广告文化学第一章绪论

广告文化学概论,第一章 绪论,2010年春晚“广告门”事件 网友指责赵本山小品捐助植入广告“广告门”事件说明了什么？市场经济条件下，广告无处不在，渗透到社会各个角落。广告与文化紧密相连,第一节 广告与广告文化学,一、广告文化学的构建是历史的必然（一）社会基础与条件：广告业的发展中国现代广告业的发展伴随着改革开放和市场经济进程而取得令人瞩目的进步，实现历史性超越。当前，中国广告业的生存环境已发生重大变化：入世后，允许外商在中国建立独资广告公司，中国本土广告公司将面临更激烈的竞争和更严峻的形势。国家将“文化创意产业”提到重要的发展位置，广告是文化创意产业的重要组成部分。,中国现代广告业的七大业绩,产业规模空前壮大发展速度极为迅速从业人数蔚为壮观广告理论完整引进创意水平迅速提升制作技术日臻成熟经营管理日益进步,外国广告业的发展情形,从历史上来看，美国揭开了现代广告的新纪元。1841年，胡柏、帕尔默开始创办广告代理业，买断报纸版面替人刊登广告，这是最早的报纸广告代理人。1869年，美国费城成立以经营广告为主的艾耶父子广告公司。20世纪初年，广告心理学、广告原理等著作出版，奠定了广告学的理论基础。从现状来看，广告业最发达的国家都是经济发达国家。美国居第一，日本第二。从第三到第十位也都是工业化国家。,（二）现实的呼唤与需要,新世纪，经济发展需要广告作助推力。由此，需用文化学的理论来审视现代广告，即通过理论阐发，给现代广告的理论研究和实际运作提供一种新思路，注入更多的文化力。从历史的角度来看，中国和西方发达国家广告业的差距主要体现在文化方面。西方现代广告比中国久远，底蕴更深厚。,广告制胜的灵魂在于必须具有优秀的文化内涵优秀的广告人总能将文化的意蕴倾注在自己的广告作品中，使之具有一种难以抵御的艺术魅力。例一：【标题】拈花微笑【画面】一个中国少女和一个韩国少女，面带清纯微笑。画面说明语：“有一天释迦牟尼讲法时，拿出一朵莲花给众生看。当时只有迦叶知道其中的意思而微笑。因此，释迦牟尼将佛法传授给他。后用此比喻心传心之意。广告词：“毋需任何言辞沟通，只须微笑即可了解。”,第二节 文化的涵义和文化学理论,一、文化内涵的释义1.东西方“文化”的词源及其差异2.现代意义上的“文化”概念是英国人泰勒首先提出来的。【1871年 原始文化】3.文化有广义和狭义之分从广义上说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称；从狭义上说，文化指社会意识形态，以及相应的制度和组织机构。广告也是一种文化，广告文化学的主旨是提高广告的文化艺术品位，,二、对文化本质和功能的思考,1. 文化的本质是什么2. 文化的构成文化包含了历史发展过程中人所创造的物质和精神成果的总和，同时也反映了这个创造过程中的形式和方式，因而文化是多方面的构成。一般而言，人们通常将文化看成是由物质的、制度的和精神的三个层面构成的，即物质文化、制度文化、精神文化。,3、文化的作用（功能）,文化和文明文化是文明的基础，或者说是文明的基本内涵；文明是高度发展的人类文化，文化发展到一定时期的产物和表现形式。文明是外在形式，文化是内在深层本质。文化和存在：人的存在的基本方式就是文化基础文化对人的存在的作用文化影响人们的后天成长，脱离了文化的熏陶，“人”难以成为名副其实的社会人。如狼孩。,第三节 广告文化学的研究对象,一、广告文化学的学科涵义用文化学的理论，从文化的角度去观照广告，探讨广告活动和广告事业发展中的规律性。二、广告文化学的研究范畴广告文化史广告文化的理论（研究视野和角度）人们对现代广告艺术的文化分析，往往是从表现风格、品位的“雅”与“俗”着眼的。文化学理论的视角包括本质和现象、内容和形式、历时性和共时性等。,从本质和现象的角度来观照现代广告（即从直观现象上看），现代广告是广告主（广告客户）为了实现自身利益通过付费的方式控制、利用一些现代信息传播媒体，通过非人际传播形式进行的自我宣传活动。现代广告的行为主体：广告主（客户）广告公司、广告媒体和消费者。 CCTV黄金时段的“标王”从内容和形式的角度看，现代广告的内容是广告作品中的广告信息和广告运作中的广告经营管理；广告的形式是表现广告信息的各种表现符号，还包括经营管理得以进行的组织机构。从历时性和共时性的关系来看，现代广告具有双重特性的时间和空间系统。,三、广告文化学的体系,从纵向看，广告文化包括广告文化史、现代广告文化和广告文化的发展趋向三个方面。即构成了广告文化的过去、现在和未来。从横向看，广告文化分为表征和内涵两大方面。1.广告是怎样产生的？2. 广告业的兴起 随着资本主义工业革命的蓬勃发展，现代广告应运而生，即以现代文化为生存语境，以商品经济为发展动力。广告文化的外部形态和发展规模、繁荣程度及其内部机构功能都受到商品经济、市场经济的直接影响。,3. 广告文化的构成,广告文化集美术、音乐、舞蹈、雕塑、摄影摄像、影视等艺术形式于一身；广告信息以报纸、杂志、电台、电视、灯箱、车身、POP电子屏幕及网络等各种媒介为载体。广告活动的相对独立的主体有广告主（客户）、广告代理公司、广告媒体、广告受众（消费者）。由此，广告文化是由广告文化心态、广告文化市场、广告文化载体和广告艺术表现所构成的多重建构的有机联系的复合体。广告文化有其特有的语言表达方式。,4.广告文化的发展趋向,广告文化的发展趋向包含着总体性趋向和阶段性趋向两个方面。总体趋向：随着科技进步和市场经济的高度发展，广告文化日益向社会大文化泛化，并日益趋向多元化、艺术化、创意化，而且日益多维地反映社会和时代的整体性特征。广告文化发展的阶段总是打下时代的印记。广告文化发展的总体趋向是通过一系列阶段性趋向实现的。,四、现代广告文化与广告的关系,现代广告文化是一种文化力，其指向广告本身，也指向整个社会。现代广告文化对现代广告活动有制约作用，广告活动是广告文化的具体体现，广告文化又是整个广告活动的有机构成。1. 现代广告文化与现代广告理解2. 现代广告文化与现代广告谋略3. 现代广告文化与现代广告需求广告需求是各种广告活动的心理动力来源，包括对广告职业的爱好和投入的渴望，包括策划、创意和制作广告的冲动，以及通过广告接受商品信息和市场信息的心理期待。4.现代广告文化与现代广告品位（即广告的艺术和美）,五、现代广告文化对社会大文化系统的作用,现代广告文化对市场文化的促进促进市场信息形象化促进市场交流广泛化促进市场竞争活跃化现代广告文化对民族文化的促进增强人们民族文化观念中的市场意识。 打“民族品牌”旗帜恒源祥：中国“恒”好影响人们的审美意识现代广告文化对人类文化的促进,六、现代广告文化研究的新思维,（一）把经济学渗进现代广告文化学提高广告人敏锐的市场洞察力增强广告人艺术商业化的能力提升广告人的竞争力（二）把人本主义和心理学融入现代广告文化学广告的影响涉及经济、社会、心理三个层面，因而广告不仅要追求经济效益，更要注重社会效益和人文关怀。广告要接受人本主义思潮理论的指导，从中吸取营养。,西方人本主义发展的四大主线,象征主义和意象派 如：