媒介专业知识培训

媒介专业知识培训,品牌篇,一、品牌的本质,品牌的本质是“产品的人化”，品牌的形式是“人化的产品”。品牌的本质离不开人的本质，品牌的破碎化从一个侧面体现了现代消费生活的“歇斯底里”和人们那“令人发指”的消费欲望。,二、品牌的定义,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。,三、品牌知名度,品牌知名度被分为3个明显不同的层次：1.品牌识别：这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。,三、品牌知名度,2.品牌回想：通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。,三、品牌知名度,3.第一提及知名度：确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。,四、品牌个性,品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。,五、品牌结构,品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。,六、定义的基本原理,定位并不是去塑造神奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，目的是在消费者心目中占据有利的地位，只有这样，才能在市场上占尽先机。,七、品牌定位,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。,八、品牌形象,品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象,九、品牌忠诚度,品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。,十、品牌美誉度,是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。通过事件营销，软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度，往往不是企业所一相情愿等同的品牌美誉度，CEO惊呼在产品知名度空前的同时，产品的销量波动很大，总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售，CEO们才意识到：品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。,十一、品牌偏好度,品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。,十二、品牌发展指数,品牌发展指数是衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标。它的计算方式是，品牌在这一地区的销售额占其同类产品在这一区域销售总额的百分比，除以该地区的目标受众人口占该地区全部人口的百分比。计算公式：品牌发展指数=品牌销售（10%）/目标受众占地区人口（%）100%,十三、品类发展指数,品类发展指数是衡量该品牌同类产品（或行业）在目标地区的销售状况指标，即测试一个品类在特定人口细分受众的销售表现。其计算方式是该品类在该地区的销售量占行业的销售百分比，除以该地区目标人口占全部目标人口的百分比。计算公式：品类发展指数=品类在地区的市场占有率（%）/地区目标受众占全部目标受众人口（%）100%,十四、USP,USP的创造力在于揭示一种品牌的精髓，并强有力地、有说服力的证实它的独特性，使之变得无坚不摧，势不可挡。,十四、USP,USP理论强调三点：-每一则广告都必须对消费者有一项消费的主张；-这一主张必须是独特的，即竞争对手没有提出过的；-这一主张必须非常强。,十四、USP,USP的三项内涵：首先，USP是一种独特性，它的内涵在一中品牌自身伸出，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。其次，USP必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要的意义。最后，每种USP必须对目标消费者作出一项主张，一种清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这种品牌承诺是独特的。,十四、USP,USP的三项内涵：首先，USP是一种独特性，它的内涵在一中品牌自身伸出，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。其次，USP必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要的意义。最后，每种USP必须对目标消费者作出一项主张，一种清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这种品牌承诺是独特的。,市场营销篇,一、产品定位与市场定位的区别,在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来：,一、产品定位与市场定位的区别,目标市场定位（简称市场定位）是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。,二、市场份额,市场份额又指市场占有率，是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。市场份额越高，企业经营、竞争能力越强。市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。,三、市场规模,即市场容量，是指一个特定市场供应品的购买人数。市场规模大小与竞争性可能直接决定了对新产品设计开发的投资规模。市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模，具体可能包括目标产品或行业在指定时间的的产量、产值等。根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果。需求的市场预测直接决定了企业是不是要对该产品进行创新实验和投资，市场规模是需求测量的目标。,四、整合营销的内涵,整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的管子，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。,四、整合营销的内涵,补充：整合营销就是整合媒体：整合营销是在识别细分市场的基础上，通过对目标消费者的深入研究，找到相对应的媒介形式并对其锁定，所以媒介的定位就是目标消费者的定位，媒介的内容就是目标消费者感兴趣的内容，媒介的内容选择，如栏目策划，版位与时段等就是对消费者行为的指引，媒介本身的销售渠道更与企业的产品终端信息息息相关！通过对媒介的整合，可以最大限度的覆盖目标消费群。,消费者篇,一、消费群体,消费群体，指有消费行为且具有一种或多种相同的特性或关系的集体，统称消费群体。,一、消费群体分类,1.按不同年龄划分婴幼儿消费群体：年龄范围在06周岁，是年龄最小的消费群体。少年儿童消费群体：年龄范围在615岁，这个年龄阶段的消费者生理上逐渐呈现出第二个发育高峰。青年消费群体：年龄范围在1530岁左右，这个年龄阶段的消费群体实际上可分为青年初期和晚期两个时期。,二、消费群体分类,中年消费群体：年龄范围在3060岁，这个年龄阶段的消费者，心理上已经成熟，有很强的自我意识和自我控制能力。老年消费群体：年龄范围在60岁以上，这个年龄阶段的消费者在生理和心理上均发生了明显的变化，由此形成了具有特殊要求的消费者群体。,二、消费群体分类,2.按性别不同划分女性消费群体国外的一个调查资料表明，由妇女购买的家庭消费品占55，男士购买的占30，男女共同购买的占11，孩子购买的占4。我国的成年女性，多从事自己的职业，在消费中比重比国外的略低，但家庭购买仍然是以女性为主。男性消费群体,二、消费群体分类,3.按不同职业划分农民消费群体工人消费群体知识分子消费群体行政单位工作人员消费群体,三、目标消费群体,要想精确地定义目标消费群体还必须从使用习惯、需求心理以及媒体接受习惯、接受态度、收入水平、消费能力以及对同类产品存在的不满等元素为标靶来进行目标消费者群体的定义。,电视媒介篇,一、华纳梅克浪费率,“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半被浪费了？”约翰华纳梅克,二、广告效果,广告界认为：广告效果=创意媒介。这是说广告效果与广告创意的质量和媒介组合的运用方法有密切关系。实际情况是，广告创意呈现出的情形是一般化广告创意占了绝大多数，所以对媒介的食用方法就成立影响广告效果的重要因素。,二、广告效果,广告效果是企业对广告投放效果的定义是销售额的提升，但是广告传媒业对广告投放的投资回报定义却不是销售额的提升，而是品牌的美誉度、知名度、广告关注度、购买意向等这些非定量指标提升的回报。,三、广告效果测定工具,广告关注度是测量广告效果时的一项常用指标。品牌认知度是说消费者辨别品牌的能力。品牌态度是指消费者根据其对当前的购买动机的感知能力而对品牌的评估水平。一般来说，这一指标可以涵盖购买意向和实际购买行为。购买意向是指消费者西沃购买产品的主动意愿，并将产生实际的购买行为。,四、收视率/收视点,是指收看某一电视节目的人数或每户家庭占拥有电视机的总人数或每户家庭苏的百分比。家庭收视率：接触一个特定电视节目的家庭数占所拥有电视家庭数的比率。个人收视率：接触一个特定电视节目额收视人口数占拥有电视总人数的比率。,四、收视率/收视点,收视率计算公式收视率=广告所到达的观众人口总数该地区人口总数100%,五、目标受众收视点,是指在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率，亦可称做毛收视点。目标受众收视点计算公式目标受众收视点=广告所到达的目标受众人口总数该地区广告目标受众人口总数100%,六、开机率,开机率是指某一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机百分率,七、节目视听占有率,是指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比。它只针对在某一特定时间内那些“正在看电视”的家庭。收视率=开机率节目试听众占有率占有率=收看某一频道（节目）的观众人数所有正在看电视人数（开机率）100%或占有率=某一频道（或节目）收视率所有频道收视率100,八、毛评点,是广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。毛评点是一种表示送达总试听机会的方法。毛评点不关心重复；毛评点可以超过100；毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。,九、视听众暴露度,与毛评点意义相同，只不过毛评点是百分数，而试听暴露度是一个具体的数字，它是指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。又称“试听机会”。试听暴露度计算公式：视听众暴露度=毛评点人口基数,十、到达率,1.到达率是指由多少不同的家庭或个人，在一定的时期内，至少接触广告一次的非重复性人口比率。2.到达率是在特定频道、特定时段的广告播出完成后，实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少。,十、到达率,3.与毛评点不同的是到达率仅强调“不同的个人或家庭”，即一个人无论接触这则广告多少次，到达率都只计算一次，到达率不考虑重复。想要提高广告的收视率，则趋向于增加广告的接触频次。,十一、接触频次,是指个人（或家庭）接触广告信息的平均次数。接触频次=毛收视点到达率平均接触频次=毛评点到达率,十二、有效接触频次,有效接触频次也成为有效到达率，是一种描述广告接触频次与广告效果的关系的概念，指对目标消费者达到广告诉求目的的所需要的广告重复播出频率。,十三、赫尔伯特.的三次理论,赫尔伯特克鲁格曼研究在给定的时间内，使目标受众对播出的广告可以产生的最大的反应次数。确立了消费者接触广告三次的心理学关系：第一次好奇这是什么？“第二次是认识”干什么用的？第三次是判断“对广告产生什么样的印象？”,十三、赫尔伯特.的三次理论,影响有效接触频次高低的因素有：品牌是成熟品牌还是新品牌是已实施的广告运动还是新的广告运动广告信息的简单与复杂性创意本身的高冲击力与地冲击力是否有其他的广告支持或低广告支持是高关注度品类还是低关注度品类,十四、电视媒体千人成本,特定节目时段覆盖的家庭收视群：千人成本=广告成本特定节目时段覆盖的家庭收视群1000收看特定节目的家庭数：千人成本=广告成本收看特定节目的家庭数1000,十五、媒介目标,媒介目标是指媒介活动所要达到的目的。媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段。对既有消费者，媒介对象以品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量。而对竞争品牌消费者，且在传送量上、行程上具有优势。当品牌在媒介竞争上所采取的态度是以竞争为向导的营销策略，将导引媒介目标往竞争优势上设定。,十五、媒介目标,在新兴市场的地区地区扩张，媒介应该扩大投放地区的覆盖面。在传播上强化品牌的知名度与理解度知名度，即媒介目标在设定上偏向于广泛地区的高到达率；理解度，即媒介目标偏重于有效接触频次，如建立品牌形象、支援铺货或促销活动等。,十六、覆盖率,覆盖率（Cov%）是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。与到达率一样，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。,十六、覆盖率,到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数（或占观众总规模的百分比），反映了接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。,十六、覆盖率,到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的，但称谓的不同反映了概念表达的主客体关系的不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某一频道或栏目的规模；覆盖率的主体是媒介计划，反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛性。,十七、有效到达率,对于一现广告插播计划而言，到达率（覆盖率）一般设定的到达条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果观众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，这样就提出了有效到达的概念。,十七、有效到达率,有效到达率被表示为“n+到达率”，指至少看过n次某广告的目标观众的百分比（或千人）。对于不同的广告，“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被经常用到的有效到达率。,十八、平均到达率,平均到达率（AvRch%）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比例。到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。,十八、平均到达率,平均到达率与到达率的区别在于，平均到达率将每天到达的人数之和平均分配给了所计算日期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重复；而到达率则是所计算日期长度内的完全累计，剔除了天与天之间的重叠部分。,十九、边际到达率,边际到达率（ExcRch%）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率（000）占总体推及人口的百分比。边际到达率的意义与经济学上边际贡献的意义类似，从损失的角度反映了指定载体（广告插播）对整个媒介计划的作用和贡献。,二十、观众构成,观众构成(TgSat%)是指对于特定频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）占参照观众平均每分钟收视人数（千人）的百分比。参照观众一般为4岁以上所有人。该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看了多长时间”的问题。,二十一、市场占有率,市场占有率（Shr%）是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数，数值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力就越强。,二十二、观众集中度,观众集中度（TgAfin%）是指对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。,二十二、观众集中度,观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。,二十三、观众忠实度,（1）忠实度忠实度是指特定频道（时段/节目）的收视率与到达率的百分比值。（2）平均忠实度平均忠实度是指特定频道（时段/节目）收视率与平均到达率的百分比值。,二十三、观众忠实度,上述两个指标的区别在于忠实度以考察日期内总到达率为参照，而平均忠实度则以平均每天的到达率为参照。两指标值的变化幅度都在0-100之间，数值越大，则表明观众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。,二十四、人均接触分钟数,人均接触分钟数（Min）是观众日平均收视时间（分钟）与总体电视推及人口的比值，可针对特定频道或时段进行计算。需要注意的是人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配给了总体推及人口，而不是分配给总体收视人口。,二十五、时段指数,时段指数（TBIndex%）是指同一频道的特定时段的市场占有率与同一频道参考时段的市场占有率的百分比值。通常，所考察的特定时段包含在参考时段内。该指标描述了特定时段的市场竞争力对参考时段市场竞争力的影响。,二十六、时段频道贡献,时段频道贡献（CTTV%）是指特定频道特定时段观众收视时间与该市场所有频道在参考时段观众总收视时间的百分比值。时段频道贡献表明了特定频道特定时段的观众收视花费（收视时长）对同期电视观众总体收视花费的贡献，数值越大，贡献越大。,二十七、时段贡献,时段贡献(Cchn%)是指特定频道特定时段的观众收视时间与该频道观众总收视时间的百分比值。时段贡献反映了某一特定时段（节目）对本频道总收视时间的贡献，数值越大，贡献越大。,二十八、接触度,（1）接触度(Cont000)接触度(Cont000)是指特定载体所到达的人次，以千人次表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，一般设定为“接触1分钟以上”为到达。“载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体。,二十八、接触度,（2）累计接触度（AcCont(000)）累计接