顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划.ppt

【顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划】,发展商：顺驰集团提案方：东方博文广告日期：2006年2月22日,天马行空官方博客：,本次提案需要解决的两个问题目前推广中遇到的瓶颈树立全新的高品质市场形象与品牌形象,历史回顾,顺驰林溪自2004年9月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这18个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂缓、“小独栋”的冲击其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋”包围圈中，我们有信心让“大双拼”脱颖而出。历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。,目录PART1分析一、推广瓶颈分析二、客群界定分析三、竞品分析四、产品优劣势分析五、案名分析PART2策略一、策略源起二、策略核心三、案名由来四、推广主题,天马行空官方博客：,PART3创意一、LOGOPART4战术一、推广计划二、推广攻势整合三、产品调整战术,1、市场印象不确定始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。,一、推广瓶颈分析,PART1-分析,天马行空官方博客：,2、品牌力的下降建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。,3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。,4、对项目的优势没有进行最为有效的整合“林溪”与竞争项目类比具备很明显的优势：建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品有利的交通环境更具别墅感的简约、大气好用的室内空间考究的质感产品档次：高于心理期望值的产品特质远胜于经济性“小独栋”双拼标准；反而加大私密空间文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵；,林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。,需要强调的是：这种改变，是改革，而非改良！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！,1、市场数据分析2005年，林溪成交客户共计：62组其中购买200-299平米的客户：27组其中购买300平米以上的客户：35组,二、客群界定分析,这35组客户特征表现：A、从职业分布分析（排名前4位）私营业主：20%政府官员：17%贸易行业：11%地产：8%B、家庭结构（排名前3位）三口：48%三代：23%两代：14%C、年龄特征（排名前3位）40-49岁：48%30-39岁：20%50及以上：17%,D、居住区域（排名前4位）海淀区：45%丰台区：14%西城区：11%朝阳区：11%E、认知渠道（排名前3位）路过：28%朋友介绍/推荐：23%路牌：14%F、成交周期最长成交周期：3个月最短成交周期：1天普遍成交周期：1周-2周,2、客群界定物质层面1、要求客户为拥有固定资产300-500万左右，持有现金100-300万左右的高收入（不包含灰色收入）家庭；2、主力购买年龄集中在35-50岁之间3、家庭结构稳定，经济基础稳固；4、工作保障性强，技术含量较高；,精神层面1、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会高阶人群，拥有一定地位的社会话语权；2、对居住区域的选择有一定的习惯性；3、属于理性购买心理，关注产品细节；4、传统且有些保守，传统文化有一定影响；5、注重生活的私密性，不愿被打扰；6、认同自我观点，主观因素占主导地位；,在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还来自于一种理性消费心理的感觉与对成品别墅的认同感。,3、竞品分析（1）、保利垄上-目前区域市场销售较好的产品建筑形式：独栋面积范围：220-650平米价格：均价7000-7500元/平米最低总价：220万，最高总价：1000万产品特征：北美风格特殊说明：产品立面丰富，以文化石点缀；社区内做出了坡地感；但是密度较大，尤其是东西间距较小降低了产品的私密性,（2）、无双-“小独栋”产品建筑形式：独栋别墅面积范围：240-272平米价格：9000元/平米最低总价：208万，最高总价：450万产品特征：中国传统的合院式住宅，以组团为单位特殊说明：组团的推出，降低了组团之间的密度，但是加大了组团内住户的对视感；无双东西间距较大，南北间距反而小,（3）、长河玉墅-区域内即将推向市场的产品建筑形式：独栋别墅面积范围：270-350平米左右价格：未公布产品特征：大面宽，小进深（18*10）特殊说明：目前消息未最后确定，产品已成现房，立面还未完成，但从其外观看密度依然很大，没有达到在网上公布的容积率0.2左右,竞品个案小结1、由于经济性别墅的火热，加强了区域内“小独栋”的放量；2、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点；3、过分的追求“独栋”感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点；经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势整合势必能够在市场中取得骄人战绩。,4、产品优劣势分析优势产品使用空间感强，利用率高；容积率低，别墅私密性强；位置优越，紧邻六环路，距离京承、京昌高速距离适中；现房成品交房，加快成交周期；劣势毕竟不是独栋产品，缺少别墅尊贵感、私属感；周边配套不完善，居住的便捷性不高；单体面积较大，导致了总价过高；养房成本高，负担较大；,5、案名分析基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下：林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响；虽然目前林溪具有一定的市场知名度，但是知名度不等于美誉度，如果继续沿用“林溪”这个案名依然无法有效的改变现状；目前区域市场没有以与本案类似的德式风格为主的建筑，以风格调性作为新的案名将利于推广，迅速引起市场关注；,就像医生一样，要对症下药。我们的思考点出于对品牌的重新建立。实际上，顺驰这个大品牌在地产市场中有较高的知名度，在经过了多年的用心经营后，逐渐建立了相对成熟的品牌形象。在有这么好的一个基础条件下，我们决定重树林溪的品牌形象，让它以全新的姿态出现在市场中。摒弃曾经有过的，我们重新再来，从产品的基本层面到广告的推广层面来一次彻底的改观，因为只有这样，才能“治标，更治本”。,一、策略源起,PART2策略,改变，并赋予其新的生命力,全新的案名推广，全新的传播口号，全新的品牌形象的树立。这次我们面对理性的市场发出简洁、明了的召唤。策略要点提炼产品诉求德式成品别墅案名诉求生活质感的传递推广诉求清晰直接的特征传播人群诉求理性居住的回归,二、策略核心,德国香村,三、案名由来,品质、味道的体现极具质感的成品别墅世界顶级品质主义耐用、实用功能佳与理性购买心理不期而遇,不是乡村，而是香村对生活环境的期许产品细节的体现刻画交通、环境因素居住风格与生活方式的融合,寻找一个矛盾点，兼顾产品与推广的整合,四、推广主题,北六环大别墅,务实描述，建立品牌形象的第一步突出地理位置及交通环境所谓“大别墅”，突出的是大气、品质感超乎想象的直白，亦如德国的建筑,这让我们的思路、受众的方向都变得异常清晰起来,本案策略要点回顾人群定位：城市高阶人群策略核心：全新品牌形象的树立精神传递：产品风格的重新诠释策略诉求：产品、案名、推广、人群诉求轨迹：从德式风格到成品别墅的理性诉求,PART3创意,一、推广计划,PART4战术,4.22,7.30,10.31,蓄水期,5.30,开盘期,热销期,强销期,收尾期,开盘活动,媒体攻势启动,活动支持,媒体加强/活动配合,3.1,12.31,户外布点/临时售楼处,“德国节”,精装园林,答谢活动,宝马车落谁家,金秋德国游,第一阶段：蓄水期2006.3.1-2006.4.21A、推广思路：建立新的品牌形象是本阶段的主要内容，要求客户形成对本案新形象的基本认知，并且传递市场由新的形象带来的产品特质。B、阶段目标：1、对于老客户的深层挖掘/对于市场新客户的积累；2、户外系统的攻占，临时售楼处的包装，推广动线的加强；3、产品调整方案启动；4、网络的及时调整、链接；5、全新销售工具及宣传资料；,二、推广攻势整合,C、媒体配合：北青仅用于形象认知链接新浪网安家、红地产地产行业类杂志，形成圈内传播顺驰数据库传达给顺驰的客户短信覆盖更多的人群,D、活动配合：为开盘活动积累客户，透露开盘活动内容，本阶段主要起辅助作用。,第二阶段：开盘期2006.4.22-2006.5.30A、推广思路：媒体集中放量，迅速巩固品牌形象，以新形象取代旧有印象，将项目优势进行全面整合提升。B、阶段目标：通过广而深层次的推广动线覆盖并深入推广，运用户外、平面、网络、软性宣传构建立体传播网络，使“德国香村”开盘信息迅速传播，引起市场的热情关注。,C、媒体配合：北青仅用于形象传播广播103.9链接新浪网安家、红地产地产行业类杂志，论坛性传播北京Tatler、中国之翼、金融家针对性客群传播短信覆盖更多的人群长安俱乐部相关高端人群的传播软宣辅助性关注,D、活动配合1：开盘活动（4.22）别墅居住论坛活动要点1、以研讨、论坛的形式发起对别墅市场的发问；2、论坛主动向市场提出“别墅十问”：住别墅一定要走乡间小路吗？别墅的容积率一定要高达0.5吗？3、活动要点针对圈内发起话题性研讨，软文配合；活动配合2：开盘期间赠送全套西门子家用电器，体现德国风格的品质感，以这种品质感取得市场受众的共鸣；,活动配合3：开盘期活动高潮（5月黄金周期间）“宝马车落谁家”活动要点1、以期待诱因吸引客户成交；2、本活动为开盘期间的活动高潮点，再次引起市场热度；3、活动当天安排新款试驾、德国电器或相关展出、自助餐、宝马车抽取等；,第三阶段：热销、强销期2006.6.1-2006.10.31A、推广思路：通过对市场、媒体、受众的消费刺激后，激情活动落幕，关于产品本身的活动开始。经过了感性认知后，形象稳固期将以理性推广诉求为主。B、阶段目标：强势登场，引发社会广泛关注的同时，实现以目标客群的对话，以德式严谨、认真的做事态度完成本案品牌气质的构建，确定独特的话语方式及品牌调性。,C、媒体配合：链接新浪网安家、红地产行业拔高北京Tatler、中国之翼、金融家针对性客群传播长安俱乐部相关高端人群的传播软宣造成关注性焦点DM针对高端会所、俱乐部、高尔夫球场等数据库资源利用开展新一轮的数据库资源运用,D、活动配合1：精品园林呈现（6.10）“德式风情体验-成品别墅，精品园林”活动要点1、本阶段由于季节较为成熟，以赠送精装园林为噱头开展推广（与“香村”相呼应）；2、将本案成品别墅特征配合精品园林推出，传递德式风情简约、严谨背后温柔的一面；3、在感性传播的基础上迅速以理性传递收获市场；,活动配合2：德国节（7.20）“德国香村-德国节”活动要点1、为期一个月的时间，为客户制造一个节日；2、德国节期间主要以“参与-加入”为目的，形成与客群的互动；3、活动内容可以展览、参与活动、表演、客户交流为主，形式可为赞助等；4、通过活动使客户取得相关礼品，挖掘其参与的积极心态；5、提供德式服务、德式美食，全月提供德国啤酒；本活动可以在9、10月份继续延续,活动配合3：豪华温馨德国游（9.20）“游历德国，真实体验”活动要点1、将活动推向最后一个高潮；2、热销、强销期成交客户均可参加；3、活动内容以抽奖的形式；4、通过活动使客户更真实的体验“德国制造”的真谛所在；,第四阶段：收尾期2006.11.1-2006.12.31A、推广思路：以挖掘客户自由资源为主，对其进行最后的撒网。B、阶段目标：以品牌形象带动推广。C、活动配合：年终客户答谢会。,单纯从推广层面出发，是不够的，本环节所提出的是针对产品目前自身的调整，因为通过产品自身的挖掘，才可