茶叶目标市场确定

第六章茶叶目标市场确定茶叶产品消费者是一个巨大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平和地理位置等不同，不同消费者对茶叶产品的消费需求和消费行为有很大差异。 对于某些茶叶企业来说，没有能力满足茶叶消费者的众多不同消费需求，通过市场调查，将茶叶产品消费者细分为几个需求不同的群体，针对企业的特定营销环境和企业自身的资源，选择某些茶叶消费群体作为目标市场，制定更加周密的营销策略，制定目标市场的需求因此，把握茶叶市场细分的方法，科学选择目标市场，定位市场是现代茶叶企业正确制定营销策略的前提和基础，是决定茶叶企业营销成败的关键。 茶叶市场细分(Segmenting )、目标市场确定(Targeting )、市场定位(posting )三部分相关内容是现代茶叶营销策略的核心，称为目标营销策略，简称STP营销策略。 STP营销战略是关系茶叶企业生存与发展的重要战略决策，是茶叶企业各种营销战略的基本前提。第一节茶叶市场细分市场细分是企业营销战略的重要组成部分，是企业正确制定营销战略不可或缺的基础活动。 正因为如此，市场细分的概念一出现，便被广泛应用于企业，成为现代市场营销理论的重要基础。 现代市场营销实践已经证明并持续证明。 科学合理的市场划分对企业市场营销活动的成功与否具有重要作用，是制定正确目标营销策略的基础。一、茶叶市场细分概念及意义根据营销原理，茶叶市场细分是指根据消费者的分析，根据消费者对茶叶的需求和欲望的不同以及消费习惯和消费行为的不同，采用求大同的方法，区分茶叶消费者，分为具有不同需求的消费群体的过程。 市场细分后形成的各类消费者群体是细分市场，也称为“子市场”或“子市场”。 每个细分市场都是由与茶叶有类似需求的消费者构成的集团。 同一细分市场的消费者对茶叶需求有很大的共性，不同细分市场之间对茶叶需求有很大的差异。 因此，通过细分茶叶市场，识别和区别消费者对茶叶的需求，便于茶叶企业选择适合自己的目标市场，制定适当的营销策略。市场细分被认为是西方企业有创造性的新概念，茶叶企业的营销有以下利益有利于茶叶企业发掘新的市场机会，形成新的吸引力目标市场。通过市场细分，可以反映不同消费者对茶叶产品的需求差异，企业可以有效分析和深入理解各消费群体对茶叶产品需求的满意程度。 未满足或未满足的市场经常具有良好的市场机会。 企业对于市场细分发现用热水抽出的茶水喝多是困难的，想要购买口渴快速饮用的茶饮料的消费者，会发现新的市场机会，需要容易饮用的茶饮料的消费者群体会成为茶叶企业的新目标市场。有利于茶叶企业集中使用资源，增强企业市场竞争力。无论是什么样的茶叶企业，即使大型茶叶企业和跨国销售的茶叶企业的人才、物品、财力等资源有限，也无法有效地满足所有消费者对茶叶产品的需求。 只有通过市场细分，选择有利的一个或少数细分市场，集中利用资源，短期发展市场营销活动，才能更好、更准确地满足目标市场对茶叶产品的需求，赢得顾客。 赢得顾客，就能赢得竞争，取得更好的经营效果。3、有利于茶叶企业制定和调整营销组合战略，实现营销战略目标。茶叶企业在不细分的整体市场上，一般只采用一种营销策略。 由于整体市场消费者对茶叶产品的需求差异较大，茶叶企业的营销活动往往不能取得令人满意的效果。 而且茶叶整体市场需求变化快、复杂，企业难以及时把握，企业营销活动无时效。 市场细分后，一个细分市场的消费者对茶叶产品的需求基本相似，茶叶企业可以密切注意细分市场消费者对茶叶产品的需求变化，迅速制定和调整营销组合战略，顺利实现茶叶企业的营销战略目标。二、茶叶市场细分标准茶叶市场作为整体市场根据购买者及其购买茶叶的目的，分为茶叶消费者市场和茶叶组织市场。 整个市场之所以能够细分，是因为不同顾客对茶叶的需求明显不同。 顾客对茶叶产品的差异是多种内在影响因素和外部影响因素。 因此，这些影响因素可以作为细分市场的标准和依据。 根据市场类型的不同，茶叶消费者市场细分和茶叶产业市场细分的标准也不同。(一)茶叶消费者市场细分的标准；现代社会消费者对茶叶产品需求差异的因素很复杂，但随着市场细分理论在企业营销中的普遍应用，茶叶消费者市场细分标准可以总结为地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素四大因素。 这些因素相对稳定，许多都是动态变化的。地理因素可以根据茶叶企业消费者所在的地理位置、自然环境来细分市场。 具体变量包括国家、地理区域、城市规模、不同地区的气候和人口密度(见表6-1 )。 不同地理位置的消费者对同种茶叶产品的需求特征显示出很大的差异，茶叶产品的价格、销售场所和地点、广告宣传等市场营销对策也有很大差异。 例如，中国北方人喜欢喝花茶，南方人喜欢喝绿茶。 因此，茶叶企业可以将茶叶市场细分为北方茶叶市场、南方茶叶市场、欧美茶叶市场、东南亚茶叶市场、城市市场、乡村市场、沿海城市市场、边疆市场等。一般来说，地理因素比其他因素具有更大的稳定性，易于判别和分析。 但是，居住在同一地区的消费者对茶叶产品的需求依然存在很大差异。 因此，茶叶企业在进行市场细分时，必须综合考虑其他因素，选择目标市场。表6-1消费者市场地理因素细分标准标准项目细分市场土地理科因缘素大陆欧洲、亚洲等国家或地区香港、澳门、日本、英国、美国等住在土地上城市、乡村、边疆等人口密度大范围集中区、小范围集中区、地区广人稀少区地势山区、平原、草原、湖区、沙漠等气候北方、南方、热带、温带、寒带等2 .人口因素是指各种人口统计变量。 包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 即茶叶企业可以根据这些人口统计变量细分市场(见表6-2 )。 消费者根据年龄的不同、教育程度的不同、收入的不同等，茶叶消费的价值观、生活兴趣、审美观念和消费方式等都有很大差异。 例如，根据消费者的年龄，可以将市场细分为少子市场、青年市场和中老年市场。 这样，老年人的消费者喜欢喝热茶，发现有把茶放在杯子或壶里用热水抽出的习惯，可以看到香味、颜色、形状，认为能喝真正的茶的年轻人觉得这么麻烦，喜欢喝自由饮用的茶的孩子那么茶叶企业就可以根据自己的资源条件来选择适合自己发展的细分市场。 如果企业有实力的话，就可以选择少子市场作为目标市场，根据少子的特征和需求，开发适合少子的茶饮料和相应的宣传活动，根据性别把茶的消费市场细分为男性市场和女性市场。 男性在饮茶方式、需求、茶的包装等方面与女性有一定的不同。 一般来说，男性，特别是中年男性与一定的社会交往，饮茶味道浓厚，有等级，饮酒脱脂，不太重视包装的女性则重视香气、纤细的柔软、美容的素颜和包装。 如果茶叶企业选择男性或女性市场，可以根据男性和女性对茶叶产品的需求特点，开发适合男性或女性需求的茶叶产品，取得良好的经营效果。表6-2消费者市场人文要素细分标准标准项目细分市场人文章因缘素年龄6岁以下，615岁，1534岁 65岁以上性别男的，女的家庭规模12人，34人，5人以上家庭生命周期单身、新婚、孩子、大人、老夫妇收入x元以下、XY元、y元以上职业技术人员、经理、官员、手艺人、退休、大学生文化程度小学、中学、大学、大学以上宗教无宗教、基督教、佛教民族汉族、回族等社会阶层上、中、下3 .心理因素。 即根据消费者的心理特征细分市场。 根据以上几个标准分类的同一组消费者对同一种茶叶产品的需求有明显差异，原因之一是心理因素可能起作用。 比如，在同一个上海地区生活的高收入消费者群体，根据生活方式的不同和个性的不同，同一品牌的茶的取舍选择可能会不同。 心理因素是极其复杂的因素，属于同一地理区域同一人文统计组的茶叶消费者对同一茶叶产品可能表现出很大的心理特性，因此使用心理变量对市场进行细分是非常必要的。心理因素主要包括个性、购买动机、价值观念、生活方式等变量(见表6-3 )。 例如，生活方式是人们对于消费者、娱乐等特定的习惯和方式的倾向性。 根据生活方式的不同，消费者可以分为传统型、新潮型、追求社会地位型、奢侈型等组。 追求不同生活方式的消费者对茶叶产品的兴趣和需求有很大差异。 越来越多的茶叶企业重视人们的生活方式开始细分市场。 这一点从茶叶包装可以看出，现在的茶叶包装虽说是五花八门，也能满足生活方式不同的人的需要。 传统型消费者喜欢风格古朴的茶叶包装，新潮型消费者喜欢时尚、自然的茶叶包装，追求社会地位的消费者选择高雅高贵的茶叶包装，奢侈型消费者追求豪华高贵的茶叶包装。 茶叶企业应该感谢热情和肯定者，积极争取中间人，否定和敌视者要放弃。 赢得否定者和敌视者支持的成本与利益不成比例。表6-3消费者市场购买心理因素细分标准标准项目细分市场购买买心理科生活方式朴素型、浪漫型、追求社会地位型、传统型、新潮型、奢侈型个性内向和外向/独立和依赖/保守、自由、激进/活跃、安静购买动机追求真相，追求便利，追求新事物，追求美，追求名字态度热情、肯定、中间、否定、敌视价值观物质幸福观，精神幸福观4 .行动要素。 即，根据消费者的购买行动将市场细分化，包含消费者进入市场的程度、使用频度、喜好的程度、追求的利益等变量。 根据消费者进入市场的程度，消费者可以分为普通消费者、初次消费者和潜在消费者。 一般来说，资金力量强、市场占有率高的茶叶企业特别重视吸引潜在消费者，通过营销战略，将潜在消费者转变为初次消费者，进而转变为普通消费者。 其中，小茶叶企业，特别是无法开展大规模促销活动的企业，主要吸引普通消费者。 在普通消费者中，不同消费者的茶叶使用频率也非常高，可以细分为“大量饮用消费者”和“少量饮用消费者”。 喜欢喝绿茶的消费者，如果春天和春天的茶上市的话，一年内喝过的茶多是一次性购买的，通常在不同的时期被购买，也有每次少量地被购买的。 如果茶叶企业在等待购买阶段细分市场，消费者不知道茶叶的饮用方法、饮食效果等，不知道茶叶企业，或者因为不知道企业品牌而拒绝购买茶叶，则采用相应的介绍性广告宣传活动，帮助消费者理解， 对于已经知道能够引起消费者兴趣的茶叶产品和企业品牌的消费者，茶叶企业可以加强品牌促销增强购买信心，使消费者逐渐产生购买行为，最终成为茶叶产品的购买者。表6-4消费者市场行为因素细分标准标准项目细分市场行为因素购买时机节日购买、休闲购买、一般购买追求的利益经济性、便利性、保健性、审美性优先级非喜好，适度的喜好，喜好很强等待购买的阶段不了解、理解、感兴趣、理解、试图购买、敏感的销售因素质量、价格、服务、广告、忠诚度单一品牌忠诚，转移品牌忠诚，无品牌忠诚使用情况大量使用、适量使用、少量使用、不使用茶叶企业进行市场细分时，可以推测出各个细分市场的规模、需求特征，多数是同时利用上述多个变量进行综合细分。(二)茶叶产业者市场细分标准；茶叶企业的购买者不是一般的茶叶产品的最终消费者，而是各行各业的组织购买者，如各餐馆、茶馆、百货商店、超市或企业事务所等。 那么，茶叶企业在进行市场细分时，茶叶产业者的市场细分应该采用一般的消费者市场细分标准和茶叶产业者市场细分标准。 必须根据用户行业、用户规模、用户地理位置、其他变量等细分茶叶产业者市场。1 .用户行业用户行业是茶叶企业茶叶产品购买者所属行业。 用户行业是产业市场细分最普遍的标准。 根据茶叶的用途，茶叶企业现在或将来可能的用户行业分为商贸业。 例如茶叶进出口公司、茶叶批发公司、超市、商场等住宿和饮食业，例如各餐馆、咖啡店等农副食品加工业，例如包括坚果加工、蔬菜加工、食用油、饲料、家畜鱼等加工面包、点心等加工业食品制造业饮料加工工业，例如固体饮料、水果饮料， 茶饮料等纺织业日用化学制品制造业，例如口腔清洁用品制造、香料制造、化妆品制造等医药制造业等。 在茶叶产业者市场中，不同的用户行业多使用不同的茶叶产品，对茶叶产品的需求也不同。 某用户行业的要求将成为茶叶企业的细分市场。 企业应用用户行业细分标准，不断寻找市场机会。 与同样的绿茶、茶饮料厂家和茶馆相比，茶馆对颜色的香味的形式有很高的要求，茶饮料厂家对颜色的香味有适度的要求，对其形式没有什么要求，但价格很高，同样对纺织业、口腔清洁用品的制造、化妆品的制造、医药制造业等绿茶的品质的要求也不高，其内涵成分如色素、 由于对抗氧化素、茶氨酸等有明显不同的需求，可以形成不同的细分市场，为不同用户行业制定不同的营销策略，满足不同用户行业的需求。2 .用户规模用户规模也是产业市场细分的主要标准。 也就是说，根据顾客对茶叶产品的购买量进行市场划分的程度。 茶叶产业市场可以根据用户的规模细分为大顾客、