中粮御岭湾推广方案.ppt

不过如此,中粮御岭湾巅峰推广计划/见地广告2009,前几天，我在网上找资料，看到一篇帖子,帖子的名字叫我为什么选择御岭湾而没有选择公园198的原因,不管这是我们自己人写的，还是真有网友述说实情，都多少反应出了我们的尴尬我们居然沦落到与公园198一个层面上去比较！笑话！天大的笑话！,一。可怕的御岭湾,5000亩的占地，三千亩交给森林，800亩交给湖泊，这个森林没有受到一点破坏，自由自在的生长了很多年。这个湖不是临时挖出来的景观湖，是50年前的大型水库。完完全全是大自然，房子只是点在上面而已。,这就是一个风景胜地，只不过不是用来旅游的。在中国，没有游客的山水胜地，不多，御岭湾算一个。,另外，这里还有国际游艇俱乐部、皮划艇俱乐部以及国际标准18洞高尔夫球场、水岸音乐厅这些吓人的东西。如同教科书一般的别墅，没有缺陷。,严格的说，这简直就是“奇迹”了在离城市那么近的地方，拥有庞大的原生森林，和浩瀚的湖泊，自然生态保存得很好，而且这些都属于这里的业主。没错，这就是奇迹，如果你的广告只是让市场觉得你是“稀缺”“珍贵”“顶尖”“杰作”，好吧，你失败了。,二。成都只有一座顶级别墅,很明显，我们是顶级别墅。这一点，你同意。但我要说成都只有中粮御岭湾一座是顶级别墅。你会问我，“那长桥郡呢？麓山呢？”让我们先来看看什么叫顶级别墅？,盖茨豪宅位于美国西雅图的华盛顿湖畔，前方俯瞰烟波浩淼的华盛顿湖，背后深入湖畔东岸的一座山丘。,法国阿尔卑斯省的一幢别墅是最昂贵的私人住宅,它面积8公顷,拥有无敌海景,拟以5亿欧元出售。,位于佛罗里达迈阿密一个私人岛屿上，可以俯瞰整个比斯坎湾。,“向往东方”位于纽约长岛，紧靠大海，拥有600英尺的海滩，大片的湿地,“拉阿密提”，位于佛罗里达的棕榈滩，有一个种着120多种玫瑰的大玫瑰园,事实上，在世界上，不管房子的面积有多大，里面的科技有多发达，堪称“顶级”的别墅，无不占据着要命的不可复制的自然资源。,高尔夫别墅不是顶级别墅，它只是富人区而已；长桥郡并没有霸占绝无仅有的资源，他只是景色让人羡慕，但不向往。,什么别墅令人向往？你遇到东部华侨城天麓会向往，因为他独占了大梅沙。世界上顶级的别墅无不如此。,我们可以发现，在成都，其他的别墅都可复制，只不过有的功夫下得足点，有的难度大点，但他们始终都是可以复制的。所以，所有标榜身份和奢侈的别墅皆可复制，唯独御岭湾不可复制。,顶级别墅，并不能简简单单解释为“最好的别墅”。顶级别墅的意思，是指具备某几个指标的别墅，是一个专有名词，像“第一居所”一样。,如果要在成都找一个可以在私家湖里开游艇的地方，那一定是御岭湾了。如果要在成都找一处对原生自然山水绝对霸占的地方，那一定是御岭湾了。如果要在成都找一所“顶级别墅”，那一定是御岭湾了。,我们的洞察：中粮御岭湾，是全成都唯一一座堪称“顶级别墅”的地方。,三。我们的艰巨任务,没有比“如何塑造御岭湾顶级别墅形象”更有挑战性的任务了。,有挑战性，是因为其他别墅已经把本应属于我们的位置给抢了。我们如果继续用常规办法挤入塔尖阵营，最多，人们认为你跟长桥郡是一个级别，这不是我们要做的。,我们现在要做的，不是尽快卖房子，也不是跟长桥郡拼，而是塑造顶级别墅标准，没有比这更有意义的事。如果我们成功，好吧，买长桥郡的人还会再买我们，他们太有钱了，可以买很多套的。我们已经完全跳开和他的竞争了。,把其他所有别墅，不管是长桥郡还是其他的什么今日田园都划归进一个世界，我们是另一个世界。,四。巅峰对话,真正的顶级别墅，从来都不会去找客户，从来都是让客户主动跟随，从来都是要挑选客户的。,不要试图用领域和财富去圈定我们的客群。,我们只是需要这样一个标准衡量我们的客户：那帮人到了我们这里，不是“哇”的一声，被震撼了。而是点点头，说:“这就是我要的感觉，这就是我要的别墅。”，只有这样的人才是我们的对话客群。,他们是绝对的顶层富豪，他们看重的是这里的大山大水，他们更遵从自己的内心，更在乎“享受”本身，他们小看了旧奢华，他们更能看清事物的本质。,我们要对话的人绝不是被震撼后需要咬咬牙买的人。是个人就卖，绝对不是顶级别墅的做法，所以，不管我们到底卖多少钱，甚至我们卖的不是独栋，都必须拉开与一般富人的差距，即便把他们吓跑也在所不惜，要知道，我们是不愁卖的。,另外，艺术家也是我们的购买群体，卖给他们不掉价,五。几个错误的做法,确立了“顶级别墅”这个指导原则，许多做法就被自动排除了。因为我们不是“好别墅”，或者“稀缺的别墅”“很贵的别墅”,错误解析一：我们最初曾经这样构思：塑造一个人把这里占有的资源看得很淡很普通。比如，在一片大湖旁，一个人惊讶的问道“这就是你说的家门口的小池塘吗？”我们放弃了这种做法，因为它塑造不了顶级别墅，它最多让人觉得是很贵很贵的房子。结论1：顶级别墅是绝不可做作的。,错误解析二：大多数人认为，住别墅的人，都是经历过大世面的人，他们的境界是常人难比的，尤其是住好别墅的人。展现他们的人生感悟，是个不错的办法，很多项目是这样做的，但他们不是顶级别墅。结论2：切不要去跟人说人生感悟，说境界说人生感悟，是塑造不了顶级别墅的。,错误解析三:无可置疑，我们的山水资源太吓人了，但是对顶级别墅而言，对资源的占有只是必须，只是组成部分，不是全部。说山水别墅，你只能吸引那些原本对山水别墅感兴趣的人，做别墅，引导客户观念十分重要。结论3：不要抓住“自然山水”不放，那不是重点。,错误解析四：做地产，有个常规的做法，“塑造得高，买得便宜”。这对我们不适用。保利198之所以在别墅阵营中缺失了，正是由于他过于着急的表现出自己的“便宜”。结论4：这个项目不需要劝人买，只需要追随者。,错误解析五：所有的富人区都在说圈层，我们跟着说吗？顶级别墅不用去跟人们说圈层，它是属于一个人的，买顶级别墅的人从来不在乎圈层。长桥郡再怎么，麓山再如何，他们只是富人区。结论5：不要学人家说圈层，我们是顶级别墅。,错误解析六：许多别墅喜欢说自己是“世界级”，我们不要说，我们不要给自己扣这顶帽子。前面提到了，我们要把“顶级别墅”当一个专有名词，我们是在指标上具备了“顶级”的几个标准的，顶级别墅不需要给自己扣帽子，只有那些达不到标准的别墅才给自己找顶帽子扣。结论6：不要去说世界级，不要给自己扣帽子。,错误解析七：最先，是麓山开始用实景图，后来开始掀起了一拨实拍浪潮，实拍无可厚非，但看看我们以前的广告照片，完全是在以景区的感觉拍照片，没有一点别墅的味道，好东西也被磨灭了。结论7：不要再以风景照的角度看实拍。,错误解析八：所有的顶级别墅，都多少有点神秘，这种神秘感某种意义上可以理解为矜持。想想两年前的紫檀，做得很不错，后来他憋不住了，一天到晚在外面招摇，一招摇就把自己招摇掉价了。结论8：绝对不能把神秘感丢失掉，自顾自往脸上贴金。,六。该看看正确的做法了,对资源的最大占有，就是最大的奢侈。这是顶级别墅区别于其他别墅的根本。顶级别墅还有哪些是被人不了解的呢？他还有哪些是被人忽略的呢？他还有哪些是奢侈的呢？,所以，我们所做的所有事，就是要解释“奢侈”，告诉世人，什么样的别墅才是奢侈的，才是顶级的。,塑造顶级标准的过程就是解释“奢侈”的过程。,这个项目，跟人们说虚的没有用。我们就摆事实，但我们摆的事实是让人有直观的感受，而不是把数据放出来。,是对大自然的绝对忍耐和忍让，造就了御岭湾必须静静悄悄，不接收任何打扰，在这里原始生长一百年，才会长成几千亩的原生森林。收集起每一滴落在龙泉山脉的雨滴，收集很多很多年，才汇集出了800亩的御景湖。然后再花很长时间，让包括白琵鹭在内的26种鸟类习惯这里。这个时候，才敢把几套房子小心翼翼点在5公里湖岸线上，不惊动一片云彩。所以说，这里的每一栋房子都等待了太久。所以说，没有对大自然的绝对容忍，绝难出一座御岭湾。,七。内功,现在，我们有顶级别墅的形，但没有神，要想让这个项目名垂青史，那我们还需要对项目做一番调整。这里有几个比较夸张但一定有效的建议。,让出一栋别墅来做奢侈品免税店，这个很可怕，这个免税店将成为全国顶级的店，成为经典，国内唯一的开在山上开在湖边的奢侈品免税店。,让出一栋别墅做湖景餐厅，三层只有三个位置，只同时接待三组客户，提供的食物都是超级奢侈的东西。比如，5300元的“沙皇早餐”，包括水晶香槟、白鲸鱼子酱和一份块菌煎蛋。全成都的富豪都会来的。,腾出一到两栋别墅，用来租，专门用来接待名人，国家客人，领导人，政界商界名人，或者明星。他们肯定会喜欢上这里的。,没有不可能。,会所的功能要足够强大。展览功能，会议功能要非常之强，再找个镇馆之宝，比如1961年的价值78万的某某酒。并且会所要定期举办展览。,辟出或改造出一个农艺园。保龄球房是有必要的。售楼部或者进入社区处增加一个马厩。,你们其他的房子请高文安梁志天做样板间设计，好，我们这里给出十个选择，你可以任意挑选他们中的一个来为你做专属设计。,如上，我们就彻彻底底由表及里的是个顶级别墅了。,以上建议之中只要做到一个，就已经足够建立项目地位了。当然，如果不好办的话也不要紧，应付成都的局面是没有问题的。,八。招式,绝对不能因为房子好卖了就忽略营销活动。我们有种误区，觉得营销活动是为了让房子卖得更好。在其他房子也许是对的，但对于要做顶级别墅的房子，无论什么时候都要把营销活动放在极其重要的位置上。,先来两个常规的。一。“华人翘楚璀璨之夜”慈善晚宴，邀请各界名流，只要不是四川本地名人就行，成立御岭湾基金会。二。全国全世界各地的品鉴会推荐会，到上海，到香港，到台北，到新加坡，到莫斯科。,然后我们来玩一些花样。,请一位著名画家到御岭湾来画一副画，这副画还可以作为广告题材使用。,租一栋别墅给欧洲政府驻成都领事馆做大使官邸。那我们就牛了。,利用各种道具把每个顶级圈层都统统吃定。比如，红酒，马术，游艇，艺术品收藏等等。甚至可以直接用这个做广告。,4瓶顶级法国红酒运到，欢迎前往品尝,美国水星千万级游艇驶临，欢迎订购,甚至，我们有个更大胆的想法来面市。我们拿出一栋别墅做豪装，然后在商报上打这样一则广告，不放LOGO，只提到这栋别墅位于御岭湾最好的位置，旁边是法国大使官邸，前方湖对面住的是两位福布斯上榜者，以1.2亿出售。给一栋别墅做广告，给一栋出让的二手别墅做广告，这是世界级顶级别墅的做法。,还有更猛的，就不一一列举了。,九。建功,推广阶段划分：完成最终使命，需分三个阶段。第一阶段，我们需要重新找回自己的地位。第二阶段，我们来建立标准，引导客户。第三阶段，我们只需要跟随者了。,跟常规宣传方式不一样，通常的做法是先虚后实，先形象后产品，而我们则相反，因为形象广告绝对建立不起“顶级别墅”的影响力，我们的做法是先用产品建立绝对的地位，然后再以形象引导跟随者。,第一阶段（2010.32010.5）：我们是多么多么的珍贵和可怕在此之前，你没有被人们认识到价值，所以第一阶段，你无论如何都要让人们重新认识到你的价值在这一阶段，你必须要把你牛的地方拿出来，当人们真正认识到了你的价值时，他们就会趋之若鹜，他们就会追着你要房子。,第二阶段（2010.52010.11）：顶级别墅的价值和标准树立新的价值标准。人们也不是因为高尔夫而去买麓山，他未必打，但他觉得那个别墅很国际化，而且很大气，于是他就买了，这就是所谓的价值标准，让他觉得我们好得不得了，少得不得了，他就买了。,第三阶段（2010.11以后）：这里的人，这里的事我们只需要跟随者了。,十。定论,物理定位：中国湖岸森林别墅奇迹奇迹：极难做到的、不同寻常的事，绝非这世界上任何人力能够创造，是诸多偶然性因素叠加才能出现的事件,市场地位：前所未有，不可复制的顶级别墅,中国内陆，可以容忍游艇的别墅烟波浩渺大湖近千亩，50年生私家森林3000亩，私属湖岸线4.3公里。中粮御岭湾，前所未有，不可复制的顶级别墅。,填补其他别墅遗憾的别墅3000亩私家森林，千亩私属大湖，游艇俱乐部，山地高尔夫，森林少年会所，水岸音乐厅中粮御岭湾，前所未有，不可复制的顶级别墅。,对大自然无比谦让又无比霸占的别墅3000亩百年森林分毫不动，千亩大湖与4.3公里私属湖岸线原样保存，房子轻轻放进去。中粮御岭湾，前所未有，不可复制的顶级别墅。,游艇准备妥当，高尔夫准备妥当，森林少年