李医生市场营销策划书

李医生营销策划书 三个臭皮匠 二一一年四月一十六日目录一市场分析3 (一）企业的目标与任务3（二）营销环境分析31 化妆品行业在仰恩的市场分析32 仰恩大学市场概况3（三）竞争对手分析41 主要竞争对手42 消费市场分析8（四）李医生优劣分析8二市场营销组合策略9（一）营销目标/预期收益标准9（二）目标市场描述9（三）市场定位 10（四）营销组合描述10三.行动策划方案10（一）实施10（二）预算10(三)效果评估10 李医生仰恩大学市场营销策划案1 市场分析(一）企业的目标和任务本推销策划书是对李医生美白护肤系列产品在仰恩大学市场的推广所进行的策划。通过此次营销推广活动，旨在把“李医生”这个产品，打响在仰恩的知名度，赢得在校女生消费者的信赖，从而赢得市场，同时提高李医生这个品牌的知名，影响度。（二）营销环境分析1 化妆品行业在仰恩市场的分析仰恩大学内化妆品行业竞争也是激烈，竞争现状呈多个品牌争相竟抢的情况。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。仰恩市场而言，各种品牌、各种功效的化妆品也是层出不穷。从销售卖场来说，限于超市和一些品牌零售，不仅有国内的各大品牌如自然堂、迪豆，相宜本草等，当然了也有一家李医生的专卖店，还有不少国际品牌，如：妮维雅，欧莱雅、雅芳、玉兰油等。相对而言李医生在大学生的认知度相对其他国际品牌来说，认知度并不是很高。在这个以品质和口碑盛传的社会，品牌就是力量。2 仰恩大学的市场概况1. 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，特别是大三大四的学生，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔，是市场中发展最快的一个分类市场。随着人们生活水平的提高，大学生消费群体也在发生着变化，对化妆品的需求也在逐年增加，仰恩大学拥有在校生近15000人，是一个庞大的消费群体，每个月学生平均消费在1000元左右，在泉州同等院校中拥有较强的消费能力。大学生对化妆品单品的平均消费能力达到了100元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加。中国大学生的消费能力逐年提升，有人预言，美容化妆品界新蓝海的雏形出现。业内的不少企业也盯上了这个市场，不断的推出以目标顾客为大学生的品牌，产品定位于大学生消费群体，企图在这一细分市场中占得先机。那么在如此大的一个市场中，我们如何为自己分得一份蛋糕，而且把这块蛋糕做大做强？这也是本策划案要研究解决的一个问题。针对这种客观实际，我们小组成员有针对性仰恩女生消费群体展开一次调查。对于调查的分析分析发现：（1）仰恩的女生对美白护肤品的需求大，而且集中在外用护肤品上来改善自己的皮肤通过我们的调查了解，现代大学生特别是大二以上的90%以上都在使用护肤产品，其中认为有美白需求的占到了80 %左右，这说明女性化妆品美白市场潜力是相当可观的。而在美白护肤品的选择上，有66.75%的消费者会选用外用美白护肤品来改善自己肤色，但也都13.3%的人群会选择内服美白保健品来长期改善肤质。由此看来，我们选择主要应做外在美白护肤品这个决策从战略上多下功夫。（2） 仰恩大学生的肤质主要倾向于中性，油性皮肤居其次据调查仰恩的大学生肤质主要会偏向油性，中性的皮肤占的比重也比较多，价值夏季即将到来，皮肤容易出油更需要深沉此的去油保养。 （3）对护肤品功能的需求多样化，但大多数女性消费群体集中在美白和保湿这两个方面调查显示，女性在选择护肤品时，针对自身的需要，在产品功效的选择上也各不相同。其中，选择最多的是消炎去痘，占到了26.7%的比例。有20%的消费者选择美白，选择保湿功能的也占到了这个比例。控油和细致毛孔各占到了13.3%，抗老化占6.7，（3）消费者主要通过大商店专柜、专卖店，超市这些渠道来来购买护肤产品调查发现，消费者购买化妆品的渠道为以下几个方面：商店专柜、专卖店、超市、网上如淘宝等。其中，商店专柜和专卖专卖店为经常购买的地方，比例都达到了31%，其次为超市，也占到了20.7%的比例，选择在美容院购买的占13.8%，随着网络营销手段的发展，化妆品的网络销售渠道也越来越流行，也有3.4%的消费者原则通过网络渠道来购买护肤品。这有利于我们进行销售渠道的选择。（三）竞争者分析 根据我们的调查数据显示，目前在市场上使用率最高的化妆品品牌为妮维雅，紧随其后的品业巨头欧莱雅，国内知名品牌雅芳，自然堂等排名其后。其他一些品牌如旁氏、丁家宜等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。而我们做得美白化妆品市场又是怎样的一个状况呢？经过我们对廊坊市场的调查，着重对以下几个品牌的美白化妆品进行分析：1 主要竞争对手（1）欧莱雅欧莱雅在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年开始在中国市场全面出击。长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到2003年才开始发力。作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在仰恩市场的潜力不容小视。在美白护肤品发面，巴黎欧莱雅推出雪颜粉透臻白系列（1）雪颜美白双重精纯乳（2）雪颜美白柔肤水（2）美宝莲 美宝莲美白系列，美宝莲护肤产品中以美白功效为主的产品。 1917年第一款简装睫毛膏上市，美宝莲在世界大众彩妆品牌的占领第一的席位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩，与国际潮流同步，把最新、最快的流行讯息带给中国的广大消费者。同时美宝莲也十分关注亚洲女性自身的特点，力求产品既有来自纽约的时尚，又能够更适合东方女性的化妆需求。 来自美国的美宝莲(Maybelline)美容化妆品，始终致力于追求产品内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。其产品于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。 （1）调理-精致细白柔肤水 （2）密集护理-精致细白精华乳 （3） 滋润-精致细白无暇凝霜 （4）滋润-精致细白无暇乳液 （3）雅芳雅芳自创立以来，一直采取直销的方式销售产品，靠雅芳小姐的推介，其产品畅销世界每个角落，是一个在中国苦心经营的品牌。当中国限制直销的发展时，雅芳毅然进行渠道转型，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。雅芳现在的美白产品主要有雅姿美白紧肤水、雅姿美白乳液、雅姿美白精华液、雅姿美白晚霜和雅姿美白淡斑精华液等。（1）雅姿美白紧肤水（2）雅姿美白乳液（3）雅姿美白精华液（4）雅姿美白晚霜2 消费者市场分析 （1）消费者特征分析个人的消费能力强，消费群体自主意识强，更重视自我，重视消费的感受；重视外表，重视身份，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；生活、竞争的压力加大，在乎容貌，极力争取自由和心灵的解放；关注时尚，追求健康，追求个性自我；接触的媒体多，接收信息的渠道多；拥有更多的自由支配的金钱和时间，期望自己有丰富多彩的生活经历；（2）消费者关注点和需求点分析大学生这一群体的者消费上更加关心的是健康、自然，她们希望通过消费能带来健康和自然的舒适生活，能够带来释放美丽，展现个性的感觉。（3）消费者购买习惯和消费心理这部分消费者和以前的消费者形成了截然不同的消费理念，她们购物需要有安全感的商品，而价格则不是绝对的问题。她们购买的理性的消费习惯并未形成，朋友或者圈子的评价能够给她们最大的影响，并且喜欢在商场或专卖店中购买，对于品牌的熟悉程度远远超过以往的消费者。这部分女生购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。调查中发现，大部分女性选择购买化妆品的主要原因是使用的效果好，占到了调查比例的46.7%；朋友推荐占13.3%。她们天生好幻想，神经非常敏感，在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中也是我们决不能忽视的。（4）消费者对广告和促销的态度 该族群的消费者比较热衷于各类媒介的接触，对于时尚信息非常的敏感，在品牌的促销方面， 由于对于媒介的熟悉和网络的快速传播性，该部分消费者能够很快的掌握促销信息，并能够很快的和圈子内的朋友进行信息交换，能够很积极的参加品牌的促销活动，并以能够得到品牌的优惠为荣。在调查中发现，女性一般通过电视广告的渠道来了解化妆品，占到了调查比例的40%；其次为现场的宣讲，占到了20%。比如说当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。值得注意的是有53.3%的消费者认为目前化妆品市场上存在的问题是夸大宣传效果，产品实用性差 ，这是我们值得深思的问题。3 本公司资源分析在产品组合上，我们主要推销以下出五个系列：类型品名价格（元）补水冰露防晒三合一（紫色）30g李氏防晒美白乳SPF18+30g李氏防晒日霜SPF30+20g晒后舒缓补水冰露41.43爽肤水200ml沁润莹肌柔肤水38200ml清然毛孔细致紧肤水38洁面乳120g清然毛孔细致洁面乳20120g细致莹白水润洁面乳20150g草本美白洗面奶16眼膜面膜5袋装美白眼膜15面膜40ml去黑头洁净面膜16200g纯致莹白面膜382袋装润白柔滑面膜8.62袋装深层保湿舒缓面膜8.62袋装草本活颜红润面膜8.63袋装美白面膜192+1袋装金缕梅毛孔细致面膜14.295袋装珍珠美白柔滑面膜22.6810袋装绿茶清痘淡印面膜3610袋装金缕梅毛孔细致面膜（四）李医生优势分析1 优势分析 李医生产品市场销售已近十年，凭藉优异的产品质量和良好的产品口碑屡获殊荣，继04年荣获羊城晚报主办的“第二届广东地区消费者最喜爱的化妆品十佳品牌”；中华全国工商联合会美容化妆品商会、深圳市美容化妆品业商会与深圳报业集团晶报社联合主办的“首届深圳市民最喜爱的国内化妆品牌”；以及广州日报主办的时尚百花奖中荣获“广东省2004年时尚消费品.消费者最喜爱的国内化妆品品牌”之一。 步入05年初春之际，李医生再次获得广大消费者的推崇，在日前由广州日报主办的2005广东消费者最喜爱的洗涤/美发/化妆品十佳品牌评选活动中荣获得了“化妆品类十佳品牌“之一；同时，再次荣获由羊城晚报主办的2005年中国“第三届洗涤、美发、化妆品十佳品牌评选中被评为“消费者最喜爱的化妆品类十佳品牌”之一，充分证明了李医生产品已深得全国众多消费者的一致认可。 奖项的背后，李医生仍在不断为实现成为“皮肤护理专家”的目标而不懈努力，始终坚持以科学实验为依据，严格的标准为创新产品及生产作后盾，努力了解消费者的潜在需求，提升产品配方与功效要求，务求使每一位顾客都能得到安全、有效的皮肤护理，肌肤获得实实在在看得见的改变。 在仰恩的学生街，有一家专卖店，供应的产品相对齐全，可以满足仰恩女生对于李医生化妆品的需求。2 劣势分析1产品知名度低尽管功效好，质量有保证，针对性强，由于是产品推广力度不够，还没有在市场上大量普及，所以知名度低，想要把它打造成为仰恩美白护肤产品中的知名品牌，难度较大。3 机会分析1.美白护肤品市场潜力大，迎合现代女生爱美的心里，前景十分乐观。据调查显示，一种具有独特美白优势的护肤产品会备受女生消费群体的青睐。2.我们所面对的消费群体是现代大学时尚新女生，她们随不能说经济独立，但消费能力不可小视，追求时尚美丽，如果产品的诉求点能迎合她们的心里，满足她们的需求，营销策略得当，那么相信兰雪美白护肤品会有一个很好的市场。3.调查发现，消费者对于护肤用品选择的空间性很大，没有单一的喜好。如果有一种新的化妆品上市，质量可靠的话，她们愿意选择去尝试，比例高达86.7%，这对于李医生来说也是一个很大的机会。4威胁分析1.同类成熟美白护肤品的竞争优势明显妮维雅，欧莱雅、美宝莲、雅芳等都是成熟的品牌，如不能采取恰当而有力的竞争策略，它们将对李医生形成严重的威胁。这一点也体现在仰恩市场上，据调查显示，在众多的化妆品中，目前使用妮维雅化妆品的人数占半数以上 2.推广市场的难度相对较大因为宣传力度的原因，消费群体对产品不了解，且由于受到竞争对手以及资金等相关客观条件的限制，想要在仰恩市场上打出自己的知名度，将会受到一定的市场阻拦。二营销策略（一）.营销目标/预期收益标准目标：销售出商家所给我全部商品 李医生其实就是控油祛痘比较出名。我用过它的洗面奶，高泡沫的，适合那种皮肤皮脂分泌旺盛的人，因为清洁力比较强。但是对于皮肤偏干或者敏感性肌肤的话，会造成压力的!因为本次商家所供的多为祛痘、美白、洁净的产品，所以销售额会比其他产品高些，有利于我们售卖。（二）目标市场描述客户决策过程：抵触，不信任，防御心强。此时，我们先和顾客谈谈他的皮肤如何，用过什么牌子的产品和用后效果评价。抵消客户的排斥心理，让他放松自然，停驻脚步听我们推销产品，我们才有机会进入下一步骤。客户决策过程：了解，认识我们的产品。当客户愿意听我们介绍产品时，他们便也放松许多。此时我们可以大胆说出我们产品的特色，我们产品与别人的相比，有何优势，我们也可以适当的说些我们别的种类产品的缺点和不足，可以让客户更加相信我们对想售卖产品的介绍，增加信任感。必要时可以给客户试用产品。客户决策过程：怀疑，徘徊是否要买产品客户进入这过程时是最关键的时刻，我们不能急于他买下产品，应该多给客户找些用过产品的人的例子，如代言人，现场人员等，也可引导客户往自己周边朋友里寻找出用过我们产品的例子。这样更能激起客户的购买欲。客户决策过程：确认购买或不想购买如果客户购买了产品，多和他说些使用的注意事项，多用温馨体贴的词语结束对话，用微笑送走客户，攒集回头客：如果客户已确定不购买我们产品，销售员也不可马上转变态度，同样以微笑对待，可以和客户说声多关注我们的产品等，让客户记下我们产品的品牌等，让他以后挑选产品时多个选择，同样也为我们攒集下了潜在客户。（三）市场定位务求使每一位顾客都能得到安全、有效的皮肤护理，全面解决肌肤问题，是李医生研制产品的基本概念。 为了实现成为“皮肤护理专家”的目标，澳洲“李医生”始终坚持以科学实验为依据，严格的标准为创新产品及生产作后盾，努力了解消费者的潜在需求，提升产品配方与功效要求，以达到不断推陈出新的护肤解决之道；通过新概念