媒介关系讲稿

媒体关系,2015.3,前言：媒体关系对于传播业的意义,媒体是一种什么样的力量？媒体是一种神奇的力量，强大到改变世界的地步就国内而言，媒体的形态，将会有怎样的变化？媒体的形态，在未来有怎样的变化？,媒体有这着“广义”和“狭义”的区别！广义的媒体，将人的存在看作是媒体，通过各种符号进行交流沟通的人的世界，即为媒体。狭义的媒体，则指的是我们惯常看到和使用的媒体。,前言：媒体关系对于传播业的意义,媒体力量的强大媒体国家与社会保持形态的重要“粘合剂”媒体是社会成员，包括消费者形成观念的重要载体；媒体力量发挥出强大的力量，需要更加系统认识媒体关系的本质及运作特点；,奥运事件，以及CCTV4的国际地位问题,前言：媒体关系对于传播业的意义,我们为什么要学习媒体关系？媒体一直以来，都是未来社会生活的“核心角色”，我们通过媒体了解社会，构建社会，因此有必要了解媒体这一工具的发展和趋势；媒体本身的运营出现越来越多的新特点，媒体的融合趋势明显，将对媒体经营与管理，带来新的冲击，作为一个就业目标行业，我们需要了解；从商业营销的角度出发，媒体日益居于核心地位，发挥对消费者关键性的影响，从营销活动的效果出发，我们需要研究媒体；,前言：媒体关系对于传播业的意义,媒体融合的四个趋势媒体融合将更加重视资本纽带的作用；应当看到，近年来中国媒体产业发展过程中，资本运作形式逐渐趋于多元化，资本融合渠道在慢慢变宽。媒体产业的部分领域已经允许民营资本和国外资本进入。媒体可以通过“借壳上市”、“买壳上市”来融资，也可以通过媒体和企业合资的方式经营相关产业，还可以通过银行信贷和媒体企业债券的方式来运作资本，解决媒体发展资金短缺的问题。,前言：媒体关系对于传播业的意义,媒体融合的四个趋势媒体融合将更加突出多元化；西方发达国家媒体融合的突出特点是，信息产业的三“巨头”电脑、电信和以电视为主的媒体行业不断地相互渗透和融合，呈现出多元化融合的态势。随着信息产业的技术融合和体制改革的深入，媒体融合将逐步纳入到更广阔的产业背景下来进行，信息产业并购和信息产业的战略联盟会使媒体产业融合形式更加多样化，媒体产业集团、信息产业集团等将给媒体行业的运营带来全新的局面，在这种多元化的产业融合中，电信业、计算机业、大众传媒业的技术性壁垒被打破，政策性壁垒得到不同程度的放宽。,前言：媒体关系对于传播业的意义,媒体融合的四个趋势“融合媒体”将更加注重拓展新的赢利模式。由于“融合媒体”在中国的发展还处于初始阶段，大多数“融合媒体”的赢利模式也较为单一。以手机媒体为例，2006年，手机报可谓是遍地开花，迅速从年初的寥寥几家报社发展到年末的近100家，几乎所有有影响的报业集团和主要报社都开通了手机报业务。这种新型的“融合媒体”赢利模式单一，创收能力有限。对于另一种“融合媒体”手机电视而言，现在对终端用户不能收费，推广手机电视的各个链条只能依靠广告收入。应当看到，新媒体有着良好的发展前景和提升潜力。随着媒体融合的进一步发展，DAB移动多媒体电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等“融合媒体”将逐渐成为青年受众所青睐的时尚媒体。媒体经营管理者正在探索新的赢利模式，以后这些新媒体的赢利渠道会越来越宽。,前言：媒体关系对于传播业的意义,媒体融合的四个趋势媒体融合对于广大受众来说，有一个很大的实惠，就是可以使媒体尽可能为消费者在信息消费中提供“一站购齐”式的服务。这是媒体融合的动机之一，同时也是今后媒体融合的发展趋势之一。从目前媒体融合的情况来看，其趋势之一是“三网合一”：即现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络相互融合，逐渐形成一个统一的信息通信网络系统，由一个全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和视像在内的所有业务的通信，也就是电视、电脑以及手机的融合。,前言：媒体关系对于传播业的意义,立足广告专业，三个角度的媒体关系洞察媒体自身的发展趋势洞察，唯有了解，才能应用；营销视角下，媒体关系的地位，及其作用；广告与公关的角度，如何看待媒体关系的运用；,前言：媒体关系对于传播业的意义,从营销传播的角度，如何看待媒体关系？什么是营销？营销对于广告行业的发展，有怎样的影响？媒体是一种必不可少的信息通道，传播产品或品牌信息；媒体越来越深入到营销传播活动本身当中；（媒体联合事件策划）媒体对于营销活动而言，既爱又恨？可利用但不可操控；,前言：媒体关系对于传播业的意义,媒体关系研究的内容是什么？现代媒体的构成及其发展研究，尤其是新媒体；现代媒体传播机理的新趋势研究；营销视角下的媒体关系，及其应用；广告视角下的媒体关系，及其应用；公关视角的媒体关系，及其应用；,媒体与权利媒体即权利，执行着对人们的社会化管理,媒体可以根据事件形成一定范围和强度的舆论，而且担负着一定引导舆论的职责，进而能够对社会事态形成监督。这种监督，因为具有相对“第三方”的特点，而受到普通公众的“寄予厚望”，这种权利可以用话语权进行概括。,在一定程度上，我们希望媒体拥有“纯粹”的话语权！,第一章：现代媒体现状概述,媒体的权利也是一种危险的“游戏,媒体强势话语权带来的“信息垄断”,即传统媒体得以发扬其话语权优势的“把关人”功能,媒体对于公众的操纵,无论是媒体所擅长的新闻信息，还是商业味道浓厚的广告信息，都存在不同程度“操纵公众”的嫌疑。当然我们说，这种操纵不完全是“弊端”，也是媒体“社会教育”的一种实现形式。,第一章：现代媒体现状概述,媒体的权利也是一种危险的“游戏,对于广告而言，媒体的“天然”强势地位需要改变,广告对于现代媒体的作用和重要性不言而喻，甚至有些情况下，媒体有被广告绑架的嫌疑。而传统的媒体广告，也是强调信息的“单向沟通”，利用信息门槛，获取传播广告信息的优势地位，而消费者永远是在“盲人摸象”。这也正是“觉醒”的消费者，对广告抱有或多或少“戒备”心理的原因,第一章：现代媒体现状概述,媒体的权利也是一种危险的“游戏,对于国家或者社会而言，媒体永远具有“统治权利”的介入,媒体对于社会公众巨大的影响能力，甚至操纵能力，导致了其在完成信息传播的过程中，受到了各种“诱惑”或利益的杯葛。但是我们研究媒体和应用媒体，应当铭记：媒体永远属于国家统治层面的重要工具，不是可以被各种社会和商业利益玩弄于掌股的“商业工具”。这一点对于媒体的广告和公关应用，具有十分重要的意义。,第一章：现代媒体现状概述,我们应当记住，互联网由于其巨大的基层号召力，因此其市场化的过程，必须是在国家机器的掌控之下的。,媒体与文化,前面提到，媒体即权利，实际上，我们同样可以说：媒体即文化,第一章：现代媒体现状概述,媒体传播之所有内容，都可以说是文化的一个因子，而且大多数情况下，媒体总是特定社会时期“主流文化”的倡导者。这一点很重要，也是媒体作为广告、公关等载体的重要价值之一。什么是品牌？品牌即“文化”,通过媒体形成的类主流文化。,互联网等新兴媒体，具有天然的“草根性”，由此引发的亚文化现象尤其值得关注：囧呆呆烎文化现象。,广告即是媒体，肩负着明确商业目的的媒体，同时具有教化使命,广告是企业产品得以向”商品“转化的重要催化剂。广告是一种权利，媒体的权利，选择合适的传播角度和信息内容广告同样也是文化，倡导或诱导一种具有时代感的消费文化。一种亚文化。因此，我们说广告应当承担起作为”文化载体“的责任一面，维持广告信息的正义感。,第一章：现代媒体现状概述,第二章：现代媒体的影响力,如果说，广告或其他商业信息，需要借助大众媒体传播的话，它们的传播效果，与该媒体的影响力直接相关。根据教材的数据，人民日报曾经把”广告信息“的信任危机作为加强我国急需广告市场建设的重要依据。当然我个人的观点，不认为国际广告的超过60的公众保持对广告信任的数据。我们说，这里面当然有广告信息本身的虚假问题，导致了信任度。也有媒体的影响力日益下滑的负面影响。,第二章：现代媒体的影响力,2005年中国媒体发展的“拐点年”,第二章：现代媒体的影响力,2005年中国媒体发展的“拐点年”,第二章：现代媒体的影响力,2005年中国媒体发展的“拐点年”,第二章：现代媒体的影响力,当前传统媒介的经营现状,席卷全球的金融危机令美国报业遭到重创，继2008年底美国第二大报、集团论坛报业集团申请破产保护后，2009年以来共有105家报纸倒闭裁员人数达到1万人;今年第一季报纸广告销售下滑了30%;在美国前25家大报中，有23家订阅量下滑了7%-20%o为全世界报纸发行总量最大的报业市场，中国报业也受到金融危机的影响，据了解，2009年第一季度广告刊登额下滑了30%左右。广东几大报业集团的广告经营也受到较大影响广州日报、南方都市报和羊城晚报等报纸的广告收入下降幅度均超过10%。,第二章：现代媒体的影响力,看待媒体影响力的”三个视角“,媒体人士的“实用主义观点”媒体本身是没有影响力的，媒体只是提供”决策判断“的信息，包括娱乐、新闻信息，广告信息，以及在提供这些信息的同时，传递出的”公众信任“。所谓的媒体影响力，是公众接受了这些信息之后，通过自我思考、人际交流、乃至实地勘查等手段，改变自己的思想或态度，从而发挥出影响力。因此，如果说大众媒体具有某种影响力的话，也是针对单个人的作用力，或者说是个人的选择造成的。,第二章：现代媒体的影响力,看待媒体影响力的”三个视角“,媒体人士的“实用主义观点”他们认为，媒体的效果可以分为”正面“和”负面“两个方向：1、大众媒体提供大量的信息与服务，无论对于个人还是社会都有着积极正面的作用，如果加以正确利用，可以保持对周围客观世界的”真实认知“。另外，大众媒体还具有比较强的”娱乐化“功能，有利于释放社会压力，润滑社会运转的功能。,第二章：现代媒体的影响力,看待媒体影响力的”三个视角“,媒体人士的“实用主义观点”他们认为，媒体的效果可以分为”正面“和”负面“两个方向：2、负面的影响：对媒体提供信息的过度依赖，容易出现被误导。对于媒体的某些娱乐信息的过度沉迷，导致的媒体”虚幻“，回避现实世界的责任，引发个人和社会的问题。,第二章：现代媒体的影响力,看待媒体影响力的”三个视角“,学院派的“批判主义观点”1、通俗文化与大众媒体他们认为，与大众媒体相联系的只能是通俗文化，而这种文化的长期渗透，会使得社会价值观发生改变，而学院派对于这种潜移默化的概念，持悲观态度。,第二章：现代媒体的影响力,看待媒体影响力的”三个视角“,学院派的“批判主义观点”2、大众媒体强大的影响力他们认为，大众媒体的确具有强大的社会影响力，影响者人们生活的方方面面，与W.李普曼的观点相类似，普通人把大众媒体所报道的内容当作真实的东西，加以轻易地接受。人们沉浸在由媒体造成的“虚拟现实”中，并为此付出了大量的时间。,第二章：现代媒体的影响力,看待媒体影响力的”三个视角“,学院派的“批判主义观点”,总结来看，学院派基本生对大众媒体的影响力，持负面或悲观的看法。主要原因在于媒体过分向“通俗文化”靠拢，而忽略了那些复杂的、负责人的、理性的社会文化塑造。这些观点并不仅仅是危言耸听，而是现在很多媒体发展的趋势，例如四川卫视的第一次心动选秀节目，包括湖南卫视的快乐男声等节目，浙江卫视的我爱记歌词等，都是跟随通俗文化的产物。学院派希望通过这种观点的“呼吁”，唤起媒体理性责任的回归！,第二章：现代媒体的影响力,看待媒体影响力的”三个视角“,经验主义的观点,经验主义者，站在媒体实践的基础上，既为媒体的“通俗化”寻找支持理由，同时也鼓励媒体发挥正确的引导作用。即使是发挥“引导”作用，经验主义者也认为，其作用是“辅助”的，是对现有事物的客观再现，即起到“社会镜子”的作用。尽量客观地反映社会现实中的一切变化，引起社会管理者或普通公众的警觉和诉求表达。,第二章：现代媒体的影响力,看待媒体影响力的”三个视角“,经验主义的观点,为什么只是辅助作用的？,经验主义者认为，公众在利用大众媒体时，持有一种“选择”的态度，即传播学中“趋利”型选择，往往倾向于选择那些与自己固有的、确信的观念不矛盾的信息，也称之为“选择接触”。配合选择性记忆和选择性理解，大众媒体对于公众而言，的确只能起到“辅助”和支持的作用。,第二章：现代媒体的影响力,总结看待以上”三个视角“,1、现实中的大众媒体，正在占据或已经占据了我们生活的许多部分，对于整个社会和生活产生了影响。这是客观现实。2、对于媒体的力量认知，需要从个人、群体和社会环境的角度，给予考察。在相对自由的社会环境中，人们可以根据自身或所属群体的喜好，选择性接触媒体或受到媒体影响。但是，另一方面，我们所处的社会环境，还是一个不以我们意志为转移的客观世界，这个客观世界可以看作是我们身处的社会环境，对于我们也有着特定的要求，通过媒体表达出来。,第二章：现代媒体的影响力,总结看待以上”三个视角“,3、如何看待媒体为公众营造的虚拟环境，就考察到媒体影响的效果问题。我们应该运用“选择性接触、记忆和理解”，维持自身对于社会客观环境的“自我理解”。理性看待媒体的影响力。4、大众媒体和社会公众，日益呈现出“相互依存”的态势，即“媒体依存理论”。由于社会经济结构、生活形态的转变，人们日益趋向于“独立化”，从封闭的高楼居住环境，到商业社会的“个人交际”，人们在选择封闭和独立的同时，保持了对媒体的依赖，而媒体正顺势发挥影响力。,第二章：现代媒体的影响力,如何理解和看待媒体的“力量”？,1967年，美国参议员J.帕斯多尔提议进行的“电视对青少年行为的影响”的调查研究，结果发现，媒体营造的环境和公众身处的社会现实环境中，存在比较大的差异。正如W.李普曼的观点：我们把我们自己认为是真实的情况，当作现实环境本身。包括在国内，无论是媒体人员，还是学院派，都或多或少受到了D.哈尔巴斯的媒体的权利一书的影响，认为“大众媒体的力量与原子弹相匹敌”。,第二章：现代媒体的影响力,皮下注射效果理论,曾经早期被用来论证媒体效果的理论，将媒体内容看作是注入受众静脉的针剂，受众则被假定会以预见的方式作出反应。这一理论有两个重要的背景：社会是由相对“原子化”的个人集体所组成，这些个人根据他们个人的兴趣行动，很少受到社会的约束。大众媒体无论是公众的，还是个人的，都是权利机构（广告公司、政府部门、政党）的意图从事行为动员。,第二章：现代媒体的影响力,其他的传播学理论：,两级传播模式拉扎斯菲尔德1940年开始的这项研究，认为媒体的影响是：分为两个阶段展开的，受众接受媒体信息，产生态度的转变，更多的是取决于那些“意见领袖”或“舆论领袖”的作用。,第二章：现代媒体的影响力,其他的传播学理论：,舆论领袖在以上二级传播理论的基础上，诞生了“舆论领袖”的概念，他们属于大众媒体与受众之间的人物，对媒体的信息比较敏感，结合自己的知识和经验，进行媒体信息的加工，并通过传递给其他人，影响他人的观点和态度。,第二章：现代媒体的影响力,微传播时代的来临：,微传播的特征是微与大众传媒的巨传播相反，微传播是由众多微小力量进行的微小信息的传播，其传播效果的决定性因素不是传播媒体，而是信息的关键词的价值，价值越大，传播范围和深度越大。微传播虽然是一个新概念，但不是新鲜事物，自从有了人类，人们口口耳相传的信息交流，大多数是微传播。然而微传播的繁荣，却是在各新技术不断涌现的当下。,第二章：现代媒体的影响力,其他的传播学理论：,利用与满足理论重点从媒体受众的角度出发，重视受众的主观能动性，他们不仅被动接受大众媒体的信息，更是积极主动地利用媒体信息，达成自己的某种目的，在满足自己要求的基础上，吸取加以选择的信息以及选择恰当的理解。,第二章：现代媒体的影响力,其他的传播学理论：*,强力效果模式这一媒体影响力理论的背景认知是，大众媒体并不是存在于社会真空中，而是在一个十分复杂的社会关系网中，要与其他思想、知识、权利的来源进行竞争。因此，我们说，人们通过信息，对社会现实进行认知的过程中，大众媒体在其中起着强有力的影响作用，因为大众媒体规定者受众的信息环境的基点，在这样的环境基础上，形成自己的政治思想和态度，进而影响社会舆论。,第二章：现代媒体的影响力,其他的传播学理论：,有关强力效果模式，之后又经历了否定之否定定律，发展出：限定效果模式限定强力效果模式这其中的过程蜕变，实际上反映出人们对于大众媒体影响力的盲目崇拜，到理性认知的回归过程。在这之后，又产生了“教化理论”主要是借助电视成为主要传播媒体之后，为整个社会文化的生成提供了巨大的符号环境，受众会将电视营造的，生动的、虚拟的环境，对照现实社会，进而影响到在现实社会中的行为。,第二章：现代媒体的影响力,其他的传播学理论：,议题设定理论：也是大众媒体发挥其影响力的一种手段，通过对媒体话题及论点的选择，及报道角度、强度的选择，引导公众对于相同议题的关注，并产生一定的观点引导，进而影响大众有关特定议题的观点。有关议题设定理论，在互动类媒体日益发展的情况下，受到了一定的挑战，传统媒体对于议题的设定能力，有所减弱，公众可以透过互联网等媒体，发起新的议题，并获得广泛的关注。对此，传统大众媒体需要适当转换角色，积极应对。,第二章：现代媒体的影响力,其他的传播学理论：,沉默螺旋理论：实际上，就是两个观点在进行交锋的时候，通过媒体形成了较为明显的优劣态势之后，会遵循强者愈强，弱者愈沉默的模式，促成某种强势舆论的诞生。有关沉默螺旋理论，个人认为，在新的媒体传播模式下，以及公众的媒体素养日益提升的背景下，其理论效果将大打折扣，人们越来越重视个人意见的表达，忽略对于强势观点的“退让”，即弱者也表达。,第二章：现代媒体的影响力,其他传播效果研究：,社会规范的加强理论：其实就是媒体的“社会规范”功能，通过对于违反社会规范的事实揭露，引发大多数认同社会规范的人们的谴责，形成对社会规范的再确认和强化。同时也适用于新的社会规范的倡导。如果从广告的角度出发，论及该理论的机理，必须满足以下条件：1、媒体必须具有一定的权威性，有足够的影响力完成任务；2、社会规范，必须有相当的社会基础，而不是临时臆造出来的；3、注意媒体传播的“度”，防止物极必反；,第二章：现代媒体的影响力,其他传播效果研究：,麻醉的逆机能理论：在大众媒体大量信息的覆盖下，人们产生了信息过剩反应，处在麻醉的状态之下，被动地累积知识或信息，缺乏应有的能动参与。如果从广告的角度出发，需要特别说明：1、深切理解大众对于“信息过剩”的困扰，不轻易增加垃圾信息负担；2、独特、新鲜广告信息的提炼与传播，形成独特的刺激，突围麻醉；3、广告信息的表达，需清晰而统一，不可杂而乱，不知所云；4、广告策划对于受众的参与性，做充分的考量，激发受众主动接受信息；,第二章：现代媒体的影响力,其他传播效果研究：,大众媒体的地位赋予机能：由于大众媒体具有社会正当性，和权威性，类似社会聚光灯的效果，当大众媒体关注到某个事件、群体、个人的时候，将会赋予注视对象的社会地位或形象正当化，权威性得到极大提高；如果从广告的角度出发，需要特别说明：1、以上机能，尤其适用于媒体不发达地区；2、媒体本身的地位和权威性，对于地位赋予效果，影响巨大；3、必须重视的是，被大众媒体非正面注视的效果，远大于正面聚焦；4、可以运用于企业或品牌，或者个人的形象塑造与提升；,第二章：现代媒体的影响力,对以上理论演变过程的理解：,1、大众媒体是现代社会力量的一部分，对于单个的人或小集团而言有着巨大的影响力，尤其处在相对封闭或稳定的环境当中；2、大众媒体发挥作用和影响力的影响因素日益复杂，远非子弹与靶子之间的简单逻辑，甚至传统的传播效果理论，也面临被修正的情况；3、从使用与满足理论的角度来看，大众媒体的力量，产生于受众需要确立自己观念的基础上，或加强、有益扭转自己观念的基础上，而非大众媒体的一厢情愿；,第二章：现代媒体的影响力,对以上理论演变过程的理解：,4、关于媒体依存理论，也有发生扭转的可能。人们对于媒体的认知日益成熟和理性，对于哪些不符合自己需要，或影响力日益下降的媒体，公众完全有可能将其抛弃，不对其产生依存。这就是现代公众日益成熟的趋势，也对大众媒体提出了新的挑战。,第二章：现代媒体的影响力,现代媒体发展的未来发展趋势媒体的角色挣扎日益激烈传统新闻理论要求媒体扮演着社会预警和管理的职能；同时维护社会的公平与正义；但是，媒体的市场机制以及崭新媒体的出现，加重了媒体被利益操控的危险；,第二章：现代媒体的影响力,现代媒体发展的未来发展趋势媒体的受众面日益精确应对媒体受众日益个性化的趋势，媒体越来越重视自身的发展定位，瞄准特定的受众阶层；媒体的互动性加强，受众前所未有地广泛参与到媒体的报道当中；媒体“工业”开始了从4P向4C的转变，将受众置于越来越核心的地位；,第二章：现代媒体的影响力,现代媒体发展的未来发展趋势媒体的技术含量日益增加媒体，尤其是传统媒体日益重视自身的技术改造，力图满足未来趋势下的受众需求；互联网为代表的网络媒体发展，颠覆了传统媒体的优势，改变了基本的传播模式；因为有了互联网的出现，媒体的传播由“量”转向了“质”，不在单纯追求受众面的扩大，转而追求公众接受信息的“质量”；,第二章：现代媒体的影响力,现代媒体发展的未来发展趋势媒体发展的未来威胁依然是信息过剩，受众面临越来越多的筛选成本；媒体的日益细分，导致媒体组合难度的增加，如何清晰传递出特定的媒体声音？媒体互动性的增强，受众前所未有的获得“话语权”，对于传播技巧要求更加复杂，传播效果日益受到挑战；,第二章：现代媒体的影响力,现代媒体发展举例互联网互联网媒体的简要发展历程；美国军用“阿帕网”诞生于上个世纪5060年代；80年代是互联网发展的关键和黄金期；1997年，互联网进入中国，并迅速开始了商业用途；当前互联网技术的瓶颈和挑战；,作为商业媒体的互联网，经历了将近3年的高速成长，至2000年，陷入“寒冬”，是什么挽救了国内互联网的商业发展？（短信、收费邮箱、彩铃、网游）乃至于现在的网游开发。（斐贝现象）,第二章：现代媒体的影响力,现代媒体发展举例互联网互联网媒体的未来发展；技术成为最大的推动力，包括规模、容量和速度；技术的发展，带来了日益崭新和广阔的应用领域；（都市圈网站）；互联网将成为最大的、最丰富的体验性媒体，现有的网络表现方式，将出现重大变革；,国内在未来互联网领域的竞争优势，已经凸现，核心层面的仍是技术优势！同时，有线电视、电信和通讯的融合是未来必然趋势，诞生无数商机。,第三章：大众媒体的基本特性,书籍媒体的特性非常传统的平面媒体，是报纸出现之前，最具重量级的媒体，尤其是现在印刷和出版工业的发展，书籍仍然是可资利用的重要广告媒体。书籍媒体的传播特性：传播对象比较明确与集中，但是出版周期在传统媒体里面，比较长，通常会在1年左右。书籍媒体比较适合深度传播，通过比较长的保存期，和特定的购买目的，重复阅读率和深度阅读率较高。,第三章：大众媒体的基本特性,书籍媒体的特性书籍媒体的传播特性：书籍的覆盖面比较有限，主要受制于发行量的限制，即时动员效果不如其他传统媒体，但比较适合深度动员，且效果持久。书籍作为人类思想宝库的重要载体，累积了千百年的历史积奠，拥有其他媒体无可比拟的“敬畏力”和权威力。（目前虽有削弱，但该特性仍较突出）,第三章：大众媒体的基本特性,书籍媒体的特性书籍媒体的传播特性：书籍的单向传播特定，忽略与受众的即时交流和互动能力。书籍的传播，具有较大的垄断效应，但未来的发展，将会更加灵活，机动应对市场的需求。,第三章：大众媒体的基本特性,书籍媒体的特性书籍媒体的广告应用：由于出版周期较长（常规书籍），比较适合产品或品牌的深度传播，完成品牌构建的深度演绎。,利益先导高调亮相市场,形象定位巩固市场形象,形象丰满期品牌故事演绎,第三章：大众媒体的基本特性,书籍媒体的特性书籍媒体的广告应用：书籍媒体能够加强或印证其他媒体的传播效果，甚至扮演着“总结”媒体的效果。书籍媒体单向传播的特定，以及扮演的思想载体角色，适合消费者利益的深度劝服。能够完成普通广告载体，不可能完成之“态度扭转”的功能。,第三章：大众媒体的基本特性,书籍媒体的特性书籍媒体的应用趋势：日益被企业所关注，尤其是资深企业，重视书籍媒体的确切效果，成为企业构建企业形象或品牌形象的重要工具。书籍的出版与发行，将逐步突破垄断，市场化趋势正在加剧。（出版社之经营现状）技术日益改造书籍媒体，保持书籍原有深度理性特性基础上，使之能够缩短出版周期和加强互动。,报纸媒体的传播特性评述和论说的技能无论是针砭世事，引导舆论，还是深度传播企业或产品的广告信息，报纸在深度讨论方面，具有切实的功效；报纸具备便携性，易于读者选择时间和地点等环境因素，接受信息；报纸的信息量，灵活可变，不仅可以通过版面扩张，更可以通过夹报或特刊的方式，增加信息容量；,第三章：大众媒体的基本特性,报纸媒体的传播特性报纸的反复阅读率比较高报纸信息易于保存，同时通过出版日期和版面划分，便于检索；报纸可灵活应对读者或消费者需求变化，调整报道的内容和版面安排，适应新的阅读和消费趋势；经济性，相对于千人印象成本而言，报纸的经济性，在传统媒体中，比较突出；例如：南都全版彩色的工商价为27万多，半版为17万多。相对于南都100多万的读者群，成本相对低廉；,第三章：大众媒体的基本特性,报纸媒体的弱势报纸的时效性比较弱，相对于电波类和数字类媒体而言；但是未来的电子报纸将有效弥补这一缺憾；报纸对于信息接受者设定门槛，例如文字阅读能力；这一特性实际上限制了报纸在农村等教育不发达地区的传播；报纸的发行量和针对性之间存在矛盾；对于广告传播而言，报纸的发行量是柄双刃剑，如何平衡面和点的关系问题。,第三章：大众媒体的基本特性,报纸媒体的弱势报纸的声望对于广告传播效果影响巨大；正如我们对广州报纸媒体的划分：一线媒体：广州日报、南都、羊城晚报；二线媒体：新快报、信息时报等；报纸的独立性也是该媒体面临的挑战；报纸作为深度和理性传播见长的媒体形式，历来是政策和理论宣传的重要阵地。面临广告主的利益冲击，如何保持独立性，进而取得来之不易的消费者（读者）信赖，是报纸媒体保持”媒体个性”的重要挑战。,第三章：大众媒体的基本特性,流传于广告业界人士的经验：“卖货靠报纸，品牌靠电视”报纸广告的主要构成要素：1：版面多大，字数多少；2：巨大的广告标题3：多用字，少用图；4文字分段，错落有标题5：字体字号变化频繁；6：文案里重点语句要加粗7：症状描述要在醒目位置8：要有产品照片9：经销商名单，地址，电话。,第三章：大众媒体的基本特性,报纸广告的发展趋势1、集团化与网络化报纸媒体开始组建跨地域和类别的传媒集团，通过网络化的广告发布，达到广覆盖和跨媒体类别的目的；2、广告与窄告的结合报纸以前是比发行量，进而说服客户投放。问题是消费者日益细分，企业重视深度分销，如何解决“针对性”的报纸广告发布？各类专版和专题应运而生。,第三章：大众媒体的基本特性,报纸广告的发展趋势3、改善印刷质量报纸用新闻纸，在表现画面方面差强人意，一直是广告媒体劣势的重要体现；通过报中报、夹报、夹页的增加，采用175克铜版纸印刷，保证了广告信息的完美再现；4、异型或创意型广告版面的出现区别于以往的半版、全版，报纸广告在版面安排方面，更多体现出创意性，丰富广告的表现手段；,第三章：大众媒体的基本特性,杂志媒体的传播特性1、信息生产周期较长在四大传统媒体中，杂志的信息更新周期最长，不过这一点随着电子杂志的崛起，渴望得到改善；2、杂志的连续性传播同样作为深度阅读类媒体，区别于书籍，杂志在信息的连续性传播方面，独树一帜；,第三章：大众媒体的基本特性,杂志媒体的传播特性3、杂志的重复阅读性比较强4、杂志传播具有较强的针对性这一点，和杂志创办的区分定位是分不开的，同时这种针对性更体现在杂志对读者的“分类凝聚”方面；5、杂志属于风格气质类媒体除了杂志根据针对读者群，发展出的杂志定位以外，相对于报纸和电子类媒体，杂志在媒体性格和气质方面，更胜一筹。,第三章：大众媒体的基本特性,杂志媒体的传播特性6、杂志的深度传播与文化吸引7、印刷精美，广告信息的优质展现8、留存性较强的媒体，具有明显的后续传播累积效应,第三章：大众媒体的基本特性,杂志媒体的发展趋势1、更加细分和精确定位细分和精确定位，并不意味着覆盖面的简单缩小，它应该是一个平衡，在受众面和传播针对性的平衡。2、立体和丰富的内容，更加跟随社会群体的兴趣和利益导向，多变而富有吸引力的信息采集和传播；3、电子类杂志的涌现电子类杂志，严格意义上不属于传统杂志的范畴，是互联网信息组织形式的创新，借用了杂志的外在表现形式而已。,第三章：大众媒体的基本特性,杂志媒体的广告应用6、杂志的深度传播与文化吸引7、印刷精美，广告信息的优质展现8、留存性较强的媒体，具有明显的后续传播累积效应,第三章：大众媒体的基本特性,广播媒体的发展现状趋势1、仍属于集权式管理，加上受众信息接受方式的进步，总体受关注度不高，相对而言处于下降的境地；2、生活类和资讯类的广播节目受到欢迎，但信息采集和经营仍受到较大制约；有限空间内，大有可为；3、广播的“广”日益转向“窄”，锁定特定的受众阶层；这也是几乎所有媒体发展的趋势；4、广播的整合趋势不明显，尤其是跨地域和跨媒体的程度不够，在一定程度上，大大限制了其媒体经营效益；,第三章：大众媒体的基本特性,广播媒体的传播特性1、通过语言进行的告知，将语言的魅力发挥到极致；2、声音的传播，在一定程度上增加了广播的生动性；3、广播传递信息的灵活性和适应性；4、广播到目前为止仍然是生活中特定的伴侣和助手；5、广播通过技术手段，可以局部实现双向交流；,第三章：大众媒体的基本特性,广播媒体的广告传播优势1、相对窄众的受众面，保证了信息的定向传播；2、较为“纯净”的传播环境和信息环境，给予了“语言”和“声音”独自表演的舞台；3、语言的艺术得到最为充分的发挥，可以从传统文化中得到极大的支持，从形式到内容，能够从现在“浮躁”的媒体环境中，脱颖而出；如：特种曲艺形式的采用，日益受到关注；4、声音的丰富演绎和独特魅力，更有助于广告信息的有效吸引和传播；,第三章：大众媒体的基本特性,电视媒体的发展现状及趋势1、省卫星电视的发展，包括网络化经营，经营模式日益成熟；2、电视媒体的娱乐化趋势比较明显；3、各电视台的的独特细分与定位，日益受到关注，如湖南卫视的娱乐、安徽卫视的电视剧；只有央视能够真正做到频道专业化；4、有线电视和卫星现实的激烈碰撞与竞争，构成了未来电视行业的主旋律；（省台和央视的竞争，不属于市场层面的真正竞争，很大程度是政策资源的竞争）5、电视栏目的市场化包装，日益成为电视资源的主力；,第三章：大众媒体的基本特性,电视媒体的发展现状及趋势6、数字化电视是未来的发展趋势，带来电视作为媒体传播手段与模式的革命；7、网络电视对于传统电视媒体的冲击，包括正在迅速成熟的数字电视；8、电视的广告资源和经营模式的革命；例如：点播广告的存在与发展，适应未来数字与网络电视“点播”传播的特点；（广告搜索引擎）9、传统的家庭电视向“个人电视”的转变；,第三章：大众媒体的基本特性,电视媒体的传播特点1、视觉和听觉的完美搭配，最强大的信息刺激强度；2、瞩目率和权威性的体现，尤其反映在电视媒体庞大的受众群体以及独特的传播地位；3、信息的生动展示，导致了电视信息的易于理解，信息的接受门槛非常低；4、使用与满足的实现，是媒体“娱乐功能”的最佳载体；5、感性和理性信息的综合传播，电视媒体身兼二任；,第三章：大众媒体的基本特性,第四章：网络媒体发展现状及趋势,IBEACON新媒体的融合运用，物联网的发展,iBeacon是苹果公司2013年9月发布的移动设备用OS（iOS7）上配备的新功能。其工作方式是，配备有低功耗蓝牙（BLE）通信功能的设备使用BLE技术向周围发送自己特有的ID，接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。比如，在店铺里设置iBeacon通信模块的话，便可让iPhone和iPad上运行一资讯告知服务器，或者由服务器向顾客发送折扣券及进店积分。此外，还可以在家电发生故障或停止工作时使用iBeacon向应用软件发送资讯。,第四章：网络媒体发展现状及趋势,融媒体时代网络媒体影响下的传统媒体融合,回归传媒价值与理念，提升媒体的公信力传播力影响力是融合发展的根本,媒体融合的终极目的是通过专业内容、广阔受众、有效传播，促进社会良性发展。不言而喻公信力传播力影响力是媒体立身发展之本。因此，融合改革首先要从根本上理清价值和定位，回归本源，提升媒介自身的公信力和影响力，增强用户认知和认同感。,第四章：网络媒体发展现状及趋势,融媒体时代网络媒体影响下的传统媒体融合,融入互联网体系，系统化创新再造是媒体新生的基本思路。,互联网早已超越技术和行业的范畴成为基本的生存生活方式，媒体新生的前提是完全融入互联网体系。仅仅把互联网当做一种技术、一个平台、一种手段，从策略上、技术上、模式上进行改良式的小修小补，媒体的拯救之路必将很快搁浅。利用新技术进行体系化的平台再造、渠道再造、组织架构再造、内容流程再造、人才体系再造、资本结构再造，融合才能真正实现，新型媒体集团才能破茧而出涅槃新生。,第四章：网络媒体发展现状及趋势,融媒体时代网络媒体影响下的传统媒体融合,秉持“平台优先”理念，建设新型媒体平台是融合的当务之急,媒体的力量来自于内容上议程设置的能力和平台传播的能力，两者互为皮毛。在当下的融合媒体设计中，渠道平台的位置应该是摆在第一位的。当渠道通畅以后，会倒逼推动内容的深度化、专业化。因此，平台和内容是一体两面必须牢抓不放。,第四章：网络媒体发展现状及趋势,融媒体时代网络媒体影响下的传统媒体融合,解决技术、机制、商业模式三大融合难题，需要新思路新方法,技术、机制、商业模式如何协调发展是传统媒体融合转型中较为突出的共通性问题。传统媒体的产品生产模式、用户模式、商业模式在互联网体系中难以适应运用，新型媒体必须包括内容、关系、服务等多重功能，因此，需要新的思路和新的解决模式。,简单而直接的媒介运用：广告对于媒介的运用相对直接，而强调商业效益，即投入产出比。通常的广告运用方式就是媒介计划的制定和执行。,第五章：广告视角的媒介关系,重视媒介组合和创新运用：基于媒介环境的复杂性，以及受众媒介生活的改变，希望目标消费者能够在每个信息触点都能够接收到特定的广告信息，包括各种新型媒介的创新整合运用。,广告对于媒介运用的特点,简单而直接的媒介运用：广告对于媒介的运用相对直接，而强调商业效益，即投入产出比。通常的广告运用方式就是媒介计划的制定和执行。,第五章：广告视角的媒介关系,重视媒介组合和创新运用：基于媒介环境的复杂性，以及受众媒介生活的改变，希望目标消费者能够在每个信息触点都能够接收到特定的广告信息，包括各种新型媒介的创新整合运用。,广告对于媒介运用的特点,都市白领的媒介生活的概念,5：006：007：008：009：0010：0011：0012：0013：0014：0015：0016：0017：0018：0019：0020：0021：0022：0023：0024：00,看电视,杂志,网络,户外：地铁/公交,卖场,报纸,网络,卖场,户外媒体,户外媒体,看电视听广播,报纸,报纸,杂志,早餐有时间会在家吃；有时候带回公司或学校吃,午休午餐、聊天、购物等,下班后运动、健身、购物等,残業,夕食,上班,起床早餐,8:30-9:00外出,9:00-9:30开始工作,午休,17:30-8:30下班,加班,路上,晚餐,自由时间,晚餐,和家人一起看电视,一天的基本时间表,媒体接触状况,第五章：广告视角的媒介关系,什么是媒介策略？为了达成以上媒介目标，而采取的媒介组合和发布的计划。媒体目标和媒体策略的不同之处在于，媒体目标是关联到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。媒介策略是广告角度应用媒介关系的“技术活动”，必须建立在对媒介各种衡量指标和经验判断的基础上。例如：当前媒介计划中的“买点”的做法，实际上就是考验媒介操作人员的技术水平和经验。,第五章：广告视角的媒介关系,与广告的媒介有关的术语：目标观众：广告或电视节目瞄准的人口群。他们是属于某一相同特征或属性的个人，如男性、女性、24-40岁的男性、母亲等等。总体收视率：在一段时间内收看了电视或某一频道的目标观众人数，可以用目标观众的绝对人数或占目标总人数的百分比来表示。,第五章：广告视角的媒介关系,总利用率（毛评点）：该媒体的利用者与该媒体可能利用者的百分比。是评价某个媒体或广告时段“广告性能”的重要参考指标。,GRP总利用率=,利用者数/该媒体可能利用者人数*100%,到达率/累积观众数：暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口百分比。,到达率,总利用率重复,第五章：广告视角的媒介关系,平均到达次数：媒介受众对同一信息接触的平均次数。,平均次数,总利用率到达率,开机率：一定区域里，开着电视机的家庭比率。,第五章：广告视角的媒介关系,占有率/市场占有率：同一时期内人们收看某频道的时段数与收看所有频道的总时段数之比。反映的是某个广告时段或栏目的热门程度。重叠率：在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。用百分数简单表示就是：收看过某一特定节目的100个人中，多少人还看过别的节目。,第五章：广告视角的媒介关系,媒介对象有关的：观众构成(Profile)：指对于观众人口组成的描述。例如：每100个观众中，有多少男性、多少女性；不同年龄、不同职业、不同收入的观众占多少比例。,第五章：广告视角的媒介关系,媒介计划(MediaPlanning)：确定广告预算的分配或媒介目标的实现的一套方法和技巧。广播电视时段(Timeslot)：一天24小时中播送电视与广播节目各时间区段。如广告主或广告代理商所使用的黄金时段，日间时段。,第五章：广告视角的媒介关系,千人成本(CPM)：千人成本将电视收视率与广告成本关联起来：广告每到达一千人次需要多少钱？我们可以用每千人成本选择媒体，决定最佳媒体或最佳媒介排期，因为它便利说明一种媒体与另一种媒体，一个媒介排期表与另一媒介排期表相对的成本。例如：某时段的广告价格是4500元，目标观众的收视人数是15万人，每千人的成本就是3元。,第五章：广告视角的媒介关系,媒介策划的三个基本要素广告对象：广告信息的接受对象，大多数情况下，就是消费者广告时机：广告的媒介传播发起的时间选择广告次数：也成为频次，广告能量在媒介传播的波次与强度,第五章：广告视角的媒介关系,还有以下因素，影响广告的媒介策划媒体特性：备选媒体的覆盖率、到达率、渗透率等参数广告预算：必须考虑的首要因素，媒体发布的预算问题企业目标:企业通过媒介投放，预计达到的目标组合应用：不同特性媒介的合理搭配使用，整合到达,第五章：广告视角的媒介关系,最后，完成的媒介计划，还有：媒介传播效果评估：广告的传播效果，除了广告本身的信息组合，以及背后的产品本身因素以外，媒体的传播效果，影响巨大。因此，为了衡量媒介计划的效果或者水平高低，在整合的媒介计划中，必须有明确的、有效的媒介传播效果评价方法。,第五章：广告视角的媒介关系,关于媒介效果的评估，需要说明的是：媒介投放的效果评估存在两面性：一方面，所有的媒介投放计划都会事先对效果进行评估，这也是企业选择媒介计划的重要评判基准，例如明星代言、节目赞助、硬广投放等均有专业公司的评估模型，相对已经比较成熟。,第五章：广告视角的媒介关系,关于媒介效果的评估，需要说明的是：媒介投放的效果评估存在两面性：而另一方面，媒介投放的效果评估又存在确定性，起码在效果评价的指标方面存在“甲乙”双方的争议，企业更愿意按照销售提升进行最终的效果评价，而广告的效果则是多维度的，不仅仅是销售促进效果。,第五章：广告视角的媒介关系,媒介策划在广告流程中的地位：,第五章：广告视角的媒介关系,关于媒体简报（MediaBrief）的重要性：,第五章：广告视角的媒介关系,需要建立媒介沟通目标的理念：,第五章：广告视角的媒介关系,CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。,第五章：广告视角的媒介关系,第五章：广告视角的媒介关系,建立在CDI和BDI基础上的波士顿矩阵：,第五章：广告视角的媒介关系,对于媒介目标市场的理解举例：,第五章：广告视角的媒介关系,关于媒介角度的竞品分析，我们需要知道：,第五章：广告视角的媒介关系,通过竞品分析，我们可以得到什么？,第五章：广告视角的媒介关系,目标受众的调研方法（传统媒体）,第五章：广告视角的媒介关系,对于不同媒介的擅长定义,媒介策划的核心ROI：,第五章：广告视角的媒介关系,广告公司媒介部的构成：,第五章：广告视角的媒介关系,第五章：广告视角的媒介关系,第五章：广告视角的媒介关系,第五章：广告视角的媒介关系,第五章：广告视角的媒介关系,媒体购买的的步骤,第五章：广告视角的媒介关系,媒体购买的的步骤,第五章：广告视角的媒介关系,将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体,购买员电话确认媒体收到的是正确版本,第五章：广告视角的媒介关系,第五章：广告视角的媒介关系,第五章：广告视角的媒介关系,影响媒介排期的因素,行销目标攻击或防守?销售和消费的季节性是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?,第五章：广告视角的媒介关系,影响媒介排期的因素,广告的考虑广告活动的类型,阶段广告的知名度创意素材的新旧创意信息的复杂程度媒介的考虑媒介本身季节性的变化:涵盖面,价格,经济效益某些媒介对于品牌的“关联性”。,第五章：广告视角的媒介关系,媒介排期的样式,Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量,第五章：广告视角的媒介关系,媒介排期的样式,Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中能需要较多的预算,第五章：广告视角的媒介关系,媒介投放预算的重要性,媒介投放预算可以检验广告主的品牌实力,媒介投放预算是进行媒介策划的前提和基础,投放预算本身可以探查企业的营销策略,PS:需要说明的是，作为广告代理公司即兴媒介投放及其购买的时候，容易发生垫款的风险，通常客户的账期在6个月左右，甚至1年以上，并且资金的垫付量非常大。,第五章：广告视角的媒介关系,如何看待媒介预算这个“花钱猛兽”？,媒体预算制定的方法,媒体投资占有率/市场占有率,GRPS（媒体传播量）,媒体投资与销售比值,第五章：广告视角的媒介关系,1.SOV/SOM,媒体投资占有率:市场占有率:,广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准,第五章：广告视角的