通常您煮着吃吃袋面的比例占百分之多少？,数据来源：2011年U&A报告,煮食习惯一直存在,方便面的煮食习惯普遍存在，袋面八成用于煮食的比例高达65%北方区域、上海煮食比例较高,11,7月CPI继续上扬，达6.5%，为近37个月新高,食品价格上涨14.8%，领跑CPI涨幅,CPI,宏观经济“涨”声一片,12,13,居家煮食机会明显变大,物价上涨之后，各类就餐方式价格上涨明显方便面性价比更高了（外食与方便面价格比扩大：2.47-2.49）在家煮食方便面的机会明显增加,13,13,13,13,13,13,13,13,13,13,A11d.食品价格普遍上涨之前，您一顿饭人均大概会花多少钱？A11g.您现在一顿饭人均大概会花多少钱？,N=6000,元,2.47,2.49,0.90,0.97,%,【我们如何赢得这块市场?】,【泡面】,【煮面】,14,什么人在吃辛拉面煮面？,年龄分布集中在25-35岁煮面消费人群年龄偏成熟收入均在中高档学历较高,数据来源：2010年中国市场与媒体研究(夏季)目标人群：过去一年食用过面霸/农心方便面人群,15,a31j1通常您煮着吃吃袋面的比例占百分之多少？,数据来源：2011年U&A报告,方便面煮食消费者特征,方便面的食用方式“煮”和“泡”均有偏好煮食人群年龄偏成熟，以25岁为界，年龄越大，煮食比例越高,16,目标人群描摹,25-29岁,30-35岁,职场人士收入在中高档但工作压力大仍然生活忙碌无暇做饭比较典型的都市白领家庭,受过高等教育都市中为未来努力打拼的单身白领无暇做饭多数时间在工作、加班,生活型态,生活型态,消费观念,消费观念,他们有钱追求生活品质流行文化的追随者无网不欢享受e时代新购物方式,要求方便快捷不盲从有自己独到的观念和见解对价格并不敏感优质才是首位,17,懂得享受生活，注重生活品质,目标群体的共性,18,Thisis,Youcanget,IYou,专业、用心追求完美,25-35岁，有经济基础，追求品质生活的都市男女,康师傅母品牌背书康师傅旗下好面条第一品牌,面质紧密、劲道弹牙独特宽、圆两种面体耐煮入味,品牌核心价值,优质享受品味选择,高品质的煮面,品牌识别符号,品牌蜂巢图,品牌优势来源,情感性利益点,功能性利益点,品牌个性,理想的品牌支持者形象,19,准备好了吗?,20,21,一流的面粉配方,严选阳光小麦，只采用其中精华比例的麦心粉,面粉配方中加入10%的高档马铃薯粉马铃薯粉较一般薯粉，最主要的功效：大幅延长“面条处于最佳状态的有效时间”就是俗话说的“耐煮”“耐泡”,秘方,面质/口感,煮/泡面时间,22,突破性技术低温油炸,高温油炸，后点160油炸时间105s正常制波工艺,低温油炸，后点140油炸时间125s大波制面，弯面,膨化明显容易发涨泡开后波浪状,膨化不明显密度大，不易发涨更弹牙有劲鲜面的口感&视觉,最新突破,常用工艺,面饼卖相对比,经典袋面20#,面霸煮面14#圆刀,面霸煮面10#方刀,经典袋面20#,VS,VS,23,专家品评，品质一流！,不是中价面可比的,面条太棒了！,哈哈哈哈！,这面条不敢相信！,好嘢！,我顶,品质一流！,爬山必备良品,超好的！,24,面霸你在哪里？,25,25,26,26,销售商圈和通路,27,重新定义销售商圈,重点经营商圈：核心城市/精耕城市/准精耕城市，目标100%覆盖外埠此阶段不作经营的要求五年目标：外埠50%，全商圈覆盖率目标58%,28,重新定义销售通路,重点经营直营和城区MA，CA-4以上通路，CB以下及特通不作重点经营特通类通路依区域需求选售,29,30,如何与消费者沟通？,1、让消费者知道我的产品优点是什么？,2、他为什么要买高品质的煮面？,面霸煮面要解决的行销课题是什么？！,31,一直在加班，工作总是太忙就是吃面吧，也要懂得对自己好一点！,厨艺不精给爸妈煮个面吧，当然选最的！,老公，给仔仔煮个面，必须选最好的撒！,消费者Insight：对自己好一点，给家人最好的关怀，给“爱人”煮面当然是选最好的面条才能煮出最好的面食,32,第一阶段产品利益点告知,第二阶段引发消费者内心的需求,我是谁？我的优点？,为什么选择高品质煮面？,33,好煮面的工艺支持,回归物理利益，理性沟通核心诉求煮面对于滋味表现的优势,产品特色告知,如何让消费者了解产品利益点,沟通任务,产品定位：高品质煮面！,Benifit,ReachTheBenifit,34,创意表现,煮面概念与居家环境紧密连接呈现男女主角煮面的动作和状态煮的滋滋入味，香气从煮锅中飘出来成为视觉焦点，生动点题,35,终端生动化大量曝光,36,目标人群的媒体接触习惯,Source:CSC111CaratChinaCCSSurvey2011(S.Chinese)P20-35,接触度高,接触度低,偏好度低,偏好度高,互联网接触度和倾向性均很高,地铁媒体倾向性明显,候车亭接触度很高,37,第一阶段媒体行程安排,10月新装上市后，11月起候车亭与地铁的户外广告投放辅以目标消费群接触广度高的网络，精准沟通,10月11月12月1月2月3月4月5月,新装切换户外媒体曝光,户外媒体,网络媒体,候车亭,570万元,150万元,SP活动平面/网络支持,地铁,视频网站TVC硬广,100万元,总费用：820万元,38,缓冲画面面霸TVC播放：15s,主视觉&买点呈现,有亲和力的提示,有亲和力的网络TVC&富媒体投放,18:00消费者点击进入活动网站，参与煮面演绎，加强煮好面喜好度；,给自己最关心的人煮面，当然要选最好的面条,39,在卖场煮的滋滋入味,卖场试吃体验,活动方式：试吃+买赠活动时间：2011年11月中-2012月4月新装切换完毕后试吃体验方式：两种面体轮换试吃/买赠结合,10-4月各区域面霸煮面目标推广场次：,模组堆箱,40,在家煮的滋滋入味,赠品巧思：与煮面概念结合，锅的容积刚好够煮一包面的水量DM中对煮面步骤、水量、煮面时间和煮面方式作重点说明提醒消费者正确的煮食方式,品牌赠品：轻便煮面锅,五包入买赠,买赠方式：两组五包入买赠轻便煮面锅一个活动时间：2011年11月中-2012月4月新装切换完毕后价格：15元/组,41,第二阶段尝试以主题SP的形式，与消费者做深度的沟通,42,推广框架,43,主题互动,官网&微博定期发布关于煮面的趣闻趣事包装投卡，“这么煮更好吃”，引导消费者登陆网站参考做法后，拍摄自己面霸好煮面DIY美图面霸煮面新浪微博，就有机会获得面霸煮面锅面霸食谱,面霸私厨教你来煮面,媒体引流,微博,包装投卡,网络炒作,媒体及软文,为自己和家人煮面好面,好奖等你拿,分享到面霸煮面,44,微博及官网建立,以温馨、高档的氛围建立微博和官网，打造煮面粉丝聚集地,康师傅面霸煮面,高品质煮面每周一食谱简单不简单,面霸煮面康师傅DIY为自己和家人的红烧牛肉,微博以消费DIY煮面、煮面食谱为主，并转发消费者温馨的菜式，吸引消费者持续关注！,45,网络EPR-话题炒作,话题炒作,话题炒作,网络红人约稿,粉丝120万,粉丝130万,粉丝39万,46,贝太厨房在菜谱开发以及图片拍摄等行业内优势为面霸煮面特别开发创意菜谱，教给消费者更多创意吃法，给简单的煮面更多新意。合作内容：1、制作精美面霸创意菜谱供活动微博官网发布，并在贝太厨房“简单煮意”栏目中发表2、发布创意食谱至至微博、官网，供更多消费者阅览。,专业美食杂志贝太厨房合作-给父母煮一碗好面很easy,47,电视节目置入,48,2月借美食食谱与上海星尚频道人气美食吃遍东西合作，进行产品软性植入，强调选择好煮面来煮，加强消费者煮面喜好度,人气美食吃遍东西栏目简介人气美食为美食榜单、人气小店、民间美食、烹饪厨艺和饮食风俗为主要内容的美食文化节目。人气美食为星尚传媒著名的三大资讯节目之一，现在已成为上海美食最权威的指南。吃遍东西是人气美食周末特别节目，每期节目主持人会带你领略不同地方的特色美食。,包装是最好的告知,SP活动目的：告知活动信息，增加消费者参与的兴趣；与消费者互动，提升品牌活力；SP活动形式：1、包装调整SP促销装，告知活动信息2、投放告知卡，消费者与活动互动，强化品牌动能；,“今天我煮面”创意煮食告知卡,吸引登陆官网或微博,100%获得电子食谱,输入代码，增加抽奖机会,产品促销装配合,49,新装上市,品牌推广期,第二波品牌推广期,维持期