浙江大学国家级大学生创新创业训练计划创新训练项目申报书项目

浙江大学“国家级大学生创新创业训练计划”创新训练项目申报书 项目名称 卖家信誉对网购价格的作用机制研究：认知神经科学视角 项目负责人 黄珅炜 院系、年级、专业 管理学院 10级信息管理与信息系统 联系电话 电子邮件 填表日期 2012.5.14 浙江大学本科生院制表填表说明一、本表要求按顺序逐项填写，填写内容要实事求是，表达要明确严谨。空缺项要填“无”。二、格式要求：申报书中各项内容以Word文档格式填写，表格中的字体为小四号仿宋体，1.5倍行距；表格空间不足的，可以扩展或另附纸张；均用A4纸双面打印，于左侧装订成册。 三、申请参加本项目团队人数不得超过3人（1人为立项负责人，参与合作研究者1-2人）。四、申请参加本项目的个人或团队必须聘请教师作为项目指导教师，并请指导教师在申请书上签名。五、本表由立顶负责人所在院系初审，签署意见后，一式三份（均为原件），由院系统一报送本科生院教研处。六、项目负责人在填写本表后，请及时上传到浙江大学本科生创新网。项目名称在线反馈系统影响网购决策的神经基础研究：认知神经科学视角项目来源自主选题导师科研项目社会企事业申请经费8000起止时间2012年 7 月至 2013 年 7月负责人学号姓名年级所在院系、专业联系电话E-mail 校、院（系）级SRTP项目（期）黄珅炜大二信息管理与信息系统/第十五期院级参加成员赵臻大二信息管理与信息系统/第十五期院级 王霖凯大二物流管理/第十五期院级导师姓名徐青院系管理科学与工程职务/职称副教授E-联系电话签名徐青一、项目研究内容（目前研究的现状、方法、观点、难点、特点）【研究现状】1）在线卖家信誉研究随着信息技术特别是网络技术的迅猛发展，为了帮助消费者更好地认识虚拟在线市场的卖家和商品，电子商务网站推出了在线反馈系统，并日益成为消费者网购不可或缺的决策支持系统。近些年来，学者试着从买家对于卖家的评价角度来研究卖家信誉对于在线交易的影响，发现良好的卖家信誉有利于降低在线交易的不确定性（Yang, Jing等，2011），增强客户的信任（Masclet, David等，2012），提高卖家的销量（QinLei，2011），提升产品的价格，获得价格溢价（McDonald和Slawson ，2002；QinLei，2011；Gefen等 ，2010）；负向的、不好的用户评价则会降低卖家销量（Ye, Qiang等，2009；Miller等2010），以及商品的成交价格（Ghose等，2009；Ye, Qiang，2009）。Ghose 等(2009)发现，在相同的情况下负性的评价对于销量及价格的负性作用大于正性的评价对于销量及价格的正向作用。然而上述的研究主要以调查研究（Dimoka 和 Pavlou ，2008；McDonald and Slawson ，2002）、面板数据挖掘研究（Liu, Yuewen等，2009；Lucking-Reley 等, 2000；）、现场实验研究（Ba 和 Pavlou,2002；Jing等，2010）为主，直至Dimoka等（2010）在信息管理TOP期刊MIS Q的NeuroIS特刊上发表的大脑对信任/不信任（基于在线反馈系统构建的）的神经加工特征，开辟了在IS领域从认知神经科学的角度来解读消费者网购行为的新视角。该研究应用在线反馈系统构建了不同的信任和不信任情境，但诱发大脑对信任/不信任的加工的刺激材料却是应用信任/不信任的心理学测量量表，存在应用间接心理量表来诱发直接认知反应的测量方法问题。2）消费者神经科学的相关研究：在消费者神经科学的相关研究中，法国青年Plassmann等（2007）创新性将Becker-DeGroot-Marschak拍卖（BDM Bidding）应用于消费者支付意愿的神经认知机制研究，应用功能核磁共振（fMRI）记录消费者对食品（零食甜点）出价决策时大脑血氧含量（BOLD）信号。Becker-DeGroot-Marschak拍卖（BDM Bidding）规定，当被试给出愿意支付的价格b，市场价格n会从已知分布的价格区间（如从0-3欧元）中随机抽取，只有当b大于等于n，被试才能花n买到产品；否则就不能买到东西、也不用花钱。Plassmann等(2007)的研究第一次找到了支付意愿的神经机制，并提出了适用于神经科学研究、有效测量支付意愿的BMD拍卖方法。在此基础上，他们将BDM拍卖作为消费者对食品进行出价决策的方法进一步从效价的角度对食品属性进行分类喜欢吃的（正性效价）和不喜欢吃的（负性效价），研究食品属性对支付意愿的影响（Plassmann等，2011），喜欢的食品给出愿意购买的价格，不喜欢的食品给出为了避免吃而愿意支付的价格。此后，也有学者从环保的角度对事物属性进行分类，同样应用BDM来研究消费者对两类食品进行价值的评估（Linder等，2011）。而Kang等（2011）也应用BDM的拍卖方法来模拟真实的购买环境，使被试做出真实购买决策，并与假设购买决策进行比较3）在线不确定性相关研究：在网络购物的情景下，消费者因无法完全监督卖家的行为从而产生了在线不确定性，可分为产品不确定性与卖家不确定性（Pavlou等，2007）。来自于产品与卖家的不确定性均会影响购物的风险（Pavlou等，2007；Dimoka 和 Pavlou，2011），进而影响消费者的意愿及购买行为（Dimoka 和 Pavlou，2008；Dimoka 和 Pavlou，2011）。在研究在线反馈系统对于消费者购买行为影响的研究中，为排除来自于产品的不确定性从而更好地来研究卖家信誉对于消费者网购行为的影响，学者都会选用同质商品作为研究的对象如芭比娃娃（McDonald 和 Slawson ，2002）、二手车（Dimoka 和 Pavlou ，2008；Dimoka 和 Pavlou，2011）和电子产品（Ba 和 Pavlou,2002；Houser 和 Wooders, 2000；Dawn等，2010）等。 结合上述材料，我们发现：已经有较多的研究从在线反馈系统的角度来研究卖家信誉，同时已有学者尝试着从认知神经科学的角度来研究在线反馈系统（包含卖家等级）的研究（Dimoka，2010），但是存在应用间接测量的心理量表诱发直接的大脑反应的问题，无法真正揭示大脑对卖家信誉的加工特征。本项目，将借助高时间分辨率的脑电ERP技术，应用BDM实验范式来研究面对不同信誉等级的卖家，消费者进行网购决策时对于产品价值评估的大脑神经反应，将大脑神经反应直接作为评估产品价值的一个量表，同时以行为实验的数据作为补充与佐证。【研究方法】本研究综合应用认知神经科学的工具和行为实验研究方法，研究卖家信誉对网购价格的作用机制，揭示大脑对卖家信誉的认知加工特征。研究概念模型如图1所示图表 11）消费者网购行为的基础理论研究通过大量的文献阅读来总结在在线卖家信誉对于购买价格的影响；总结前人关于BDM的消费者神经科学研究，提出适应于本实验BDM实验范式；阅读相关脑电研究的文献，总结脑电成分指标（P2、N2、P3、LPP）所代表的具体含义。2）行为实验研究准备刺激材料，并且通过行为预实验的方式来选择卖家信誉的区分标准和确定实验所要使用的产品；为激发被试的真实意愿，营造一个尽可能接近事实环境的实验情境，本实验拟选择特殊的群体（即将出国交流的学生），用购买礼物给国外友人的场景来尽可能的营造一个真实的实验情景，激发购买意愿；招募被试在e-prime下完成在线购物行为实验，来检验程序是否正常、BDM的实验范式是否合理，揭示在线卖家信誉对网购价格的行为规律。 3）脑电实验研究在基础理论及行为实验研究之上，进一步招募被试（即将出国交流学生），到浙江大学神经管理实验室进行脑电ERP实验，同时采集行为数据与脑电数据来揭示在线卖家信誉对消费者网购决策的认知神经机理。4）数据分析与论文的撰写收集来自于脑电实验的数据，分析，然后进行论文的撰写。【研究观点】 网购价格受到会受到来自于卖家、买家、产品等多方面的影响，其中卖家信誉作为卖家信息的一个重要组成部分，在消费者网购决策中扮演着重要的决策支持角色。因此，我们将卖家信誉作为自变量，买方愿意支付的网购价格作为因变量。通过对他们之间关系的定性、定量分析，了解在线反馈系统中的卖家信誉状况对购买价格的影响。同时借助脑电ERP的技术，应用BDM实验范式来探究从不同信誉等级的卖家购买产品时，消费者对产品价值评估的大脑神经响应，揭示在线反馈系统对消费者网购决策的认知神经机理。【研究难点】 1）所参阅的文献均以英文文献为主，多来自于国外学者的研究，因为中西方文化的差异，消费者网上购买行为上可能存在来自于文化等多方面的差异，理论研究及随后提出的假设可能存在偏差，但是也可以此来做部分的中西方文化差异下在线卖家信誉对于购买价格作用机制不同的研究。2）研究范式的设计能否营造出真实的购买情境，让被试进入网购消费者的角色，准确诱发消费者购买意愿并对产品价值进行评价。项目拟用选择特殊的群体（即将出国交流的学生），用购买礼物给国外友人的场景来尽可能的营造一个真实的实验情景，激发购买意愿。3）因个体差异而产生的外部干扰变量的控制，因为个体的偏好、经济水平的方面的差异，在实验过程中会出现产生一些干扰，项目拟用实验前后问卷的方式来进行被试的删选，尽可能将这些干扰减少到最少。【研究特点】本研究综合应用认知神经科学的工具和行为实验研究方法，研究卖家信誉对网购价格的作用机制，揭示大脑对卖家信誉的认知加工特征。行为实验可以揭示消费者的网购决策的一般规律，补充现有的理论研究，并且验证与修改理论研究基础上所提出的基本假设，同时应用认知神经科学的工具ERP来研究时间进程上大脑对于卖家信誉的加工过程，行为数据与脑电数据一起来综合解释卖家信誉对于网购价格的作用机制。二、项目创新点（50字以内）1）借助于认知神经的工具ERP，从认知神经的视角同时结合行为试验的数据来综合探究在线反馈系统对网购价格作用的神经基础。2）将消费者神经科学（consumer neuroscience）中的BDM实验范式引入神经信息系统中，最大程度上激发出被试的购买意愿。三、项目进度安排（查阅资料、自主设计项目研究方案、开题报告、实验研究、数据统计、处理与分析、研制开发、填写结题表、撰写研究论文和总结报告、参加结题答辩和成果推广等）任务安排时间阶段成果查阅文献2012年7月-9月文献综述问卷设计，提出基本假设2011年9月-2012年10月基本假设的提出实验设计2012年10月-12月初步的实验范式预实验2013年1月-2013年2月最终实验范式的形成实验研究2013年2月-2013年4月完成实验，收集数据数据分析与处理2013年4月-2013年5月数据处理，初步结果的得出论文的撰写与修改2013年5月-2013年7月发表研究论文四、拟利用资源（实验室、研究所、工程创新中心、科教实践基地、仪器设备、资料等）1）浙江大学图书馆、浙江省图书馆文献资料；2）浙江大学管理学院神经管理学实验室：40导可便携式Neuroscan事件相关电位系统和E-Prime刺激材料呈现和数据采集程序，从事神经经济学、管理学的资深众多资深教授，有丰富实验经验的博士研究生3）图书馆相关数据库（ISI Web of Science, ProQuest, Jstor, Elseview, EBSCO, Elmerd等）；4）淘宝和网盛公司丰富的电子商务资源。5）导师已与澳大利亚国立大学的国际信息系统权威Gregor Shirley教授合作共同研究教育部人文社会科学研究项目-基于多方法融合的消费者网购决策的行为规律和认知机理研究，可以提供实验范式设计及信息系统方面的指导与建议。五、项目经费预算与用途（购置实验材料、试剂、药品、加工测试、资料、复印、调研、交通等经费开支）项目用途预算实验材料费实验过程中的被试费，实验材料费1500交通费用于项目进程中来往的交通费用1100版面费用于论文发表的审稿及版面费用2400办公费用于文献的复印及办公用品的支出500差旅费参加国际会议所需要的费用2500合计8000六、项目预期成果（研究论文、设计、调研报告、申请专利、开发软件、研制产品、项目鉴定等）高水平国际会议EI论文一篇；争取管院论文报告会优秀论文一篇；争取核心期刊一篇七、项目诚信承诺 本项目负责人和全体成员慎重承诺，该项目研究不抄袭他人成果，不弄虚作假，先诚实做人，再诚信做学门和研究，按项目研究进度保质保量完成各项研究任务。 项目组全体成员