滨江公馆营销执行报告20110615

滨江公馆营销执行报告,中原.滨江公馆项目组DongGuan2011-06-15,规划改变城市格局,改变客户，改变房价！,万江规划为中央生态休闲区,2004,2007,2009,2010,平均售价3500元/,以本地人、周边事业单位员工为主,房价,客户,平均售价4000元/,以本地人、周边事业单位员工为主,平均售价4800元/,地缘性客户开始跨区域购房（南城、东城）,平均售价4908元/,辐射能力进一步扩大（三大主城区）,平均售价5380元/,广、深客户增多，其它镇区客户增多,2011,项目概况,项目规模：占地面积：9550平建筑面积：49817平容积率：4.6产品类型：住宅总套数：270套,报告目的,清晰竞争策略锁定目标客户统一工作思路梳理具体细节,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,达到销售高价：7700元/平米,1.现状：东莞版“新十条”新政出台后，东莞畅销户型为80-90平米两、三房，110-120平米3房。项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在160平大四房）2.目标实现基础：价值上足以支撑高价；营销动作要充分抢占市场先机；楼盘调性不断拔高。,滨江公馆是万江高价标杆，过去是、现在是、将来也是！,目标共识1,第一部分项目总体目标设定,实现月销售速度：3个月售30%,5个月售70%，7个月售罄,1.现状：新政后，东莞住宅市场新盘销售低迷销售周期拉长，尤其是大户型月均正常销售率都在30-40套以内。项目需要实现远高于当前市场销售速度2.高速去货基础：配足高调动作；营销节点密集、紧凑；,目标共识2,楼盘品牌提升,1、现状：楼盘在万江的知名力较高，但是整个品质形象仍需提高，以支撑与其它区域高端楼盘竞争。项目的品质及形像营销需与区外紧密结合。2、目标实现基础：楼盘形象不断拔高，项目品质站位不断提升。,通过【荣御馆】成功营销，以城市标杆物业制造者的区域形象，为后续产品的开发及销售奠定更坚实基础！,目标共识3,目标界定,核心目标：通过设计项目高价、高速、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立荣御馆整体市场影响力，打造万江及周边片区较大的影响力。,价,速,质,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？,二、与谁竞争？,竞争范围扫描,宏观市场分析,锁定竞争对手,市场解读走势,土地面,银行不断收紧货币，年内多次加息不容质疑CPI持续上涨将会带动汇率、准备金率、利率联动，银根紧缩；银行继续上调房贷利率及首套房首付比例；,国土资源部监控持续加码，土地成交不乐观地价监控细至县级，若异常须一律上报；9月会迎来新一轮的土地放量，但交易后果可能差强人意。,政策面,银根面,宏、微观政策面进一步紧绷。各地保障性住房会在下半年陆续上市，必然对商品房产生一定的挤压；各地房价调控政策落实将成为新的影响楼市成交因素之一。,市场解读局势下的东莞楼市,受“一房一价”等待新政落地影响，楼盘放慢入市步伐，成交回落。大户型、楼王单位主导市场，中位房价继续攀升。,结论：2011年下半年为中国楼市调控政策的执行年；对本案大户型有一定的影响！大户型开盘供不应求的时机一去不复返！,竞争对手锁定原则：产品类似（区位、户型、规模）产品定位类似入市时段相近客户定位类似总价或单价接近可能分流客户,竞争分析,南城总部基地、上午区板块：已上市项目后期仍有大量货量，且在面积段上与本案存在严重重叠；即将上市的项目必将分流部分客户。万江东江沿线板块：已入市和新上市的货量与本案存在直接竞争；东城沿黄旗山板块：本案主参考竞争着。万江与南城交叉板块：竞争激励，新盘如雨后春笋。,主城区板块特征：开发潜力大，竞争趋向跨区域抢客。,南城总部基地板块,万江东江沿线板块,东城沿黄旗山板块,南城商务区板块,金地外滩8号,项目主卖点：,外立面现代ARTdeco风格；地处都市滨水生活区；私享9公里滨江绿色走廊与1.9公里私家滨江道；金地品牌与物管；,主力户型是85-120平的三房，130-190平的四房，6月11号将举行新品发布会，首期推90-140平户型，目前诚意登记0.99折，预计6月底开盘。,占地面积:4.2万建筑面积:12万平容积率：2.5绿化率：37.43%总户数：977户物管:金地物业代理商：合富整合推广：热雪广告楼层：10栋18-32中高层,项目小资料：,品牌+物管+地段+江景,项目目前动态：,目前主售3栋共计124套，截止6月6日还剩40套，均价7300元/平，暗折0.72。预计下半年将推出1、2#127-144平米的大户型约260套。,高埗公务员、教师等，年龄段在23-34岁之间，还有深圳投资客。,项目主售产品,富通天邑湾,项目户型配比,项目主客群,江景+景观+低价,阳光海岸,售罄,售罄,阳光海岸三期,项目户型配比,项目主售产品,目前主售1-6栋77-85平低层洋房和7-8栋95-100平高层电梯洋房，目前已基本售罄，均价6500元/平，预计四期产品在今年年底推出。,项目主客群,以高埗及其它周边镇区客户为主，万江的客户排第二，南城、莞城客户较少。,江景+低价+产品+环境,水印长堤江湖,项目户型配比,项目主售产品,目前在售1-11栋的130-370平的四-5房，目前还剩165套，均价6900元/平。,项目特点,别墅旁边的洋房，配置较好；江景资源一流。,江景+低价+大社区,目前主售23栋共计185套，目前还剩44套，均价7350元/平，成交送1PAD2，二期基本是尾货。预计下半年将推出三期。,南城白领、金融业、公务员、教师等，也有莞城、东城及部分万江客户。,项目主售产品,合正上东国际,项目户型配比（23栋）,项目主客群,地段+产品+景观,阳光海岸,欧景城,项目户型配比,项目主售产品,五一首次开盘，目前主售80-125平二房、三房、四房178套及情景美墅50套，还剩140套洋房，均价7000元/平。,项目硬伤,周边基本无配套，甚至公交都没有；100平米以上均为合拼户型。,大园林+低价+大社区+大泳池,金域华府二期,项目户型配比,项目主售产品,二期产品6月4日样板房开放，74-167平米两房、三房、四房约2500套，预计6月中旬首推两栋约200套，均价10000元/平，预存5.5万可享受开盘92折优惠。,项目特点,万科品牌和物管；南城最繁华地段周边配套很齐全。周边教师、公务员集聚地,万科品牌+物管+大社区+地段,二期,阳光海岸,精英世家,项目户型配比,项目主售产品,目前主要在售4、5、7、8、9栋70-140平米主力产品产品，均价6800元/平，剩余约218套。,项目特点,周边配套不齐全合拼户型居多。,低价+物管+南城地段,香树丽舍,项目户型配比,项目主售产品,目前在售2-8栋二至5房产品，剩余200套，均价7200元/平。,项目特点,项目一直都是打出购房送双学位；项目卖的是性价比；亲子和家庭类型活动居多,南城地段+性价比,项目目前动态：,调性+景观+品牌,480七星迪拜板房开放，藏峰240-480空中圆景墅，预计6月18日认筹。,金域中央天玺,项目户型配比,项目主售产品,目前主要售110178平3-5房，均价8700元/平米。,项目目前动态：,自然资源+品牌+物管,中信兰溪谷,目前15、16栋以基本售罄、主售14栋，面积段在120-160平米的户型，均价9700元/平。,项目户型配比,项目特点,中信品牌及稀缺的自然资源是项目的主要优势。,竞盘小结机遇挑战,下半年供应以120-180平米大三房四房为主，大户型竞争压力大；90-120平米有一定少量新增供应，存在一定的客户分流和观望局面；万江城区在售项目较多，外滩8号、天邑湾是主要竞争对手；南城区在售较多，下半年新增供应有所增加，对项目四房形成威胁。,关键词：片区内竞争、需求提前消化，大户被分流,强敌环伺，诸侯纷争，我方占优！,未来市场,竞争范围扫描：一梯队竞争对手主要集中在万江区的外滩8号、天邑湾地块。南城西区只作为竞争第二梯队。南城南区及南城东区、东城区为竞争第三梯队。,万江区,南城西区,南城南区,南城东区,本项目,欧景城,外滩8号,天邑湾,东城,精英世家,香树丽舍,上东国际,金域华府,金域中央,可售存量,截止2011年6月18日，可售存量达1419503平，市场可售存量充足。,新增及潜供,2011下半年潜供,下半年供应持续加大，进入全面竞争时代。,市场竞争小结：,新政前客户：各项目本地客占大多数，有少量的深圳客。新政后客户：本地客仍占主流，深圳客户上升。整体去货速度一般，销售态势有下滑的可能。开发商品牌意识不强，推广力度不够，本项目在宣传推广时应考虑项目品牌。,如何抛离竞品？,？,领导者,垄断价值点产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,竞争原则,主城区,万江,竞争策略：主城区：形象上的标杆者，策略上的挑战者。变被动吸引客户为主动抢夺客户；颠覆游戏规则，重新定义价值认定标准。万江区：形象上的领导着，策略上的抢夺者，战术上的挑战者。借他盘之势，卖我盘房子。,突破核心知己知彼、扬长避短,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,核心价值梳理,进江物业，水滨宜居,她/他,轻轨物业，升值无限,中央生态休闲大区,空间阔绰，视野无敌,项目定位,每一个崛起的都市片区，都有一个知名的都市物业。它已经代言着新片区时代的新高度。他们如同:龙岗区万科城，它见证了龙岗区的崛起；三湘海尚，它是深圳后海片区雄起的代名词；三正卧龙山，它正在向世界描述着凤岗的城市变迁。,万科城,世纪花城,卧龙山,三湘海尚,掌控资本后的本源生活,形象定位语：,从事行业：私营企业主、企业中层及高级技术人员、企业高级白领、金领、公务员、教师的30-45岁人群；生命周期：三代同堂或三口及以上之家购买主要目的：自用或居住生活方式：多数忙于工作，无工作着也没有太多丰富的业余娱乐区域分布：以万江为主，扩大南城、莞城、东城客户，力争辐射经济重镇长安、虎门及深圳广州等地客户。,客户定位：家业时代的城市中心贵胄,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,整体推售策略制定原则：契合项目整体的工程节点及相关展示；合理规避市场同类型产品的竞争；巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；符合项目全年资金回收目标的要求；符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高。,推售策略,01,02,03,01,02,03,第一阶段,价格策略,中原建议：整体产品价格为：7700元/,比较法得出一阶段产品价格：7700/,价格策略,中原建议：采取“低开高走”的方式进行。,整体营销节点设置,1单元+2单元高层,8月底,10月初,结合工程节点和市场供求,1个月间隔和缓冲,3单元+2单元低层,6.20,7.15,形象导入期,26天,36天,销售筹备期；品质展示期,活动高潮期；品质展示强化,5个月,阶段划分,整体基调建立,第二阶段出货,8.20,9.20,12.20,一,二,三,第一阶段销售,四,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,营销策略分解,树立项目“中央生态休闲区城市豪宅”的市场高度。,项目的片区价值、产品价值、资源价值、品牌价值四个核心价值诉求；项目的交通价值、配套价值、环境价值和风水价值四个次要价值。,6.20,7.16,26天：实现片区价值认同规划、轻轨,36天：实现产品价值认同出展示面,1个多月消化期,8.20,10.1,第二批单位出货,营销节点设定,6.20,7.15,8.21,10.1,形象广告出街,售楼处新包装面世,6.21,产品概念,开盘,滨江路开放,持续热销,9.30,2个月,26天,36天,8.19,清水房开放,第二批推出,元旦,5个月,VIP登记,收筹,7.16,一、营销执行策略要点,导入期：规划、地段、品牌、交通、配套,销售期：产品概念、体验,持销期：持续活动,1、阶段销售目标2、各阶段具体执行策略A、推广主题及销售目标B、推广策略及炒作计划C、活动安排D、包装策略E、预算,二、阶段执行策略,推广主题,1、时间201.6.20-7.142、目的区域价值演绎、项目形象导入3、主题阅遍世界，悦荣御VIP诚意登记开启4、方式以户外、报纸、网络为主。5、蓄客500批,阶段一：,媒介运用,户外广告,以项目和万江周边为第一阶段布点；主控交通动脉（分布略）,报纸,利用权威性强势公告，大气、片区炒热,网络,项目进展、形象为主,短信,立足项目信息，价值点放大,销售线搭建销售中心新包装,见滨江公馆销售中心整改包装建议,1.网络论坛与炒作网站论坛主页：论坛资料释放及时、并项目销售信息,与本案相关活动紧密相扣网络炒作活动：（搜房网）时间：6.20-7.1炒作主题：1、策动版图，中央生态休闲区的万江究竟会发生怎样的该变？2、万江东莞的有一片热土？,活动安排,活动安排售楼处新开放、认筹,2.万江发展有奖知识网上问答赛时间：6.25-7.9媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等（提倡政府组织）主题：“万江的过去、现在、未来”（重点讲述万江片区的崛起）,物料要求,物料：形象折页；户型单张；万江读本；要求：着重“片区规划、城际空间关系、交通、配套、产品价值、自然资源”等；建立项目调性：唯一、稀缺、尊贵、高尚2011年6月22日出街,阶段预算,推广主题,阶段二：,1、时间2011.7.15-8.192、目的体验展示/产品形象/3、主题江景大宅，傲视天下AMANI板房全城开放，VIP申请升级4、方式以户外广告、短信、网络为主。5、蓄客500批，收筹200个,媒介运用,户外广告,以项目和万江周边为第二阶段布点；主控交通动脉（分布略）,网络,项目进展、价值点释放为主,短信,立足项目信息，价值点放大,活动安排,清水房开放时间：8.18-8.19媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等主题：全新AMANI板房开放,物料要求,物料：公馆手册；（已做）风水手册。要求：着重“产品将带来的生活理念诉求”；建立项目调性：唯一、稀缺、尊贵、高尚2011年8月15日出街,项目内部包装楼体条幅,时间2011.7.15-8.19内容AMANI板房全城开放，VIP申请升级3.位置楼体横幅3位置1条(灯光字):,3、5号楼楼体靠桥侧,1,1号楼楼体,3,2,项目内部包装看楼通道包装,时间2011.8.192.内容通路包装(园林内,沿建筑线)局部园林展示/内围墙广告展示通路围墙沿途导示(位置:依据实际要求)建筑小品点缀/项目重要卖点提示牌/园林背景音乐3.全部配五星级接待流程,概念板房建筑用材展示；住宅节能环保展示；住宅智能展示,项目内部包装AMANI概念板房,标示内容及位置建议：1、标示小区主入口、销售中心、样板房2、主要景观节点标示如：平台花园、项目广场等3、看楼通道提示看楼路线4、施工安全提示5、名贵的树木、花草等,项目内部包装园林特殊数种、建筑标识,雕塑,停车导示,销售中心外导示,销售中心入口,板房导示,项目内部包装主入口展示,阶段预算,推广主题,阶段三：,1、时间2011.8.212、目的成交，回收投资3、主题滨江公馆【荣御馆】盛世开盘4、方式以户外广告、短信、网络为主。,媒介运用,户外广告,以项目和万江周边为第二阶段布点；主控交通动脉（分布略）,网络,项目开盘信息,短信,立足项目开盘信息，价值点放大,项目内部包