恒瑞艾坦公关传播方案

,恒瑞艾坦2017年度公关传播方案,PreparedByGolinMagic,01,全年传播思考,2016传播回顾2017传播思考,回顾2016,GolinMagic与恒瑞艾坦一起做过什么,纬度1：时间线上,传播纬度,纬度2：内容上,肝癌主题传播胃癌主题传播项目患者故事系列传播患者援助慈善项目传播热点跟踪锁定（奥运）艾坦上市两周年主题传播,品牌认知度产品竞争力行业影响力,从时间与内容两个纬度对艾坦开展传播项目,我们依然面临需要突破问题,品牌的辨识度与知名度艾坦与阿帕替尼的辨识度,产品的核心竞争力与认可度阿帕替尼的核心竞争力,社会与公众的影响力与感知力恒瑞一直致力于患者教育与慈善活动,启程2017，恒瑞艾坦需要如何突破,全年整体统一的传播策略,以“全瘤种”渗透行业打造以“关爱患者”为主题年度概念,内容上跨界与多元化的并存，用全新的视角去洞察艾坦受众与产品之间的Relevance,优化并建立媒体智囊团，全新梳理并整合立体化的媒体组合。增强门户与纵向条线的平台曝光,趣味化,形式上有趣互动，引起共鸣，适时紧跟热点。,跨界化,立体化,COREIDEA,继续打造贯穿年度的以胃癌为起点，以全瘤种为方向并同步打造患者教育关爱开展整合传播，此外，需要打造关键性事件与亮点性传播，提高恒瑞艾坦作为民族药企在肿瘤市场的影响力,实现艾坦品牌认知度和市场份额的全面提升！,核心目的-增强阿帕替尼的辨识度与艾坦品牌的知名度提高产品的核心竞争力与公众的认知度扩大艾坦在晚期胃癌以至全瘤种领域的影响力,媒体策略,一句话阐述。,传统媒体精英化,新媒体特色化,自媒体引发共鸣,传统核心媒体铺开，以高度权威媒体为核心进行渗透增加门户网站曝广度,视频网站重点包装露出加强SEO优化和关键词搜索打造以全新的媒体组合圈层，覆盖用户的体验方式,创意与内容引发用户共鸣定期梳理行业自媒体KOL合作方向，策划全新选题自媒体也呈矩阵化，引导行业与大众同时并进,策略聚焦,1、主流媒体曝光、门户落地,2、全媒体矩阵立体化传播,3、利用企业内部的资源阵营内部销售团队,视频动画片宣传口袋书季度成果汇总报告月度宣传海报,平面定调、核心主导行业地位高权重门户收录，增强传播落地与稿件抓取媒体智囊团全力出击视频网站（乐视、爱奇艺、PPTV等）,创意与内容引发用户共鸣定期梳理行业自媒体KOL合作方向，策划全新选题自媒体也呈矩阵化，引导行业与大众同时并进,02,全年传播规划,年度传播脉络具体传播内容,2017年度传播脉络,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,年度主线,全瘤种，全关爱,重点传播,日常线,1、结合当月热点、中国传统的节气，贯穿疾病领域与品牌产品的关联2、策划患教主题系列活动温馨病房、患者圆梦、爱在你身边等3、知乎策划热点，国产药价格与国外对比，凸显恒瑞国内企业的使命感,全年爱主题,国际护胃日,母亲节,ASCO大会父亲节,患者援助,青年节,CSCO,世界抗癌日,大众患者的关爱教育CSR层面,胃癌专题，专家专访，微信稿件传播,专业大会，患者故事证人证言，视频传播,患者援助慈善项目传播总结,国内大会疾病领域发展情况，患教关爱,传播内容日常稿件,健康类媒体官方微信门户网站网页,建议发布平台：健康时报等微信或网络媒体,内容思路：,1.结合热点，细数胃癌离开的名人和年纪，引发读者对青年人患胃癌的关注2.胃癌离我们很近我国是胃癌高发国家，显示现状3.介绍胃部疾病发展的不同程度和治疗方向（从轻度到中度到重度胃癌，在介绍晚期胃癌处植入阿帕替尼教育）4.改变不良生活习惯，对胃癌说不,话题示例：五个生活习惯，让你远离胃癌,传播内容SEO搜索引擎优化+稿件二次传播,当网友搜艾坦等相关关键词时将会展示相关内容,利用公关传播发稿内容进行宣传和曝光，每月将内容优化至百度前三页,网页链接,传播内容视频传播（与视频网站合作+微信推送）,发布平台：视频网站病患教育/微信视频角度：1）从情感性的角度引发受众共鸣2）精选病患案例来体现病患患病前后的心理路程和使用艾坦后带来的改变3）辅以医生角度的诠释，艾坦所带来的治疗和生命方面的意义，加强医生对于艾坦的支持观点。,传播内容专家专访,一、艾坦在相关疾病领域的角度出发,二、从病患需求角度出发,胃癌治疗研究最新进展靶向药物治疗最新进展相关艾坦用药的不良反应的研究与应对方式,预防胃癌，呵护“胃”来艾坦在胃癌治疗取的的成果艾坦用药注意事项及不良反应的预防,传播内容月度海报、季度汇报,为除夕坚守岗位的医护人员点赞我们如此敬业却更要记得关心我们身体的“胃”来以重大节日为契机，提醒所有需要奋斗在节日的医生和所有的艾坦关心人士，爱护身体，关爱“胃”来,传播内容社会化媒体全力发酵（以知乎为例）,结合母亲节，讲述一个儿子对罹患胃癌母亲的关切介绍亲身购买靶向药物的经历，引起共鸣在问答中结合植入抗肿瘤血管生成靶向治疗在胃癌治疗领域的成就及突出恒瑞作为国产靶向药生产企业的使命感,内容思路：,建议媒体：知乎,知乎问答：,亲身为母亲购买癌症靶向药的经历,亮点传播温馨病房主题活动,项目简介：通过收集真实事例，内容为虽然患者身患癌症，因为艾坦（援助），因为家人，医生，护士的关心，心中不再害怕，充满希望。项目意义：医护患三方互动，体现癌症再也不意味着冰冷的机器和药片，这里有爱，有陪伴，有期待。,以“温馨病房”为主题，吸引医生、护士、患者三方加入，共同营造温馨舒适的治疗氛围，帮助患者在疾病中感受温暖，重燃生命的希望。,温馨病房主题活动,传播策略文稿：将病例写成患者故事照片：将具体案例拍摄照片，病房里的全家福（广义，可以是患者患者家属与医生和护士）视频：拍摄医护患三方视频，证人证言,温馨病房主题活动,一.院内海报：,内容思路：,温馨病房活动的主题的海报,建议媒体：各大门户网站,恒瑞温馨病房主题新闻专栏弘扬癌症患者关怀使患者重燃生命希望,内容思路：,建议媒体：各大门户网站,二.事件新闻专栏：,温馨病房主题活动,温馨病房主题活动,三.患者故事专栏：,内容思路：,以患者发生在病房中的真实故事为主线，突出爱与陪伴的主题,建议媒体：各大门户网站与平面,温馨病房主题活动,四.专家专访：,内容思路：,通过医生，护士的专业证言证词，谈论患者用艾坦之后的生活状态的改变以及病情的改变，突出艾坦在胃癌中的重要作用,建议媒体：平面与门户网站,温馨病房主题活动,五.门户网站专题页面：,内容思路：,将温馨病房主题做成门户专题，树立企业形象，扩展品牌的知名度和影响力，同时从公益的角度倡导大众关爱健康，呵护“胃”来,建议媒体：门户网站,CaseStudy,2014CSCOBCHerceptin&XelodaPRProposal,疾病层面：乳腺癌是女性中常见的恶性肿瘤，全球每年约有120万妇女患乳腺癌，50万人死于乳腺癌。我国虽属乳腺癌低发地区，但近年发病率的增长速度却高出高发国家12个百分点；治疗层面：乳腺癌诊治已经出现新的模式，即把疾病当成一种慢性病，慢性病很重要的一点是进行长期管理，“早期更规范，转移不放弃”，近年被称为“维持治疗与全程管理”的乳腺癌治疗新理念；全程管理理念，使患者获得更大的生存获益和生活质量的提高。活动层面：2014年4月12日，借CSCOBC论坛专业大会契机，举办以“乳腺癌诊疗全程管理新理念”为主题的媒体圆桌会，借此契机传递罗氏旗下产品赫赛汀及希罗达在乳腺癌全程管理中的作用及价值。,活动背景,治疗层面：探讨乳腺癌的“全程管理”思路，通过学术交流，了解和掌握乳腺癌防治研制的前沿动态；产品层面：提高医生在乳腺癌全程管理中对赫赛汀及希罗达的推荐度增加患者及公众对生物靶向治疗认知度及接受度社会层面：引发社会对于乳腺癌患者生存质量、乳腺癌最新治疗思路的关注,活动目标：,我们的挑战：,如何让医生充分了解“乳腺癌全程管理”思路和价值？如何形成专家与媒体对赫赛汀及希罗达在乳腺癌全程管理中价值的认可？如何引发社会及媒体对罗氏在乳腺癌全程管理治疗领域权威地位的认知与关注？,活动主题：,全程管理科学抗癌乳腺癌“全程管理”媒体沟通会,主题释义全程管理-治疗层面：用“全程管理”的乳腺癌治疗新理念，以科学的治疗理念和方式，帮助患者进行最佳治疗方案的选择；科学抗癌-社会层面：呼吁全社会对乳腺癌患者生存质量、乳腺癌最新治疗思路的关注，用科学治疗理念关爱乳腺癌患者，帮助他们实现生命的奇迹！,全程管理科学抗癌乳腺癌“全程管理”媒体沟通会,我们的策略：,专家深度剖析,邀请3位专家从不同角度讲述乳腺癌全程管理的重要性，特别针对早期、晚期患者，阐述靶向治疗的重要性。,患者案例佐证,罗氏专家剖析患者案例，通过对乳腺癌早期、晚期治疗现状的解读，深化赫赛汀、希罗达在乳腺癌全程管理的作用及价值。,微电影情感升华,通过希罗达微电影首映，传递晚期乳腺癌病患的故事传递希望，引发对罗氏在乳腺癌治疗领域权威性的认知,时间：2014年4月12日14：00-16:30地点：北京参与者：乳腺癌专家3人、罗氏高层1人、罗氏专家1人、媒体记者专业及健康类媒体约17家媒体邀请：全国类媒体2家、通讯社2家、专业媒体7家，当地大众媒体6家媒体会后发稿：视频网站5家+网络15家,活动基本信息,媒体组合：,针对不同的受众及传播特点，定制不同的媒体渠道，精准地进行关键信息的传递，实现传播效果的最大化,针对医生：7家专业平媒+1家专业网站,针对患者及公众：4家全国类平媒+6家当地平媒+网络10家,Keymessage：,乳腺癌作为一种慢性病，需要进行长期管理，“早期更规范，转移不放弃”；全程管理可帮助患者生存期可以达到五年、十年，甚至更长，有些晚期病人甚至也可以生存五年以上，这期间需要不停地在医生指导下进行方案调整，包括用药时间、副作用处理，患者症状情况分析等，使患者获得更大的生存获益和生活质量的提高。,“全程管理”理念，针对早期及晚期乳腺癌患者提供科学的治疗建议，靶向治疗是实现乳腺癌全程管理的重要手段，是乳腺癌全程管理模式下的优化策略，能显著增加早期乳腺癌患者的治愈机会，显著延长晚期患者的生存几率，帮助更多患者获得生命的奇迹！,新闻主题,乳腺癌全程管理助力更多生命奇迹乳腺癌诊治的全程管理新模式已经到来中国乳腺癌治疗现状调研数据正式发布,KeyMessage,传播时间：4月中-5月初,报道举样,媒体渠道及稿件形式,媒体渠道：专业媒体+专业网络媒体稿件形式：深度,乳腺癌全程管理助力更多生命奇迹,乳腺癌作为一种慢性病，需要进行长期管理，“早期更规范，转移不放弃”；全程管理可帮助患者生存期可以达到五年、十年，甚至更长，有些晚期病人甚至也可以生存五年以上，这期间需要不停地在医生指导下进行方案调整，包括用药时间、副作用处理，患者症状情况分析等，使患者获得更大的生存获益和生活质量的提高。,“全程管理”理念，针对早期及晚期乳腺癌患者提供科学的治疗建议，实现“可治愈、可延长”的科学治疗癌症的可能性！罗氏进入中国市场12年，通过靶向治疗令无数晚期乳腺癌患者实现生存几率的延长,稿件规划-专业媒体：,新闻主题,靶向治疗助力全程管理理念，为更多患者创造乳腺癌生命奇迹全程管理，为乳腺癌患者再续美丽,KeyMessage,传播时间：4月中-5月初,报道举样,媒体渠道及稿件形式,中国乳腺癌患者的治疗现状乳腺癌作为一种慢性病，需要进行长期管理，“早期更规范，转移不放弃”；“全程管理”理念，针对早期及晚期乳腺癌患者提供科学的治疗建议，实现“可治愈、可延长”的科学治疗癌症的可能性！靶向治疗是实现乳腺癌全程管理的重要治疗，是乳腺癌全程管理模式下的优化策略，能显著增加早期乳腺癌患者的治愈机会，显著延长晚期患者的生存几率，帮助更多患者获得生命的奇迹！,媒体渠道：大众媒体+网络媒体稿件形式：新闻+深度,靶向治疗，让生命的奇迹发生,稿件规划-大众媒体：,希罗达微电影推送视频网站：,CaseStudy,2016世界遗尿日公关传播,中国首次关于遗尿问题的公众调查开展一场具有行为艺术特色的关爱遗尿儿童的新闻发布会，引爆眼球。通过媒体及专家合作开展一系列遗尿知识教育及义诊活动。,传播策略,41,5.24（世界遗尿日义诊活动）,腾讯健康“中国首次遗尿认知状况调查”专题,4.15日（前期调查与活动准备）,一场具有行为艺术特色的“关爱夜遗尿儿童”新闻发布会,5.18（行为艺术特色新闻发布会）,线下义诊,#益起裹床单#公益传播事件,权威媒体机构发起联合调查，关注公众对于遗尿问题的认知。,创意特色事件引爆眼球，通过social平台扩散话题传播。同时媒体跟进报道。,权威媒体机构及专家合作，深度报道，升华活动主题。,42,妈妈与孩子公益采访视频传播,关注小儿夜遗尿，行动在此时活动发布会,43,邀请媒体14家，含专访媒体3家，出席率100%（详见媒体清单）其中通讯社2家，平面媒体3家，门户、垂直网络8家，视频1家,44,各位专家及媒体人士为夜遗尿患儿裹起床单，呼吁公众关注小儿夜遗尿！,与会专家们,新浪网记者,新民晚报记者,45,现场自由观展人群,嘉宾裹床单拍照,46,47,执行效果&KPI展示,今日头条,今日头条发布效果明显，发布开始截止报告提交日，“专家们居然在虹桥南丰城裹床单”阅读量为108169客户端位置推荐,传播效果（新闻）,48,新媒体发布：微信：父母类&健康类大号发布，3家，总阅读量10W+其中：父母堂（阅读3.2W），转发人数861人家教智慧（阅读5.6W），转发人数1226人生命时报（阅读1.3W+），转发人数250人,传播KPI（新媒体）,49,50,新媒体发布：微博：热门类&亲子类大号发布，配合名人&KOL发起话题，共5家最高热度为1小时话题榜第7位，阅读量100W，讨论1.2W原创裹床单文字及图文微博1000条+其中：上海头条资讯榜（转