产品管理选择与价格管理策略(ppt 64页).ppt

第五章网络营销的产品选择与价格方式,网络营销,本节中的“产品”系广义产品，包括服务在内。实体产品的选择，主要针对B2C和C2C而言，不包括生产型企业在网上的直销。,网上代理、批发、零售型,无须（不能）选择,说明,第1节网络营销的产品选择,1.一家新组建的电子商务企业，现欲涉足在互联网上销售产品的业务。在前期策划过程中，企业首先遇到了一个问题：销售什么产品？,互动讨论,2.何伟和魏赫都是大二学生，两人都梦想将来自己创业。他们决定在离开学校前在网上开个小店，在增加实践经验的同时，如果做得好，还可以掘到“第一桶金”。然而，在筹划过程中他们遇到了第一个难题：网上小店经营什么产品？这是关系到网店成功与否的关键问题。,影响网上购物决策的因素,一.网上购物的现状,2007年：网络购物位列网络服务第八名,现状1,现状2,2008年上半年网民购买商品的种类,现状3,现状4,现状5,现状6,二.网上购物的相关研究,1.网络营销产品的分类,示例,2.网络营销产品的特征,与高技术、电脑、网络有关以及图书、音乐等信息产品,民族化个性化,明确醒目,低廉免费,方便快捷,宽泛,适合全球市场,标准化，易于鉴别，可靠性较高，可依网上信息做出购买决策,3.网络营销产品的选择,应考虑的主要因素,目标群体与网民群体之间的特征吻合度,可否根据提供的信息判断产品的品质等级,物流配送的能力、便利性和范围,4.不同种类商品的互联网适应性,5.貌似的悖论：关于网上热门产品,服装鞋帽成为网购已购最热门产品尽管从理论上讲，服装鞋帽、化妆品和家具百货不是很适宜在网上销售购买前要亲自体验才能作出购买决策；很注重形象，容易导致款式的不满。但是，与以前网购热门商品不同，当今，传统的图书音像制品不再是购买的最大热门，取而代之的是服装鞋帽、化妆品和家居百货类的产品，表现出从标准化、固定化产品向民生化、个性化转换的趋势。,体验性得到增强,网购的渗透率提高,提高个性化,定制化,价格优势,有时可减少尴尬,悖论解析,服装鞋帽化妆品,声音、视觉效果、文本、网站技术的使用,“虚拟壁橱”、“样式生成”、“身体扫描”,在线展示3D试穿,1.分析归纳：当前，比较适合网上零售的商品（服务）,我们的任务,2.为S公司或两位大学生选定网上零售的商品或服务，并说明这样选择的理由,书面作业,任务引入任务分析相关知识任务实施,第2节网络营销商品的价格策略,S企业确定将数码和视听产品作为网上营销的主营产品，并通过各种途径找到了合适的供货商，能以较低的价格采购到货物。然而，正当网上营销活动拉开帷幕之际，他们又遇到了一个新的棘手问题：怎样确定上述产品的价格，才能既吸引相当数量的消费者，又能保证企业能获得较好利润？,又遇到新问题了！,价格是营销组合中最为活跃和敏感的因素之一。低价竞争是一种常用的方式，但对多数企业来讲，不具有持久性，S企业更无优势可言。传统营销中的具体价格方式，在网络营销中仍然是适用的。但是，营销对象和营销环境的特殊性，决定了网上产品的价格构成、特征都有别于传统营销，并催生出许多新型的网上产品的定价方式。依据产品的特点、消费群体的特征，对诸多价格方式进行取舍，才能组合出有竞争力的价格策略。,1.网上产品价格的构成2.网上产品价格的特征3.网上产品的定价方式,1.网上产品价格的构成,等待时间网上购物的不便之处购物乐趣减少自尊、隐私受到侵害信用卡的信息被泄露收到干扰邮件交易虚假或收不到产品,实际价格,=网上消费者获取产品或服务的全部成本,网上产品的价格构成分析,启示,可见，网上产品的价格：,具有较大的下行压力。低价不但是可行的，而且也是合理的,由多种因素构成的，其有效性并非取决于某一种因素,2.网上产品价格的特征,全球化,透明化,低价位,灵活性强,比较购物网站的兴起使得网上产品的价格越来越透明,实例B,实例A,春秋航空旅游网上机票价格的灵活性,热价网上的MP4播放器价格比较页面,不同网站上“纽曼影音王M668（20G）MP4播放器”的价格,价格对比,3.网络营销中的定价方式,网络营销的定价方式,继承传统营销的定价方式,网络营销中新型的定价方式,折扣定价,数量折扣,现金折扣,撇脂定价,捆绑定价,声誉定价,使用定价,定制定价,网上拍卖,集体议价,使用定价方式,顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。,back,你怎样评价这种价格方式？,使用定价策略,减少了不必要生产和包装浪费吸引有顾虑的顾客使用产品节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦,比较适合于通过互联网传输，是否可以实现远程调用的产品，如软件、音乐、电影,对基础设施和技术要求较高,网上注册后直接使用,视频点播系统（VOD）,优势,定制定价方式,在企业能实行定制生产的基础上，利用相应的技术，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。,实例C,要求商家在管理、供应、生产和配送等环节，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化,目前，定制定价方式还处在初步阶段，消费者只能在个别商家提供的有限范围内进行挑选。,戴尔公司的产品定制定价页面,标配价格,定制价格,back,网上拍卖定价方式,实例D,由满足一定条件的竞买者通过网上竞卖系统（平台）轮流公开竞价，在规定的时间内由出价最高者赢得。,常见于C2C型的网上交易中，诸如二手货、收藏品、库存积压产品或普通商品都可以以网上拍卖的方式进行出售。它一般不会成为商家的主流价格方式，往往作为辅助形式，达到吸引网上“眼球”的目的。,易趣网的产品拍卖页面,参与易趣网产品竞标的页面,back,集体议价方式,商家根据不同的购买量制定不同的价位，随购买人数的增加成阶梯性递减。同一件商品，买的人越多，最终成交的价格就越低。在满意的价位下单后，随着不断有人加入，最终需要支付的金额不断降低。活动结束时以当时的价格为准结算。,示意图,这是一种全新的网上定价方式，充分体现了网上产品定价的特征，在提高购物乐趣的同时，可以引发更多的购买行为。不过，网上集议价的方式对交易系统前后台的技术要求都比较高，在当前的网络营销中还不普及，而且有些产品并不适宜采用该定价方式。,阶梯性价格递减示意图,11-20件,188元,1-10件,168元,21-30件,31-50件,148元,108元,解决方法,谁愿意成为第一个买家呢？,在设定的时间内：,现买现用,预付定金,到位通知,集体议价的参与方式,流程,流程,流程,网上集体议价的三种参与方式,集体议价流程图,挑选议价商品,查看商品议价信息,现买现用,网上银行结帐,提货,出售完毕或议价到期，差额自动退还客户,网上银行结帐,预付定金,到达预期价格,出售完毕或议价到期，差额自动退还客户,条件到时发E-mail,到位通知,Y,N,本轮议价结束,思考与讨论,该企业应该采用怎样的定价方式呢？,.S企业首先应综合分析如下主要因素,只能做到适度低价,2.初步明确可行的产品定价方式,?,?,?,?,?,？,？,3.确定具体的价格方案,主次分明,动态性,创新性,课后作业,4.保障与支持条件,多种折扣价