《2014年主流媒介与偏好分析报告》

,2014年度营销规划之媒体分析与排期,40岁以上主流目标客群,养老需求分类（发现需求）,产品与服务开发（创造需求）,市面现有养老产品与服务比较,供需匹配,比较价值与差异,价值传播,实现需求,客户价值,传播必要性养老观念影响与培育合众优年生活品牌知名度赢得时间与空间价值传播通路障碍：健康谷与合众优年的认知区隔项目地理位置的区隔项目交通的动线与导视网络搜索的优化社区网站滞后,媒介方式简析受众媒体偏好调研,报纸,广播,电视,网络,社区,交通,社区,交通,新媒体、精准方式,武汉晚报创刊于1961年5月1日，现隶属长江日报报业集团，现发行量平均每日60-80万份左右，主要以家庭订阅和零售为主。楚天都市报是湖北日报社主办的省级新型城市晚报，1996年11月12日创刊，其前身为创办8年、全国发行的楚天周末报，目前为4开16-32版。楚天都市报目前全省发行量为150万份，武汉8+1城市圈地区版发行量120万份。武汉城区发行量90万份。楚天金报是湖北日报传媒集团创办的第二张市民生活类综合性日报。自2001年11月18日创刊以来，目前日发行量达65万份，其中武汉中心城区日发行量超过50万份。湖北日报、长江日报、长江商报、武汉晨报。,8,从人群结构上看：报纸重度影响受众特征为高端商务人士,数据来源：CNRS2013.1-636cities,互联网：年纪较轻，刚出社会或未出社会影响最深,户外：中间阶层影响最深,报纸：对处于社会高层，引领未来消费市场的三口之家受众有更大的影响,电视：对较为年长的受众有更大的影响,跨媒体影响力评估结果,9,从生活形态上看：报纸重度影响受众更注重品牌，成熟理性消费观,数据来源：CNRS2013.1-636cities,互联网：喜爱新颖独特的物品,户外：容易受广告的影响,报纸：注重品牌，成熟理性,电视：重体验，容易受旁人影响,跨媒体影响力评估结果,10,数据来源：CBES2010-2012CNRS2010-2012.1-6（北上广深、成都、武汉、杭州、大连）,媒体接触：高端人士报纸阅读情况基本稳定，对报纸的卷入度逐年递增,对比普通人群，高端商务人士对报纸的卷入度逐年递增，阅读率基本稳定，这表明高端人群报纸粘连度比普通居民更高。,2010-2013不同人群报纸阅读率变化（%）,11,数据来源：CBES20132013.1-6Base=武汉,武汉三大都市报读者年龄结构（%）,52.1%,14,2012-2013武汉三大都市报读者对经济类新闻关注度的变化趋势（%）,数据来源：CNRS2012.1-12&2013.1-6,Base=武汉,15,读者投资、金融信息更为关注,数据来源：CNRS2012.1-12&2013.1-6,Base=武汉,16,报纸广告类型的关注度,数据来源：CNRS2012.1-12&2013.1-6,Base=武汉,2012-2013武汉三大都市报读者对不同广告信息关注度的变化趋势（%）,武汉居民总体平均每天读报29分钟,报纸,广播,电视,网络,社区,交通,武汉广播市场基本情况,湖北区域广播市场湖北调研地区广播听众资源丰富时段依次是7:00前后、9:00前后、12:30前后和20:00-22:00，在下午16:30前后和和23:00之后时段则相对缺乏。湖北电台各时段市场份额与上期相比变化不大；与去年同期相比变化明显，体现在6:30以前、10:30-16:00的市场份额明显上升，在7:00-8:00、8:30-10:00和20:00以后的市场份额有明显下降。武汉地区广播市场武汉地区广播听众资源丰富时段分别是早间8:30前后和晚间21:00-22:30，在17:00前后则较少。从不同类型频率来看，湖北电台在交通类、音乐类、新闻类及经济类频率方面均处于领先态势。从整体广播市场排名来看，湖北电台旗下频、率占据市场占有率前十位中的七位，楚天交通广播、楚天音乐广播、湖北之声和经典音乐广播分列前四位。武汉电台以武汉电台经典音乐广播和武汉电台交通台表现最好，分列第五位和第七位。,湖北地区全天广播收听率情况,湖北地区广播收听率在7:00前后处于全天最高，在此时段的广播听众资源最丰富，其次丰富时段是9:00前后、12:30前后和20:00-22:00。在下午16:30前后和23:00之后时段的广播听众资源则相对缺乏。,湖北地区主要电台的市场份额,【注】其它城市电台包括襄阳电台、荆州电台等。,湖北电台在湖北调研区域内整体表现比较稳定，市场份额与上期和去年同期相比变化不大，继续保持在45%左右，对湖北调研区域内的广播听众影响力较强。,湖北地区主要电台各时段的市场占有率及其变化,在湖北调研区域内，湖北电台全天各时段明显领先中央电台和武汉电台。与上期相比，全天市场份额变化不大。与去年同期相比，在6:30以前、10:30-16:00的市场份额上升相对明显，在7:00-8:00、8:30-10:00和20:00以后有所下降。,湖北地区主要频率的收听情况,收听率,市场占有率,湖北地区广播节目收听率排名TOP30-(工作日),【注】本部分医疗专题广告和6:00以前播出的节目不列入表中,湖北地区广播节目收听率排名TOP30-(工作日),【注】本部分医疗专题广告和6:00以前播出的节目不列入表中,湖北地区广播节目收听率排名TOP30-(休息日),【注】本部分医疗专题广告和6:00以前播出的节目不列入表中,湖北地区广播节目收听率排名TOP30-(休息日),武汉地区广播听众资源在早间8:30前后和晚间21:00-22:30最丰富，其次丰富时段是上午、午间及傍晚，在下午，尤其是17:00前后的广播听众资源相对较少。,武汉地区全天广播收听率走势,武汉地区广播市场整体保持稳定，各电台市场份额与上期和去年同期相比变化不大，湖北电台依然在武汉地区整体占据绝对领先地位。分时段来看，湖北电台市场份额在10:00-17:00相比去年同期上升明显，17:00-19:00和19:30以后则处于下降态势。,武汉地区主要电台的收听情况及其变化,武汉地区各时段广播市场分布情况,武汉地区主要电台收听情况动态比较,武汉地区新闻类频率的收听情况（一）,收听率,市场占有率,新闻类频率中，湖北电台湖北之声在7:00-17:00、18:00-18:30和19:00以后处于首位。武汉人民广播电台傍晚时段的竞争力最强，收听率和市场占有率与湖北之声比较接近，其中在17:00-18:00和18:30-19:00位居首位。中央电台中国之声在6:30-7:00位居首位。,武汉地区音乐类频率的收听情况,收听率,市场占有率,楚天音乐广播在8:00以前、9:00-9:30、10:00-12:30、13:00-16:00和17:30以后在音乐类频率中处于领先态势；武汉电台经典音乐广播则在8:00前后、9:30-10:00和12:30-13:00与楚天音乐广播竞争激烈，此外在17:00-17:30处于领先态势；湖北电台经典音乐广播在16:00-17:00处于领先态势。,武汉地区交通类频率的收听情况,收听率,市场占有率,交通类频率在14:00-16:00竞争相对激烈，各交通频率在此时段的收听率和市场占有率比较接近。分频率来看，楚天交通广播的实力较强，在14:00以前、16:00以后的收听率和市场占有率处于领先态势，尤其是在早间领先优势最大。武汉电台交通台在14:00-14:30微幅领先。湖北电台体育旅游广播在15:30-16:00微幅领先。,武汉地区经济类频率的收听情况,收听率,市场占有率,经济类频率中，湖北电台经济广播实力较强，在18:00以前大部分时段和18:30以后时段的收听率和市场占有率处于领先态势；武汉电台长江经济台仅在6:30前后的收听率和市场占有率处于领先态势；中央电台经济之声在18:00-18:30的实力较强，收听率和市场占有率微幅领先。,武汉地区主要电台频率的收听情况,收听率,市场占有率,武汉地区广播节目收听率排名TOP30-(工作日),【注】本部分医疗专题广告和6:00以前播出的节目不列入表中,武汉地区广播节目收听率排名TOP30-(工作日),【注】本部分医疗专题广告和6:00以前播出的节目不列入表中,武汉地区广播节目收听率排名TOP30-(休息日),【注】本部分医疗专题广告和6:00以前播出的节目不列入表中,武汉地区广播节目收听率排名TOP30-(休息日),【注】本部分医疗专题广告和6:00以前播出的节目不列入表中,湖北电台湖北之声节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台湖北之声节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台湖北之声节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台湖北之声小节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台经济广播节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台经济广播节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台经济广播小节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台经济广播节目收听情况-休息日（武汉）,湖北电台经济广播节目收听情况-休息日（武汉）,湖北电台经典音乐广播小节目收听情况-休息日（全省）,湖北电台经典音乐广播节目收听情况-工作日(武汉),湖北电台经典音乐广播小节目收听情况-工作日(武汉),湖北电台经典音乐广播节目收听情况-休息日（武汉）,湖北电台经典音乐广播小节目收听情况-休息日(武汉),湖北电台生活广播节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台生活广播节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台生活广播节目收听情况-休息日（武汉）,湖北电台楚天音乐广播节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台楚天音乐广播节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台楚天音乐广播小节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台楚天音乐广播节目收听情况-休息日（武汉）,湖北电台楚天交通广播节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台楚天交通广播小节目收听情况-工作日（武汉）,湖北电台楚天交通广播节目收听情况-休息日（武汉）,湖北电台楚天资讯广播收听情况动态比较-武汉,收听率,市场占有率,湖北电台楚天资讯广播节目收听情况-工作日(武汉),湖北电台楚天资讯广播节目收听情况-休息日（武汉）,报纸,广播,电视,网络,社区,交通,电视频道广告,2013年，在各媒体竞争白热化的大环境下，湖北和武汉地区观众对于电视媒体的选择处于稳定状态。湖北省网电视开机率基本稳定，武汉市网开机率总体增高。收看电视的观众主要以中老年观众为主，35岁以上年龄段观众的开机率与年龄成正比，年龄越大，开机率越高，35岁以下的年轻观众，更习惯于在次黄时段开机。省网除湖北教育和湖北公共频道以中青年观众为主之外，其他频道观众年龄较去年更加老年化。湖北教育和湖北体育的观众偏向男性人群，其它频道观众均偏向女性人群。市网湖北台各频道差异化不明显，观众主要集中在35-64岁年龄段。,省网各频道观众构成湖北经视,经视观众构成偏向女性人群，对比去年，更集中于老年观众。,【数据来源：CSM2012.01.01-2013.12.31湖北全天】,省网各频道观众构成湖北综合,综合观众以女性人群为主，2013年25-34岁年龄观众人群占比增加，同时老年观众的占比也有增加。,【数据来源：CSM2012.01.01-2013.12.31湖北全天】,省网各频道观众构成湖北卫视,卫视在2013年偏女性人群，比去年更倾向于中老年观众人群。,【数据来源：CSM2012.01.01-2013.12.31湖北全天】,市网各频道观众构成湖北台,【数据来源：CSM2012.01.01-2013.12.31武汉全天】,湖北省级频道在市网观众年龄主要集中在35-64岁年龄段，频道差异化不明显。,电视剧排名,【数据来源：CSM2013.01.01-2013.12.31湖北、4+、全天】,市网2013年月度收视走势湖北台,湖北经视从5月开始赶超卫视，收视领先。湖北体育总体呈平稳上升趋势。,【数据来源：CSM2013.01.01-2013.12.31武汉4+全天】,有线电视开机画面广告,有线电视开机画面广告,武汉开机广告效果评估,标清开机效果评估：开机率：65%日均开机次数：每户日均1.8次武汉广告曝光次数：170万用户*65%（开机率）*日均开机1.8次=1989000（次）/天高清开机数据评估：到达率：65%日均开机次数：每户日均1.8次深圳广告曝光次数：30万用户*65%（到达率）*日均开机1.8次=351000（次）/天,有线电视开机画面广告,湖北数字电视EPG广告目前覆盖武汉、仙桃、潜江、天门，累计达到150万户家庭，影响近600万人群。,开机广告覆盖用户数武汉湖北,开机广告媒体资源覆盖率,按行政区划分,开机广告覆盖资源（武汉为例）,数字电视受众分析-高素质！高收入！高消费！,通过尼尔森的调研：1、数字电视用户的家庭结构以三口之家和三代同堂为主，2、家庭月收入多为5000-21999之间，3、年龄分层主要集中在16-45岁的年龄段。,数据来源：尼尔森数字电视形态广告价值评估及经营策略建议,开机广告受众分析,从CTR调查结果看，受众平均每天收看数字机顶盒电视的时间为3.3小时，而且有一定比例的受众平均每天收视时间在5小时以上。,受众平均每天接触数字机顶盒电视媒体3.3小时,开机广告受众分析,报纸,广播,电视,网络,社区,交通,2.LED显示功能:,LED屏可根据不同信息类型分不同优先级显示。,最高显示级报警信息,第二显示级城市紧急通知,第三显示级公益信息,第四显示级商业广告,屏的亮度有16个级别。可根据情况自行调节，不会对人的视觉产生损害，避免干扰交通。（例：白天10-16级，夜间3-10级）,为城市打造重大紧急事件、应急联动的预警、大型公益宣传和商业等信息发布提供强有力的支持。,出租车LED,媒体优势：,无处不在,出租车具有超强的流动性，使得它们的踪迹遍及这个城市的每一个大街和小巷，每天接触的乘客和行人的总体人群数量大得惊人，覆盖阶层广泛，让LED媒体在受众中的大大率具备其他的媒体所不具备的优势。,实时更新,即看既得,我们利用GPS技术进行远程操控，发布信息方便快捷。,受众无需承担信息来源的任何费用支出。,出租车LED,媒体受众及策略,传统电视媒体依然是消费者的主要接触媒体，而出租车LED媒体紧随其后，排在第二位，并远远高于其他媒体。,出租车LED,结论媒体评估,媒体到达率高：出租车LED媒体的到达率高达98.3。媒体到达率声称看过媒体人数/总体接触人数媒体留意率/有效到达率高：出租车LED媒体的有效到达率达到92.5。媒体有效到达率声称留意媒体播放内容的人数/总人数媒体日覆盖人次广：媒体日可覆盖人次约为640万人次/日（人口统计数据来源于2000年全国第5次人口普查）。媒体日可覆盖人次=全市人口数量（15-55岁）*声称外出的人占比*声称外出的频次,出租车LED媒体的相对优势在于“画面内容清晰”及“屏幕尺寸大小合适”、并能让受众“从中得到有用的信息”，从而进一步提高了受众对媒体的关注度。,出租车LED,报纸,广播,电视,网络,社区,交通,社区LED资源分布示意简图,169台新型LED灯箱已覆盖武汉中心区144个高端居住区日均高频次接触60万常住人群2012年末可使用媒体将达300台,社区里的大牌,高贵简约的媒体形式城市高端社区全覆盖,社区LED,LED字幕屏尺寸：124cm32cm面积：0.4平方米特点：公益信息、天气预报等受众关心内容，提高媒体关注度高清滚动灯箱面积：2.1平米面积大引人注目材质：720高清灯箱片画质清晰堪比照片特点：滚动灯箱注目率高；内打灯照明5小时，传达效果更佳钢化玻璃特点：钢化玻璃烤漆黑边，画面更整洁清透烤漆外框特点：深灰色哑光烤漆外框，大气深沉，烘衬广告画面效果,社区LED,强制关注度媒体点位均最优化占踞高端住宅区主出入口，极高的到达率与不间断展示、强制性收视。同时，滚动画面在反复记忆率、驻留时间、观看人次方面远高于传统静态媒体,社区LED,高曝光频次每日720次以上高曝光频次，广告画面分布广泛，利于强化品牌形象推广。,让您的品牌存在于受众每天出门和回家的必经之路上,社区LED,报纸,广播,电视,网络,楚天都市报、武汉晚报、武汉金报,老年天地、惠文说戏、的哥乐园,武汉有线电视、湖北有线电视、湖北电视,百度,社区,社区内灯箱广告,交通,出租车LED广告,日均产生637次的直接搜索量，“养老”备受网民关注,网络市场潜力分析,社区居家养老搜索上升飞快，市场潜力巨大，合众养老社区位居热门搜索第七,网络市场潜力分析,但,消费者需求“武汉老年社区”的搜索结果首页只有一条关于“合众优年”的新闻，排名也很靠后,合众优年搜索现状,合众优年搜索现状,搜索“合众优年养老社区”，首页首位被其他社区占据,目标人群分析,合众优年养老社区,空巢老人、养老院的老人、政府企事业单位的离退休老人,老人自己购买,老人的子女购买,最终使用者,购买决策人,这部分