终端导购员守则

促销员培训资料 第 1 页 共 9 页 终端导购员守则终端导购员守则 导购员的职责：导购员的职责： 在销售现场，面对顾客，导购员是一个促销员，他们直接和顾客面对面的 沟通，向顾客介绍产品，回答顾客提出的问题，诱导顾客做出购买的决策。把 产品卖出去是导购员的天然职责，但成就一个好的导购员决不是把产品卖出去 这么简单。销售既然是涉及到买卖双方的事，因此站在顾客与企业的角度，导 购员的职责包括以下几个方面。 站在顾客的角度，导购员的职责包括下面两个方面：站在顾客的角度，导购员的职责包括下面两个方面： 1、为顾客提供服务。 2、帮助顾客做出最佳选择。导购员在了解顾客需求心理的基础上，使顾 客相信购买某种产品能使他获得最大的利益。 导购员如何帮助顾客呢？ （1）询问顾客对商品的兴趣，爱好； （2）帮助顾客选择最能满足他们需求的商品； （3）向顾客介绍产品的特点； （4）向顾客说明买到此种商品后将会给他带来的益处； （5）回答顾客对商品提出来的疑问； （6）说服顾客下决心购买洗商品； （7）向顾客推荐其他的商品和服务； （8）让顾客相信购买此商品是一种明智的选择。 一个好的导购员能向顾客提供很多的有用的信息。出许多的的好主意， 提供好的建议，能够帮助顾客选择中意的商品。 站在企业的角度，导购员的职责包括：站在企业的角度，导购员的职责包括： 1、 宣传品牌。导购员不仅要向顾客推销商品，更是销售产品背后的品 牌，要在流利介绍产品的基础上，介绍产品的品牌价值，介绍一种品 牌承诺，让顾客不仅买到产品的本身，更是买了一份放心。为此，导 购员要做到以下工作： （1） 通过在卖场与消费者的交流。向消费者宣传本品牌产品和企业形 象，提高品牌知名度。 （2） 在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。 2、利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，实现更多的销售。 3、 产品陈列。作好卖场生动化，产品陈列和 POP 维护工作，保护产品 与助销品的整洁和标准化陈列。 4、 收集信息。导购员要利用直接在卖场和顾客、竞争打交道的有利条 件，多方面收集并向公司反馈信息。 （1）收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客异议，并及 时向主管汇报。 （2）收集竞争品牌的产品。价格和市场活动等信息，及时向主管汇报。 （3）收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时的向主管汇报，建议并 保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持。 促销员培训资料 第 2 页 共 9 页 （4）了解卖场的销售、库存情况和补货要求，及时向主管和经销商汇 报。 5、 带动终端营业员或服务员做好本产品销售。导购员不仅要自己做好 销售，而且要带动终端店的营业员和服务人员做好自己公司产品的销 售。为此，导购员要做到： （1）传递产品知识，企业信息，向终端店员介绍自己公司和产品信息， 让他们在了解情况的基础上做好销售。 （2）示范。导购员可进行销售示范，教会终端店员如何销售自己的产 品。 （3）联络感情。与终端店员沟通感情，以激励其销售积极性。 （4）利益激励。赠送礼物，样品，返利，开展销售竞赛等。 6、 填写报表。完成日、周、月销售报表以及其他报表填写等行政工作， 并按时上交主管。 7、 其他。完成主管交办的各项临时任务以及卖场安排的有关工作情况。 导购员的基本素质导购员的基本素质 一、强烈的推销意识一、强烈的推销意识 对导购员而言，推销意识就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的观念。 强烈的销售意识是导购员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任、勤奋精神 和忠诚度的结果，能使导购员发现或创造出更多的销售机会。 二、热情、友好的服务二、热情、友好的服务 服务能够吸引顾客，创造销售机会，缔造销售佳绩。 服务首先是态度问题。导购员面对的是人，推销的是心和心的交流。导购 员要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力与自信，会引起顾客的共鸣。 一位销售专家说：“热情在推销中占据的分量在 95%以上。 ”导购员会因为过分 的认清而丧失一笔交易，但会因不够热情而失去 100 笔交易。顾客不在光临的 原因有 90%是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价格、品种、服务设施等方 面的因素。 其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的服务包括金钱和非金钱性服 务。前者如对顾客的优惠，提供奖品等；后者包括五个方面：正确的礼仪、亲 切而专业的建议、提供有价值的信息、售后服务的安排、提供购物的乐趣和满 足感。 三、熟练的推销技巧三、熟练的推销技巧 美国营销学家卡塞尔说：“生意场上无论买卖大小，出卖的都是智慧。 ”导 购员要掌握产品知识、顾客心理，推销技巧以及相关知识，更需要创新能力。 创新是销售工作的生命线创新是销售工作的生命线。敢说敢干是一个优秀导购员的基本条件；能说 能干是一个优秀导购员的必要条件；会说巧干才是一个优秀导购员的充分条件。 导购员如何发现产品新的卖点？介绍产品有没有更好的方法？如何把自己的产 品和对手的产品结合起来？如何把产品的缺点变成不是缺点的缺点来说？又如 何使产品的优点被不认同的消费者接受？如果产品滞销，是商品本身的原因还 是销售方法的原因？只要多动脑筋，导购员肯定与众不同。 四、勤奋的工作精神四、勤奋的工作精神 促销员培训资料 第 3 页 共 9 页 导购员要经常检查，天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？墙壁有没有 透明胶、图钉等？POP 广告是否变色、污损？图钉是否安好？地板是否有垃圾？ 是否有纸屑等物品？陈列柜是否沾有灰尘？等等。售点就是导购员的阵地，要 以最好的形象展现在顾客面前。 导购员应掌握的基本知识导购员应掌握的基本知识 一、一、了解公司的情况了解公司的情况 公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想，从而 影响到顾客对产品的信任。导购员了解公司情况，既乐意使说服顾客的工作情 况，也可以对公司有一种荣誉感、自豪感，从而增强销售信心。导购员要了解 的公司情况包括：公司的历史（发展历程） 、现状（规模、实力） 、未来（发展 规划、前景） 、形象（经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价）和公司领 导（经历、荣誉）等。 二、二、了解产品了解产品 产品知识就是推销力，产品技术含量越高，产品知识在销售中的重要性越 大。导购员要成为产品专家，因为顾客喜欢从专家那里买东西。 导购员掌握产品知识的途径有：听听专业人员介绍产品知识；看 亲自观察产品；用亲自事业产品；问对疑问要找到答案；感受仔 细体会产品的优缺点；讲自己明白和让别人明白是两个概念。 更进一步，导购员要在了解产品基础上做到： 1、找出产品的卖点以及独特卖点。卖点即顾客买你产品的理由；独特卖点是 顾客为什么要买你的产品而不买竞品的原因。 2、找出产品的优点和缺点，并制定相应对策。导购员要找出产品的优点，把 它作为子弹打出来；找出缺点，则考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一 个合理的解决。实践中存在的问题是，一些导购员对产品了解的越多，就 对产品的的缺点认识的越透，而对产品的优点则熟视无睹，导购员的视线 被缺点挡住了。 3、信赖产品，在了解产品知识的基础上，首先要进一步的欣赏自己的产品的 优点，相信自己的产品是一个好产品，是一个能够为顾客带来好处的产品， 一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给导购员以信心，从而使说服顾客 的能力更强。可以说初级的导购员知道产品的基础知识，中级的导购员能 进一步地了解产品的卖点以及优点，并制定应对之策，高级的导购员在了 解产品的基础上信赖产品。 三、三、了解竞争品牌情况了解竞争品牌情况 顾客常常会把导购员所推销的产品与竞争品牌的产品进行对比，并提出一 些问题。导购员要了解竞争对手（类似品、替代品）以下情况： 1、品种。竞争对手主营产品是什么？为招揽顾客而展示促销的产品怎么样？ 主要卖点是什么？质量、性能、特色是什么？价格如何？与公司同类 产品的价格差别？是否推出新产品。 2、陈列展示。竞争对手柜台展示的产品和特色？POP 广告表现怎么样？ 3、促销方式。包括促销内容（哪些商品减价？减价幅度如何？）和促销 促销员培训资料 第 4 页 共 9 页 宣传（减价 POP 广告好不好？） 4、导购员的销售技巧。竞品导购员的服装，外表好不好？接待顾客的举 止正确与否？产品介绍是否有说服力？ 5、顾客。竞品的顾客数量有多少？顾客层次怎么样？ 导购员要从不同的角度把你的产品、你负责的柜台与竞争对手进行比较， 力求比他们做的更好。谁能做的更好，谁才能更吸引顾客，赢得顾客。 四、四、售点知识售点知识 导购员一个重要的工作内容就是要做到终端生动化，通过产品陈列，POP 广告等创造出卖场氛，响应顾客购买。因此，掌握产品陈列与卖场生动化的基 本知识是必须的。 1、 产品陈列。产品陈列是促成终端销售的最后机会之一，调查表明：顾客的 购买决定，87%取决与该产品的显眼度。 陈列的黄金标准是：（1）陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿 到） ；（2）陈列面积最大；（3）陈列高度位于视线水平高度，介于胸膛和下颚 之间；（4）陈列地点及位置的更多；（5）品牌齐全，数量充足；（6）品类集 中，以带动连带购买；（7）按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击；（8）产品 正面向外，以传递产品及促销信息；（10）先进先出，保持产品的新鲜。 2、 POP 广告。POP 能有刺激顾客的购买欲望，调查表明：货架上有品牌标记 可提升 18%的销量；货架有特价或折价标记可提升 23%的销量，需要注意其不 同的作用。 五、五、了解顾客了解顾客 顾客是销售过程中最重要的人物，导购员必须对顾客购买心理有详细的了 解。 1、 顾客购买动机顾客购买动机。顾客动机取决与顾客的需求，导购员只要了解顾客的购买 动机才能进行针对性的说明。购买动机常见的有以下几种：（1）实用、省时、 经济，这是顾客最基本、也是最主要的购买动机；（2）利于健康；（3）舒适 和方便；（4）安全动机；（5）喜爱，这是一种带感情色彩的购买动机；（6） 声誉和认可，商品本身的声誉并不重要，重要的是商品的声誉能给顾客带来什 么；（7）多样化和消遣的需要，能为生活增添乐趣。 现实销售活动中，影响顾客的不是一种购买动机，而是多种购买动机同时 并存。一个聪明的导购员能够最大限度的掌握顾客的购买动机，并找出其中最 重要的。导购员要通过察言观色和询问顾客来了解顾客的购买动机，有的放矢 地进行销售工作。 2、 顾客的类型顾客的类型。导购员面对的顾客可以分为三种类型：已经决定要买某种商 品的顾客；未决定要买某种商品的顾客和随意浏览的顾客。 （1） 已决定要买某种商品的顾客：当导购员把商品拿给他看后，他会询问几 个问题，然后就会付款。接待这类顾客时，导购员一般不必对商品进行 详细介绍，除非顾客提出需求。导购员可以通过他们走路的方式、眼神、 面部表情、说话的声音辨别这类顾客。 （2） 未决定要买某种商品的顾客：这类顾客担心买错东西，在选择商品时犹 豫不决，往往要花很长的时间。在这种情况下，导购员有责任帮助他们 做出选择，可以向他们推荐几种样式，但一定要注意推荐的商品不能太 多，因为过多的产品会使顾客眼花缭乱，更难做出选择。面对这类顾客， 促销员培训资料 第 5 页 共 9 页 导购员先问清顾客对商品的要求、用途、喜欢什么样式等，然后推荐一 两种对应的商品，导购员可以向顾客做简短的商品介绍，以便他们下定 决心，但决心要顾客自己下，不要逼迫顾客做出选择。 （3） 随意浏览的顾客：导购员经常会听到顾客的回答“我只是随便看看” 。他 们可能是一个已决定要买某种商品的顾客，也可能是一种犹豫不定的顾 客，他们并不要求促销员提供什么服务。在今天，这类顾客越来越多。 当导购员面对“只是看看”的顾客时，不要问他们“你想买什么” ，而要 热情的打招呼，然后随便找个话题，如“这里有你感兴趣的东西吗” ，或许这句 话能刺激那些犹豫不决的顾客的购买欲望。 随意浏览的顾客在商店时可能自己也不知道要买什么，但是他们不会无故 跑到商店里来，导购员向他们介绍一些感兴趣的东西，可以使他们有宾至如归 的感觉。在一个商店里受欢迎的顾客肯定会再次光顾，今天只是随便看看，明 天也许会买东西。放弃这类顾客绝对不是好做法。 3、 顾客购买心理变化顾客购买心理变化。顾客在买东西时候都要经过思想酝酿的八个阶段，这 八个阶段对任何成交的买卖都是大体相同的。 （1）产品。顾客如果对某种商品有兴趣会驻足观看，这是购买过程的第一阶 段，也是最重要的阶段。如果导购员能引起顾客对产品的注意，就意味 着成功了一半。 （2）兴趣。顾客的兴趣来源与两方面：商品（品牌、广告、促销、POP 等） 和导购员（服务使顾客愉悦） 。他会触摸或翻看产品，同时可能会向导购 员代表问一些他关心的问题。 （3）联想。顾客进一步想象这个产品将会给自己带来哪些益处、能解决哪些 问题、对自己会有什么帮助。联想决定着顾客是否需要、是否喜欢产品， 因此这一步对顾客是否购买影响很大。 （4）欲望。如果顾客觉得自己需要、喜欢产品，就会产生购买欲望和冲动。 当顾客询问某种产品并仔细加以端详时，就以后表现出他非常感兴趣、 想买了。 （5）比较。顾客将该产品与曾经看到过或了解过的同类商品在品牌、款式、 性能、价格、质量等方面进行比较分析，以便做出进一步的选择。也许 有些顾客在这时犹豫不决，拿不定注意，导购员就要适时向顾客提供一 些有价值的建议，帮助顾客下决心。 （6）信任。在进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求（询问）导 购员的一些意见，一旦得到满足的回答，大部分顾客对此产品产生信任 感。影响信任感的因素有三个：相信导购员（导购员的优秀服务和专业 素质） ；相信商店（商店信誉不佳会使顾客犹豫不决） ；相信商品/企业 （企业的品牌和信誉） （7）行动。顾客觉得购买并付诸行动。 （8）满足。赶快对产品和导购员服务满意。 顾客在付款的过程中还能发生一些不愉快的事情，如交款时、包装时、送 客时导购员有不周到之处，可能会引起顾客的不满，甚至当场退货。因此，导 购员要自始至终对顾客热情、诚恳、耐心。 导购员专业销售技巧导购员专业销售技巧 促销员培训资料 第 6 页 共 9 页 一、一、向顾客推销自己向顾客推销自己 在销售活动中，人和产品同等重要。据美国纽约销售销售联谊会的统计， 71%的人之所以从你那里购买，是因为他们喜欢你、信任你。所以导购员要赢 得顾客的信任和好感。 导购员需要做到以下几点： 1、微笑。微笑能传达出真诚，迷人的微笑是长期苦练出来的。 2、 赞美顾客。一句赞美的话可能留住一位顾客，可能会促成一笔销售， 也可能改变顾客的坏心情。 3、 注重礼仪。礼仪是对顾客的尊重，顾客选择那些能令他们喜欢的导 购员。 4、 注重形象。导购员以专业的形象出现在顾客面前，不但可以改进工 作气氛，更可以获得顾客信赖。所谓专业形象是指导购员的服饰、举止姿态、 精神状态、个人卫生灯外观表现，能给顾客带来良好的感觉。 5、 倾听顾客说话。缺乏经验的导购员常犯的一个毛病就是，一接触顾 客就滔滔不绝地做商品介绍，知道顾客厌倦。认真倾听顾客意见，是导购员同 顾客建立信任关系的重要方法之一。顾客尊重那些能够认真听取自己意见的导 购员。 二、二、向顾客推销利益向顾客推销利益 导购员常犯的错误是特征推销，他们向顾客介绍产品的材料、质量、特性 等等，而恰恰没有告诉顾客这些特征能带来什么利益和好处。导购员一定要记 住：我们卖的不是产品，而是产品带给顾客的利益产品能够满足顾客什么 样的需要，为顾客带来什么好处。 导购员可分为三个层次：低级的导购员讲产品的特点，中级的导购员讲产 品优点，高级的导购员讲产品利益点。那么，导购员如何向顾客推销利益？ 1、利益分类 （1） 产品利益，即产品带给顾客的利益。 （2） 企业利益，由企业的技术、实力、信誉、服务等带给顾客的利 益。 （3） 差别利益，即竞争对手所不能提供的利益，也就是产品的独特 卖点。 2、强调推销要点 一个产品所包含的利益是多方面的，导购员在介绍利益时不能面面惧到， 而应抓住顾客最感兴趣、最关心之处重点介绍。推销的一个基本原则是， “与其 对一个产品的全部特点进行冗长的讨论，不如把介绍的目标集中到顾客最关心 的问题上” 。 推销要点 就是把产品的用法、以及在设计、性能、质量、价格中最能 激发顾客购买欲望的部分，用简短的话直截了当地表达出来。 导购员推销的产品尽管形形色色，但推销的要点不外乎以下几个方面：适 合性、兼容性、耐久性、安全性、舒适性、简便性、流行性、效用性、美观性、 经济性。 3、FABE 推销法 F 代表特征，A 代表由这一特征所产生的优点，B 代表这一优点能带给顾 客的利益，E 代表证据（技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等） 。 促销员培训资料 第 7 页 共 9 页 FABE 法简单地说，就是导购员在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一 特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实 该产品确能给顾客带来这些利益。 三、三、向顾客推销产品向顾客推销产品 导购员向顾客推销产品有三大关键：一是如何介绍产品；二是如何有效化 解顾客异议；三是诱导顾客成交； （一）产品介绍的方法 1、语言介绍 （1） 讲故事。通过故事来介绍商品，是说服顾客的最好方法之一， 一个精彩的故事能给顾客留下深刻的印象。故事可以是产品研 发的细节、生产过程对产品质量关注的一件事，也可以是产品 带给顾客的满意度。 （2） 引用例证。用事实证实一个道理比用道理去论述一件事情更能 吸引人，生动的例证更易说服顾客。可引为证据的有荣誉证书、 质量认证证书、数据统计资料、专家评论、广告宣传情况、报 刊报道、顾客来信等。 （3） 用数字说话。应具体地计算出产品带给顾客的利益是多大、有 多少。 （4） 比喻。用顾客熟悉的东西与你销售的产品进行类比，来说明产 品的优点。 （5） 富兰克林说服法。即把顾客购买产品后所能得到的好处和不购 买产品的不利之处一一列出，用列举事实的方法增强说服力。 （6） 形象描绘产品利益。要把产品带来给顾客的利益，通过有声有 色的描述，使顾客在脑海中想象自己享用产品的情景。 （7） ABCD 介绍法。A（Authority,权威性） ，利用权威机构对企业和 产品的评价;（Better，更好的质量） ，展示更好的质量； C（Convenience，便利性） ，使消费者认识到购买、使用和服务 的便利性；D（Difference，差异性） ，大力宣传自身的特色优势。 2、演示示范 导购员只用语言的方法介绍产品，面临两个问题；一是产品的许多特 点无法用语言介绍清楚；二是顾客对导购员的介绍半信半疑。这时，导购员 进行演示示范和使用推销工具就很重要。 所谓示范，就是通过某种方式将产品的性能、优点、特色展示出来， 使顾客对产品有一个直观了解和切身感受。导购员可以结合产品情况，通过 刺激顾客的感觉、听觉、视觉、嗅觉、味觉来进行示范。一个设计巧妙的示 范方法，能够创造出销售奇迹。 导购员要经常检查：演示道具是否清洁、爽心悦目？有没有一些特色 的演示方法？一些好的演示方法落实了吗，是不是仍停留在想法上？是否熟 练演示的方法？ 3、销售工具 销售工具是指各种有助于介绍产品的资料、用具、器具，如顾客来信、 图片、像册、产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调研报告、 专家内行证词、权威机构评价、生产许可证、获奖证书、经营部门的专营证书、 促销员培训资料 第 8 页 共 9 页 鉴定书、报纸剪贴等。导购员可以根据自己的情况来设计和制作销售工具。一 个准备好了销售工具的导购员，一定能对顾客提出的各种问题给予满意的回答， 顾客也会因此而信任并放心购买。 方太公司的促销员用台历或产品手册上的效果图展示，体现出产品与 橱柜完美的结合，让顾客产生购买欲望；以打击虚假广告为背景，利用产品和 宣传单页上标注的二星级产品。在介绍产品时，促销员都手持宣传单页，边介 绍边指明所介绍内容在宣传单页上的位置，最后很郑重地把宣传单页作为礼物 送给顾客。这样促销员在讲解时有理有据，有条不紊，可以让顾客很清晰地知 道公司产品的几大优点。 （二）消除顾客的异议 异议并不表明顾客不会购买，导购员如果能正确处理顾客异议，消除顾客 疑虑，就会促其下定购买决心。 1、事前认真准备。企业要对导购员所遇到的顾客异议进行收集整理，制 定统一的应对答案；导购员要熟练掌握，在遇到顾客拒绝时可以按标 准答案回答。 2、“对，但是”处理方法。如果顾客的意见是错误的，导购员要首先承 认顾客的意见是有道理的，在给顾客留面子后，再提出与顾客不同的 意见。这种方法是间接地否定顾客的意见，有利于保持良好的推销气 氛，导购员的意见也容易为顾客接受。 3、同意和补偿处理方法。如果顾客意见是正确的，导购员首先要承认顾 客意见，肯定产品的缺点，然后利用产品的优点来补偿和抵消这些缺 点。 4、利用处理法。将顾客的异议变成顾客购买的理由，如一位暖风机导购 员面对顾客提出的“产品太小、使用效果不好”的问题，可以回答， “小巧玲珑是我们产品的一大优点，非常适合您孩子做作业时取暖用” 。 5、询问处理法。用对顾客的异议进行反问或质问的方法答复顾客异议。 如顾客说， “你的东西很好，不过我现在不想买” ，导购员可以追问， “既然东西很好，为什么您现在不买呢？” ，这样找出了顾客不买的真 正原因，有助于说服顾客。 在处理顾客异议时，导购员一定要记住“顾客永远是对的” 。导购 员是要把产品卖给顾客，而不是与顾客进行辩论，与顾客争论之时， 就是推销失败的开始。 （三）诱导顾客成交 1、成交三原则。导购员要能达成更多的交易，就要遵守以下三个原则： （1） 主动。导购员发现顾客有购买欲望后，就要主动向顾客提出成 交要求。许多销售机会是因为导购员没有要求顾客成交而溜走 的。 （2） 自信。导购员在向顾客提出成交要求时一定要充满自信，因为 自信具有感染力。 （3） 坚持。成交要求遭到顾客拒绝后不要放弃，要有技巧地再次引 导顾客成交。