20111120_滨江公馆_营销思路沟通最终

滨江公馆营销思路沟通,骨子里的公馆气质,东莞中原营销项目组2011.11,2011年业绩回顾。,全年已销售约3.4亿，销售套数约450套，本项目共销售约1200套。,更上一层楼，超越目标，更胜目标。,营销前置，抢时出货，年前冲刺。最大的竞争对手是市场观望。,“中国房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，调控目标是要使房价回归到合理的价。”11月6日温家宝在俄罗斯外出访问时进一步表示“这是在我们预期范围之内的，如今是现金比利润更重要。”万科总裁郁亮“房价太高了，到时一出手就怕房价降了。”“房价应还会降，会继续观望。”购房者,中央将持续保持调控效果，预计到明年上半年都不会有所松动，随着调控的深入，市场将会更加恶化，离年底不到2个月，营销前置、快速出货是上上策！,万江成交萎靡，成为城区价格调整幅度最大的区域,10月以来，万江楼市逐渐归于沉寂，经过前几个月的扎堆加推、开盘之后，无论是之前销售一路高歌猛进的金地外滩8号、滨江公馆，还是成交萎靡不振的深业欧景城，10月份下旬以来的成交量十分悲观，深业欧景城业不得不推出部分仅为6500元/的特价楼栋来引领其他产品的销售。年底开发商都需要回笼资金还款，由金地外滩8号、富通天邑湾、深业欧景城引领的促销活动也将活跃起来。,本项目98-106平刚需户型走俏，128-134平、139平改善型户型滞销,9-11栋、3-5栋剩余户型也为大户型，可见大户型的高总价缩小了目标客户圈，造成大户型客户稀缺。另外，大户型客户属于改善型多次置业，置业并不紧迫造成观望期拉长。因此，本项目要适应市场趋势，顺势而为，快速走98-106平刚需产品才能提高成交量。目前营销重点朝此户型产品进行。,跳出本项目，审视差异化，回归项目骨子里的价值和气质,从区域、户型、价格锁定现实竞争对手外滩8号、天邑湾、欧景城，先看对手：,外滩8号、天邑湾都在诉求“江景资源”，本项目在对外推广上也在诉求“水岸价值”，极易造成诉求价值雷同，无差异化，凸显不了项目特色价值。东江工业污染严重，尚不被万江及城区客户极大认同，且本项目江景较窄，主打江景资源有待商榷。,挖掘项目核心价值，打动客户,客户认为外滩8号“配套地段”要好于我们；天邑湾“园林景观”要好于我们；欧景城“价格”要优惠于我们。,那我们的核心价值在哪？送学位？每个楼盘都有；土地年限？有优势但不成核心卖点。非合拼？有较大优势但难以让客户动心。,在整个市场上，我们的赠送面积非常大，增值率高达145%，25万平大社区，远大于外滩8号的12万平，大于天邑湾的14万平，且已有1、2、6、7栋500多户业主入伙，居住氛围非常好。,“你们的赠送面积确实挺大的，多了40-50个平米，很超值。”“在这个社区里面转转还是挺舒服的，很大，很有居家生活氛围。”,醇熟大盘,高增值,外滩8号可从其交通不便、社区周围小配套不成熟去反驳；天邑湾则从园林绿化面积小、楼层高压抑，泰式园林比不上本项目欧式园林去反驳；欧景城价格之所以便宜就是因为它地段比较偏僻，不然也不会便宜卖了。,实现“话题营销”，放大项目核心价值，并实现低首付,全城唯一会长大的房子，增值高达145%买100平，享145平，一次性到位首付10万住145平，轻松城区安家首付10万享145平，入主城央醇熟大盘,户外推广上可重点往以上方向延伸，抓眼球，将项目核心价值传递到位。低首付可实现公积金、银行信用卡形式实现。,淡市下，应从“高举高打”转入“针对性营销”，瞄准“低成本，高回报”营销措施，好钢要用在刀刃上！,细节感动客户,外围多点开花,内围集中火力,内围集中火力,之前的全面调价，改为每周10套经理推荐特惠房，集中火力，以点突破，让客户快速下定。现场门口则特价房展板展示，聚焦客户视线。,现场成交客户转盘抽奖，调动客户积极性。可将之前活动剩余的冰箱、取暖器、大公仔、时尚杯等。每周小规模暖场活动配合，增加现场氛围，以动手和饮食为主。,走出去营销，直面客户。请学生在周六日到指定地点派单，能带来上门客户和成交则给予一定奖励。,请学生周六日抄竞争项目（外滩8号、天邑湾、欧景城）来访客户车牌号，采取每天“基本工资60元+1元/车牌”激励方式，再找专业公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及现场电话跟进，截杀竞争项目客源。,抄车牌直接劫杀竞争对手客户，让对手的售楼处变成自己售楼处,提高销售信心将市场价格到底的信息传递给客户，是抄底的最好时机！现场通过“成本算价法”逼定观望客户，价格坚决不会再降，已是最低，不会亏本卖。销售奖励：对于每周成交2套及以上的销售员奖励300元现金/套，经理相应奖励100元/套，刺激销售激情。,成本算价法：7300（折均）=3000*45赠送/100+2000（楼面地价）+2500（建安成本）+7300*税费（8%）+7300*营销费（8%）=1350+2000+2500+584+584=7018元/未含利润，利润只有7300-6518=282元/可见已无降价空间;45为平均赠送面积，100为平均实用面积;建安成本含建筑材料费、运输及施工费、社区园林景观、游泳池、会所等小区配套费；税费包含土地交易税、契税、企业所得税、印花税等;营销费包含售楼处及样板房装修费用、推广宣传费用、活动费用、代理费用、广告公司费用等;,外围多点开花,精准客户，锁定目标客户群，8栋成交客户分析（66套）：,可见8栋成交客户主要来自万江，其次为南城、莞城、东城、高埗；成交客户职业主要是私营业主，其次为公司职员、公务员、教师、医生。,精准客户，锁定目标客户群，8栋成交客户分析（66套）：,认知途径主要为老带新，占比高达45%，其次为短信、朋友介绍、路过、户外、网络；一次性付款占比14%，可见大户型客户的购买力很强，淡市下不会急于出手。,实现低首付，解决尤其刚性客户后顾之忧，形成楼盘独有优势,主推：公积金贷款，挂靠大公司。实现低首付、低利息。目前尚未楼盘操作，需要与公积金管理中心进行公关，进行细节沟通。一但成功，将会成为持续旺销的引擎（天邑湾经了解尚无操作）备选：信用卡垫首付，通过向银行申请信用卡垫付部分首期款，信用卡额度为5万元，客户对这5万元进行分期无息偿还，其中涉及的利息由发展商支付（利息可返到总房价，将折扣中的2个点对外称为利息补偿）。可考虑同时做2家银行信用卡，进一步降低首付。,98-106平总价约73万*首付3成=22万-10万信用卡垫付=12万。,首付10万住145平，轻松城区安家首付10万享145平，入主城央醇熟大盘,大噱头引爆楼市,业主成交占到45%，朋友介绍占16%挖掘1200多户老业主资源，让1200户业主变成我们的销售员！,条件允许下，建议将1年物业管理费改为5000元现金奖励，2000元签订认购书发放，另外3000元签订合同时发放。能非常有效提高业主积极性，这也是众多楼盘屡试不爽的招数。每周持续发送老业主短信，将优惠信息、老带新奖励传播出去，还可发送项目工程进度信息及天气信息，让业主时刻感受到温暖和社区关怀。已入伙楼栋大堂及宣传栏张贴“老带新”宣传海报，让业主时刻不忘项目推荐。举办业主才艺大赛暨业主答谢酒会，通过业主来售楼处报名及领取邀请函活跃现场气氛，业主比赛调动业主积极性，当天圣诞节包装、西式自助餐、结合业主特惠房、抽奖、活动公司节目穿插、有奖问答等，及时将项目老带新优惠及项目信息传递出去，形成良好口碑，促进成交。,重视团购，合作银行为主，需要开发商全力公关同时开展搜房网、房掌柜、公务员、教师、医院团购优惠活动在其经营场所摆放宣传X展架，“团购特权召集活动”。,多点开花,三级市场带客作用扩大，在三级门面上打项目横幅、放X宣传展架，实现城区地铺成为项目分散的免费咨询处，利用新房价格逼近二手房优势。建议新引进城区规模大的中介如满堂红、金信联行。避免小中介不规范行为扰乱现场。,特殊渠道弄到目标客户资源，给到销售现场每天CALL客。,向万江、南城、莞城民政局购买最近一年内登记结婚的客户群体，由于此类客户群体经济实力雄厚，购房安家愿望强烈，加上特惠婚房的噱头下，可促进成交。向东莞市工商管理局购买万江、南城、莞城各注册企业法人及私营业主等客户资源，大中型企业法人中，拥有高号召力，便于挖掘团购资源，私营业主个人购买力较强购买力，是项目主力客群。向中国移动公司购买城区申办集群短号号码资源，向此类客户群体可以通过短信释放团购优惠信息。向银行证券公司等金融部门购买高端客户资源，此类客户资金充足。向美容院、健身馆等高消费场所购买会员客户资源，此类客户拥有一定的经济基础和较高的消费实力。购买外滩8号、天邑湾、欧景城楼盘近期来电来访客户资源，此类客户均是意向购房客户，诚意度较高。,细节感动客户,细节营销，让客户下车的刹那就感受到本楼盘的不一样，对本楼盘高贵气质和贴心服务而肃然起敬，产生强烈购买欲望，尤其对楼王销售至关重要。,细节营销售楼处,沙发陈旧建议撤掉，色系也不符，避免降低品质，同时挡住了区位图，桌椅过多也会显得空荡冷清。同时前台座椅已掉皮烂掉，建议更换。,前台服务员需主动倒水，着带马夹类似酒店服务员标准，客户一到沙盘就主动托盘递水。,不常用户型建议先撤掉，避免占空间和误导客户，同时显得售楼空间大。,细节营销8栋清水房：概念设计手绘样板房,地板已翘起，建议尽快维修，并改造成概念设计手绘样板房，摆放盆栽，墙壁画画，给到客户居家感觉，同时提升品质。,户外推广现有广告位置不够昭示性有欠缺，建议在