海岸江南XXXX年度营销执行报告86.ppt

1,2013年08月06日,2013年度营销执行报告,Logo,2,目录,3,目标篇,项目使命的思考,树立区域的价值标杆，引领市场的地标价值新风向标！,树立项目锦州南部海景区域标杆，实现5个月，4500万签约额，实现均价7800的价格目标！,战略目标,品牌目标,核心目标,凤还朝品牌立势，抢占锦州海景房高端市场，为后续的整体海岸江南的开发做可持续性的发展的品牌铺垫！,目标2013年，时光进入海岸江南,三期开盘,三期组团珍品加推,8月,10月,11月,12月,9月,老客户答谢活动月,4500万,核心目标分解,按1/5的来访转认筹，需1020批来访客户,4500万，均价4600元，8折，122套，60%的解筹率，需204批认筹客户,按8-12月日均计算，平均每天到访7组客户,房交会,核心目标细分,目标压力之下市场面临着怎样的现状？,8,背景篇,项目背景的解读,竞品市场客户和项目现状,竞品市场,竞争市场,锦州经济开发区域市场,市场高端项目研判,整体区域市场情况,重点项目研判,滨海高端项目,市区高端项目,竞品市场,海岸江南区域内项目推售集中在下半年，总体货量预计1万方，区域供应量较大，市场供需关系失衡。,区域内项目与本项目存在一定的调性差距，但其低价已占领市场，因此对本项目会有低价挤压和客户资源争夺，给带来较大的压力。,竞品市场,产品形式基本雷同观海效果本项目为最佳,价格定位多为中端；差异性较小价位以本项目为最高,本区域产品去化普遍较慢,竞品市场,海岸江南区域市场小结,板块核心价值点：板块发展潜力、自然资源、隔窗观海板块推售节奏：上半年放量较慢，下半年集中推售期；板块推售产品：以50平左右舒适小住宅，90左右的舒适二房主，价格区间主要为45004800元/平方米,结论：区域内项目优势单一、综合质素竞争力弱，推售刚需产品集中在下半年，对本项目会有一定的低价挤压和客户资源争夺。本案必须跳出区域内的竞争，以领导的姿态形成独树一帜的项目影响力。,滨海项目优势地段、品牌大盘、配套是其主要卖点，在市场上均有较强的影响力，其优势能够支撑其高端形象定位；本项目定位需捆绑市场认知度相对不足的凤还朝品牌和海岸江南项目品牌。以资源、品牌和配套主打其高端定位支撑高价销售，提升对凤还朝品牌的认知度。,高端项目,市内高端项目以成熟的区域价值、绝佳地段实现了市场对其高价入市的接受度，地段和配套支持了其高端形象定位和高价。以地段和成熟配套为主要卖点，市场对其认可度高，而市场对本区域认识度低，项目配套也不成熟，因此本项目综合实力较市场高端市内高端弱。,市内高端项目,滨海高端项目,区域内高端项目与市内高端项目，优势特点对本本项目的差异化。,竞品市场,市场高端项目小结,陌生区域需要赢得主流市场的认知，高端品牌需要在锦州市场的落地，方能提升项目市内高量高价的阵营。,滨海项目：以资源、品牌和配套主打其高端定位支撑高价销售，市场认可度高，但部分项目有价无市；市场高端项目：以地段和成熟配套为主要卖点，形成市场认知。,蓄客现状：,客户来源：海岸江南现场销售以周边景区路过客人为主，整体来访客户区域局限，通过直销团队的加入，上访率有所提升，但由于直销团队双线作业，效果依然不明显；客户认知：海岸景观、出租升值是目前客户最为认可的因素，项目其他价值客户接受度低。客户对本项目高端定位、品牌和价值的认知度低；,必须传播项目价值，提升客户认知；拓展客户面，形成多渠道，多广度的客户来源体系。,8月,10月,11月,12月,9月,房交会,房交会活动总结,6万元=120万条短信=5个城市1个月直销派单=5-10组意向或成交客户，但绝0！调整宣传推广方式的架构，杜绝随波逐流现象，,房交会现场：现场人员稀少，政府无政策，前期无宣传，也为配合短信等辅助宣传手段，造成多为各房地产商工作人员，无实质性客人；房交会成交：无任何项目促成成交；房交会费用：6万元场地费+布展费。,房交会活动总结其他房交会实景图片,项目和区域在市场上的发声有限，整体目前客户诚意度不高，客户对项目高端定位的认知有限；目前推广动作不足，为把本项目与区域低价项目形成绝对性区隔，仍然面临着来自区域内的低价竞争压力；现有客户量不足以支持项目预期价格。,核心目标之下问题策略,宏观市场,好与控之间，不确定因素增强，整体趋势动荡,区域内竞品项目拉低区域价格，市场供应量庞大。,竞争市场,本地客户区域饱和，周边城市对项目无认知度，客户面需扩大。,客户和项目现状,必须进行项目核心价值、品牌的炒作，扩充周边城市市场，抢占第一影响力。必须有效开展客户拓展，筑坝蓄水，提升客户认知，扩大客户面，从本市至本省。,20,营销策略执行,项目价值传播及实现,项目价值传播项目价值提升,价值传播,现场提升,客户网罗,价值传播阶段营销推广执行,第一阶段：区域价值落地，主推“凤还朝海岸江南，辽西区域生活样板”，在市场上强势发声；,第二阶段：项目价值落地，主推“没有最近的海景，因为景色已在家园中”，传递项目信息，构建新城市生活模式；,第三阶段：生活模式价值落地，主推“诗意海岸生活，海岸江南醉美”，“珍品户型释放，最后10席抢位中”生活价值和销售信息，实现2013年年度销售目标。,凤还朝作为一条主线贯彻始终,户外、电台、出租车LED、网络、派单、酒店展示,户外、电台、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,户外、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,阶段划分,11月,12月,9月,10月,10月15日，三期组团珍品加推,老客户答谢活动月,8月,推广,活动,渠道,8月20日，项目三期开盘,2013,“凤还朝海岸，辽西区域生活样板”,“没有最近的海景房，因为景色已在家园中”,“诗意海岸生活，海岸江南醉美”“珍品户型释放，最后10席抢位中”,项目三期开盘，5000抵1万,团购享7.5折优惠认筹赠送专用车位,老客户红酒品鉴会推出特价房源5组,第一阶段,第二阶段,第三阶段,凤还朝海岸，辽西区域生活样板,第一阶段：城市区域价值提升,海岸江南三期盛大开放,强势发声，以大型活动起势，全面炒作海岸江南国际新城和凤还朝品牌！推广渠道立体化铺排，全面渗透！以实现市场对区域和项目的高度认知为目标，启动认筹机制！,阶段策略,阶段划分,11月,12月,9月,10月,10月15日，三期组团珍品加推,老客户答谢活动月,8月,推广,活动,渠道,8月20日，项目三期开盘,2013,“凤还朝海岸，辽西区域生活样板”,“没有最近的海景房，因为景色已在家园中”,“诗意海岸生活，海岸江南醉美”“珍品户型释放，最后10席抢位中”,项目三期开盘，5000抵1万,团购享7.5折优惠认筹赠送专用车位,老客户红酒品鉴会推出特价房源5组,户外、电台、出租车LED、网络、派单、酒店展示,户外、电台、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,户外、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,第一阶段,活动时间：2013年8月20日活动地点：锦州？会场活动主题：项目三期认筹盛大启动活动目的：凤还朝海岸江南项目三期启动，在市场上树立高端项目形象，强势发声成功为后期推广造势。活动特色：邀请政府领导社科院专家和先导区领导对海岸江南的发展前景进行权威证言；在锦州高档的酒店进行项目及品牌的推介会，项目现场通过特色展示来进行项目信息的渗透；豪华车队护送幸运客户游览海岸江南；三大特色形成炒作热点。,核心活动,锦州对话辽西区域城市改变区域发展,根据国家统计局报告显示，全国综合实力50强中，锦州位居第40名。2013年世界园林博览会的成功举办，为锦州未来的城市发展奠定的基础。,核心活动,推介会三大特色,邀请锦州市政府和先导区的领导到推介会现场权威证言海岸江南国际新城的发展前景，给到市场对区域升值前景的信心，提高项目附加值，同时作为炒作热点提高项目知名度。,整个展示分三个部分：锦州的城市理想（展示锦州市区域发展战略）；凤还朝，让我们对话世界（凤还朝品牌展）；凤还朝海岸江南与国际服务标准接轨（海岸江南现在与未来的对话）,活动设抽奖环节，幸运客户将可以由豪华车队护送至海岸江南参观游览，同时媒体记者随行跟拍，形成炒作热点，同时增强客户体验感和尊贵感，彰显项目调性。,权威证言,展示体验,炒作热点,8月20日,10月15日,户外,出租车顶灯,渠道,网络,电台,其他,户外大牌传播主推广语,海岸江南三期媒开放信息释放，项目三期媒体推荐会,网络硬广：海岸江南三期品鉴等相关信息释放软文：凤还朝海岸江南项目价值释放；项目推介会活动；论坛及微博,交通文艺频道，中波AM846/调频FM100.3硬广：释放项目面市信息互动式谈话节目：项目价值点的释放和区域的炒作,短信释放节点信息；快递直投入户,周边城市的DM页需释放项目及凤还朝品牌信息,直销派单,第一阶段：凤还朝海岸江南的全省攻防（推广渠道及形式）,渠道,凤还朝海岸江南，辽西区域生活样板,凤还朝海岸江南，辽西区域生活样板（主标）海岸江南三期开放，现金认筹5000抵1万（副标）,利用酒店内部资源结合外围旅行社等资源全线展开的外展宣传拓客渠道,硬广：凤还朝海岸江南，辽西区域生活样板，现金认筹5000抵1万互动式节目：海岸江南前世今生30年河东30年河西凤还朝海岸江南牵动锦州未来,短信：海岸江南三期盛大开放快递直投：凤还朝海岸江南项目三期绽放锦州,海岸江南项目三期推介会活动8月20日？酒店盛大启动,户外,出租车顶灯,酒店,电台,其他,直销派单,8月20日,10月15日,第一阶段：凤还朝海岸江南的全省攻防（推广主题）,渠道增加,快递直投+直销派单建议增加沈阳、盘锦、鞍山、铁岭的宣传方式，与本地媒体一起进行项目信息的宣传，形成全省的联动效应。借助三期开盘的噱头，为外地市场的开拓做渲染,渠道增加,酒店展示+旅行社合作在凤还朝酒店大厅，设置海岸江南项目展示接待台，并在客房内放置海岸江南项目展示物料（纸杯、纸抽等），如易拉宝，前台宣传单，资料架等。并联合与凤还朝酒店合作的旅行社，进行商户联盟，将前来锦州的游客，与项目进行巧妙的嫁接。,没有最近的海景，因为景色已在家园中,第二阶段：凤还朝海岸江南项目价值落地,现场售楼部诚邀体验，三期珍品加推,全面打开外阜市场，在项目品质上持续发声，炒热项目，实现外阜市场对项目的高关注度；渠道深化，弱化线上媒体，强化直接营销渠道，实现项目价值点的快速渗透；,阶段策略,阶段划分,11月,12月,9月,10月,10月15日，三期组团珍品加推,老客户答谢活动月,8月,推广,活动,渠道,8月20日，项目三期开盘,2013,“凤还朝海岸，辽西区域生活样板”,“没有最近的海景房，因为景色已在家园中”,“诗意海岸生活，海岸江南醉美”“珍品户型释放，最后10席抢位中”,项目三期开盘，5000抵1万,团购享7.5折优惠认筹赠送专用车位,老客户红酒品鉴会推出特价房源5组,户外、电台、出租车LED、网络、派单、酒店展示,户外、电台、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,户外、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,第二阶段,推广时间：2013年10月15日-12月01日外阜城市：沈阳、盘锦、鞍山、铁岭推广方式：直销派单+邮递直投+短信覆盖推广主题：项目品质炒作，突出项目海景绝佳优势推广目的：开拓外阜市场，增加客户来源渠道核心卖点：通过优惠政策认筹送园区停车位、团购享7.5折优惠等，并加强售楼处包装，体现项目高端形象定位和影响力。核心卖点：没有最近的海景房，因为景色已在家园中,外阜市场营销,海岸江南三期珍品加推没有最近的海景房，因为景色已在家园中,价值炒作用景色说话，释放新海滨城市生活模式,难以抉择，到底还是游海岸江南可以贪婪，凤还朝海岸江南满足你对城市对自然的一切想象还未结婚，还好没有错过海岸江南海景婚房凤还朝海岸江南，开创没有景物的分界时代1700年前，真正的海岸线回归全视野海景，锦州生活新篇章每一个窗户，开启一个新四季的美好属于园区的五星级物业，只为今天为你服务,活动时间：2013年9月26日-9月28日活动地点：海岸江南活动主题：影响中国凤还朝海岸江南新海滨生活模式。活动特色：园区中的海岸，倡导全新度假生活方式,核心活动,一个滨海城市摄影节最美海岸线凤还朝海岸江南新滨海生活模式全城影响,10月15日,12月01日,渠道,户外传播主推广语,项目三期珍品加推的优惠政策,凤还朝海岸江南三期加推认筹信息及优惠政策凤还朝海岸江南生活价值解析,主推海景在园区中主题概念，外阜项目重点释放优惠政策,本市及周边城市项目信息卖点，主推海景在园区中的主题概念,第二阶段：凤还朝海岸江南的全省攻防（推广渠道及形式）,户外,出租车顶灯,短信,邮递直投,直销派单,没有最近海景，因为景色已在家园中,凤还朝海岸江南海岸城市生活重构（主标）现场售楼部诚邀体验，认筹即送园区车位（副标）,锦州海岸江南，没有最近海景，因为景色已在家园中海岸江南三期珍品加推，认筹即送园区车位,锦州海岸江南三期珍品加推/海岸江南认筹送园区车位/新城市生活模式海岸生活，海岸江南,海岸江南团购正式启动，团购可享7.5折；海岸江南三期珍品加推，现认筹送园区车位,渠道,户外,出租车顶灯,短信,邮递直投,直销派单,10月15日,12月01日,第二阶段：凤还朝海岸江南的全省攻防（推广主题）,诗意海岸生活，海岸江南醉美珍品户型释放，最后10席抢位中,第三阶段：生活模式价值落地,带动周边城市同步联合销售,媒体炒作达到顶峰，以硬广强势传播项目销售信息；项目配套价值落地，注重体验感，巩固客户诚意度，为开盘热销做好准备；,阶段策略,阶段划分,11月,12月,9月,10月,10月15日，三期组团珍品加推,老客户答谢活动月,8月,推广,活动,渠道,8月20日，项目三期开盘,2013,“凤还朝海岸，辽西区域生活样板”,“没有最近的海景房，因为景色已在家园中”,“诗意海岸生活，海岸江南醉美”“珍品户型释放，最后10席抢位中”,项目三期开盘，5000抵1万,团购享7.5折优惠认筹赠送专用车位,老客户红酒品鉴会推出特价房源5组,户外、电台、出租车LED、网络、派单、酒店展示,户外、电台、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,户外、出租车LED、网络、派单、快递直投、短信、酒店展示,第三阶段,活动时间：2013年12月23日活动地点：凤还朝海岸江南营销中心活动主题：圣诞之夜，“圣诞老人”亲临海岸江南活动目的：聚集年末人气，建立项目在锦州市的影响力，提高老客户忠诚度，借助圣诞节趋势，为老客户派发礼品。活动特色：1.最高奖项为汽车，来海南江南，汽车开回家2.来访客户均有礼品赠送3.现场签约客户将获得神秘一品一份4.现场人员均着圣诞装5.推出5组特价房源,核心活动,海岸江南新老客户年末回馈新老客户答谢活动,12月01日,渠道,第三阶段：凤还朝海岸江南的全省攻防（推广渠道及形式）,12月31日,户外,出租车顶灯,短信,邮递直投,直销派单,户外传播主推广语,珍品户型释放，最后10席抢位中,本市：年底促销信息（珍品户型+特价房）外阜：12月23日活动、年底促销信息,项目形象展示，年底促销信息,本市及周边城市项目信息卖点，年底促销信息,渠道,户外,出租车顶灯,短信,邮递直投,直销派单,12月01日,第三阶段：凤还朝海岸江南的全省攻防（推广主题）,12月31日,诗意海岸生活，海岸江南醉美,诗意海岸生活，海岸江南醉美（主标）珍品户型释放，最后10席抢位中（副标）,本地：锦州海岸江南，书写醉美生活典范外阜：珍品户型释放、特价房源、年底活动,诗意海岸生活，海岸江南醉美（主标）珍品户型释放，最后10席抢位中（副标）,12月23日亲临海岸江南营销中心，即有机会把车开回家年底回馈新老客户，海南江南推出特价房源仅5组,价值传播,现场提升,客户网罗,现场提升策略：承接项目价值，建立现场体验系统，是客户的绝对体验；客户提升策略：蓄客前置，多点覆盖，针对性全面网络客户，实现客户量的保证！,现场提升策略,现场策略,1,2,3,4,外围导示交通导视牌道旗,现场展示营销中心看房通道样板展示区,服务体验标准的销售服务流程观海、品茶、听讲解,现场暖场活动,现场提升策略,设置“礼宾岗”，令客户明显感觉到与众不同的服务,ACTION1:大门出入礼宾岗礼宾岗性质:客户到达项目所面对的第一个在岗职员，起形象昭示作用。人员素质要求：A、统一着礼宾岗制服仪容仪表大方，形象端正，身体健康，身高1.80米，视力1.2以上，站立姿态挺拔，手势运用规范，提供服务时无有损于形象的不雅动作习惯；C、心理素质过硬，善于控制自己的情绪和调节自己的心理，反应灵敏，随时注意小区大门出入动态，熟悉简单的常用英语对话；服务内容：A、疏导服务：坚持站立式服务，指挥疏导大门前车辆，做好小区业主的迎来送往工作，包括礼貌地为到访的客人提供迎宾服务和安排客人有秩序地乘车离开；B、提示服务：业主或来访客人如是乘出租车而来，下车后，礼宾员会呈上一黄色温馨提示条，上面写有出租车号码的文字：“尊敬的客户，您所乘坐的出租车车牌号为XXX，如有物品不慎遗落在车上，请与该车车主联系。”C、提卸行李服务：帮业主或相关的客人将行李提携下车，并提醒其清点，检查是否有物品遗落在车上；D、其他协助服务：为在门口上落车辆的业主、客人提供开车门服务，操作时微笑躬身致意，并用手挡住车门上沿避免碰头；对老人、小孩和行动不便者，主动搀扶E、下车；阴雨天主动为客人撑伞、收伞，或主动将未带雨具的客人提供雨伞接送服务；F、基本安防服务：密切注意进出小区人员的动向，做好防盗、防窃、防骚乱等安防工作；随时保持联络，能及时有效地将大门一带的情况进行信息反馈。,服务体验,优化停车场管理,强化停车场保卫岗,ACTION2:岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提升项目形象作用。服务内容：A、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车业主/住户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的业主/住户或孩童在他们上下车时视情况给予搀扶服务；B、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为业主/住户提供带路向导服务，且态度热情周到；C、提醒应答服务：提醒和建议业主/住户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问；D、行李车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推拉行李服务；E、泊车服务：应相关驾驶不熟练业主/住户的需求，为其提供车场内的泊车服务；F、座驾保密服务：结合尊贵客户对隐私、对被尊重的敏感，客户座驾停稳后可使用牌套档住车号牌，如置于烈日下可给座驾套上车衣。,服务体验,规范保洁工作流程,注重细节,强化项目现场最高标准的洁净,ACTION5:规范保洁工作流程，提高服务品质关键行动:充足的人力资源；岗位细分，责任到人；建立服务标准；建立监督考核机制；确保执行力度,一尘不染的饰品,整洁的小区,严格的保洁管理,细致的工作,服务体验,在吧台区，除了热饮、点心，还可提供多样化服务，茶道展示提供冰毛巾净手,提供各种手机充电服务提供小镜子,营销中心细节展示:吧台区人性化体验，下午茶,服务体验,专业培训：对sales强化有关本案、销售技巧的知识培训，并以“日会、周会、月会”的形式巩固提升，加强杀客能力。礼仪培训：提升sales礼仪意识，进行系统性的礼仪培训，让顾客感受到如沐春风的感觉，从人身上直接体现项目形象。茶道培训：提升sales有关茶道方面的文化知识，加强与目标客户的距离感，同时契合项目中国风的调性。,培训与激励机制专业+礼仪+茶道，销售服务专业化,服务体验,9月份,10月份,11月份,7月份,8月份,12月份,1月份,2月份,8.13七夕情人节,与知名婚纱影城合作，推出七夕海岸江南体验式摄影活动。,9.10教师节9.30中秋节,邀请业主及小孩参加贺卡DIY的活动，通过小朋友亲手劳动为老师送上节日的礼物。,10.23重阳节,举办赏菊品菊、做风筝、放风筝活动，使客户深切体验传统文化节日氛围,11.22感恩节,举办亲子乐育，家庭启蒙教育主题感恩节欢乐派对，结合感恩节有关的游戏环节，使父母与孩子、小朋友之间有更亲密有爱的互动。,举办新年狂欢派对活动，结合元旦有关的游戏环节，加强业主之间邻里文化的培养，并对实施老客户答谢,举办别具特色的业主答谢会，加强开发商、物管与业主的联系，培养友好氛围，促进整体社区人文成长,元旦节,2.24元宵节,暖场活动,价值传播,现场提升,客户网罗,三期组团珍品加推,三期开盘,营销中心认筹启动,外阜市场认筹启动,客户升级诚意转订,直销团队一直持续到12月份,客户策略,8月,10月,11月,12月,9月,老客户答谢月,大客户团购,客户提升策略,建立客户有效载体,分类客户储备体系,延展客户拓展要求,1,2,客户诚意维系：使用看房车接送诚意客户进出项目及去银行进行诚意金的办理,诚意客户界定：意向客户在开发商指定银行存2万元定期存款，然后将存根交开发商存档,存款银行：项目内无银行可供客户及时存款，可选择汽车西站附近的建设银行、工商银行，同时也是对客户诚意度的一个筛选,蓄客方式,3,认筹产品以资金冻结的方式锁定客户,客户提升策略,建立客户有效载体,分类客户储备体系,延展客户拓展要求,直销团队蓄积会议客,售楼部客户蓄积,大客户团购蓄客,团购策略：蓄客前置，团购先行,团购策略：梯度团购，循序渐进,团购策略：指定房源，定点团购,启动团购后，已认筹客户，可加入其单位或其他团体进行团购,以市中心展开团购，以街道、社区和单位为核心进行半官方团购开展,保证团购的成功：1、团购定点单位2、指定房源易于销售3、团购优惠建议5-10人组团优惠1个点，11-20人组团优惠2个点，20人以上优惠3个