媒介品牌分析

第五章媒介品牌分析,一、品牌媒介的概念与特征二、媒介品牌战略与意义三、媒介品牌的建立与提升案例：国家地理杂志的媒介品牌经营,（一）品牌概念及功能1、品牌概念包括品牌名称和品牌标记Brand“烙印”美国市场营销协会的界定（识别性的标记）美国营销学者菲利普科特勒（购买理由）,一、品牌媒介的概念与特征,品牌,奥美广告创始人大卫奥格威：品牌是一种错综复杂的象征。2、品牌的内涵识别功能，作为一个品牌最基本的条件。信息浓缩功能信誉功能价值功能,（二）品牌媒介的概念与特征品牌媒介是个综合的概念品牌媒介的主要特征：1、品牌媒介具有较高的知名度和满意度湖南卫视高知名度，央视高满意度。2、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率天津的今晚报和天津日报,3、品牌媒介应具有强大的社会影响力中国青年报的“冰点”，焦点访谈4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入湖南卫视超级女声5、品牌媒介具有鲜明的个性特征凤凰卫视，央视对话、高端访问CCTV4、CCTV9,（一）媒介品牌战略1、质量战略2、创新战略观念创新，如央视天气预报“分担风雨，分享阳光”，湖南卫视“快乐中国，中国快乐”，凤凰卫视“权威、快速、深刻”。生产制作方式创新，如沈阳地区的辽沈晚报与华商晨报,二、媒介品牌战略与意义,质量创新，质量是一个动态的概念。管理创新，如华西都市报2002年的“第二次创业”，“三个转变”：一是向传媒产业经理人转变；二是向现代传媒产业转变；三是向经营理念转变。服务创新，如华西都市报“全心全意为市民服务”体现在办报实践中和支持社会文艺和体育事业等,3、广告战略，如华西都市报开创之初“您的选择，都市生活的选择”,“关注民生，服务社会”；发展壮大之时“老朋友，新华西”,“日日伴您前进”等广告语。4、市场战略搞好定位，确定目标市场根据自身的实力和条件，采取市场开拓和推进战略搞好营销战略,5、人才战略（二）媒介品牌意义品牌战略是企业竞争的重要战略，市场竞争越激烈，品牌战略的作用就越明显。如央视的“绿色收视率”理念上海文广集团推进品牌战略，进行跨媒体融合南方报业集团，品牌报纸为龙头，子报子刊，新京报,（一）媒介品牌的建立1、媒介品牌成长过程“商品”变为“名字”“名字”上升为“品牌”“品牌”飞跃为“强劲品牌”“锅得缸酒”，汽车厂家，“麦当劳”媒介营销的过程或步骤不可超越，媒介品牌的建立和塑造也须经历由低到高、由小到大的发展过程。,三、媒介品牌的建立与提升,2、媒介品牌建立途径建立媒介品牌核心价值规划品牌媒介识别系统品牌名称品牌标志品牌色彩创立高品质媒介,（二）媒介品牌的提升1、建立媒介品牌的知名度指一个媒介品牌在受众心目中的强度，即在受众心目中的印象程度。无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四个层级建立品牌知名度的作用：有利于品牌联想由熟悉引发好感,暗示某种承诺成为被选择的对象2、维护媒介品牌忠诚度指消费者的一种行为过程，即消费者在购买决策中表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。无忠诚度者，习惯收视阅听者、满意型受众、情感型受众和忠贞型受众,建立品牌忠诚度有三方面作用：吸引住老顾客，降低营销成本有利于发挥贸易杠杆作用吸引更多潜在受众,一、经典之基：有特色的内容1、严谨的文字作为美国国家地理学会的会刊，创刊于1888年。文字简明，言之有物强调采访和拍摄期间的现场感2、唯美的图片,案例：国家地理杂志的媒介品牌经营,二、经典之佑：卓越的团队1、杰出的摄影师,2、“挑剔”的编辑三、时尚之源：易识易记的品牌标识四、时尚之佐：成功的品牌扩张主要