中国威士忌品牌推广案例研究.ppt

中国威士忌品牌推广研究，目前在中国市场推广的威士忌主要包括苏格兰来的泽瓦尔茨、皇家礼炮、强尼加、马切特、百龄坛和黑卡、美国来的威士忌品牌杰克丹尼、金宾威士忌。，高端，中端，奇瓦斯12年，杰尼斯沃克红牌/黑牌，杰克丹尼，国王，皇家礼炮百龄坛，奇瓦斯18年，杰尼斯沃克金牌，市场概要，关键词1 今后几年，中国将成为世界上烈性酒增长最快的国家之一。 关键词2 :推进产品多元化，赋予各种威士忌口味、个性、文化背景，满足消费者不同场合的需求。 让中国消费者了解这些品牌，如何满足消费者的某种需求是主要挑战。 关键词3 :大众化开展途径以夜总会为中心，成为大众酒吧和KTV等大众化娱乐场所，有进入饮食的倾向，业界资料观察概要，洋酒消费观察概要，富豪，商人，海外人为中心，扩展到中青年消费群，大众化娱乐场所成为洋酒的主力销售途径国内消费者对洋酒的认识不够充分，对洋酒的认识主要依赖于感性的认识，品牌的光辉复盖了一切，但对洋酒的种类、味道、产地、酿造过程不熟悉。 夜场消费特征概述，夜场是领先时尚、热情、走在消费前沿的场所，消费群体一般为中青年，对酒的需求主要是新的、不同的、追求个性的。 因此，夜场消费品应是时尚要素主导的产品，产品命名、品牌定位、包装等设计应给人以时尚、现代感。 在晚会上喝酒的时候要求的是感觉和氛围，以交流为目的，对酒的种类和选择忠诚度不高，不合理的因素影响很大。 夜场销售成功，必须创造消费理由，营造消费氛围，引导消费观念，吸引消费者的参与和体验。 抓住年轻一代的心，随着社会结构的变革，追求年轻、时尚的中产阶级成为中高级消费品，特别是奢侈品品牌购买的中坚力量。 他们正处于财富成长的爆发期，有一定积累，思想活跃，先进，渴望自我突破，别人赞同，奢侈品牌满足他们的心理。 要培养中产消费群，就必须把中产阶级的价值观、生活态度纳入酒的品牌文化，形成独特的品牌个性。 在中国这一特殊国情下，高档消费品对于年轻人来说是时尚追求的成功者来说，是身份的象征。 在国内威士忌品牌运营分析、品牌引进、威士忌引进中国市场之初，强调威士忌的来源和身份，给消费者带来尊敬感和国际化地位。 芝华士： 12年加上皇家苏格兰威士忌的尊尼：全球畅销，高度评价，尊尼增加：全球畅销，高度评价，2003-2004年，芝华士：享受人生，享受芝华士人生的尊尼增加： Keepwalking (永远不停止)、 每个领导品牌都需要长远的品牌视野来占据理性和感性的高度价值，芝华士：倡导与建立消费者独特生活体验的朋友分享美好的人生消费者洞察：自己的经验想得到群体的赞同，但找不到更好的表现：反抗旧规则，挑战人生， 不断进取的生活态度消费者洞察：希望生活美好，但现实生活无聊，重视消费者的培养，正确定位，通过深层次的消费者洞察，将品牌文化融入品牌传播。芝华士以12年橙色为基调，橙色常常带来年轻的热情与时尚联想，表现出的感觉多为时尚、活力，动态芝华士18年的基本颜色使用深橙色木纹、皮质、金属，其感觉宁静、简洁、品位而且，瓶子的标签是12年代表传统的高品质酒的蓝色，更加提高了18年的奢侈感。 头顶的绅士帽是英国的“绅士”，穿着英国的内衣，穿着笔直的中间鞋，拿着文明的拐杖。 运用各种综合营销手段，构建统一的形象标志和视觉系统，各种赞助和主题的推广必须符合品牌价值。 芝华士，广告诉求：要和朋友分享美好的人生，必须和美酒在一起。 品牌个性：优雅、友好、积极、开朗的广告参与者：城市中坚、精英层和想成为精英层的青年们，“芝华士人生”篇：市场份额与体验(experience )，旅游，如果有兴趣的话，五星级的乐趣还不够，爱这一刻，共享所有杯子， 谁最好的座位总是预订，享受阳光，享受海滩，这是芝华士人生：悠闲兴趣的同时，芝华士的生活：跳舞人生，燃烧热情，芝华士18 :享受最高奢侈体验，尊尼加入，广告诉求：超越自己，品牌个性：绅士、高级、积极、优雅水仙花一样的自爱广告参加者：城市中坚和精英层，想成为精英层的城市青年们，越是挑战，胜者越是深入了解控制的道路，想实现永远向前，为了挑战自己的杯子，为了有志者，举出了成为一球有名之前的231354次练习杯，2006年末将面向世界添加了芝华士VS尊尼，芝华士：时尚和音乐营销尊尼：赞助高尔夫比赛和F1马克伦队，寻找目标消费群体的日常生活偏好，准确设计广告赞助和时尚体验活动，创造个人体验环境，强调消费者积极参与。 芝华士在宣传上重视动态和活力的表现，与音乐表演、时尚表演合作推进产品。 各类派对、音乐表演海报、时尚派对、音乐派对、音乐体验、赞助中国队洋基杯、2005年Johnnie walker classic高尔夫比赛、高尔夫运动和苏格兰高尔夫球是苏格兰给世界最大的两项贡献高尔夫球比赛作为市场营销渠道，防止品牌出现在比赛中，自然转变的高尔夫球对象阶层，包括参加者和观众，水平都很高。 这也和JW的顾客定位一致。 2005迈克尔球队的全球合作伙伴，F1比赛的观众每年都有20亿人利用F1比赛在世界各地的宣传力量，将多年来倡导的“理性饮酒”理念传播给全球消费者，吸引了世界数亿的F1比赛球迷，F1追求速度的极限美和JW“永远前进” 与2006年初神六发射的举国同庆、新年庆祝和“神六”有很大影响，为了响应杰尼斯沃克成就的“世界第一豪华苏格兰威士忌”“世界饮料市场领先”的荣誉和成绩，我们向世界展示，中国、keepwalking、芝华士公式根据12年和18年子品牌的不同，分别设计不同风格的主题和内容，传达其深刻的酒文化和倡导的“生活”和“共享”主题，尊尼的网站：共享成长经验，许多普通人的“自我成长经验”成为美丽的短片，通过网络广告对于开发威