第9章 网络营销

,目录,网络营销概述,01,网络营销的功能,03,CONTENTS,网络营销的发展,02,Part01,网络营销概述,1、网络营销的含义1.1市场营销的概念,网络营销作为适应电子商务时代的新营销方法，是市场营销理论在新时代的发展和应用。因此，在学习网络营销之前，对市场营销要有一定的了解。,1、网络营销的含义1.1市场营销的概念,个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。从上述的定义看，市场营销的核心就在于：“企业获取利润”和“消费者需求得到满足”。,1、网络营销的含义1.2市场营销策略的发展,市场营销策略是企业实现市场营销目标的方法、策略，即企业如何更好地满足消费者需求，获取更多的利润的策略，营销策略伴随着营销环境的变化而不断发展。,1、网络营销的含义1.2市场营销策略的发展,4P理论：以产品为中心，即“我生产什么，消费者就买什么”。4C理论：以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者的需求。4R理论：以竞争为导向，不但注重消费者的需求，还主动创造需求。,1、网络营销的含义1.3网络营销的概念,个人或组织以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以新方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身需求的一种社会活动管理过程。,1、网络营销的含义1.3网络营销的概念,准确理解网络营销需要把握哪些要点？,1、网络营销建立在传统营销理论之上2、网络营销是一个管理过程3、网络营销的价值,2、网络营销的特点,网络营销作为一种新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的不同。现代网络营销常常与电子商务结合在一起，具有鲜明的时代特点。,2、网络营销的特点2.1市场的全球化,由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，从而使企业面临一个更为广阔、更具选择性的全球化市场；不过，由此企业面临的竞争也是全球化的。,2、网络营销的特点2.2价格的柔软化,传统的营销，价格的变动总是需要经过一段时间之后才能反馈给客户。网络营销可以在第一时间将价格信息反馈给客户；同时，相关的促销信息也可以及时发布，实现价格柔性。,2、网络营销的特点2.3渠道的直接化,2、网络营销的特点2.4沟通的双向化,消费者可以在网上主动选择感兴趣的信息、产品和服务，或向企业提出各种消费意愿，企业也可以在网上根据消费者反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品，这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的、非强迫性的。,3、网络营销与传统营销的对比,网络营销的产生是科技发展、消费者观念转变以及商业竞争等多方面因素作用的结果，它在传播渠道、传播范围和出传播成本上都与传统营销有较大的差异，如下表所示：,Part02,网络营销的发展,1、网络营销的发展现状,目前电视媒体仍然是我国广告投放的主要渠道，电视媒体的广告投放额仍明显高于其他媒体，占据广告市场份额的40%以上。,1.1传统营销所占比例降低,但是，传统营销方式在广告市场中所占的比例正在降低。,1、网络营销的发展现状,1.1传统营销所占比例降低,仅电台媒体正向增长同比增长22%；电视媒体同比下降2%；报纸媒体同比下降29%；杂志媒体同比下降13%。,表明传统媒体目前正在尝试向移动互联网及生活圈媒体等多形态新媒体转型。,1、网络营销的发展现状,1.2移动广告成未来主流,互联网的未来在移动端，因此互联网广告也不可避免地向移动端转移；2017年我国互联网广告市场规模一直处于高速增长的态势，预计2018年整体规模有望突破4000亿元。,1、网络营销的发展现状,1.3网络广告市场规模迅速增长,1、网络营销的发展现状,1.3网络广告市场规模迅速增长,1、网络营销的发展现状,1.4营销方式多样化,媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式的外延和功能也在不断扩大，目前，主要营销手段都是网络营销和传统媒体的结合。,随着新技术的发展，纸媒、广播、电视、互联网、移动网络等能传递信息的介质都可以成为广告的载体。,1、网络营销的发展现状,1.4营销方式多样化,移动互联网、手机等数字新媒体已经发展成为基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式，移动终端成为一种重要的媒体形式，表现方式多样化趋势明显，且根据市场环境和传播需求迭代更新频繁。,2、网络营销的过去和未来,网络营销是借助互联网进行的营销活动，互联网技术和信息瞬息万变，网络营销的形式也随之变化，在互联网的不同时代，网络营销的表现形式也不同。,1、网络营销的发展现状,1.1Web1.0时代的网络营销,Web1.0时代最大特点就是以内容为核心，网站负责提供各种内容吸引用户，用户找到自己感兴趣的内容。,此时的网络营销竞争小，企业进入容易，例如早期的邮件营销、网络广告等。,1、网络营销的发展现状,1.2Web2.0时代的网络营销,随着互联网信息大量增加，互联网用户开始有选择地接受网络信息，他们反感明目张胆的广告和其他形式的营销活动。,此时网络营销开始适应用户变化，用隐晦的方式传达营销信息，比如微信营销、软文营销、微博营销等。,1、网络营销的发展现状,1.3Web3.0时代的网络营销,在web3.0时代，用户提供各种数据，当用户产生需求时，相关的应用会根据用户的数据来给出最好的建议。,Web3.0时代最大的特点就是“让信息主动找到你”，网络营销不可避免也要适应这种变化。,Part03,网络营销的功能,随着网络经济的不断发展，以网络为中心建立起来的网络贸易、网络营销成为了企业争相抢夺，炙手可热的经贸活动。,商品销售,1、商品销售,网络营销成为网店销售最主要的方式。数量众多的网店之间的竞争日益激烈，网店的营销方式可以分为三类：店内营销、站内营销、站外营销。,下面以淘宝店铺为例，介绍网店的网络营销推广模式。,1、商品销售,1.1店内营销,1、商品销售,站内营销目的在于吸引进入淘宝的买家点击并购买产品。淘宝商家常见的店内营销方式有：直通车、淘宝客、钻石展位、聚划算和天天特价等。,1.2站内营销,1、商品销售,对于淘宝商家，站外营销就是跳出淘宝网的范围，在其他站点进行营销的方式。,1.3站外营销,站外营销有免费和付费两种形式：免费的站外营销有SEO营销、论坛营销等；付费的百度推广、百度网盟等。,2、产品宣传,3、品牌传播,很多线下品牌意识到传统媒体宣传的弊端，纷纷开展网络营销活动，力求扩大品牌知名度。,如中高端汽车品牌，人们的购买频率比较低，购买时通常要经过反复对比，所以这类商家经常通过网络营销进行品牌传播。,捷豹汽车借的借势传播,4、商情分析,在激烈的市场竞争条件下，对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段。,主动了解商情、研究趋势、分析顾客心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。,5、线上线下,企业将自己的品牌信息和促销信息以软、硬广告的形式进行传递，通过无形的媒体发布信息。网络营销可以将线上和线下紧密结合，以线上活动促进线下销售。,5、线上线下,6、公关活动,公关活动的主要目的是扩大企业美誉度和产品的知名度,企业凭借互联网传播范围广、速度快的特点，可以很好地开展和处理公关事务。公关的类型有很多种，其中，危机公关的处理对企业来说是一个巨大的考验，处理不当会让企业遭受巨大的损失。,6、公关活