战略与信息：是目光对外的时候了

1/11战略与信息是目光对外的时候了当信息时代来临时，许多公司仍沉睡于过去，它们没有将信息视作一种决定未来和影响市场走势的手段，而是仅仅用其来衡量和管理公司的内部事务。作者具体列举了公司中的一些不良做法，但仍乐观地推断，一种企业信息民主正在不断形成之中。就像制陶史不会遗漏韦奇伍德那样，没有哪一部公司管理史会不记载公司的创始人。乔赛亚韦奇伍德远非只是一位制陶人，他的卓越战略天赋和企业家素质令创建于18世纪的公司至今仍继续成为精美陶器的同义词。今天学战略学的大学生也许会懂得去思考韦奇伍德精神赖以为继的特定基础。韦奇伍德坚持使材料技术的发展与亲自的科学调查同步并进。他所获得的知识使他能够开发出新颖的产品，并转化为生产技术工艺。他根据审美口味的变化，不断地对餐饮的社会意义重新定义。他敏捷地把握了新出现的市民社会的社会变化动力，并清醒地认识到这种变化能潜在地开拓新的消费领域，并由此带来收益。韦奇伍德聪明、有创业才干、见多识广，他成功了。作为一位固执的分析家，他投入财力去分析并改变成本。在摸清了消费变化的实质后，他精心地创立了一种新的消费体制。生产方法都根据其掌握的知识进行了分解和修改。2/11对于韦奇伍德来说，积极地掌握信息和作出判断在其战略形成中是极其重要的组成部分。他是一个“反应实践论者”，特别注重有意识的不断学习。博学多才和见多识广是其管理方式中的关键因素。今天的韦奇伍德表明，这种对信息的掌握是任何时候都不可或缺的。现代的沃特福特韦奇伍德是爱尔兰的一家精品公司，更注重于其以往的传统，而不是它的创新潜力，它不再去调查材料领域的新发展，不再去追随社会在餐饮和消费方面的变化潮流，不再采用英国年轻艺术家戴维霍尼克或丹米恩希斯特的设计风格。LOCALHOST它只是更多地关注自我，而不是去分析组织。这好比一根一端连着分析和信息，另一端连着战略的纽带被扯断了一样。一项有效战略所必需的信息不能仅仅是看过就算了的，它们需要被积极地加以组合和精心管理。为了强调把信息与战略联系起来的重要性，这里着重论述两个问题什么因素影响着战略制定的有效信息基础的发展信息和战略构成在一种生产方式中的协同需要些什么信息的影响力在错误的时间和错误的地点得到的错误信息显然会对战略的形成带来负面影响。实践和研究越来越多地表明，下列的因素会严重影响信息战略的发展。3/11控制过于集中化控制是重要的，但如果公司的信息系统和研究部门过于强调集中控制，那其他的许多机会便会被错失。在许多公司的信息系统中，着重点过于放在了历史性、一致性和制约性上。信息并不被认为可用来增值。而学习也似乎不如保持一致性来得重要。以这种方式运作的组织也许会有效率，但要长期维持这种效率的可能性则不大。业绩评估缺乏长远性在我们所生活的时代，业绩无论在公司内部还是公司外部，都已成为一种举足轻重的文化价值。无论是在组织上、规模上和速度上，人们把越来越多的注意力投放到结果的衡量上。组织已成为观察的实体，集中聚焦于它的可测定性和可量化性。由于匆忙地这么做，很少有人注意到所掌握的具体信息是有缺陷的，他们就根据这种有缺陷的信息来设法提高业绩。能获得更为理想的业绩固然不错，但怎样来实现这种业绩呢从组织层面上获取的信息开始变得不对称。它强调结果是什么，而不是强调结果如何获得这一更有价值的问题。而现实的变化恰恰需要的是后者。比如以成本为例。业绩报告只是静态地反映公司的成本如何，而管理方式则同样如此。而一种更具战略性的观点则强调需要一种更为动态的认识。为什么成本会是现在4/11这样什么东西能改变成本的水平和结构措施单一当公司面临危机时，这样的做法会趋于更加明显，而且越发令人担忧。对付财政困难的一种习惯做法是加强公司内部的信息流通。报告变得更加详尽，更加频繁，更深入触及组织内部。这样做并不错，且通常也是必要的。但如果不辅之以其他措施，那只能有助于增强公司内部的凝聚力，而无助于公司时常所要面对的外部事务。如果问题出在外部，也就是说出在市场方面，那么增强公司内部凝聚力对此并无多大帮助。公司要想始终超然于外部环境，那它必然会面对一种十分现实的威胁乃至遭遇失败。要在这样的环境下取得成功，公司需要在加强内部学习的同时，更注意增强对外部运作环境的了解。而处于危机中的公司则更需要实现信息的集约化，在重视内部的同时关注外部。内部定位导向正如上述诸点所表明的，信息专家的传统偏好往往是注重公司内部的结果，而不是关心公司的外部环境。对成本的关注超过了对销售收入的关注，但恰恰是后者最终反映了消费者群体公司客户的实质；对财务业绩的关注也超过了对新产品引进过程、市场地位的转变和市场背景条件的变化的关注。信息系统的设计者往往过于轻易5/11地忘记了，战略包含对公司及其环境的管理。这种管理要求公司能知己知彼，不仅要了解自己，也得了解竞争对手、合作者及公司运作的市场背景。今天的公司需要将目光对外。新的特征毫无疑问，信息领域中的实践正在开始注重摆脱上述做法的局限性，更大的注意力终于转移到了战略形成的需要之上。学习和认识开始被用来充实管理，它作为一种动力，作用并不亚于管理信息的提供。而业绩的评估也开始采用更为综合的方式，已经同战略思考联系起来。出现了种种令人鼓舞的迹象公司目前正在使市场和消费者享有更为明显和突出的地位。但创新仍需要认真和谨慎地加以对待。陈酒很可能会被装入新瓶之中。采用基于活动的成本核算，其目的在于根据所从事的整个商业过程来测算一种产品或服务的真实成本。这似乎是一种令人感兴趣的反映公司内部财务状况的新方法。但实际上它的运用仍大多依赖于配置而非分析。它仍然只告诉你成本是什么，而无助于帮助公司懂得什么不是成本。它只是提供了一种最刻板的认识方式，说明成本为什么会是这样。虽然ABC的推广者雄心勃勃，但它在现实中仍是一种易于在会计背景下而不易于在战略背景下进6/11行操作的方法。我坚信，不用多久，我们就会看到ABC是一种过时的方法。另一种着眼于结果的创新方法“均衡评估法”同样如此。它的目的在于以业绩为衡量尺度，不仅用来获取公司的财务状况，而且也用来了解消费者对公司的看法如何，公司的创新情况怎样等这些问题。然而，对于一家公司而言，尽管一种综合业绩评估也许比那种借助一份简单报告的业绩评估更为可取，但它带来的问题很可能同它所能解决的问题一样多。充满活力的和成功的组织有赖于综合的信息渠道，信息的对称经过时间和地点的整合而改变了组织问题的实质。为了更具活力，信息流动所需要的是潜在的竞争，而不是官僚式的合作。ABC和BS均只适用于过去，它们源自于抽象的推理，而不是来自经验和实践。有人说它们好，可又拿不出令人信服的证据。好像并不是成功的公司都有各自的成本核算或均衡评估方法的。事实上它们确实没有。成功的公司更多地采用了创新方法往往有点杂乱，但通常很少是官僚式的，而几乎不变的一点则是同实际学习和实验直接相联系。像贝纳通和惠普这样的创新者都以临时性的投资规模，特别是对综合信息渠道的投资规模而出名。正在形成的趋势一系列新的发展正在以令人惊讶的速度开始改变信息7/11收集、管理和开发的方式，使之成为战略的工具。信息知识的传播信息过去曾经非会计师和IT专家莫属。但现在它已被广泛扩散。会计师也知晓这种情况，并为信息将来会变成什么样而担忧。当信息被集中起来，经过分析并用于组织内部时，一种公司信息民主形式产生了。现在可以说，信息无处不在在操作中，在管理中，在财务中，在分配中，在发展中，如此等等。事实上，它现在可能更多地出现在充满活力的地方，而不是出现在官僚主义盛行的地方。可以说，信息正在开始变得具有生命。公司正在成为享有所有权的信息体。这种趋势为改变信息进入公司命脉的途径由操作信息转变为战略信息提供了极大的可能性。信息的创造者和使用者现在可以是同一个人，而问题的提出者也往往可以是问题的解答者。由于信息得到了更为广泛的扩散，过去流行的管理定式开始衰减。学习最终成为时尚。分析而不是计算信息的这一扩散过程也开始改变公司的信息使用方式，而且不光是战略性的。拿销售信息来说，过去，它总是由营销部门传递到会计师那里，由会计师计算收入额，对坏帐予以平准。通常就是如此。渐渐地，人们意识到销售实际上提供了一条信息通道，8/11它有助于公司了解消费者谁何时何地买了什么。比如，一项美国邮购业务，它可以在第一时间通过分析销售来确认消费者常买的产品。当供应商的供货被耽搁时，消费者立即会收到一份新的商品目录。公司十分关心那些“前卫人士”购买些什么，并据此调整自己的供货。这样，库存品和滞销品便减少了，而利润却增加了。同样，英国的连锁零售业也正在发掘电子商务的潜力，力求寻找出是谁在重复地购买同样的产品。这些公司利用销售信息来了解和适应消费者的长期偏好。在率先实行财务管理的航空业，这样的分析促使公司有针对性地发动营销战役，以不同的方法来对待不同的消费者。然而在一个变化的世界里，向开拓性分析的转变是相当重要的。而分析和认识切中要点也是十分关键的，可以从中知道是什么引发了变化。引发变化的会是什么，这已成为信息收集和分析的一个更为重要的着眼点。文化、经济和社会的广泛变化是如何影响消费的正在形成的生活方式又是如何创造新的消费机会的韦奇伍德比其继任者更清楚地认识到这些问题的重要性。在今天更为多变的、以消费者为中心的公司里，促进这种认识为信息和分析面向未来奠定了基础。由此，信息也就成了促成变化的一大主要动力，它推动着公司向前发展。以往屡屡被忽视的东西今天正在被视9/11为战略性资源。了解和调查正在取代计算和控制。由于这一切的发生，会计的重要性已日趋式微。类似的趋势同样可见之于成本领域。成本核算方法仍在继续被采用，ABC方法的魅力并未丧失。但越来越多的公司想知道它们的成本为什么会这样，从而可以去改变它。传统的成本核算方法对此毫无办法，ABC方法同样无能为力。因此，所需要做的是进行具体的调查，并由当地懂技术、懂产品与服务和懂市场的人来操作。这里再一次强调，信息正在扩散，官僚主义正在退出舞台。最终决定成败的是综合信息、全面了解、专家管理和技术知识。见识来自于行动。寻找信息公司内部的信息需要放在更广的背景下来说明，需要从一般的考虑上同基准面联系起来。比较则为思考现状提供了基础。它给学习，为把握因果关系注入一种理性。完美的比较能促使行动。销售是同市场份额、市场趋势、主要的竞争产品和相关产品相联系的。成本不仅可以同竞争对手的成本水平相比，而且也可以与其成本结构相比。不同的成本结构可以启发不同的竞争选择。把握未来上述的成本核算事例表明，新的信息世界的中心是面10/11向未来，而不是去回顾过去曾经发生过什么。信息有助于改造世界。一种以行动为中心的动力已经注入信息世界。信息、战略和行动现在正并肩向前发展。乔赛亚韦奇伍德显然了解这些思想的方方面面，尽管他只是采用了颇为简单的形式。而他的继任者也许却并不知道这样一个事实高效的信息经济是需要去积极创造的，它并非一种随手可得的东西。尽管已有许多新的趋势初露端倪，但连续考察后得出的结论却是，许多公司仍停留于过去。看一下对销售一个看起来似乎颇为明朗的领域记录的分析。在这一极其重要的领域，甚至连美国也已大大落后了。最近的一项调查表明，有三分之二以上的公司在探讨决定其销售记录的潜在知识时走上了歧路。它们未必知道消费者的目的何在，也未必知道从哪里可击败竞争对手，更未必知道会输在哪里。不过，未来的公司很可能是以信息