园艺产品市场细分与市场定位(ppt 178页).ppt

第五章园艺产品市场细分与市场定位,引例学习目标主要内容本章小结思考练习,2020/6/1,2,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引左撇子工具公司,这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？,学习目标,了解园艺产品市场细分的作用、原则和标准；掌握园艺产品市场细分的方法；掌握园艺产品目标市场的选择方法和市场定位方法。,主要内容,第一节园艺产品市场细分第二节园艺产品目标市场第三节园艺产品市场定位,第一节园艺产品市场细分,一、园艺产品市场细分的含义与作用二、园艺产品市场细分的原则与标准三、园艺产品市场细分的步骤与方法,一、园艺产品市场细分的含义与作用（一）园艺产品市场细分的含义（二）市场细分的作用,市场层次定义的直观示意图,有效市场：有需要+愿意购买+有购买力的消费者群体,合格有效市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件的消费者群体,目标市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件+企业打算服务的消费者群体,渗透市场：已购买产品的消费者群体,潜在市场：有需要、愿意购买的消费者群体,（一）园艺产品市场细分的含义市场细分：根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细分市场。,细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司资源,顾客需求,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,互动空间,细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错,错,互动空间,企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错,对,互动空间,市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错,对,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如：食盐、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如：电脑等。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？,天然气市场，消费者对天然气的要求基本相同，属同质市场。,互动空间同质与异质市场,下列属于异质市场的是（）白糖市场食盐市场服装市场煤炭市场,（二）市场细分的作用市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要的作用。1、有利于企业开辟新的目标市场2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占有量。,1、有利于企业开辟新的目标市场由于消费者的需求是不断变化的，通过市场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提高市场占有率，扩大市场份额。例：带香味的假花。P75,2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场消费者的需求多样性，导致企业不能满足消费者的全部需求，因此必须根据自身的条件和能力，集中优势力量，正确的选择目标市场、确定经营范围和方向，即进行科学的市场细分。中小企业与大企业并存，填补市场空白，体现局部优势。例：大树移植袋学生创业,3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平市场细分后，每个子市场小而具体，规模、特点突出，消费者需求清晰，企业抓住需求，对不同产品制定不同营销策略。同时子市场的信息反馈快，消费者需求一旦发生变化，企业可以迅速应对，改变营销策略适应新的变化。例：节日市场,4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占有量。企业生产集中，消费者需求分散，不能满足全部需求，但可以通过市场细分，对特定的子市场进行分析并采取相应措施，发掘潜在市场需求。例：新品种开发，满足高档市场需求。,二、园艺产品市场细分的原则与标准（一）园艺产品市场细分的原则（二）园艺产品市场细分的标准,（一）园艺产品市场细分的原则1、细分市场必须具备明显的差异性2、细分市场必须具有可进入性3、细分市场必须具有较大量的需求4、细分市场必须具有相对的稳定性,1、细分市场必须具备明显的差异性差异性就是指对细分市场上消费者对商品需求的差异性能明确反映和说明，对细分后的市场范围、容量、潜力等能定量加以说明。例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。,2、细分市场必须具有可进入性企业进行市场细分的目的是确定并打入目标市场，企业要综合考量自身能力，选择能够进入的市场。例：创业,3、细分市场必须具有较大量的需求市场细分必须具有合理的范围，并存在一定规模的购买潜力。划分太粗，消费者需求不明确；划分太细，消费者需求规模低。因此，市场细分要客观，保证子市场具有一定规模的潜在购买力。例：湖南长沙花卉公司定位高档鲜花市场。,4、细分市场必须具有相对的稳定性消费者的消费心理经常变化，如果细分市场消费者的需求变化太快，企业制定的经营策略就不能适应。因此细分市场要保证企业在相当长一个时期经营上的稳定，避免目标市场变化过快给企业带来风险和损失。例：情人节玫瑰花销售量逐年降低。P77,高低中,青中老,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按收入-年龄市场细分,（二）园艺产品市场细分的标准园艺产品市场细分的作用能否得到充分发挥，取决采取什么样的标准去划分市场，标准是否合理有效决定企业是否能够抓住目标子市场。,消费者市场细分的标准,消费者市场细分,地理细分：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。,按地区细分,西欧,中东,东南亚,北美,按气候细分,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好,人口细分：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。人口细分之一：性别,按性别细分,服装,化妆品,杂志,香烟,根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。人口细分之二：年龄,幼儿,青年,成年,老年,按年龄细分,高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60的人群，工薪阶层。贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。人口细分之三：收入,农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。人口细分之四：职业与教育（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场）,一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。人口细分之五：家庭生命周期案例：房地产的市场划分（根据家庭因素）,心理细分根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。心理细分之一：社会阶层,人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。心理细分之二：生活方式,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,按生活方式细分,每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。心理细分之三：个性,行为细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。行为细分之一：购买时机,消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。行为细分之二：追求的利益案例：史玉柱的脑白金,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,按追求的利益细分,美国一家啤酒公司发现，公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在2550岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于35小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。行为细分之三：使用数量,有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。行为细分之四：品牌忠诚度,忠诚状况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B,总结：我国地理环境因素细分标准,总结：人口统计因素细分标准,总结：消费心理因素,总结：行为因素细分标准,互动空间,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为,互动空间,使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为,互动空间,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为1418的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量,互动空间,下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益,互动空间,右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）,互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？,交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）,三、园艺产品市场细分的步骤与方法（一）市场细分的步骤（二）市场细分的方法,（一）市场细分的步骤1、确定企业的产品市场范围2、列出产品市场范围内所有潜在客户的所有需求3、在所有需求中选出最重要的二、三种，作为标准4、比较各细分市场的需求，去掉其中共同的需求，寻找其中具有特性的需求作为细分标准5、根据不同顾客的特征划分相应的细分市场，并赋予一定名称，该名称可使人联想到细分市场上顾客的特征6、更身层次分析各细分市场的不同需求，了解将要进入细分市场的新变数7、分析细分市场的潜力，确定细分市场的大小，从中选择企业的目标市场,（二）市场细分的方法1、单一因素细分法2、双因素细分法3、三因素细分法4、多因素细分法,1、单一因素细分法根据影响市场需求的某一种因素对整体市场进行细分的方法。例：汇源果汁P82,2、双因素细分法按影响市场需求的两种因素的组合对整体市场进行细分。例：“酷儿”果汁饮料,3、三因素细分法按影响市场需求的三种因素的组合对整体市场进行细分。例：统一“鲜橙多”P82,案例,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。,案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,1、人口因素年龄、性别2、消费心理因素统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。（个性）3、行为因素“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。（购买动机）,4、多因素细分法按影响市场需求的多种因素的组合对整体市场进行细分。例：中粮集团葡萄酒P82,选择目标市场与市场细分的联系与区别市场细分是根据消费者需求的差异性而把消费者划分为不同的集团的过程；而选择目标市场则是企业在市场进行细分后进行营销对象的选择所做的决策。选择目标市场依赖于市场细分，市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目标和归宿。,第二节园艺产品目标市场与市场定位,目标市场的含义目标市场选择的要求及考虑因素目标市场选择的模式目标市场营销策略,在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体。,一、目标市场的概念,园艺产品目标市场的选择,市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场就是企业以细分市场为基础，根据自己的优势条件相应选择一个或几个细分市场作为营销目标。也就是既能充分发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。,1、企业优势、消费者需要、经济效益能够结合在一起而开展营销活动的市场企业优势是基础，消费者需要是关键，经济效益是目的。既能满足消费者需要，又是企业擅长的产品，并且效益较高的市场，才是一个真正理想的目标市场。,2、有一定的市场容量目标市场不能太小，必须有一定的规模，拥有相当的消费者或用户和购买力。如果市场规模太小，潜力不大，就没有开发的价值，也就不能作为目标市场。,3、本企业可以占领的市场目标市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力和营销因素的组合，能够进入并占领的市场，或者是企业经过调整和改造，就可以进入的市场，并且目标市场上的消费者或用户了解本企业的产品，能通过一定的渠道购买到本企业的产品。,4、具有持续、稳定、长远发展的特性目标市场要有一定程度的稳定性，企业可以在相对较长的时间内开展营销活动，制定较长时期的营销策略和战略，避免市场变化带来的风险。目标市场规模也能满足企业不断扩大发展的要求，保证企业能够长期生存和发展。,影响园艺产品目标市场选择的因素,（一）市场容量（二）购买力（三）竞争者（四）与企业发展的一致性,（一）市场容量选择目标市场的首要条件。目标市场应具有较大的市场容量，存在较大的需求，而且还存在尚未满足的需求，有较大的发展潜力。例：郊区或小城镇的鲜花需求量P84,（二）购买力选择目标市场的重要条件之一。如果没有较强的购买力，则不能成为现实市场。例：贫困地区的购买力P85理想的目标市场应与企业的实力相匹配。例：花卉企业的目标市场选择P85,（三）竞争者目标市场没有竞争者完全控制，企业选择这样的目标市场才具有实际意义，才能达到预期的营销目标。如果有足够的实力能够打垮完全控制市场的竞争者，也可以发挥自己的优势占领市场。,（四）与企业发展的一致性理想的目标市场，应有利于企业发挥自己的优势，符合企业的市场战略，与企业的发展具有一致性。因此，目标市场的确定，必须符合企业的发展目标，与企业的市场战略相一致。,产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化市场全面化,目标市场的选择模式,市场覆盖的五种模式,产品-市场集中化,选择性专业化,市场专业化,产品专业化,市场全面化,M=市场P=商品,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,1、产品市场集中化,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,产品市场集中化,优点：可更清楚地了解细分市场的特点，集中人力、财力、物力实行专业生产和经营。缺点：一旦市场需求发生变化，企业将面临巨大的经营风险。适用：实力较弱的中小企业,2、产品专业化,甲A,乙A,丙A,儿童,男性,女性,布鞋,布鞋,布鞋,甲B,乙B,丙B,皮鞋,凉鞋,布鞋,产品专业化,优点：企业可以有效建立产品的专业优势，树立鲜明的品牌特征，并能分散企业经营风险。缺点：当消费者的兴趣发生转移或产品有了替代品时，会对企业造成威胁。,3、市场专业化,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲A,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,市场专业化,优点：企业能从纵深方面尽可能满足特定顾客群的不同需求，深受目标顾客的喜爱。缺点：因集中于某一特定顾客群，在市场容量有限的情况下，企业的营销活动将承受较大的成本压力；若这类顾客群购买力下降，企业会面临收益下降的风险。,4、选择性专业化,甲A,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,选择性专业化,优点：企业可以根据自身的资源状况和市场的需求状况综合地加以选择，更好地发挥资源效率，满足不同顾客的需要，并能分散企业经营风险。缺点：要求企业有较强的资源实力与营销能力。,5、市场全面化,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,如：IBM公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）,互动空间,A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）,产品市场集中化,市场全面化,思考：他们是怎样选择目标市场的？,某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是（）。小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋类，这是（）。公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（）。,市场专业化,产品市场集中化,产品专业化,市场覆盖战略,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,目标市场营销策略,1.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销,营销策略无差异营销、差异营销、集中营销EG：美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了远远高于单一品牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额。斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80，克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70，由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。,三种目标市场战略,无差异营销,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,无差异营销如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：很难得到不同类型、不同层次的顾客的满意，会吸引更多的竞争者加入，使竞争激化，为企业造成困境。,成本的经济性,1、无差异营销,差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。,差异性营销：如：宝洁公司优点：小批量、多产品生产，机动灵活，能适应与启发消费者的需求，针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率；达到较高销量。缺点：成本高，采用的对象和时机都有所限制，会收到企业资源的制约。适用：实力、资源雄厚的大公司。,2、差异性营销,宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。,宝洁公司的差异化营销策略,为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。,飘柔：就是这样自信李冰冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众-周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽章子怡沙宣：国际美发大师伊卡璐：回归自然，崇尚环保,宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60。,汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光”快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色奥克雪多：具有漂白作用圭尼：给你清洁和清新气味的衣服清新如阳光波尔德：带有柔软剂的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂德希：高的性价比，顽固污渍和低价位西班牙与市场伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计,宝洁公司九种清洁剂,集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,集中性营销：优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。所有的鸡蛋放在一个篮子里一荣俱荣，一损俱损适用：资源有限的企业。,3、集中性营销,各种目标市场策略的优缺点,目标市场选择战略比较,四、选择目标市场营销战略应考虑的因素,互动空间,对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（A）无差异营销（B）差异性营销（C）集中性营销,A,互动空间,经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略（A）无差异性营销（B）差异性营销（C）集中性营销,B,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）,互动空间他们采用了那些目标市场策略？,无差异策略差异性策略,集中性策略,园艺产品目标市场定位,（一）市场定位的概念（二）市场定位的策略（三）市场定位的方法,（一）市场定位的概念,市场定位实际上是在已有基础上更深层次的市场细分和目标市场的选择，即从产品的特征出发对目标市场进行更进一步的细分，进而在消费者需求确定的目标市场内再选择确定企业产品的目标市场。,市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。,互动空间,你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？,答案提示,产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。,市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,（一）另辟蹊径式，又称避强定位,二、市场定位策略,（二）填空补缺式,（三）针锋相对式，又称迎头定位,避开强有力的竞争对象，企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。,案例,七喜非可乐，不含咖啡因,五谷道场非油炸，更健康,创维健康电视，不闪的才是健康的！,寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。,填空补缺式定位战略有两种情况：这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；例：乳品市场蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？智强-核桃奶银鹭-花生奶汇源-纤体奶,许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。例：A、亚都加湿器B、农夫果园混合果汁三种水果在里面，喝前摇一摇,把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。,实行迎头定位战略的企业必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。,肯德基VS麦当劳,既生瑜，何生亮跨国餐饮公司在中国,案例,互动空间,()定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位,互动空间,作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？,答案提示,肯德基的市场定位策略是迎头定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。,1、档次定位,三、市场定位的方法,依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。劳力士表：财富与地位的象征酒店、宾馆分星级康师傅、福满多分别对应中、低档方便面,（USP-UniqueSellingPropositionstrategy的缩写，即独特的销售主张，或独特卖点。）根据产品向消费者提供的独特利益定位。汰渍(Tide)：去污彻底；快乐(Chear)：洗涤并保护颜色摩托罗拉：小、薄、轻,2、USP定位,利益定位：佳洁士“好妈妈”儿童牙膏,“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。,根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。劳斯莱斯英国富豪生活方式耐克乔丹带领的喜好运动的人,3、使用者定位,百事可乐迈克尔杰克逊掀起的新生代的选择。“青年一代的可乐”,依据产品的类别建立起品牌联想。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。七喜非可乐。,4、类别定位,农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。,将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。康宝(Cambells)：午餐用的汤,5、情景定位,脑白金黄金搭档,脑白金“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”黄金搭档“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”,以竞争者品牌为参照物并依附其定位。目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。甘居“老二”,6、比附定位,注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。麦氏咖啡：好东西与好朋友分享孔府家酒：叫人想家。,7、文化定位,案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”,20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”,红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配,爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产,二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethere