产品定价讲义课件(ppt 47页).ppt

情景七产品定价,产品定价,理解产品价格的含义,一、产品价格的含义价格是商品交换的产物，是价值的货币表现。取得产品的代价（金钱、精力、时间）,骑车,产品定价的目标,一、利润导向的定价目标利润最大化目标利润适当利润二、销量导向目标保持或扩大市场占有率增加销量三、以竞争为导向的定价目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或回应对手的进攻,产品定价的目标,四、产品质量导向目标五、生存导向目标六、分销渠道导向目标不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。,产品定价的目标,需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价,产品定价的目标,1.需求完全无弹性需求完全无弹性的商品，E0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。2.需求完全无弹性需求缺乏弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。3.需求单位弹性有需求单位弹性的商品，E1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。,产品定价的目标,4.需求富有弹性需求富有弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。5.需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。当E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。,产品定价的目标,请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。,产品定价的目标,理查德弥尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实：企业间的超级并购80%以失败而告终。全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？,制定产品价格的方法,一、成本导向定价法边际成本(Marginalcost)实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。,制定产品价格的方法,1.成本加成法单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）100*（1+20%）=1202.目标收益定价法目标利润=总成本*目标成本利润率单价=（总成本+目标利润）/预计销售量共同缺点：从卖方市场出发，没有考虑竞争和市场需求状况。,制定产品价格的方法,案例：据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。,制定产品价格的方法,二、需求导向定价法1.认知价值定价法：消费者对价值的感觉以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格炫耀性产品适合采取这种定价2.可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础）习惯定价法：接受习惯,制定产品价格的方法,1.认知价值定价法：标价5元一斤的西瓜,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,制定产品价格的方法,在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。最后，竟以800美元的价格成交。,制定产品价格的方法,三、竞争导向定价法1.随行就市定价法2.倾销定价法3.垄断定价法4.保本定价法5.变动成本定价法6.密封投标定价法7.拍卖定价法,制定产品价格的方法,1.随行就市定价法价格和竞争者价格一样，或保持一定距离价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐,老板，A公司的定价是20元,B公司是25元,我们就订23元吧,制定产品价格的方法,7.密封投标定价法用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。,100万元,105万元,99万元,110万元,工程投标,产品价格制定的策略,一、新产品定价策略1.撇脂定价策略定义：高价，最大获取利润适用条件：需求价格弹性小；竞争者少例：新手机、大屏幕等离子彩电、英特尔撇脂策略2.渗透定价策略定义：低价，提高市场占有率适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争例：新品牌的洗发水、格兰仕市场占有率达到70%3.满意定价策略折衷价格,产品价格制定的策略,二、心理定价策略1.整数定价策略2.尾数定价策略3.分级定价策略4.声望定价策略5.招徕定价策略6.习惯定价策略,产品价格制定的策略,2.尾数定价法：标价精确给人以信赖感,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,9.98元,中国人喜欢8和6,产品价格制定的策略,3.分级定价法：体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,一档二档三档四档,153.5元267元428元780元,产品价格制定的策略,4.声望定价法：购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份。利用买家“一分钱一分货”的心理。,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,产品价格制定的策略,声望定价法案例：1.金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对质量有问题的金利采领带他们决不让上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝对不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而很好地维护了金利来的形象和地位。2.德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品滥用此法，弄不好会失去市场。,产品价格制定的策略,5.招徕定价法：特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,思考：天价月饼是什么定价法？,产品价格制定的策略,招徕定价法-一元拍卖活动北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。,产品价格制定的策略,6.习惯定价法符合消费者消费习惯,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩，与原来一样,产品价格制定的策略,三、地理定价策略产地价格：出厂价目的地交货价格统一交货价格分区送货价格：市内外邮件价格津贴运费价格：补贴拓展市场FOB原产地定价：FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一。FOB的全文是FreeOnBoard(namedportofshipment),即船上交货(离岸价格),习惯称为装运港船上交货。,产品价格制定的策略,四、差别定价策略地理差价策略如香港与深圳的图书、球场门票价格、头等舱，商务舱，经济舱。时间差价策略如夜间电话费、球场场租用途差价策略如自用与礼品；工业用水与生活用水质量差价策略不同档次的产品，如汽车,产品价格制定的策略,时间差价策略-无积压商品的蒙玛公司蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到13，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。,产品价格制定的策略,四、差别定价策略例：民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,产品价格制定的策略,三、产品组合定价策略1.产品大类定价策略某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为130美元。价格越高，零售店的利润就越高。2.任选品定价策略如游乐场内小门票、酒店饮料3.连带产品定价策略胶卷和相机柯达发明一次性照相机电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱打印机与墨盒4.副产品定价策略工业产品的副产品,产品价格制定的策略,案例：所谓“剃刀+刀片“的定价策略，是指生产商以低价出售剃须刀，而对与之配套的刀片则收取高价。吉列刚推出这种模式时，以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片卖到了5美分，这种定价策略帮助吉列垄断剃须刀市场数十年。“吉列模式”并不止限于剃须刀和刀片，凡对产品的配套服务要求比较高的耐用消费品都适用。譬如，惠普通过对其打印机墨盒技术申请专利以及将使用原装墨盒作为质保条件，从下游利润中大大获益。,产品价格制定的策略,思考：儿童游乐场小孩免费，酒吧、舞厅女士免费的定价策略？,修订产品价格,一、价格折扣折让策略1.现金折扣付款期限折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣2.数量折扣累计折扣非累计折扣累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）购物满200送100购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5,修订产品价格,3.职能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣。如批发、零售折扣不同4.季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣如反季节产品：冬日的海滨旅馆、夏日的羽绒服5.推广折扣6.以旧换新折扣,修订产品价格,东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）；茶溪谷度假公园门票为150元；大侠谷茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结束，票价280元）。,修订产品价格,二、价格调整策略削价生产能力过剩（如彩电、DVD）竞争者强大（如长虹）成本费用低（如手机）提价成本费用升高（如煤气、商品房）产品供不应求（如旅游点、春运）,修订产品价格,对削价的反应式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降对提价的反应现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来增值（商品房）；卖主想多赚钱价格敏感度与价值高低及购买频率有关价值高，经常购买的产品，价格敏感度高价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低,修订产品价格,被动调整价格被动削价被动提价是否被动调价看市场是同质还是异质同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普通彩电）异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大,修订产品价格,案例1：2001年3月份，就在彩电市场大打价格战，空调降价的风声也越来越紧时，科龙却一反常态，宣布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款尽管最高升幅达到8，平均升幅45，然而市场销售却并未因此降温，经销商打款提货的销势更旺。对于提价，科龙方面称有三点原因：(1)品牌拉力。据权威评估机构最近公布的数据，科龙品牌价值达9618亿元。科龙集团最近加强传播攻势，在中央电视台黄金广告时段投标成功，并投入5000万元强化品牌传播给其冰箱产品足够的拉力。(2)好卖的产品当然提价。科龙、容声冰箱去年发起技术战，投下巨额资金，开发新品，两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15，部分市场出现脱销、供不应求的状况，因此，科龙集团冰箱营销本部“顺应经济规律”对20余款新品提价。(3)冰箱提价后，市场反应良好，提价自然要坚持。,修订产品价格,细究下去，科龙对提价其实早有准备，由于几大巨头之间的默契，国内冰箱市场多年来波澜不惊，少有价格战的身影。有关资料显示，目前全国有30余家国家定点冰箱生产企业，年生产能力达到2000万台以上，而市场对冰箱的年需求量为1200台，年需求增长10左右。在如此供大于求的状