推销课程实践

-摘要改革开放尤其是进入21世纪以来，经济飞速发展，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，人们对食品安全越来越关注，更加注重食品的质量。经过瘦肉精事件，人们对食品特别是肉制品的安全要求更高。 本文是一篇产品营销方案，以打开雨润肉制品在沈阳市场，提高销售量为最终目标。介绍了雨润集团的概况，对企业的市场营销环境进行了分析，通过对雨润食品沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现了其中存在的问题，并针对存在的问题给出了相应的解决对策，希望这些建议能够增加雨润冷鲜肉在沈阳市场的销售量，扩大沈阳市场占有率，为进一步打开沈阳市场提供一些参考和借鉴，可以为雨润肉制品在沈阳市场奠定良好的基础，树立清晰、完整的品牌形象。关键词：营销环境；营销策略；品牌形象目录引 言11 营销策略理论概述21.1 目标市场策略21.2产品策略21.3价格策略21.4分销渠道策略31.5促销策略32 雨润食品有限公司简介42.1企业概况42.2企业产品介绍42.3企业文化53 雨润营销环境分析63.1 宏观环境分析63.1.1 自然环境63.1.2 人口环境63.1.3 社会经济环境63.2微观环境分析73.2.1 需求分析73.2.2 竞争对手分析74 雨润冷鲜肉沈阳市场营销策略现状及问题分析104.1营销策略现状104.2营销策略存在的问题104.2.1产品策略问题104.2.2渠道问题105 雨润食品沈阳市场营销对策125.1产品策略对策125.2流通渠道策略对策125.3促销策略对策13结束语15参考文献16精选资料引 言 随着人们生活水平的日益提高，人们对食品安全要求也越来越高。苏丹红，三聚氰胺，瘦肉精等等食品安全问题的频发也给食品企业敲响了警钟。冷鲜肉从原料检疫、屠宰、快冷分割到剔骨、包装、运输、贮藏、销售的全过程始终处于严格监控下，避免了可能的污染发生。另外，冷鲜肉经历了较为充分的成熟过程，质地柔软又弹性，口感好滋味鲜美。雨润冷鲜肉在沈阳由于营销策略，销售渠道没做到因地制宜，因此人们的接受程度相对较低，沈阳的市场占有率不容乐观。1 营销策略理论概述1.1 目标市场策略目标市场策略主要包括：无差异性市场策略、差异性市场策略和选择性市场策略。无差异性市场策略是指企业把整体市场看作是一个大的目标市场，不能进行细分，用一种产品，一种市场营销组合对待整体市场。差异性市场策略是指把市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并未每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。选择性市场策略又叫密集型市场策略，是指企业有选择的选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，制定一套营销策略，达到该细分市场的高占有率，从而实现企业的目标。1.2产品策略菲利普.科特勒认为，企业在向市场提供产品时要考虑核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品和潜在产品。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、品牌策略，包装等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、品牌等。在竞争同质化和消费个性化得当前市场品牌已经成为消费者选购商品的重要因素，也是企业竞争的焦点，品牌策略是企业如何合理使用品牌，增强产品市场竞争的重要策略。企业也要重视包装设计 在市场营销活动中的应用。 1.3价格策略价格是市场营销组合中最重要的因素之一，价格直接关系到产品能否为顾客所接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。影响定价的因素有很多，既有企业内部因素，又有企业外部因素。内部因素包括营销目标、营销组合、成本及定价组织；外部因素包括市场需求、竞争和其他环境因素，如宏观经济状况等。 定价的基本方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法；定价策略包括新产品定价策略、心理定价策略、地理定价策略、折扣定价策略及组合定价策略。包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、批发价、零售价等。1.4分销渠道策略分销渠道是指产品从生产领域向消费领域或者另一个生产领域转移时所经历的渠道。分销渠道包括批发商、零售商和代理商。分销渠道策略主要研究是商品顺利到达消费者手中的途径和方式的等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。常有的策略有直接渠道策略与间接渠道策略、常渠道策略与短渠道策略、宽渠道策略和窄渠道策略、单一分销渠道策略和多分销渠道策略、传统分销渠道策略与垂直分销渠道策略。分销渠道应考虑的因素包括顾客的特征、产品特征、企业特征和环境特征。1.5促销策略企业不仅要开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，还要及时将产品或服务的信息传递给消费者。促销策略主要研究如何让促进给顾客购买商品以实现扩大销售的策略。影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广。其目的在于赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。2 雨润食品有限公司简介2.1企业概况 雨润集团是一家集食品、物流、商业、旅游、房地产、金融和建筑等七大产业于一体的中国500强企业，创建于1993年。集团总部位于江苏省南京市，下属子（分）公司三百多家，遍布全国三十个省、直辖市和自治区。2011年，集团员工总数近11万人，实现销售总额907亿元，生猪屠宰产能达4500万头，稳居世界首位，“雨润牌”低温肉制品连续十四年销量位列国内第一。目前，在中国企业500强中排名128位、中国制造业500强第56位，中国民营企业500强第5位、中国肉食品加工业第1位。 2005年10月3日，雨润集团的部分食品业务在香港联合交易所成功上市。集团旗下已有雨润食品（1068.HK）、南京中商（600280.SH）两家上市公司。2.2企业产品介绍雨润食品集团有限公司（雨润食品1068.HK）是中国最大的肉制品生产企业之一，其产品包括冷鲜肉、冷冻肉，以及以猪肉为主要原材料的低温肉制品和高温肉制品，现拥有“雨润”、“旺润”、“福润”和“大众肉联”四大品牌，上千种产品。其中，“雨润”为中国驰名商标；“大众肉联”为中华百年老字号；“雨润牌低温肉制品”、“旺润牌高温火腿肠”、“雨润牌鲜冻分割猪肉”为中国名牌产品。冷鲜肉，又叫冷却肉，水鲜肉，是指严格执行兽医检疫制度，对屠宰后的畜胴体迅速进行冷却处理，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持0-4摄氏度范围内的生鲜肉。它克服了热鲜肉、冷冻肉在品质上存在的不足和缺陷，始终处于低温控制下，大多数微生物的生长繁殖被抑制，肉毒梭菌和金黄色葡萄球菌等病原菌分泌毒素的速度大大降低。另外，冷鲜肉经历了较为充分的成熟过程，质地柔软有弹性，汁液流失少，口感好，滋味鲜美。2.3企业文化雨润健康人生，品味生活企业在创造利润的同时必须承担对消费者、员工、社区、环境的责任。为客户提供最好的产品和服务以及为社会发展做出最大贡献是雨润的重要理念。社会责任决不仅仅是捐赠、公益和简单的慈善事业，它更是企业发展、创新和增长企业竞争力的源泉。优质的产品与服务是我们对消费者的承诺，是我们应该承担的最主要的社会责任。公司的质量目标是出厂产品合格率必须达到100。我们坚持质量工作三不原则：不接收不合格品、不制造不合格品、不交付不合格品，保证从源头上控制产品质量。发展农业产业化，带动农民增收致富。积极参与平抑肉价，保障猪肉市场供应。投身光彩慈善事业，惠及天下弱势群体。 3 雨润营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 自然环境沈阳市位于中国东北地区的南部、辽宁省中部沈阳处于北温带亚洲季风气候区的北缘，属受季风影响的湿润和半湿润暖温带大陆性气候。其主要特点是：四季分明，雨热同季，降水集中，日照丰富，温差较大，冬寒漫长。3.1.2 人口环境随着我国经济的迅速发展，我国社会发生了很多深刻的变化，其中食物消费方面的一个显著变化就是过去三十年里肉类消费的持续增长，1990年城镇居民人均猪肉消费量为18.46千克,之后几年有所下降,2003年消费最多,达20.43千克,2004年又开始下降,2008年为19.26千克，去年达到26.7千克。沈阳市共辖9个市辖区，一个县级市，三个县，市区面积3495平方公里，建成区面积近800平方公里,全市总人口1100万，包括流动人口和各个区县，户籍人口810余万。众多的人口，使沈阳猪肉消费量巨大。3.1.3 社会经济环境全市地区生产总值实现5015亿元，比上年增长14.0%；全社会固定资产投资完成5007.4亿元，增长36.2%；社会消费品零售总额实现2062.5亿元，增长18.3%；地方财政一般预算收入完成465.4亿元，增长17.6%；城市居民人均可支配收入达到20540元，增长11.2%，居省会城市第9位；农民人均纯收入达到10005元，增长14.3%。2010年4月，经国务院同意，国家发改委正式批复沈阳经济区为国家新型工业化综合配套改革试验区。建设以沈阳为中心的由沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭八城市组成沈阳经济区。8大城市集中了以基础工业和加工工业，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。密集的城市群和发达的交通网络，为产品的运输提供很大的便利。3.2微观环境分析 3.2.1 需求分析本次活动推广的产品雨润冷鲜肉，由于冷鲜肉一直在冷却链中进行生产销售，成本高，价格也稍贵。沈阳地区人口约有810万人，城市市区居民人均可支配收入20500元，沈阳鲜肉日消费在2000吨左右，市场十分庞大。随着人民生活水平提高引起的消费习惯变化，以及人们对肉类消费安全日益重视，冷鲜肉受到越来越多越多人的青睐。3.2.2 竞争对手分析目前，竞争对手主要是“双汇”、“鼎立”和市场的摊贩。目前他们占据整个鲜肉市场的80%的份额，另外各大超市的生鲜柜也在对市场进行瓜分。与市场摊贩相比，他们的价格相对较低一些，但卫生、安全问题得不到保障。与“双汇”相比，雨润品质信誉要比他们更高、价格更底一些，把更大的利润让给消费者。 3.3 SWOT分析 S（strength） 优势.终端渠道已逐步完善，在通路上拥有超市和批市双重优势，并相当强的竞争力；集团优势明显，在基础原材料价格控制以及基础科学研究上具备绝对优势；分公司本地化生产、营销策略，可以有效的抑制竞争对手的扩展；相对灵活的市场操作机制，反应灵敏、迅速；代理和经销机制灵活；借助于央视等媒体的广告宣传和较为密集的专卖连锁终端，具备强大的复合品牌效应；目前在国内都是像雨润、金锣、双汇等大企业在生产冷鲜肉，小商小贩和中小型肉类加工企业的屠宰厂根本就没有实力达到规定标准要求。 W（weakness） 劣势产品研发能力不够，反方向研发产品，保质期过长，未能考虑到环境、健康等方面的消费潮流；广泛采取代理制的营销模式，对市场终端掌控性较差；消费差异化需求明显，同质化的产品很难长期获得消费者的青睐；竞争对手特别是地方小企业对当地市场采取低价策略或依靠地方保护政策进入低温肉食品市场，导致市场份额减少。区域性消费趋势明显，全国性的口味将不能满足消费者的需求。O (opportunity）机会所周知，民以食为天 ，食品之于国家和人民的重要性可见一斑。自从改革开放以来，我国的食品行业进入了飞速发展的时期，出现了供给能力迅速扩大，供给产品多样性增加等趋势如今，食品行业占国民经济很大比重，它已经成为肩负着提高人民群众的生活水平和增加我国国民收入的重要支柱产业。随着人们生活水平的提高和健康意识的的不断增强，对营养价值较高的低温肉制品需求量不断增长；冷鲜肉安全卫生、肉嫩味美、便于切割等优点很能赢得消费者特别是城市居民的认同。据统计，在北京、上海，以金锣等知名品牌为代表的冷鲜肉，已占到生鲜猪肉消费10%左右的市场份额，在杭州市区小范围内已达到50%60%。可见冷鲜肉作为新型肉类品种，已展示出良好的市场前景。同时随着现代物流的发展，冷链系统的不断完备，中、小城市、农村的低温肉食品需求可以得到满足；不断增加的现代销售渠道、超市卖场的增加，使低温肉食品消费更加便利。T （threat）威胁首先，随着我国人民生活水平的不断提高，人们对食品的要求也上了一个新台阶不但要求产品新鲜，还要求生产无污染；不但要求种类多样，还要求配送及时迅速总之，现代社会中，人们的食品消费结构成多元化方向发展，人们对食品的购买动机却趋向多品种少数量模式。但食品行业现有的软件和硬件设备还不能满足人们多品种，少数量的消费模式 其次，食品运送过程中浪费严重，物流占食品成本很大比重据估计，中国每年有总值七百五十亿元人民币的食品在运送过程腐坏。一些容易腐坏食品的售价其中七成便是用来补贴在物流过程中弄坏货物的支出。这是一个触目惊心的数字我国食品业现有人员对食品物流理论研究及供应链管理认识不足，是造成了我国某些食品零售价格高居不下的主要原因 最后，中国食品物流供应链被定位为“昂贵，耗损食品，无利可图，容易造成食物中毒”，我国食品行业有着负面的公众形象据统计，我国每年食物中毒报告例数约为24万人，专家估计这个数字尚不到实际发生数的1/10。这为我国食品业在国际市场上的竞争创造了不利因素，也使我国消费者对食品行业缺乏信心和忠诚度4 雨润冷鲜肉沈阳市场营销策略现状及问题分析4.1营销策略现状经调查，在沈阳市场肉制品市场上，雨润肉制品的市场占有率不是很高，因此采用了一个市场竞争者的战略，通过尽量降低产品价格，排挤竞争对手，抢占市场占有率，扩大自己的消费群体，采取的大部分是则是传统的营销模式：雨润以直销为主，主要和超市合作，配合超市和便利店等，面向中高端人群，价格相对较高。分销渠道的基本类型可以分为两种，即直接渠道和间接渠道。二者都各有特点。但由于肉制品属于家庭日常消费品，且产品单价并不很高，产品的大小及重量均很低，便于运输，这就要求我们采用较长的渠道。 4.2营销策略存在的问题4.2.1产品策略问题雨润之前主要精力集中在南方发展，比主要对手进军沈阳市场较晚，对沈阳市场的主要采取的是高价低促销策略，宣传程度比较低，市场发展缓慢规模有限，市民对雨润的认同度低于双汇。4.2.2渠道问题 所谓冷链物流泛指冷藏、冷冻类食品在生产、贮藏、运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。猪肉以及猪肉速冻食品、熟食都是易腐食品，必须在以低温环境为核心的供应链系统中保存，它比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。 首先是完整独立的肉制品冷链体系尚未成形。目前大约90%肉类基本上还是在没有冷链保证的情况下运销，冷链物流发展的滞后在相当程度上影响着雨润肉制品在沈阳市场的发展。 二是肉制品冷链的硬件设施建设不足。原有设施设备陈旧，发展和分布不均衡，无法为肉制品流通系统地提供低温保障。 三是肉制品冷链的市场化程度很低，第三方介入很少。销售部分的物流配送业务多由雨润生产商和经销商完成，肉制品冷链的第三方物流发展十分滞后，服务网络和信息系统不够健全，同时肉制品冷链的成本和商品损耗亦很高。同时雨润也继续以直销为主，主要和超市合作，面向中高端人群。 由此产生两个直接后果，第一个是由于运输过程中损耗高肉制品的大量损耗，第二个是食品安全方面存在巨大隐患，同时销售渠道比较窄，导致市场规模较小。 5 雨润食品沈阳市场营销对策5.1产品策略对策由于沈阳肉制品市场竞争激烈，消费者有更多的选择渠道，价格竞争非常激烈，因此雨润食品应采用市场扩张策略，具体做到：开辟新的分销渠道，在直销的情况下大力拓展特许加盟连锁店，改变产品的样式，将冷鲜肉进行细分，分为五花肉，精瘦肉等等方便消费者的购买。其次应该创立产品信誉策略，以开创雨润品牌知名度出发，在同质化市场竞争中引起消费者的注意和购买“雨润”为中国驰名商标，因此应在各个连锁店、专卖店的明显位置宣传。同时树立产品高质量的形象，利用人们对食品安全日益重视，利用电视网络等媒体大力宣传雨润冷鲜肉安全可靠，像消费者提供物美价廉的肉。 利用社会资源与第三方冷藏物流紧密合作，整合冷链资源，全方位的保障措施使雨润冷鲜肉从原料检疫、屠宰、快冷分割到剔骨、包装、运输、贮藏、销售的全过程始终处于严格监控下，防止可能的污染发生，确保“源头有保障，全程有冷链”使食品更加安全。5.2流通渠道策略对策分销渠道的基本类型可以分为两种，即直接渠道和间接渠道。直接渠道是公司在沈阳各大商场和建立雨润冷鲜肉销售点、专卖店。间接渠道是采用加盟上商形式，通过若干个不同的中间商（如批发商，零售商等）将产品转卖给消费者。二者都各有特点。但由于肉制品属于家庭日常消费品，且产品单价并不很高，产品的大小及重量均很低，便于运输，这就要求我们采用较长的渠道；同时目标消费者和潜在消费者遍及沈阳各地区，销售范围很广，且顾客希望的是可以随时随地都能够买到产品，所以应尽量多的采用中间加盟商以扩大销售网络。为打造最优物流体系，首先加强肉制品冷链的硬件设施建设，应引进制冷设备的全自动控制冷藏车保障食品恒温运输。同时为监督途中冷链运行状况，所有车辆均安装了温度跟踪仪，对食品在途温度全程监控，并通过物流ERP等系统做到冷链物流科学管理，冷藏车辆实时控制。其次要引入信息系统，既可保证冷链肉制品和物流方向正确，又可以充分利用现有冷藏链设施，最大限度降低冷链肉制品成本，使其尽快达到普通消费者所能接受的水平。第三，要加大科技开发和投入，对冷藏链本身提出发展规划，推进冷藏链设备完善和提高。对冷冻冷藏方式和技术不断进行革新，加快先进技术引进的步伐，尽快普及各种冷藏保鲜新技术。第四，要实施HACCP控制（HACCP Hazard Analysis Critical Control Point的英文缩写，表示危害分析临界控制点，为国际上共同认可和接受的食品安全保证体系），确保冷鲜肉在各环节中的质量保证。不仅如此，为减少在冷链物流的投资成本，雨润还应充分利用社会资源与第三方冷藏物流紧密合作，整合冷链资源。全方位的保障措施使雨润冷鲜。建立一个能满足消费者