《大型商务活动全程策划》.ppt

大型商务活动策划、整合与执行,主讲老师,曹晓峰教授、研究员资深企业培训师、中国高级商务策划师、中国十大策划专家中国策划学院、复旦大学总裁班、北京人文大学、上海市劳动和社会保障局创业培训中心等多所高等院校和培训机构特聘教授国际个性化教育协会中国理事会会长中国个性化教育研究院执行院长、研究员中国商务策划师认证上海管理办公室主任复旦大学国际经营技术讲习所企业管理研修组委会副主任思库教育科技(上海)有限公司总裁项联投资咨询（上海）有限公司董事长,课程结构,策划,整合,执行,工作实施,商务活动,内容纲要,第一部分：商务活动的概念和特性第二部分：商务活动策划原理与方法第三部分：商务活动资源整合策略第四部分：商务活动项目管理执行,第一部分：商务活动的概念与特性,什么是商务活动,商务活动,商务活动的类别,商务活动的特点,商务活动的效应,本部分学习纲要,商务活动的作用,一、什么是商务活动,2008北京奥运会、2012伦敦奥运、2016里约热内卢奥运会2010上海世博会、2012丽水世博会、2015米兰世博会2010广州亚运会、2011深圳大学生运动会、2014仁川亚运会G20峰会、六方会谈朝鲜炮轰韩国延平岛、美日韩联合军演广交会、旅游博览会、IPAD中国发布会,以下活动哪些是商务活动？,商务活动的概念,商务活动是指为达到一定商业目的而进行的各种活动的总和。如投资、收购、兼并、重组、贸易、合作、会议、培训、聚会、展览、营销、公关、广告、报告、庆典等。,二、商务活动的类别,按照活动人数划分按照区域广度划分按照参加对象划分按照活动性质划分按照活动内容划分,1、按照活动人数划分,2、按照区域广度划分,3、按照参加对象划分,4、按照活动性质划分,5、按照活动内容划分,三、商务活动的特点,因策划而发生明确的目的性严密的组织性潜在的利益性不可逆一次性较高的投资性,1、商务活动因策划而发生,商务活动不是偶然也不是必然发生，任何商务活动都是因策划而发生！,2、明确的目的性,商务活动具有明确的目的性，而且其目的经常与其主办者的发展战略、营销策略、企业形象、公共关系等紧密联系,3、严密的组织性,商务活动具有严密的组织性，通常有主办方、承办方、策划方、协办方、支持方、项目执行团队以及各种分工明确的工作人员组成。,5、不可逆一次性,在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。因为大型活动不同拍电影、电视，拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。所以，大型商务活动的策划与实施一定要讲求周密性，绝对不能掉以轻心。,6、较高的投资性,一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神，但高投资是最基本的特点。如果不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。,四、商务活动的效应,蝴蝶效应整合效应传播效应多赢效应,1、商务活动的蝴蝶效应,“蝴蝶效应”意思即一件表面上看来毫无关系、非常微小的事情，可能带来巨大的改变。商务活动也是这样，一件小事或者一个小型活动可能对企业带来巨大的影响或改变。美国气象学家洛伦兹（Lorenz）于1963年提出一篇论文，名叫一只蝴蝶拍一下翅膀会不会在德克萨斯州引起龙卷风？，他说，亚马逊流域的一只蝴蝶扇动翅膀，会掀起密西西比河流域的一场风暴。洛伦兹把这种现象戏称做“蝴蝶效应”。,蝴蝶效应的本质,事物的关联性放大作用连锁反应案例：四川一老汉病故与山东三株企业的崩溃,2、商务活动的整合效应,整合原理也叫互补原理，就是整体大于部分之和（1+12），整合是一个优劣互补、资源匹配、功能放大的再造过程。商务活动可以进行战略整合、技术整合、市场整合、资本整合、品牌整合、营销整合、文化整合、传播整合、资源整合和能力互补等。整合出效益、整合出奇迹、整合可以事半功倍，整合可以化腐朽为神奇！,整合效应的作用,合作互补创新案例：麦当劳、肯德基、上岛咖啡等加盟连锁经营模式工业贴牌制造的OEM生产模式,3、商务活动的传播效应,在商务活动过程中通过大众传播、组织传播和人际传播准确地将市场机会、投资信息、产品信息和服务信息等传播给目标受众群体。可以节约广告成本、增加传播的针对性和有效性。,传播效应的作用,宣传广告沟通案例：武汉野生动物园“砸大奔”事件营销,4、商务活动的多赢效应,是指参加商务活动的各方都能从中达到各自的目的或得到事先预期的商业利益。可以节约广告成本、增加传播的针对性和有效性。,多赢效应的作用,创造更多商业机会打造更长、更宽、更深的价值链共享资源案例：传销活动的OPP企业上市之前的路演活动,五、商务活动的作用,落实、巩固和积淀企业文化整合企业内外部社会资源向外收集和发布商业信息产品、品牌或企业形象宣传广告建立和维护企业公共关系创造商业机会和市场价值,讨论：,我们策划过哪些商务活动？,沪湘区域经济合作与长沙招商引资路演活动,案例、招商引资商务活动策划会议招商,主题：合作多赢发展目的：推销长沙投资环境进行招商目标：驻上海世界各知名企业时间：2002年5月26日下午地点：上海波特曼大酒店主办：湖南省人民政府长沙市人民政府中国区域经济学会承办：上海项联投资咨询有限公司,活动现场,招待酒会,招待酒会,活动效果：,世界前500强企业、跨国公司、国际知名企业、各行业龙头企业、上市公司、投资公司、证券公司、商业银行和保险公司等的中高层管理人员、总裁、CEO、COO、CFO、董事长等共700多人参加。美国、英国、法国、德国、日本、韩国、奥洲等20多家领馆和商会代表参加。中央电视台、湖南卫视、湖南经视、上海电视台、湖南日报、人民日报市场报、中国经营报、中国青年报、解放日报、文汇报、新民晚报、求是杂志、现代领导杂志、新浪网、搜狐网、萧湘晨报、长沙新闻频道、长沙晚报等30多家媒体参加。中华全国工商联、湖南省人民政府、上海市人民政府、长沙市人民政府、中国民营经济研究会、国家计委宏观经济研究院、国家发改委国土开发与地方经济研究所、中国区域经济学会等政府和学术机构等30多家机构的领导参加。长沙市引进外来资金总额超过200亿元人民币。其中，外资项目33个，引进外资额7.2亿美元；内资项目39个，引进外来资金额141亿人民币。,第二部分：商务活动策划原理与方法,什么是策划？,活动策划,商务活动策划的九大法则,商务活动策划的六大步骤,本部分学习纲要,商务活动策划的十大要素,商务活动策划书写作技巧,一、什么是策划,策划?,1、策划的定义,2、策划的类别,4、策划的基本原理,5、策划的构成要素,3、策划的功能与作用,策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。,1、策划的定义,关于策划的不同学说,事前设计说思维活动说决策思维说决策过程说事件发生说,策划的事前设计说,策划就是在做事前决定做何事，计划并经过设计后的行动路线。美国威廉纽曼（WilliamHNewman）组织与管理技术,著名的战略管理研究大师,美国管理学会前主席,管理过程学派的代表人物之一。美国管理学会前主席。美国哥伦比亚大学商业研究生院管理学教授。是美国管理过程学派的代表人物之一。他从五十年代就开始从事企业战略管理方面的研究和著述，1998年与彼德杜拉克一起获得“美国管理学会终身服务奖”。,威廉纽曼(WilliamNewman),策划的思维活动说,策划就是从虚构出发，然后创造事实，加上正当理由，而且光明正大的去做。日本策划大师星野匡策划力,星野匡,策划的决策思维说,商务策划就是经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新型或精密型的决策思维方式。中国策划理论专家史宪文教授世界商务策划联合会轮值主席,史宪文,策划的决策过程说,商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的商务过程。中国策划理论专家周培玉教授中国商务策划师资质评价标准起草人中国企划职业经理人认证中心主任,周培玉,策划的事件发生说,策划就是让事件按人的主观愿望或事先设计，运用创造性思维、资源整合技术和执行控制手段由虚构到现实，进行发生、发展、经过或结局。策划理论家和实践家曹晓峰教授注册教育策划师资质评价标准起草人中国个性化教育研究院执行院长,曹晓峰,商务活动策划的定义,商务活动策划就是让商务活动按照活动主办人或活动组织者的主观愿望或事先设计，运用创造性思维、资源整合技术和执行控制手段使商务活动由虚构到现实，进行发生、发展、经过或结局。,2、策划的类别,政治、军事,经济、商务,教育、文化,宗教、体育,黄帝,姜子牙,苏秦、张仪,诸葛亮,孙中山,毛泽东,邓小平,何阳,叶茂中,牟其中,牛根生,史玉柱,王刚,丁磊,孔子,老子,孟子,鬼谷子,朱熹,蔡元培,曹晓峰,耶稣,佛陀,老子,孔子,3、策划的功能与作用,策划,竞争功能,创新功能,放大功能,决策功能,预测功能,1、策划的竞争功能,竞争功能是策划人以智谋及其策划方案协助策划主题赢得政治、军事、经济、文化、科技和社会形象等方面的优势地位。以弱胜强、以少胜多！案例：军事竞争（曹操破袁绍）,2、策划的放大功能,放大功能是通过策划帮助策划主体在资源不足的情况下实现以无博有、以小博大、以少胜多、以弱胜强的神奇效果。以小博大、四两搏千斤！案例：诸葛亮乱石阵史玉柱的第一次创业,3、策划的预测功能,预测功能是通过策划帮助策划主体对长远问题或本质问题进行准确的判断，提高策划主体对未来形势的把握和适应能力。先知先觉、预测未来！案例：诸葛亮的草船借箭,4、策划的决策功能,决策功能是通过策划帮助策划主体谋划、探索、设计多种备选方案，以提高决策质量。运筹帷幄之中、决胜千里之外！案例：史玉柱“脑白金”营销,5、策划的创新功能,创新功能是利用科学的策划程序，帮助策划主体探索解决问题的有效途径，寻求新的突破和创新。无中生有、化腐朽为神奇！案例：蒙牛“酸酸乳”营销,策划的商务作用,策划突出表现了性质上的竞争功能、作用上的放大功能、程序上的预测功能、目的上的决策功能和效果上的创新功能没有策划的计划多是空话；没有策划的规划多是废话；没有策划的优化多是套话。,策划的宏观商务作用,改变企业的发展方式改变企业的发展目标避免企业死于非命节约企业资源提高企业发展和市场推广速度促进和提高企业竞争能力,策划的微观商务作用,提高岗位职能提高决策质量提高人才的职场竞争力,案例：企业整合营销传播活动策划,要点：1、如何进行跨界传播整合？2、如何打造整合传播利益链？3、如何以低成本做大企业形象宣传和公关广告？案例：蒙牛“酸酸乳”与“超级女声”背后的整合策略,讨论,策划应该还有哪些更多的功能？为什么策划会有竞争功能、放大功能、预测功能、决策功能、创新功能？,4、策划的基本原理,奇正原理,物质,信息,能量,博弈原理,均衡原理,简易原理,倍增原理,系统原理,循环平衡,耗散结构,倍增原理,中国古代的奇正思想,凡战者，以正合，以奇胜。孙子兵法动为奇，静为正。（宋梅尧臣）正者当敌，奇兵从旁击不备也（汉曹操）正并贵先，奇兵贵后尉缭子正亦胜，奇亦胜（唐李世民）出其不意，攻其不备（汉语成语词典）,策划的奇正原理,策划贵在用奇，奇在众所不意，又在情理之中。奇于对方之外，则胜；奇于对方之同，则平；奇于对方之中，则败！策划亦在用正，正在自知之明，审时度势。正于自己之优势，则可胜；正于自己之劣势，则将败！案例：二战时期日军偷袭美军珍珠港中国汉朝卫青部队击败匈奴单于主力,系统论思想,现代科技发展的三大奠基性理论：信息论系统论控制论系统论观点：对事物进行整体的、联系的、结构化的、功能的、层次的、非线性的分析,策划的系统原理,策划需要系统思考,需要高瞻远瞩、深谋远虑，需要从整体上把握、控制和驾御全局。系统论观点：对事物进行整体的、联系的、结构化的、功能的、层次的、非线性的分析案例：诸葛亮垄中对,对策论,对策论又叫博弈论，是研究冲突对抗等竞争条件条件下最优决策和不同决策之间的均衡问题。对策论：在知道对手的策略时候如何采取有效办法加以对抗与克制。,策划的博弈原理,策划需要见招拆招，正确运用取舍得失。案例：1、田忌赛马2、丢车保帅,倍增学,倍增分为正向倍增（裂变）和逆向倍增（聚变）。裂变公式：Y=xn（原子弹爆炸）聚变公式：Y=x1/n（氢弹爆炸）倍增是能量之源，是生命之源！,策划的倍增原理,人的思维、创意、信息、知识和智慧通常都遵循裂变原理，表现为策划思维碰撞和创意互动激发。人的理想、目标、资源、关系、时间、经验通常遵循聚变原理，表现为以小博大，以弱胜强。案例：不可能的通知任务（裂变原理）传销、神秘链（裂变原理）诸葛亮草船借箭（聚变原理）,整合原理,整合原理也叫互补原理，就是整体大于部分之和（1+12），整合是一个优劣互补、资源匹配、功能放大的再造过程。,策划的整合原理,策划中的整合有围绕功能、目标的整合，也有以结构、层次、元素为基点的整合。商务策划的整合有战略整合、技术整合、市场整合、资本整合、营销整合、文化整合、传播整合等。整合出效益、整合出奇迹，整合可以化腐朽为神奇！案例：合金钢、复合材料植物嫁接、水稻杂交、人种混血,简易原理,爱因斯坦说：凡是真理往往都遵循简单和美学两个基本原则。大道从简，越是深刻的越是简单的。,策划的简易原理,策划必须简便、易行。简易原理要求策划化繁为简，抓住重点，使策划方案简便、易行、便于操作。案例：E=MC2,均衡原理,均衡原理也叫信息不对称原理，或者叫纳什均衡理论。由美国数学家约翰纳什等提出，获得诺贝尔经济学奖案例：两个囚徒的审讯,策划的均衡原理,利用知己知彼的信息不对称进行策划。案例：诸葛亮的空城计,耗散原理,耗散结构理论、熵增加原理、混沌理论。事物发展是由有序到无序方向发展的，宇宙和一些生命体的发展是趋向毁灭的。由非平衡热力学家普利高津提出，1977年获得诺贝尔化学奖,策划的耗散原理,在策划中利用熵增加原理以达到四两拨千斤案例：三十六计中的离间计一举两得,循环平衡原理,世界是由物质、能量（精神）和信息不断影响和转换的动态循环平衡。物质可以影响和制约精神，精神和心灵的活动可以改变和引起物质的变化，同时，物质与精神的活动又都依赖特定的规则和原理进行。世界任何物体和现象都是一些不同类别、不同层次的循环平衡系统，任何循环平衡系统都是破坏性发展的，要保持循环平衡系统向建设性方向发展必须与外界发生物质、信息与能量的交换，并且，这种交换同样也必须遵循循环平衡的原理进行。,策划的循环平衡,策划必须遵循循环平衡原理，任何打破旧的循环平衡体系必将有新的循环平衡体系诞生。案例：疾病、死亡精神、物质和规则的相互影响和变化现象,5、策划的基本要素,策划,策划主体,策划对象,策划目标,策划条件,策划方法,1、策划的主体,策划的主体：是指让某一策划事件发生的策划人、决策者、事件主使者或始作俑者如：企业的老板、高层决策者、策划部门从业人员、聘请的策划顾问、某商务活动项目经理等都有可能成为某一商务活动的策划主体。,2、策划目标,策划目标：是指策划人事先想要事件发生、发展、经过或结局达成的愿望、事先设计和预期目标。如：军队歼灭敌人；政党竞选获胜；体育竞赛胜出；企业品牌推广、产品占领市场等都是策划目标。,3、策划对象,策划对象：是指事件所处的客观环境、策划人面对的主要竞争对手或策划过程中的障碍如：军队所处战争态势；企业所处的市场环境；面临的企业发展障碍、需要面对的竞争对手等,4、策划条件,策划条件：是指策划人或决策者的优势、劣势、机会、威胁、资源和条件例如：SWOT分析、背水一战,5、策划方法,策划方法：是指策划人的创新思维方法、资源整合策略和执行控制手段如：七种思维模型、三十六计、十大创意方法等,二、商务活动策划的九大法则,1、主题集中突出卖点,商务活动的主题是纲领，必须集中而且卖点突出。主题不宜过多要突出卖点,案例,1、2010年上海世博会主题：“城市，让生活更美好！”（BetterCity,BetterLife）2、2012年韩国丽水世博会主题：“天然的海洋及海岸：资源多样性与可持续发展”3、2015年意大利米兰世博会主题：“滋养地球，为生命加油！”4、2008年北京奥运会主题：“同一个世界、同一个梦想”(Oneworld、Onedream)5、2010年广州亚运会主题：“激情盛会和谐亚洲”（ThrillingGames,HarmoniousAsia）,案例：企业招聘活动策划,要点：1、如何满足企业内部及各部门对所需人才的要求？2、如何吸引高素质人才对本企业招聘岗位的关注？3、如何在招聘活动中兼顾企业形象宣传？4、如何通过招聘活动提高员工招聘工作效率？5、如何降低企业招聘活动的总体成本？案例：1、“高薪诚聘”背后的阴谋2、释放企业文化的巨大吸引力,讨论,请你为以下商业活动分别构思一个主题？本年度公司年会、企业新春晚会、春节团拜会公司项目奠基、项目启动、项目竣工庆典活动公司“党大会”、公司先进事迹先进员工表彰会企业员工内部培训、拓展训练、考察研讨活动上级领导、政府部门、有关客户等考察接待活动企业新产品发布、产品促销活动企业招商、品牌推广活动企业公关广告活动,2、目的明确目标清晰,无论哪种商务活动，都是一项耗费人力、物力、财力和精力的，因此，组织商务活动必须要目的明确、目标清晰。要以结果为导向，不要为了活动而搞活动目标要具体化和精确量化不要把目的当目标，要把目的分解量化成具体目标,案例：2010年上海世博会目的与目标分析,一、目的提高我国的国际知名度，拉动我国经济发展，让更多的外国人有机会真实的了解中国，展现中国及世界科技发展。二、目标：1、吸引200个国家和国际组织参展。2、吸引7000万人次的参观者。,案例：企业会议营销活动策划,要点：1、如何快速整合目标客户群？2、如何针对目标客户提升企业影响力？3、如何针对目标客户产生及时有效的订单？,案例：主题：国际互联网与企业发展目的：推动企业上网目标：湛江市300家国有企业时间：2000年6月23日地点：湛江海滨宾馆国际会议中心主办：湛江市人民政府湛江市经济委员会人民日报社新闻信息中心,讨论,请你为以下商业活动分别确定目的和目标？本年度公司年会、企业新春晚会、春节团拜会公司项目奠基、项目启动、项目竣工庆典活动公司“党大会”、公司先进事迹先进员工表彰会企业员工内部培训、拓展训练、考察研讨活动上级领导、政府部门、有关客户等考察接待活动企业新产品发布、产品促销活动企业招商、品牌推广活动企业公关广告活动,3、创意先行切合实际,知己：企业自身的客观状况，包括资金、人才、技术、渠道、管理、经验等企业内部条件。知彼：企业所处的客观环境，包括政治、经济、文化、科技、法律以及竞争对手和合作伙伴的状况等社会条件。正合：对于客观环境和自身客观状况的符合性和适应性。奇胜：在符合、适应企业内部和社会外部条件的前提下的创新手段、方法和能力。,案例一：牟其中的商业创意,1、日用品换飞机：用中国300多家工厂的800多个车皮的日用品、轻工产品及机械设备，从俄罗斯（前苏联）换回了四架图154M民航客机和相当于一架飞机价值的航空器材，赢利8000万元。（完全实现）2、对称卫星计划：发射88颗低轨道卫星，组成涵盖全球南北85度以内任何一个点的无线网络，将以六分之一的成本优势取代中国电信、中国移动、中国联通等公司的通讯、数据、宽带、图像等业务。与俄罗斯国际卫星组织合作发射航向号电视直播系列卫星，开展对美国等西方国家的航天通讯业务。1993年12月28日和1995年11月18日南德集团投资的航向1号和航向2号卫星在俄罗斯的拜科努尔发射场发射成功，是全球第一颗直播电视卫星。（部分实现）3、开发西伯利亚：把满洲里造成北方香港，获得满洲里政府划拨的10平方公里土地独家开发权，计划投资100亿元。1998年11月，南德集团投资1亿建成的满洲里国际公路口岸建成通车。（部分实现）4、喜马拉雅耕云播雨工程：把喜玛拉雅山炸个缺口，让印度洋暖湿的季风吹进青藏高原，再造一个藏地江南；（没有实现）5、把雅鲁藏布江的水引进黄河；（没有实现）6、花31亿美元为中国海军买一艘苏联航空母舰。（没有实现）,案例二：史玉柱的商业创意,1、电脑抵押赊广告：以电脑做抵押，在计算机世界上以先打广告后付款的方式做广告，半年之后回款400万元，为史玉柱淘到第一桶金。2、组建巨人汉卡全国销售网络：订购10块巨人汉卡报销路费参加巨人汉卡全国订货会。史玉柱以几十万元的代价，吸引了全国200多家大大小小的软件经销商组成了巨人汉卡的营销网络。1991年，巨人汉卡的销量一跃成为全国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。1992年，巨人集团的资本超过1亿元。3、脑黄金：通过广告战、建分公司、狂轰滥炸促销等让脑黄金在12亿中国人中家喻户晓。4、建巨人大厦，从1994年2月动工到1996年7月，由计划的38层改到70层，资金链断裂，史玉柱负债2.5亿元。5、脑白金，1998年在上海成立健特生物做脑白金，3年之内还清巨人2.5亿元债务，至今累计销售100亿元。6、黄金搭档，2001年投资做黄金搭档。7、网络游戏：2004年成立上海征途网络做“征途”网游，2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，开盘18.25美元，超过发行价17.74%，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身家突破500亿元。8、黄金酒，2008年10月28日，史玉柱创办的巨人投资与酒业巨头五粮液签署了长达30年的战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。,讨论：,1、认为妥当，说明理由2、认为不妥，说明理由,企业组织扑克牌或麻将比赛是否妥当？,讨论,请你为以下商业活动构思一个创意？本年度公司年会、企业新春晚会、春节团拜会公司项目奠基、项目启动、项目竣工庆典活动公司“党大会”、公司先进事迹先进员工表彰会企业员工内部培训、拓展训练、考察研讨活动上级领导、政府部门、有关客户等考察接待活动企业新产品发布、产品促销活动企业招商、品牌推广活动企业公关广告活动,4、时间合适地点恰当,天时地利人和，方能成事。把握时机，正确的时间做正确的事因地制宜，选择地点要恰当,案例：,一、2008年5月12日汶川大地震，企业该做点什么？1、王老吉捐款1亿元。2、万科董事长王石劝员工只捐10元。二、2010年广州亚运会：1、王老吉发动啦啦队比赛。2、南方电网做广告。,讨论,请你为以下商业活动选择时间和地点？本年度公司年会、企业新春晚会、春节团拜会公司项目奠基、项目启动、项目竣工庆典活动公司“党大会”、公司先进事迹先进员工表彰会企业员工内部培训、拓展训练、考察研讨活动上级领导、政府部门、有关客户等考察接待活动企业新产品发布、产品促销活动企业招商、品牌推广活动企业公关广告活动,5、内容丰富形式严谨,内容和形式根据活动的主题、目的和目标进行组织。避免内容和形式与活动主题脱节避免与目的和目标不相符的内容和形式,6、人员到位配合密切,再好的活动创意，也必须在行动实施中才能够反映出来。每一项活动的成功完成都不是依赖个人，而是依赖团队，团队要运作执行则要求很好的纪律，没有纪律，执行就会走样。每一项活动策划从时间、地点、人员、主题到流程，一旦确定，那就一定会风雨无阻稳步推进，任何一个环节都不允许打折扣，确保既定的标准高度、执行速度与工作力度。而且在整个团队的合作过程中，不仅能将活动的各个环节想的更加深入，而且能使每一位参与者从中得到合作的乐趣，这样一来，即提高了每个人的操作能力又锻炼了团队合作意识。人员必须专业，执行必须到位，配合必须默契专业的策划人才、项目管理人才和操作执行人员建立便捷的沟通协调机制,7、预算精细资源充沛,“万事预则立，不预则废”，必须强调活动前期的准备工作。按照活动主题、目的、目标、形式、内容和流程等来紧密准备。经费预算必须精细，把每一项需要的花销都要充分考虑把活动流程考虑周全各项资源准备充分,8、统揽全局把控细节,这当中同样必须注意细节的准备，无论是展台布置、项目资料，还是人员分派，都要从细从严地要求。前期工作准备得充分，也会让我们在活动现场处理一些突发事件时表现自如，毕竟突发事件是我们无法预知的，那么前期准备工作的充分将会为活动现场带来很大的方便。每一次的大型活动至少要提前20天确定具体方案，而之后的20天全部都是准备阶段，准备得越充分，活动执行越顺利，只有执行的顺利完成，才能达到预期的活动效果。任何一个大创意，一个细节的忽视就可能导致整个活动的效果与预期相差甚远。因此，对于活动流程、细节的关注和计划制定的紧密性和可操作性是关系到活动效果的重要因素，从目的到创作，从创作到执行，每一个环节都不能疏忽，尤其是执行的时候，流程的安排、现场的控制、媒体的调配以及活动前的造势、活动后的呼应，每一个细节都需要特别重视。,9、及时反馈后续跟踪,活动的结束并不代表整体过程的完结，科学的效果检测与数据支持是促使下阶段活动更加完善的重要支持。现场效果的拍摄客户到访量的统计后期媒体跟进的情况单位时间内的成交量到会客户的后期联络和走访,案例：展览会活动策划,要点：1、企业需要展示什么？产品？业绩？形象？文化？2、企业应该向谁展示？3、企业办展览馆、参加展览会的目的与目标？,经久不衰的广交会,波司登的千人车间与工业旅游,三、商务活动策划的十大要素,活动策划,商务活动的十大要素策划,商务活动的活动主题策划商务活动的活动目的策划商务活动的活动目标策划商务活动的活动时间策划商务活动的活动地点策划商务活动的参加对象策划商务活动的活动内容策划商务活动的资源配置策划商务活动的项目管理策划商务活动的跟踪反馈策划,创意,内容,执行,案例：新闻发布会活动策划,要点：1、如何设定新闻发布主题、目的、目标及内容？2、如何安排新闻发言人？3、如何邀约和吸引媒体？4、如何选择新闻发布时机？5、如何选择新闻发布地点？6、如何借助新闻炒作推广企业形象广告？案例：别有用心的连锁白领公寓新闻发布会,讨论,请说说以往你策划以下商业活动的十大要素？本年度公司年会、企业新春晚会、春节团拜会公司项目奠基、项目启动、项目竣工庆典活动公司“党大会”、公司先进事迹先进员工表彰会企业员工内部培训、拓展训练、考察研讨活动上级领导、政府部门、有关客户等考察接待活动企业新产品发布、产品促销活动企业招商、品牌推广活动企业公关广告活动,四、商务活动策划基本流程,1、策划的收集工作,概念,要素,方法,流程,搜集工作的概念,主要是对策划对象相关信息的搜集，其目的是充分了解与策划对象相关的信息，主要采用的技术手段是市场调查技术。,搜集工作的要素,企业自身的客观状况，包括资金、人才、技术、渠道、管理、经验等企业内部条件。,企业所处的客观环境，包括政治、经济、文化、科技、法律以及竞争对手的状况等社会条件。,企业战略对于客观环境和自身客观状况的符合性和适应性。,在符合、适应企业内部和社会外部条件的前提下，对企业战略策划的创新手段、方法和能力。,搜集工作的方法,搜集工作的流程,一、企业外部信息收集工作流程1、收集政治、法律、经济、产业、科技、文化对企业的影响。2、客户地理位置、消费环境、消费选择规律、消费能力变化趋势、使用产品的环境和习惯等对企业的影响。二、企业内部信息收集工作流程1、企业发展历史、影响企业成败的案例、指导制订与修改企业制度的流程和背景。2、企业人力资源变换和企业主要获利手段的变化等,2、策划的整理工作,概念,要素,方法,流程,整理工作的概念,整理工作主要是对所搜集的信息进行取舍、梳理、排列和归类的过程。整理过程要实事求是的反映客观事实，有序排列客观事实，有意重组客观事实，使之更加符合策划要求。,整理工作的要素,正确整理分析当前企业的资本意志、文化背景、资源实力状况。,企业正确整理当前社会上与本企业有关的社会环境条件，包括现实与趋势、机会与威胁，以此比照战略策划的目标需求。,能够结合战略策划创新的角度与方法要素，针对性地正确整理所搜集到的企业自身的综合资料，以便于之后的判断和创新工作。,能够结合战略策划创新的角度与方法要素，针对性地正确整理所搜集到的社会环境的各项相关的要素资料，将其排列、归类，以便于之后的判断和创新工作。,整理工作的方法,经验分解法知识检验法需求倒推法技术步骤法大小互换法,3、策划的判断工作,概念,要素,方法,流程,判断工作的概念,主要是对搜集、整理后的信息进行比较、研究，分析企业内部和外部的优势、劣势、机会与威胁，从而达到充分的知己知彼。,判断工作的要素,企业自身的客观状况，包括资金、人才、技术、渠道、管理、经验等企业内部条件。,企业所处的客观环境，包括政治、经济、文化、科技、法律以及竞争对手的状况等社会条件。,企业战略对于客观环境和自身客观状况的符合性和适应性。,在符合、适应企业内部和社会外部条件的前提下，对企业战略策划的创新手段、方法和能力。,判断方法,（1）SWOT分析法（2）价值链分析法（3）竞争评估分析法（4）问卷调查法,4、策划的创新工作,概念,要素,方法,流程,创新工作的概念,主要是在搜集、整理、判断基础上，为实现策划对象的策划目标所提出的发扬优势、克服劣势、抓好机会、消除威胁的思维过程，既要需求“奇胜”，也要注重“正合”。三种策略模式：1、机会推理；2、远景反推；3、手段充分运用,5、策划的提案工作,概念,要素,方法,流程,提案工作的概念,主要是在搜集、整理、判断、创新工作的基础上，根据一定的文案格式与要求，起草一系列策划文案，采取一定的途径和方式阐述整个策划方案。提案的策略模式：1、上策；2、中策；3、下策,6、策划的决策工作,概念,要素,方法,流程,决策工作的概念,决策就是对策划案的选择和确定。对策划案进行合理性、操作性、客观性、可能性、可行性、相关性、排它性等一系列求证后对策划案进行内部决策和外部决策。决策的策略模式：1、领导个人决策；2、分组讨论再集中决策；3、会议讨论决策,案例：商务接待活动策划,要点：1、如何掌握商务接待中的待客之道与礼仪分寸2、如何通过商务接待活动建立交情和达成交易案例：主题：欧洲客商投资中国考察活动目的：吸引投资发展贸易目标：促成既定项目贸易和投资时间：2004年6月地点：上海、江苏、浙江主办：荷兰AWONGROUP承办：上海项联投资咨询有限公司,五、商务活动策划书写作技巧,活动背景、目的、主题、宗旨、卖点、时间安排、地点选择、参加对象、活动内容或日程安排、主办/承办/协办/支持/管理单位、媒体宣传、演员/嘉宾、活动筹备、工作人员分工和工作要求、活动预算及效益评价、效果评估及展望、各种附件等,案例：开幕庆典活动策划,要点：1、开幕庆典的目的是什么？为什么而庆祝？2、开幕庆典活动中的台上与台下的礼仪3、开幕庆典的形式与内容案例：湖南第四届国际农业博览会开幕式和闭幕式活动策划,案例：商务活动全程策划,湖南省第四届国际农业博览会新闻发布会策划展览展位招商策划博览会开幕式策划农业高峰论坛策划招商引资论坛策划组织集团采购策划“袁隆平奖”评选活动策划农博会最畅销产品评奖和参展产品金、银奖评选活动策划农业经济十大杰出人物评选活动策划网上农博会活动策划网上大宗农产品定单交易和网上招商引资项目洽谈会策划政府官员、贵宾、著名企业家的大型欢迎酒会策划闭幕式大型文艺活动和颁奖大会策划,农业博览会开幕式,农业高峰论坛,招商引资项目介绍及对接会,展位招商,第三部分：商务活动资源整合策略,资源整合,资源及其存在特点和流动规律,商务活动项目资源配置,商务活动资源整合策略,本部分学习纲要,一、资源及其存在特点和流动规律,什么是资源社会资源存在的特点资源流动基本规律,1、资源的定义,143,辞源：资源即资财的来源，一般指天然的财源。联合国环境规划署：所谓资源，特别是自然资源是指在一定时期、地点条件下能够产生经济价值，以提高人类当前和将来福利的自然因素和条件。马克思资本论：资源就是指劳动和土地，是财富两个原始的形成要素。所谓资源，指的是一切可被人类开发和利用的物质、能量和信息的总称，是广泛地存在于自然界和人类社会中一种可以用以创造物质财富和精神财富的具有一定量的积累的客观存在形态。,资源与财富,144,（一）按资源性质分类1自然资源；2社会资源；3、技术资源（二）按资源用途分类1农业资源；2工业资源；3信息资源（三）按资源可利用分类1、现实资源；2、潜在资源；3、废物资源（四）按资源归属分类1、个人资源；2、企业资源；3、国家资源,资源的分类,个人资源,个人资源是指影响和制约一个人在社会生活中生存和发展的那些稀缺且必要的关键要素。个人资源主要包括有：时间、金钱、物质、健康、知识、能力、信用、社会关系、信息、专有技术等。,企业资源,企业资源是只影响和制约企业经营活动中那些稀缺且必要的关键要素。不同行业、不同企业和不同经济活动内容，资源对象也是不同的。企业资源主要包括：政府关系（不可替代的公信力）、媒体（舆论的影响力）、专家（智囊团）、渠道（产品销售渠道）、客户（产品或服务的购买使用者）、人才（管理团队和公司职员）、货币资金（资金）、技术资源（现有技术或新技术）、知识产权（发明专利、品牌、管理经验、专有技术）,2、社会资源存在的特点,社会性。继承性。主导性。流动性。不均衡性。,社会资源的社会性,人类本身的生存、劳动、发展都是在一定的社会形态、社会交往、社会活动中实现的。劳动力资源、技术资源、经济资源、信息资源等社会资源无一例外。社会资源的社会性主要表现在：（1）不同的社会生产方式产生不同的种类、不同的数量、不同的质量的社会资源。（2）社会资源是可超越国界、超越种族关系的，谁都可以掌握和利用它创造社会财富。,社会资源的继承性,社会资源的继承性，使人类社会的每一代人在开始社会生活的时候，都不是从零开始，而是从前人创造的基础上迈步的。（1）人力资源通过人类的遗传密码继承、延续、发展。（2）通过载带信息的载体长期保存、继承下来。人类社会通过书籍、音像、磁带和教育手段等，继承人类的精神财富。（3）劳动创造了人本身，人又把生产劳动中学会的知识、技能物化在劳动的结果物质财富上而继承下来。,社会资源的主导性,社会资源的主导性主要表现在以下两个方面：（1）社会资源决定资源的利用、发展的方向。（2）把社会资源变为社会财富的过程中，它表现、贯彻了社会资源的主体人的愿望、意志和目的。,社会资源的流动性,社会资源流动性的主要表现是：（1）劳动力可以从甲地迁到乙地。（2）技术可以传播到各地。（3）资料可以交换，学术可以交流，商品可以贸易。,社会资源的不均衡性,社会资源的这种不均衡性是由以下原因形成的：（1）自然资源分布的不平衡性。（2）经济政治发展的不平衡性。（3）管理体制、经营方式的差异性。（4）社会制度对人才、智力、科技发展的影响作用的不同。,3、社会资源流动基本规律,倍增学原理网络学原理传播学原理人际学原理,资源整合倍增学原理,裂变,聚变,反向倍增,正向倍增,自然和社会资源的演变倍增,倍增是生命之源倍增是能量之源倍增是自然资源和社会资源的基本演变形式,资源的载体人,人,健康,金钱,物质,知识,能力,信息,关系,时间,整合社会资源的基本途径组织倍增,健康,金钱,物质,知识,能力,信息,关系,时间,人,人,人,人,人,人,裂变团队组织聚合社会资源E=XY,资源整合网络学原理,网络学原理:资源的网状分布和网络流动蜘蛛的谋生技巧管道原理,资源整合传播学原理,传播学原理大众传播组织传播人际传播,资源整合人际学原理,人际学原理人际链特征人际关系,人际链特征,人,爱人,父母,兄弟,子女,同学,朋友,同事,客户,二、商务活动项目资源配置,项目人员项目资金物质装备信息传播,1、项目人员,商务活动项目人员主要包括以下几类：台上的：演讲的、表演的、走场的台下的：听讲的、看戏的、捧场的幕后的：策划的、跑腿的、出力的相关的：支持的、吆喝的、埋单的,2、项目资金,商务活动项目资金主要派以下用场：搭台拉场的邀请台上的吆喝台下的聘用幕后的摆平相关的,3、物质装备,商务活动的物质装备主要有：活动场地活动用品活动设施活动装备,4、信息传播,商务活动的信息传播主要有：活动目的活动目标传播途径和范围产生的影响及效果,案例：一个人举办的奥运会,1978年11月，洛杉矶获1984年23届主办权，市议会和美国政府均拒绝出资。1976蒙特利尔21届亏10亿；1980莫斯科22届亏90亿。市政府迫不得已同意由私人承办，尤伯罗斯卖掉自己的旅游公司1040万美元启动：项目人员：招募大量的自愿者项目资金：分解1：赞助商30家，每家至少400万，获28亿元；分解2：出售奥运指定产品专卖权，获385亿元；分解3：希腊圣火全美传递，棒3000元，获3000万元；分解4：赞助计划票、制作纪念品，获几千万元。物质装备：利用大学场馆和学生公寓信息传播：拍卖奥运电视转播权，获25亿元；最终成功举办，并赢利25亿美元,彼得。维克多。尤伯罗斯,利用分解法，完成几乎不可能完成的任务,三、商务活动资源整合策略,项目融资策略项目用人策略物质装备策略信息传播策略,1、商务活动项目融资策略,主办方拨款协办方赞助支持方分摊参与方买单承办方兜进,湛江市国际互联网与企业发展研讨会,案例：大英图书馆搬迁,利用背景转换法，把事情做到点子上,2、商务活动项目用人策略,台上的：面子优先，其次关系，再次金钱台下的：上策吆喝，中策利导，下策训导幕后的：报酬丰厚，激发创造，训导鞭策相关的：知会打点，因势利导，和气发财,利用捆绑链接法，借力使力,案例:饶颖状告赵忠祥,据说她还在打官司，她的日记掀起轩然大波。她和“赵老师”那点事现在妇孺皆知了。,捆绑名人,为自己扬名！,案例2:克林炖莱文思鸡,商家独创一道大菜克林炖莱文思鸡,克、莱、鸡抓住热点、捆绑名人！,美国书商三次捆绑总统销售图书第一次总统回应：这本书不错。第二次总统回应：这书糟透了！第三次总统不做回应：？,案例3:聪明的书商捆绑总统销售图书,3、商务活动物质装备策略,活动场地：免费赞助，廉价租用，投资增值活动用品：免费赞助，自带消费，廉价购买活动设施：资源互换，廉价租用，投资增值活动装备：资源互换，廉价租用，投资增值,以无形资产整合有形资产,4、商务活动信息传播策略,活动目的隐秘化活动目标具体化传播途径多样化传播范围最大化产生影响轰动化活动效果最优化传播成本最低化,案例：武汉野生动物园信息传播策略,利用伏笔法，把广告变新闻,第四部分：商务活动项目管理执行,什么是项目管理,管理执行,商务活动项目团队管理,商务活动项目成本管理,商务活动项目进度管理,本部分学习纲要,商务活动项目风险管理,一、什么是项目管理,项目管理?,1、项目管理的定义,2、项目管理的特性,4、项目管理运作流程,5、项目管理工具,3、项目管理工作内容,1、项目管理的定义,项目是指一系列独特的、复杂的并相互关联的活动，这些活动有着一个明确的目标或目的，必须在特定的时间、预算、资源限定内，依据规范完成。项目参数包括项目范围、质量、成本、时间、资源。项目管理（ProjectManagement简称PM）就是项目的管理者在有限的资源约束下，运用系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效地管理。即从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行分析、计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。,182,2、项目管理的特性,一次性独特性目的性整体性临时性开放性,183,3、项目管理的工作内容,项目范围管理项目时间管理项目成本管理项目质量管理人力资源管理项目沟通管理项目风险管理项目采购管理项目集成管理,184,4、项目管理的运作流程,生命周期与方法论项目定义合同与采购管理项目规划、执行、跟踪变化管理风险管理质量管理问题管理决策信息管理,185,二、商务活动项目团队管理,项目团队的含义成功的项目经理项目成员的平衡项目团队沟通项目团队文化,三、商务活动项目成本管理,项目成本计算项目成本控制,四、商务活动项目进度管理,项目时间规划项目进度控制,五、商务活动项目风险管理,风险与风险管理商务活动项目风险确认商务活动项目风险评估商务活动项目风险控制,1、风险与风险管理,风险是事物能否按照策划构想、原定计划、事先设计进行发生、发展、经过和结局的不确定性以及可能发生向反面转变的可能性。风险可能包括现金流动中的危机，员工罢工，负面的公众舆论或恶劣的天气。风险管理是确定风险、测评风险并管理控制这些风险的过程。这个过程可使活动项目组织者确认并分门别类地处理风险，采取措施防止问题的发生并在问题出现时即时制定出应急计划。,2、商务活动项目风险确认,3、商务活动项目风险评估,4、商务活动项目风险控制,制定去除风险威胁的相关计划；制定多套备选项目方案；制定潜在风险隔离计划；使用工程控制措施；使用行政控制措施；使用应急控制措施。,案例：连锁白领公寓全程策划,1999年-2000年网络经济作为知识经济、信息经济、新经济的主要代表受到全球的关注，网络概念和网络公司受到资本市场热烈追捧，互联网泡沫逾演烈，风险投资催生了大量的“概念企业”，同时也造就了一大批“网络英雄”和“财富神话”！手上有钱的上市公司和投资公司都在到处寻找网络项目。就在当时，上海房地产极不景气，商品房的租售市场非常低迷，无论销售还是出租价格都比较低，导致房地产市场现房大量积压，“烂尾楼”项目随处可见。房屋无论销售还是出租都以毛坯房为主，没有装修，也没有家具配置，对那些高收入、高学历、追求生活品质且流动性大的白领阶层租房子带来很多不方便，住酒店太贵，而且缺乏生活氛围，经过市场调查研究，房地产租售中介市场潜力巨大，而且此时正是最佳进入时机。于是就有了“鼠标+水泥”的“连锁白领公寓”（连锁酒店式公寓）项目的运作。,策划背景,运作“连锁白领公寓”项目的总体思路为：概念为先导，资本为杠杆，制造新闻热点，通过品牌扩张，最终实现资本扩张。具体思路为：通过建设“白领城市网站”白领网上生活服务平台网络概念和资本扩张计划吸引投资方提供资金，通过楼盘整体承租、精装修、配置家具及生活设施、连锁经营吸引楼盘开发商提供房源，通过“白领城市网站”、“连锁白领公寓”（连锁酒店式公寓）、“白领城市俱乐部”吸引承租客户，通过“异性合租”概念制造新闻热点和形成品牌知名度。进而利用品牌、网络、渠道和终端客户资源继续进行多轮融资和市场扩张，最后实现海外上市，投资方获利退出。,策划思路,“连锁白领公寓”项目在整个策划过程中，四个环节的策划至关重要：概念策划、融资策划、管理策划、营销策划，一环紧扣一环，前一环节的策划失误将导致下一个环节流产，从而导致整个项目流产。后来