江淮汽车品牌策划

品牌战略与管理课程（二一五至二一六学年度第一学期） 题 目： 江淮汽车品牌策划 学生姓名： 朱亮宽 学生学号： 051 所在学院： 政治与公共管理学院 年级专业： 13 级 公共关系 专业 任课教师： 卢暄 完成日期： 2015 年 12 月 13 日 海南大学公共关系系 制目录品牌策划背景2（一）、市场分析2（二）、竞争对手分析2品牌线路以及运营计划3产品品牌3企业运营策略4（1）.低价策略4（2）.大乘用车策略4（3）.双品牌策略4品牌定位4品牌用户定位4品牌文化定位5品牌个性定位5USP定位5品牌核心价值定位5品牌VI识别5品牌传播7广告传播7（1）.利用广告媒体传播7（2）.网络广告7公关传播8（1）.举办公关活动8（2）.曝光新闻，引起关注8（3）.利用社会责任来提升美誉度8整合营销9（1）.建立消费者资料库9（2）. 研究消费者9（3）.接触管理9（4）.发展传播沟通策略10预算方案10效果评估11安徽江淮汽车品牌策划一、品牌策划背景安徽江淮汽车股份有限公司成立于1999年9月30日，是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，拥有国家级企业技术中心，是国家火炬计划高新技术企业，拥有员工12000余人。公司主要从事汽车及零部件的研发、制造和销售，主要产品包括中、轻型客车专用底盘、轻型载货汽车、瑞风商务车以及汽车变速箱等产品。2014年12月24日，江淮汽车发布公告，经中国证监会审核，公司以新增股份换股吸收合并安徽江淮汽车集团有限公司暨关联交易事项获得无条件通过。根据相关规定，公司股票自2014年12月25日开市起复牌。整体上市后，江淮汽车将成为国内汽车产业链最长、车型最全的上市公司。（一）、市场分析自2014年以来，我国的国内汽车市场发生了很大的变化。1、由一直以来政府鼓励汽车消费的大趋势，转变为对汽车销售和消费实行调控政策，将有一批城市实施汽车限购和限行规定。 2、汽车消费环境正在发生重大的转变，如部分城市限行限购，拟征收交通拥堵费或排污费，增加停车费等，同时交通拥堵及停车难正在形成普遍现象。特别是国家关于防治大气污染的政策实施，将为国内汽车后市场提供巨大的市场需求。 3、汽车营销模式正在由单一的4S店模式，快速向多种模式转变，新的汽车营销格局，正在发生着巨大的变化。甚至有可能出现汽车营销和服务革命性的变化。 4、汽车销售与汽车后市场的关系正在发生重大的转变，汽车后市场正在由后台走向前台。传统市场正在快速向综合型超大型市场转型升级。汽车商业综合体和汽车城市综合体正在高速发展，并形成国内汽车市场最重要的主流趋势之一。5、汽车市场激烈的竞争形势，迫使汽车营销由重资源型市场，向服务型市场转变，必将推动汽车营销的变革与创新。 6、汽车营销及后市场正在引进开拓汽车电子商务，与互联网的合作越来越广泛深入，外商的介入将加快。7、由于国内汽车后市场2015年将有7000亿元的市场规模，汽车后市场跨国集团高度重视并千方百计寻找机会，在国内汽车后市场早进入并形成优势，必将对国内汽车后市场形成巨大的竞争压力。8、国家城镇化发展战略不仅促进汽车销售的刚性需求，而且对汽车后市场大发展带来了更大的发展机遇，市场规模将高速发展快速变化，开创汽车市场的新时代。（二）、竞争对手分析江淮汽车的竞争对手主要来自国内。江淮汽车作为一个国内自主品牌，在规模、资金等方面跟国内几大汽车企业还是有一段差距的。目前国内汽车企业以上汽、一汽、广汽为最。1. 上海汽车集团股份有限公司（简称“上汽集团”）是国内A股市场最大的汽车上市公司，截至2013年底，上汽集团总股本已达到110亿股。2014年，上汽集团整车销量达到562万辆，同比增长10.6%，继续保持国内汽车市场领先优势，并以2014年度1,022.48亿美元的合并销售收入，第12次入选财富杂志世界500强，排名第60位。 上海大众和上海通用在2014年的销量目标均为160万辆，而两者最终均以超出十多万辆的成绩超额完成任务，上汽通用五菱也完成了其180万辆的目标。三家合资企业的销量总和在集团的销量中占比高达94%，稳稳撑起了上汽集团的行业老大地位。2. 中国第一汽车集团公司（原第一汽车制造厂）简称“中国一汽”或“一汽”，英文品牌标志为FAW，FAW就是第一汽车制造厂的英文缩写。是中央直属国有特大型汽车生产企业，一汽总部位于长春市，前身是第一汽车制造厂，毛泽东主席题写厂名。一汽产销量、营业收入等连续多年居中国汽车行业前列。2014年，一汽-大众奥迪共销售新车575,077辆，同比增长17.7%，再次成为中国高档车市场销量冠军，在整个高档车市场中所占份额高达34%。奥迪2014年全球汽车销量为1,741,100辆，同比增长10.5%，在全球超过50个地区刷新了销售纪录，并连续六年成为欧洲高档车市场销量冠军。2014年，一汽-大众奥迪在高档A、高档B、高档C级车市场保持绝对领先。奥迪品牌全部销量中，A级车比重已经从2013年的9.7%，增至2014年的20.2%。2014年，全新奥迪A3家族上市不满一年销售逾3万辆，成为中国最畅销的高档A级轿车;奥迪Q3全年共销售8.5万辆，占据高档A级SUV细分市场53%份额的同时，销量同比劲增103%;奥迪A6L全年共销售16.25万辆，同比增长6.12%;旗舰车型奥迪A8系列同样获得超6%的稳健增长。最近三年间，奥迪A8的市场占有率已从19%上升至21%。3. 广州汽车集团股份有限公司（简称广汽集团）是中国汽车行业首家在集团层面引入多家合资伙伴，进行改制设立股份公司的企业。团旗下拥有广汽乘用车、广汽本田、广汽丰田、广汽三菱、广汽吉奥、本田（中国）、广汽客车、广汽日野、广汽部件、广汽丰田发动机、广汽商贸、广爱公司、同方环球、中隆投资、广汽汽研院等数十家知名企业。2014年，广汽集团全年实现整车销售117.23万辆，同比增长达16.69%，位居行业前列；在2013年汽车、摩托车销量均超百万辆的基础上，广汽集团再创佳绩，2014年汽车、摩托车产销均突破百万辆，产销规模和经济效益实现平稳增长；并再度入选财富世界500强排行榜，排名366位，较2013年跃升117位，上升幅度达24%。二、品牌线路以及运营计划1.产品品牌江淮汽车产品品牌主要有：A级车同悦/同悦RS ；B级车和悦/和悦RS ；C级车 宾悦 ；多公能车 MPV瑞风（一家情/祥和/穿梭/彩色之旅SUV 瑞鹰（2、OL两驱 2、4 两驱 2、4 四驱 柴油D19）；商用车、皮卡、轻卡、中卡、重卡以及各种类型的客车。2.企业运营策略（1）.低价策略江淮汽车上市后，重点放在研制新能源汽车。在政府的支持和鼓励下，新能源汽车的补贴致使江淮汽车采用低价策略，目标是要做“最具性价比的车型”。通过低价策略能迅速提升市场占有率。7月15日，江淮和悦iEV4纯电动汽车在北京举行上市仪式。该车扣除补贴后售价7.48万元，为目前同级别电动汽车中价格最低。“平民化”的价格使得iEV4在预售阶段就吸引了120客户购买，订单数超过200。纵观江淮一至四代电动汽车产品，价格一直是其最大的优势。与其他企业着力研发“高大上”新能源车不同，江淮对于新能源车的定位非常务实，产品价格控制在补贴后能与同级别燃油车相当。（2）.大乘用车策略2009年江淮乘用车已经形成MPV、SUV及C、B、A、A0级轿车等6大乘用车产品平台，成为自主品牌阵营中产品线最长、车型品种最丰富的企业。江淮大乘用车战略的“大”，不仅仅体现为产品线最长、品种最多，更体现为江淮汽车以全球化的视野，“整合全球资源，造世界车”的大思维和立志打造中国自主品牌标杆的大理想。（3）.双品牌策略2012年11月22日，在广州车展前期，江淮发布以客户为导向的“瑞风+和悦”双品牌运营战略。江淮乘用车认识到，只有整合优势资源，聚焦优势品牌，方能实现品牌突破与市场突围，才能实现大乘用车战略的深化与升级。将“瑞风”、“和悦”由车型品牌提升为产品子品牌，分别拓展公商务及个性化市场、个人及家庭消费市场。三、品牌定位1.品牌用户定位江淮汽车作为国内目前不是很大的汽车公司。我们的目标群众团体不应该是高利润的大型城市居民以及高消费群体。因为我们没有相应的品牌与技术支持我们去做出高品质、高技术的车辆。我们的市场应该定位在中低层。主要面对的是占据社会大部分的工薪阶层和农村广大地区。2.品牌文化定位现代社会，我们最看重企业的一点不仅是企业产品的质量，还有就是企业的服务质量。在国产汽车质量普遍偏低的情况下，顾客都希望有好的售后服务。而售前服务更是直接关系江淮汽车的销售量。所以我们要打造以良好的售前以及更好的售后服务的汽车品牌。让顾客买车之后没有后顾之忧。3.品牌个性定位打造与其他竞争对手不一样的产品，彰显自己的个性。江淮汽车应该着力于打造自己的个性。但是就目前的技术而言，在质量上有很大的提升目前还不是很容易，但是我们可以增加自己的车型以及美化车辆的外观以及内装饰，力求做出高大上的感觉，以多种多样的车型以及高性价比来彰显自己的个性。4.USP定位江淮汽车要在以后的产品中满足最符合中低层消费群众需要以及竞争对手不具备的。就目前而言，江淮汽车力求打造价格最低的新能源车就是一大体现。利用更高的技术满足社会的需求并且以更低的价格加大竞争力度。5.品牌核心价值定位在分析了江淮汽车的现阶段情况后，面对汽车核心技术依靠国外，汽车造型靠模仿的现状后。我觉得企业的核心价值应该定位为创新。江淮汽车需要创新，技术需要创新，车辆需要创新，生产需要创新。大而言之，一个企业离不开创新。把创新定位为企业的核心价值的好处就在能时时刻刻不忘记创新，把创新融入企业的灵魂。这样企业才能获得更加长久的发展。四、品牌VI识别1. 中文名称：安徽江淮股份有限公司2. 英文名称：JAC（Jianghuai Automobile Co. Ltd.）3. 标志： 4. 品牌口号：创建学习型组织5. 企业名片6. 工作吊牌7. 公司旗帜五、品牌传播1.广告传播（1）.利用广告媒体传播首先我们明确广告媒体有报纸、电视、杂志、广播、户外广告等。考虑到我们的目标人群我们主要选用电视、杂志。电视的送达率是最高的，而且尽管电视现在以及不是大众主要的娱乐方式，但是大家还是会在闲暇时间看电视。所以在电脑上做广告的好处就是传播广。我们主要选择央视跟各地方卫视。广告时间主要选择在比较受欢迎的电视剧或者娱乐节目间，借助这些收视率高的节目增加产品的知名度。杂志的话我们主要选用汽车杂志。在各大主流汽车杂志上登映我们的主流汽车宣传图。（2）.网络广告选用网络广告的主要原因是因为其相比于其他媒体具有非强迫性、交互性、广泛性、形式多样等特点。为此企业要建立自己的官方网站，把自己的产品都放在官方网站上。而且还要为官方网站建立一个完美的售前售后服务平台，方便大家使用官方网站了解以及购买汽车。其次我们要向各大门户网站购买广告版位以及空间。我们主要选择的是新浪、搜狐、淘宝等大型网站。这些大型网站每天有上亿人去浏览，因此能很好的增加我们品牌的知名度。2.公关传播（1）.举办公关活动为了宣传我们的产品，我们要自己组织活动，自己把自己的产品的优点推广出去。每次我们的新车研制出来我们都要举办发布会、开展江淮汽车体验活动。我们要充分的把自己产品的优点告诉消费者，让消费者相信我们的产品是非常棒的。（2）.曝光新闻，引起关注制造一些轰动效应的话题，引起社会关注。比如江淮汽车可以利用做新能源汽车的优势，向社会大众承诺我们要做最便宜的新能源汽车，请大众监督。这样我们可以吸引社会大众的目光。（3）.利用社会责任来提升美誉度最高层次的公关莫过于高瞻远瞩，表现自己是行业领导企业，达到忘我的境界的公关。因为，当你在做一个具有社会责任的传播的时候，你可以不提竞争对手，你也不用说自己，因此你可以得到更多的社会支持，于是大家都会认为这样做的企业其实是一点都不功利的企业，但是实际上你传递的是一种隐形的高端形象。所以江淮汽车要开展赞助活动，支持公益事业甚至建立自己的公益基金会。而研发产品的目标也要以绿色环保为主要着重点，以保护环境和可持续发展为己任。3.整合营销（1）.建立消费者资料库建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。（2）. 研究消费者尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料如态度与意想 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。（3）.接触管理所谓的接触管理就是企业举办公关活动达到与消费者沟通的目的。通过与消费者的沟通建立良好的用户关系，保持消费者对品牌的忠诚度。我们可以举办奇瑞汽车试驾活动，在一个特定的时间点开放奇瑞汽车试驾，允许消费者在规定的时间内驾驶新出的一些汽车。（4）.发展传播沟通策略我们要正确的向消费者传播产品的信息，为此我们需要建立一个目标：激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。六、预算方案项目花费（RMB元）市场调研5000企业VI识别10000广告设计5000广告媒介公关活动50000整合营销机动费用20000其他开