雇主品牌内涵及影响作用研究

1/8雇主品牌内涵及影响作用研究【摘要】厘清雇主品牌内涵和本质,将有利于雇主品牌建设实践。笔者首先归纳了雇主品牌内涵、内容维度等方面的国内外企业,而现有雇员将根据他们的期望是否达到而决定自己的去留。2从品牌学关系视角的定义这类学者认为,雇主品牌是反映雇主与雇员和潜在人才之间的一种情感关系。雇员和潜在人才对雇佣价值信息的体验感知,在心目中形成差异化的雇主形象或个性。如WILLRUCH2001认为雇主品牌是企业在其雇员和潜在人才心中的形象或个性。并解释到,“正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受甚至购买意愿一样,雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和满意感,又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。”3从“战略工具”视角的定义这类学者认为,雇主品牌是企业引才和留才的一种新型“营销”工具,是企业在人才市场上的新型战略即从品牌的视角“包装”雇主,提升雇主形象,赢得企业人才竞争优势。如国际知名的雇主品牌研究机构优瑞萨姆UNIVERSUM认为雇主品牌是将企业作为对雇员和潜在人才来说都具有吸引力的产品来开发和进行市场营销的工具。4从品牌学综合视角的定义这类学者,基于对品牌属性的理解提出雇主品牌的定义。如朱勇国等XX从“符号”、2/8“关系”、“资源”三个维度入手,给雇主品牌下了一个三维度的定义。符号维度雇主品牌是体现差别性雇佣承诺的象征和记号关系维度雇主品牌是能够提升企业形象的雇佣体验资源维度雇主品牌是能给企业增值的管理促进工具。众多学者根据不同的研究目的,从不同的视角给出了雇主品牌的定义。LOCALHOST而经典的品牌学理论认为,品牌是产品与消费者的一种关系。因此,笔者认为,雇主品牌本质上是一种关系,对雇主品牌定义如下作为雇主的企业向雇员和潜在人才承诺由雇佣行为提供的功能性、企业文化、企业社会责任履行等是否为雇主品牌的内容要素之一,还需进一步研究证实。在此,笔者根据上述文献分析,提出雇主品牌的四维度结构模型,包括功能性价值、发展性价值、象征性价值、体验性价值四个维度。功能性价值维度体现雇主提供的全面薪酬、工作硬软环境方面的雇佣价值。工作和家庭生活是人们生存的两大关系,职场人员对工作生活平衡要素逐步重视另外,除薪酬福利水平之外,薪酬福利制度也是影响雇员对雇主评价的重要因素之一因此,笔者认为雇主品牌功能性价值维度应包括有竞争力的薪酬福利、良好的工作条件与环境、弹性工作时间、工作生活平衡、公平的薪酬福利制度、稳定的3/8雇佣关系、和谐的人际关系氛围、良好的工作氛围等八项要素发展性价值维度体现雇主提供的为雇员职业发展和成长方面的雇佣价值。目标人才除注重雇主提供的实实在在发展机会外,对良好的人才理念、人才制度、人员管理制度的感知也会有较大影响,特别是对知识性雇员来说,因此笔者认为,雇主品牌发展性价值维度包括培训发展机会、良好的晋升空间、优秀的人才理念、良好的人才制度选用育留、人员管理制度等五项要素。体验性价值维度体现雇员所获得的各种心理体验价值。LEVERING1984提出了“利弗林的优秀工作场所模型”,该模型揭示了优秀工作场所的共同点,即一种高水准、高质量的内部关系,内部关系的特征包括信任、自信心、乐趣三方面,其中信任又包括相信、个人尊重和公正。马斯诺的需要层次理论认为,人的需要层次包括生理、安全、社交、尊重、自我实现五个方面,故创新性、成就性、成长性、归属性体验也会成为满足目标人才需要以及他们评价雇主的重要因素,因此笔者认为雇主品牌体验性价值维度包括公平性体验、信任性体验、创新性体验、成就性体验、成长性体验、归属性体验、乐趣性体验等七项要素。象征性价值维度体现雇员所获得的象征性荣誉价值。已经有学者证实雇主品牌象征性价值在吸引雇员方面起了4/8重要的作用LIEVENSLIEVENS,XX。企业形象品牌与产品服务品牌是否为雇主品牌内容要素之一,目前仍然是一大争议。笔者认为目标受众对象对企业形象品牌和产品服务品牌的感知会直接影响其对作为雇主的企业的评价,影响其“面子”,故它应为雇主品牌象征性价值的一个要素。另外,以往文献都把企业承担的社会责任作为雇主品牌要素之一,但笔者认为企业承担的社会责任包含内容较为广泛,而雇主品牌反映的是雇主与雇员和潜在人才之间的关系,笔者将雇主品牌范畴下的企业社会责任界定在企业维护雇员权益这一方面。最后,工作和组织的社会地位也是职场人员看重要素之一,比如高校教师、政府公务员往往都拥有较高的社会地位。因此,笔者认为雇主品牌象征性价值维度包括企业的知名度和影响力、产品服务品牌形象、企业领导人的魅力、企业在人力资源市场的声誉、企业承担的社会责任雇员权益方面、工作有较高的社会地位等六项要素。雇主品牌影响作用研究目前,雇主品牌的研究多集中在应用性领域,而讨论雇主品牌影响作用的文献还较少,只是在招聘研究领域和雇主品牌实践中发现了一些现象。学者发现,雇主品牌印象可以5/8正向预测潜在人才的入职意愿GATEWOODETAL,1993,也会正向影响潜在申请者对招聘官行为、面试工作和组织属性的感知TURBANETAL,1998。反过来,招聘工作也会影响雇主品牌印象的形成TAYLOR组织文化巧妙调节着雇主品牌与雇主忠诚度之间的关系。另外,优秀的雇主品牌企业往往有较好的财务绩效。翰威特中国在最佳雇主评选活动中发现,与其他参选公司相比,最佳雇主的关键不同之处在于雇员的敬业度水平高,它衡量了雇员对公司的热情、投入以及承诺的程度林迎星,2008。雇主品牌较好的企业其雇员流失率远远低于一般企业RITSON,2002伏绍宏,XX孟跃,XX。BARROW探讨雇主品牌对雇员个体层面、组织层面的影响机理的研究还较少。因此按照规范的学术研究范式,研究证实雇主品牌的影响作用和发掘影响机理就变得十分有意义。雇主影响作用综合模型首先,各雇主品牌研究的定义不尽相同,对其维度结构的研究还较少,而且认识差异较大。究其原因,一是对雇主品牌的本质没有厘清二是雇主品牌作为组织层面的变量,其包含的内容过于广泛三是不同类型的组织其雇主品牌内容结构也有所差异四是研究视角不同,如从现有雇员视角、潜在人才视角。笔者认为,未来应该先从不同的行业、不同文化环境、不同类型组织、不同研究视角分别研究雇主品牌内容维度,而后再根据研究资料进行综合分析,得出中国文化背景下的雇主品牌维度和结构。雇主品牌内涵和维度结构的厘清,将有助于雇主品牌建设实践,有助于企业准确设计雇佣价值主张EVP,EMPLOYMENTVALUEPROPOSITION,以便向目标群体传播独特的雇佣价值组合。其次,目前关于雇主品牌与组织层面、雇员层面以及社会层面各变量间关系的研究寥寥无几。因此,研究雇主品牌与企业绩效、企业文化、企业战略、组织身份等前因变量,7/8以及雇员满意度、组织承诺感、工作投入、雇员工作绩效、组织绩效等结果变量间关系,将变得十分有必要。另外,除了单独研究各变量间的关系外,构建一个研究雇主品牌变量关系的综合模型,将是一项非常有意义的工作。笔者综合上述学者对雇主品牌与其他相关变量关系的探索成果,构建了一个基于雇员视角的雇主品牌研究的综合模型。参见图1在该模型中,将目标受众对象对雇佣价值功能性价值、发展性价值、体验性价值、象征性价值的感知影响雇主品牌的形成和“品牌质量”雇主品牌形成之后,会影响雇员的工作态度包括工作满意度、工作投入、组织承诺两个变量根据以往雇员工作态度研究表明,雇员工作态度影响雇员工作绩效,如任务绩效、周边绩效等,最后会影响组织的绩效包括财务绩效和非财务绩效。而雇员的个人特征又可以作为干涉变量,对雇主品牌的形成、雇员的工作态度以及雇员绩效都产生影响作用。另外,研究雇主品牌与企业形象品牌、产品品牌的关系和相互作用的机理,将有助于企业整体品牌建设和管理,由内而外,全面提升企业在社会、产品市场、人力资源市场的品牌形象,提升企业核心竞争力。最后,雇主品牌的研究仍然处于探索起步阶段,以各咨询机构进行的实践性研究为主。目前雇主品牌理论的研究,8/8主要借鉴营销学产品品牌理论的研究范式,实用性较强而理论性不够,要建立雇主品牌自身理论体系,还需要大量的理论探索。参考文献1AMBLER,T,BARROW,STHEEMPLOYERBRANDJOURNALOFBRANDMANAGEMENT,1996,4185202BACKHAUS,KTIKOO,SCONCEPTUALIZINGANDRESEARCHINGEMPLOYERBRANDINGCAREERDEVELOPMENT,/5,3FILIPLIEVENSEMPLOYERBRANDINGINTHEBELGIANARMYTHEIMPORTANCEOFINSTRUMENTAL