营销概念与理念课件

营销管理通过创造卓越顾客价值构建竞争优势,电话:0(办)E-mail:,1,PPT学习交流,课程目的,道,法,技,营销理念基本原理,营销规划流程营销管理的基本方法,营销策略营销技巧营销案例,2,引例：小米平板MiPad,如果你是小米的营销总监，你会如何开展该平板电脑的营销工作？,7.9英寸视网膜屏20481536分辨率英伟达K1处理器2GB内存500/800万摄像头16小时视频播放时间,3,本课程的逻辑结构,4,本课程的逻辑结构,市场营销的理论基础：,市场营销的概念市场营销理念的演进,市场分析：（4C）,宏观环境分析顾客分析竞争能力分析（竞争者和自身）,战略分析：,市场细分与目标市场选择战略决策与定位,营销策略：,产品策略价格策略促销策略渠道策略,5,第一讲,营销概念与理念,6,1.初识营销,营销是推销,营销是广告宣传,营销是促销,营销=经营+销售,营销是市场分析,7,1.1营销的基本（根本）含义,营销活动历史悠久、无处不在。营销科学年轻不成熟，是实践的科学,8,“陶朱公商经”中的营销思想,“人弃我取，人取我予”以顾客需求为中心的营销导向；“夏则资皮，冬则资緆，旱则资舟，水则资车，以待乏也。”做好市场预测超前生产与采购的盈利之道；“积著之理，务完物，无息币，以物相贸易。”注重质量的产品策略；“侯时转物，逐十一之利。”薄利多销的价格策略；陇西贩马的故事合作双赢的竞争策略,9,1.2营销的定义（AMADefinitionsofMarketing）,1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。“theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducerstoconsumers”1985，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。“theprocessofplanningandexecutingtheconceptions,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganisationalobjectives”2004，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行。“anorganisationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganisationanditsstakeholders”,10,激励,组织,计划,控制,企业愿景/战略定向,工艺规划,顾客关系管理,顾客价值识别,顾客价值内化（营销策划）,顾客价值生成,顾客价值实现,产品研发,产品制造,向顾客承诺价值销售,向顾客沟通价值宣传,向顾客交付价值物流,向顾客增加价值服务,营销战略制订,营销环境监测,顾客价值调研,资源能力管理（支持平台）,营销策略制定,定价,营销=全面顾客价值管理（TotalCustomerValueManagement，简称TCVM）,营销是一些列的活动所组成的流程（创造顾客价值、向顾客沟通价值、向顾客交付价值；管理顾客关系）,11,飞利浦：精于心，简于行,12,1.3营销对企业的意义,利润=销售收入-成本销售收入=f（营销努力，市场状况）因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销售收入，就根本不会有利润。因此，彼得德鲁克说：企业的目的只有两个：创造顾客，也就是营销；创新。,13,从企业资源观视角看营销在工商管理中的地位,营销/顾客资源,人力资源,生产运营/物资资源,财务/资金资源,信息、知识资源,哲学、数学（管理数学）、经济学、社会学、心理学、管理学、组织行为学、会计、外语等,职能管理知识,基础知识,战略管理、跨文化管理、领导科学与艺术、组织变革、公司治理、社会责任等,整合性管理知识,14,2.营销理念的演进,营销理念：就是员工（特别是高级管理者）关于如何开展营销工作的最深层的思想观念。它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者的利益关系。它是企业文化的重要组成部分。,观念决定行动，行动决定绩效。张瑞敏对媒体记者分析海尔经验时说：“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。”,15,演进过程,1900,1960,1980,2000,“产品为王”理念（GM）产品创新、产品丰富化、产品质量,“价格为王”理念（Ford）,“促销为王”理念强人员推销、强媒体广告,横轴：由单一策略向整合策略转变；纵轴：由单次交易（交易营销思想）向长期关系（关系营销思想）转变。,理念：顾客导向竞争者导向策略：4P组合,III.关系导向/整合营销策略理念：利益相关者满意长期关系策略：整合营销,2.营销理念的演进,16,2.1第一代营销理念：19001959（“企业导向/单一战略”的理念）,这些理念包括：0、面向需求过剩/生产不足的大生产营销理念（西方的工业革命早期；中国的改革开放初期“十六大”以前）1、“价格为王”营销理念2、“产品为王”营销理念3、“促销为王”营销理念,17,（1）“价格为王”理念,案例：福特公司（1903）对市场的认识:消费者购买能力很低,对价格敏感（存在较大的价格弹性）营销战略思想:“价格为王”：途径降低成本具体战略：大规模生产（标准化的产品）（规模经济性）学习（学习效应）（传统的措施）细化分工（每人只做很窄的工作泰勒思想）（现代的措施）团队学习、学习型组织（彼得圣吉）适用的条件:市场具有较大的价格弹性所在的行业存在规模经济性、或者存在学习效应电商价格大战,18,这个理念的现代演绎迈克尔波特的总成本领先战略,利润,成本,利润,成本,其它企业,成本领先者,潜在的风险：成本降低了，但是产品却有可能不再适应市场需要了。,19,（2）“产品为王”理念,案例：通用汽车公司对市场的认识:消费者期望创新性的产品（更多的功能、更新的款式、更高的技术含量），而且消费者能够分辨出不同产品之间的这些差异。有消费者愿意为这样的产品付更高的价格。营销战略思想：“产品是根本”。具体战略：产品丰富化（是不是产品型号越多越好？）；产品创新（所有的产品创新都有效吗？）。适用的条件:供过于求产品需求已经存在差别化了出现裂化的市场。弊端：“营销近视症”产品近视症“,20,（3）“促销为王”理念,案例：秦池酒厂对市场的认识:消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚少，营销战略思想促销为王。具体战略：孤注一掷于促销活动（人员推销、高强度广告、营业推广等）。适用的条件:非渴求产品，消费者不熟悉的产品，消费者在态度上存在问题的产品,21,22,小结：第一代营销理念的共同特征,企业自我本位以追求自己的利润最大化为基本出发点；眼光向内，想当然，自以为是；营销策略单一。,23,2.2第二代营销管理理念：1960-1980(市场导向的营销管理理念),（1）“顾客导向”的营销管理理念（1960-）宝洁公司的帮宝适对市场的认识：市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，而且多变。某个单一战略并不足以赢得市场。营销战略思想:不要想当然地提出什么战略，首先要把顾客需求研究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。”顾客是上帝“。具体战略：研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战略。适用的条件:市场机会较多，且竞争不很激烈的市场环境。,24,这是一个具有里程碑意义营销理念，它在当时的先进性：第一次以顾客为出发点，营销活动采用由外向内的顺序，贯穿经营活动始终。重视消费者的需求和欲望颠覆了“面对所有顾客，生产所有产品”的观念。亚里士多德：对一桌宴席好坏的发言权在于其食客而不在于厨师，一个房屋的好坏的发言权在于其住户而不在于建筑师。,25,（2）竞争者导向的营销理念通过击败竞争者形成竞争优势（1970）,案例：本田摩托车与哈雷摩托车对市场的认识:市场就是战场。你死我活。消灭敌人是保护自己的最好方法。营销战略思想:紧盯竞争者，视竞争而动。具体战略：“标杆比较”；攻-防战略；资源与能力战略；适用市场状况:激烈竞争市场。缺陷:另一种“营销近视症”“竞争近视症”导致战略趋同，恶性竞争.评论：这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。但请注意：商业竞争虽然与战争有相似之处，但其差别也是很大的。,26,小结：第二代与第一代营销理念的差别,划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念的准则主要有三个：企业本位（企业利润最大化）Vs顾-企双赢；眼光向内Vs眼光向外；单一战略Vs组合战略。,27,2.3第三代营销理念（1980-至今）：关系导向的营销理念,第三代营销管理理念的显著特征：第一代、第二代营销理念：侧重于顾客购买之前的阶段，重点在“如何激发顾客购买”。关注较少的利益相关者。第三代营销理念：侧重于顾客购买之后的阶段，重点在“如何保留顾客，建立长期关系”。关注较多的利益相关者。,识别问题,28,（1）关系导向营销理念的主要内容,案例：明华卖米与黑袜子网站对市场的认识：市场低增长；顾客成熟。营销战略思想：建立、维护和增进“顾-企关系”和企业与其他利益相关者的关系是企业常青的根本法宝。战略：针对顾客：以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾客价值、顾客满意、顾客信任等）。针对竞争者：竞合战略。针对员工：全员营销营销是所有人的事情而不是哪个人的事情（杰克韦尔奇）针对社会：积极、努力承担社会责任。适应的市场条件：顾客成熟、竞争激烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。,29,（2）交易营销与关系营销的差别,30,（2）全面营销理念,对市场的认识:满足顾客，打败竞争者，都需要都需要调动整个企业的力量，各部门、全体员工通力合作，才能使营销成功。营销战略思想:营销是整个企业的一项功能，而不仅仅是营销部一个部门的职能。具体战略：在企业全员体员工中建设“市场导向”的价值观和文化，实行内部顾客管理机制。适用市场状况:激烈竞争市场。,“市场营销不是某个人的责任，而是每一个人的责任。”杰克韦尔奇（通用电气公司CEO，1981-2001）,31,顾企关系营销全面关系营销（四大关系）,全面关系营销,社会责任（关系）营销,联盟关系营销,道德,社区,法律,环境,其他合作伙伴,同业竞争者,分销渠道,全员关系营销,营销部门,其他部门,高层管理,顾客关系营销,顾客忠诚,顾客满意,顾客价值,32,4卓越顾客价值导向的营销管理,2.公司company,3.竞争者competitors,1.顾客customer,4.营销环境（Context）,卓越顾客价值：提供比竞争者更大的顾客价值提供比顾客期望更大的价值,关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。,33,营销管理的基本任务向合适的市场（即目标市场），以合适的方式（营销战略与策略），交付合适的价值（的产品、服务等标的）。,34,卓越顾客价值导向的营销管理概览,市场细分：市场需求究竟是由哪些顾客构成的？顾客的关键价值要素有哪些？根据顾客的关键价值要素细分市场描述与评估,营销战略决策：品牌定位,竞争者识别：“细分市场”上有哪些竞争者？,宏观环境因素的影