上汽通用汽车纯正配件品牌年度推广方案

上汽通用汽车纯正配件品牌年度推广方案,2016.6.1,Agenda,品牌传播策略市场趋势面临挑战应对策略品牌传播三年计划年度品牌传播策略品牌传播任务和创意方案利用品牌优势强化品牌差异规范品牌露出提升专业形象增加品牌互动黏度提高品牌推广精准度其他建议规范产品包装通过co-branding个性化品牌互动团队合作模式,Agenda,品牌传播策略市场趋势面临挑战应对策略品牌传播三年计划年度品牌传播策略品牌传播任务和创意方案利用品牌优势强化品牌差异规范品牌露出提升专业形象增加品牌互动黏度提高品牌推广精准度其他建议规范产品包装通过co-branding个性化品牌互动团队合作模式,2018年中国汽车售后市场营业额预测,Source:TechnomicAsia2014数据来源：TechnomicAsia顾问公司，2014,中国汽车售后市场消费主要是在定期保养及小维修和非车祸的大维修.大部分的车主是什么人群？,车主画像,80后和90后车主占很大比重,从车主各年龄层的结构中可知80后与90后车主在现用车人群中占据更大的比重,从年轻车主的洞察中可知，80后与90后的车主在对待用车态度和行为习惯上有许多共同属性,80后车主对不同的需求他们会选择不同的方案,他们会选择到快修店或用O2O平台因为他们要便宜及方便,他们会选择到4S店因为他们要更安心及更全面的服务,定期保养和小维修,大维修,Source:TNSSinoTrust2016数据来源：新华信调研公司，2016,O2O汽车售后服务平台有很大的发展潜力,2015年使用频率最高的O2Oapp,O2O汽车售后服务app已经成为使用频率排第三位的服务类APP，仅次于打车软件和外卖软件,O2O汽车售后服务app同时也是第三大最受投资者欢迎的APP,2015年投资者投资排行,Source数据来源:TalkingData2015北京腾云天下科技有限公司(大数据公司)2015Accenture2016|埃森哲中国2016,72%的车主可以接受O2O汽车售后服务模式,店面及用户不少,同质配件为主,服务费便宜,且使用便利,O2O汽车售后服务平台和快修店是同质配件的主要销售渠道,O2O汽车售后服务平台,同质配件,而且也是同质配件的重要传播渠道,通过快修渠道和O2O渠道的广大的网点同质配件的能见度非常高,同质配件比较容易快速达成品牌知名度,同质配件带来的挑战,更低的价格,更广的覆盖量,更具冲击力的价值定位更易被车主纳入选择范围,能接触的渠道更广更高的品牌知名度,应对同质配件的策略,增加品牌互动的黏度,规范品牌露出提升专业形象,利用品牌优势强化品牌差异,提高品牌互动的精准性,更突出的品牌形象将纯正配件打造成车主更好的选择,更灵活的品牌互动让纯正配件成为对目标人群更有吸引力的品牌,继续强化且深化品牌主张纯正配件安心关键,更低的价格,更广的覆盖量,更具冲击力的价值定位更易被车主纳入选择范围,能接触的渠道更广更高的品牌知名度,品牌传播三年计划,2015更明确建立品牌基础定义,理念,优势,2016更规范建立官网及官微通过季度活动传达品牌理念及优势,2017更深更广利用品牌优势强化品牌差异规范品牌露出提升专业形象增加品牌互动黏度提高品牌互动精准性,2016-2017年品牌传播策略,客户维系平台自有微信平台,深入沟通四大体系,官网4S店,官网优化+产品陈列,官网4S店,通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动,自有微信平台,通过数据化的促销活动个性化品牌互动,Agenda,品牌传播策略市场趋势面临挑战应对策略品牌传播三年计划年度品牌传播策略品牌传播任务和创意方案利用品牌优势强化品牌差异规范品牌露出提升专业形象增加品牌互动黏度提高品牌推广精准度其他建议规范产品包装通过co-branding个性化品牌互动团队合作模式,客户维系平台自有微信平台,深入沟通四大体系,官网4S店,官网优化+产品陈列,官网4S店,通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动,自有微信平台,通过数据化的促销活动个性化品牌互动,2016-2017年品牌传播任务和创意方案,一整条自控业务链的体系竞争力,我们的品牌优势,如何沟通我们的品牌优势,消费者并不会主动搜索有关品牌的专业性信息，除非需要寻找支撑品牌主张的证据。因此，他们不会期待品牌推送这些信息给他们。然而，当他们需要时能有办法找到。而且，这些专业信息最好能以简单易懂的形式表现出来很少会有品牌将这些技术性强的信息作为主要内容与消费者进行沟通，但是只要消费者主动寻找，我们就要保证他们能在官网等地方找到这些信息,他山之石,有关品牌优势的信息只需要在官网露出，但不必占据主要位置,博世汽修服务提供4个支撑点，表现其在汽修服务中的专业与品质。这些卖点没有阐述，因为简单的描述足以让消费者相信博世是专业与品质的保障。消费者清楚博世有个衡量品质与专业的标准，但这个标准无需过分详细地阐述。,他山之石,如何沟通品牌优势简单易懂的语言结合明确与专业的调性加上高品质的配图专业且高科技的语调和态度,我们现有的品牌稿,如何表达我们的四大体系优势呢？,我们设计了一个简明的视觉，希望让消费者不论在任何接触点都能一眼感受到“纯正配件，安心关键”的背后有着我们四大体系的强大优势与支持。,四大体系KV,官网四大体系360视频（参考影片）,体验,手机四大体系360视频（参考影片）,客户维系平台自有微信平台,深入沟通四大体系,官网4S店,官网优化+产品陈列,官网4S店,通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动,自有微信平台,通过数据化的促销活动个性化品牌互动,2016-2017年品牌传播任务和创意,车主选择4S店，是因为4S店提供始终如一的品质服务能带来安心,车主听说过一些有关4S店的负面新闻，便会以偏概全对4S店抱有偏见因此很多懂得保养、了解配件的车主会选择独立快修店；这部分车主多以80、90后男性为主，具有丰富的驾驶经验，他们想要感受做出明智的选择后带来的成就感然而，选择4S店的车主是因为4S店给他们始终如一的消费体验，包括环境，流程，配件以及价格在整个4S店销售网络中都保持一致。很多车主都属于这部分人群尤其是女车主。,Sources:Video-InternationalChannelShanghai,ShanghaiAutoShow2015InformationTNSSinotrustsurvey2016,以麦当劳为例,当一个游客去到他国旅行，他对当地的餐厅没有十分的把握，便会选择快餐连锁店，比如汉堡王、KFC或麦当劳尽管菜单上的语言不通，他们还是能找到一些相似的地方，比如主要产品、套餐、点菜流程和包装专业的形式及态度，给消费者的安心选择提供了最有力支持,再以苹果为例,北京三里屯,杭州西湖,相比其他品牌，高端品牌通常会提供更加规范化的消费体验，这主要是因为他们在渠道上做了更加精心的挑选，并且投入更多的费用来保证消费体验。对比苹果与小米的不同，消费者潜意识里会认为规范化的品牌质量更好、更加专业，也回愿意花更多的钱为之买单,女性车主也是4S店的忠诚消费者,目前纯正配件产品在4S店内的展示,VS,通过规范产品展示来提升品牌的专业形象,更规范的物料设计,为不同品牌的4S店定制展示标准,品牌VI设计,品牌VI,品牌VI,品牌VI,品牌VI,品牌VI,PPT模板,封面,内页,三大品牌4S店配件展示设计,官网优化设计,新一年度的规划中，我们要深化沟通品牌认知优化网站时需要考虑品牌宣传的部分占比加重,功能服务,官网以产品沟通为主导，品牌传播占比相对较少。,我们对现有官网进行了综合分析,产品分类导航,KV轮播,纯正品牌,纯正活动,养护课堂,缤纷欣赏,我们从四个纬度延伸品牌认知：深入沟通品牌优势自控业务体系链（四大体系）品牌活动交互增加品牌粘性从消费者关心的内容培养：养护汽车常识获取更多品牌资料,官网优化建议,客户维系平台自有微信平台,深入沟通四大体系,官网4S店,官网优化+产品陈列,官网4S店,通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动,自有微信平台,通过数据化的促销活动个性化品牌互动,2016-2017年品牌传播任务和创意,80后车主的生活里，有各种各样比汽车保养及配件更重要的事,在4S店坐等维修实在不是愉快的经历。80后痛恨将原本用于工作或和家人朋友共度的大好时光浪费在4S店。他们希望4S店能够设置于购物康体中心（电影院、商场或主题公园）附近。这样，时间不再浪费在等待而可以花在跟家人享受娱乐。汽车保养及配件是消费者生活中的小麻烦。他们比较在乎生活中的大乐趣。,80后车主的售后需求2016,方案1：通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动,通过自有平台准确的接触到上汽通用车主,借助热门事件制造品牌沟通机会,各种热点事件品牌沟通创意展示,奥运热点设计,KV,SocialContent,春节热点设计,主题：安心陪你回家,KV,手机互动话题：今年谁陪你回家？,H5,儿童节热点设计,主题：谁是最纯真的宝宝？,H5,客户维系平台自有微信平台,深入沟通四大体系,官网4S店,官网优化+产品陈列,官网4S店,通过消费者有兴趣的事件个性化品牌互动,自有微信平台,通过数据化的促销活动个性化品牌互动,2016-2017年品牌传播任务和创意,车主想要智能化的个性互动，包括品牌沟通,毕竟车都已经智能化了，售后服务也该跟上。在这互联数据时代也是时侯有一件app能够自动检测并提醒必须的维修。如果我想看看维修的情形可以随时打开维修直播。汽车维修店也该有缴纳交通罚款服务。能提供上门维修服务就更棒了。,随着科技发展，车主更加期望用车的智能，包括驾驶、保养甚至品牌沟通,80后车主的售后需求2016,别克：目前维修顺利。大概2小时后可以领车。,为不同的车主定制个性化品牌互动(分品牌),过去未来,机油扫码验证,机油扫码活动创意表现,机油扫码活动KV,机油扫码活动在三大品牌官微的不同互动方式,在互联网时代资讯越来越多，消费者需要简单快速的互動，所以我们不会建议复杂的H5（根据腾讯自身的分析，H5的点击率相比图文已大幅滑落），甚至我们会建议在社群媒体上多使用有趣的图文或简单且特别的影片。,机油扫码活动别克车主,别克汇别克俱乐部,别克汇别克俱乐部,机油扫码活动凯迪拉克车主,凯迪拉克车主俱乐部,凯迪拉克车主俱乐部,凯迪拉克车主俱乐部,凯迪拉克车主俱乐部,机油扫码活动雪佛兰车主,UCLUB雪佛兰车主俱乐部,UCLUB雪佛兰车主俱乐部,机油扫码活动Radio,通过数据化的促销活动个性化品牌互动,客户维系平台,过去未来,高价值客户优惠券使用率：30%礼品拳使用率：76%,推机油送欧洲杯限量版围巾活动,推优惠券活动,逐步向个性化品牌沟通与产品推广改变,O2O闭环整合推广规划,个性分类,车主俱乐部,别克车主,雪弗兰车主,凯迪拉克车主,线下购买体验引流,4S店,内容营销互动ECRM,了解互动,官网,口碑扩散、互动,纯正配件微信,引流,购买,ECRM用户筛选精准分类,H5,引流,BUZZ,第三方平台数据,精准营销消费者画像,客户维系平台数据,官微数据,季度产品促销活动,品牌传播,1,2,3,4,5,促销方案,1,2,3,4,5,5,传播方案,创意方案总结,任务一,任务二,任务四,任务三,2016-2017品牌传播计划,季度沟通机会点,Jul,Aug,Sep,Oct,Nov,Dec,CRM,展示,品牌传播,产品推广,7-9月：品牌稿（结合奥运）,经销商展览展示方案优化/展具创意设计,供应商年会虚拟展厅布置,品牌视频（细化四大体系，用于官网、官微等自有平台长期投放，沟通传播主张）,4-6月：品牌稿（结合儿童节）,10-12月：品牌稿（结合双十一）,1-3月：品牌稿（结合春节）,视频,日常推送,Jan17,Feb,Mar,Apr,May,Jun,办公区域海报每季度更新（品牌稿+活动海报）/厂区主要沟通品牌+二维码集粉,内部物料,SocialKolbuy,以运动员背后的专业团队为话题，沟通四大体系的品牌优势,以双十一打折的质量问题为话题切入点，沟通安心不能打折，纯正的重要性,以春节开车回家的过程为话题切入点，沟通家人的安心离不开纯正配件的专业保障,以当代父母对孩子日用品严苛至极的话题切入，沟通除了饮食和日用，出行也需要最可靠的安心,线下活动,扫码见纯正码上送好礼,空滤+欧洲杯,臻选轮胎+奥运会,刹车片+开学季,行车记录仪+长假出游,机油+双十一,冬季轮胎+春节,火花塞+青年节,机滤+圣诞,电瓶+元旦,雨刮+雨季,安全座椅+儿童节,养护品+妇女节,社会化营销,别克：扫去你的烦恼雪佛兰：西游记真假师傅凯迪拉克：扫出你的风范形式：H5/长图文,“今年过年，最想谁陪你回家”形式：H5/长图文,“谁是最纯真的宝宝”形式：H5,平面+POSM+Radio,每月最后一个周四，结合热点，增加会员黏性,“一棒接一棒品质保证棒”长图文,其他建议,其他