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有用的咨询思路,2020/6/2,PAGE1,说明,本报告总结了新华信管理咨询项目中使用的咨询工具、研究方法及思路等；本报告根据功能按市场概览、战略、营销、生产、人力资源等搭建了骨架；报告只是对有关思路的简单概括，详细内容可参见相关咨询报告，凡引用的内容均在幻灯片左下角“资料来源”中注明了出处；本报告部分幻灯片附有备注（有标志），请用备注页视图观看；本报告等待诸位同仁的进一步建设，欢迎贡献思想，共享思维乐趣和咨询成果。,2020/6/2,PAGE2,目录,市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件,2020/6/2,PAGE3,市场发展,2020/6/2,PAGE4,市场容量及增长,SegmentA,SegmentB,SegmentC,SalesRMBMM,CAGR,(Year0-year15),2%,4%,-1%,1%,注:segment可以是产品,地区,消费群细分等,2020/6/2,PAGE5,涂料产品市场容量,资料来源：hemple-haihong投资咨询报告,Example,2020/6/2,PAGE6,产品按价格段分的市场容量及走势,年增长率,XX%,XX%,XX%,销售额,年增长率,XX%,XX%,XX%,销售量,2020/6/2,PAGE7,应用举例-白酒市场产品发展走势,低档产品,中档产品,高档产品,低档产品,中档产品,高档产品,销售额（RMBMM）,销售量（万吨）,19951999年销售额变化,19951999年销售量变化,近年来,中高档白酒的销售额在上升,而常量趋于平稳,说明平均价格有上升趋势。,资料来源:KFJ营销咨询报告,Example,2020/6/2,PAGE8,市场结构,市场主要竞争者销售额与销售量构成。,2020/6/2,PAGE9,白酒市场构成-主要白酒厂家,资料来源:根据1999年度全国酿酒工业重点企业经济指标情况表分析整理,Example,泸州老窖人均利税仍居各名酒厂之首，但利税总额、销售额、产量与第一名的差距巨大。,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册,2020/6/2,PAGE10,主要饮料生产企业投资大，利润高,500,991万元,931,051万元,98,418万元,杭州娃哈哈30.78%,广东健力宝33.25%,广东可口可乐9.03%,河北露露5.81%,北京汇源果汁4.62%,杭州中萃食品7.30%,广州百事可乐4.67%,青岛可口可乐4.54%,42.30%,18.85%,12.19%,8.14%,7.45%,5.00%,3.61%,2.46%,48.69%,23.86%,9.57%,0.01%,6.10%,6.16%,3.91%,1.71%,Example,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册多元化发展,2020/6/2,PAGE11,饮料生产企业趋向规模化、集中化,资料来源：新华信内部数据库,19941998年前20强饮料生产企业产量和全国总产量比较,（万吨）,年均增长率,1994,1995,1996,1997,1998,1200,1080,883,949,629,181,226,317,441,505,17.53%,29.24%,前20强产量,全国总产量,Example,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册多元化发展,2020/6/2,PAGE12,产品销售分析浙江市场40元100元白酒销售情况分析表明泸州老窖在此价位的策略应该挤占地方酒市场,从此价位上看，泸州老窖与其它名白酒厂差距并不显著。强劲的对手是地方白酒，他们占据了近一半该价位销售额。泸州老窖要在此价位上扩大销售，可选的策略是侵占地方白酒市场,五粮春,泸州老窖特曲4000万,剑南春,地方白酒,郎酒,29,800万元,Example,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册,2020/6/2,PAGE13,市场概览-按细分市场及品牌分(MarketMapbymarketshareandsegment),TotalSales=Rmb100Bn,Marketmapbymarketshareandproduct,2020/6/2,PAGE14,市场概览-按地区及品牌分（Marketmapbymarketshareandregion）,Marketmapbymarketshareandregion,2020/6/2,PAGE15,市场总容量=XX人民币,消费群细分,A,B,C,D,0%,20%,40%,60%,80%,100%,客户,业内企业（占总销售额的百分比）,市场概览-按消费群及品牌分（Marketmapbymarketshareandconsumersegment）,RMB,RMB,RMB,RMB,Marketmapbymarketshareandconsumersegment,2020/6/2,PAGE16,中国小家电市场概览按品牌和产品细分,Example,Marketmapbymarketshareandproduct,2020/6/2,PAGE17,波特的五力分析,替代品：,购买者：,潜在进入者：,供应者：,行业竞争者：,2020/6/2,PAGE18,白酒行业的五力分析,Example,供应者力量,酒业的粮食消耗问题受到重视,潜在进入者,受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者,替代品,洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场,购买力,近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升,业内竞争者,各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争,造酒受到一定限制,潜在竞争加剧,原本属于白酒的一部分市场被分割,白酒的消费在减少,市场竞争激烈,状况,后果,资料来源：KFJ营销咨询报告,2020/6/2,PAGE19,市场动态（Marketdynamics）,2020/6/2,PAGE20,白酒行业发展变化,Example,低度营养多品种多品牌以适应不同区域,高价格时段的电视广告在减小零售终端的各种促销活动在增加给经销商的返利优惠在增多品牌意识在强化,原材料价格稳中趋降,传统的糖酒公司分销渠道在萎缩经营机制灵活的个体经销商发展较快向零售终端直销的形式进一步增加专卖店正在形成,资料来源：KFJ营销咨询报告,2020/6/2,PAGE21,电力行业价值链,电力行业的新价值链中可能出现的结果市场参与者分析将在哪个部分及如何寻求发展？,Example,最后阶段,理论基础,利润率低，具有周期性（如同基本产品）,利用率取决于成本、规模,对创新的经营者不具有太多的有吸引力的机会,利润率低,具有潜在的有吸引力的利润率,拥有技术优势的新进入市场的竞争者使得竞争日趋激烈，最后导致价格降低,管理效率的不断提高将获取仅仅通过改善经营所不能获取的部分利润,成熟的市场将只为那些有能力提供先进的衍生产品或交叉市场产品的经营者予以回报,市场进入壁垒低，精明、价格敏锐的买家鼓励新经营者的加入，并且把产品转变成了商品,有“依附性”的客户给予了在位者重新来过的机会,2020/6/2,PAGE22,化肥行业中的价格伞,二铵,SACF,俄罗斯,红日,绿源,挪威,复混肥,复混肥,复混肥,SACF,二铵,SACF要避免成为价格伞,在价格上拉开与国内竞争对手的差距意味着要加强产品特性营销，让消费者充分意识到SACF的独到之处,复混肥,复混肥,复混肥,绿源,红日,限制进口政策,Example,资料来源:中阿化肥（SACF）咨询报告,2020/6/2,PAGE23,大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者，局部细分市场填补者,MS（#1）=4*MS（#3）,2020/6/2,PAGE24,产品生命周期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,缓慢增长,加速增长,水平,衰退,销售额,低,上升,顶峰,衰退,成本每客户,高,一般,低,低,产品线,很短,增长,多样化,缩减,平均利润率,负,增加,可以很高,衰减,竞争对手,很少,增加,更多但稳定,减少,典型定价方式,成本加成,价格渗透,竞争价格,减价,进入障碍,技术,竞争对手,竞争对手,产量过剩,典型广告方式,认知和教育,大众市场认知,产品歧义和市场细分,减少,2020/6/2,PAGE25,目录,市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件,2020/6/2,PAGE26,公司发展史,年份,重大事件,1960,公司成立,1965,获得主要竞争者,1970,进入XYZ业务,1975,向XYZ业务投资$X,1980,兼并ABC公司,1995,剥离XYZ业务,2020/6/2,PAGE27,销售的增长,兼并ABC公司,剥离XYZ业务,2020/6/2,PAGE28,孔府家业绩,销售额（亿元）,孔府家历年销售额变化,1988,在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象,1992,1992年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌,1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑,随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰,1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑,资料来源：KFJ营销咨询项目,Example,2020/6/2,PAGE29,公司增长目标,万吨,亿元,年均增长19,年均增长26,3万吨,10吨,10亿,50亿,产量,销售额,2020/6/2,PAGE30,公司地位,FragmentedMarket,%ofMarketSize,RMB100Bn,ConsolidateMarket,%ofMarketSize,RMB100Bn,2020/6/2,PAGE31,Growth/Growth,面积表示销售额大小,2020/6/2,PAGE32,Gainingshare,30%,30%,15%,15%,厂家名白酒增长速度,名白酒产量增长率,Losingshare,五粮液(16%),沱牌(5%),泸州老窖白酒增长必须远远高于市场增长,泸州老窖,全兴(11%),泸州老窖(1%),Example,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册,2020/6/2,PAGE33,中国市场竞争地位,2020/6/2,PAGE34,说明：权数合计100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分,50,公司定位：整体实力定量分析,资料来源:红心电器咨询报告,2020/6/2,PAGE35,公司定位:SWOT分析,优势,威胁,机会,劣势,_,_,_,_,2020/6/2,PAGE36,海尔通讯市场SWOT分析,优势与弱点,因素,优势,弱点,1、获利能力,一般,2、市场营销,营销费用高,3、质量,不很稳定,4、顾客服务,深入人心,5、生产力,较强,6、资金,充足,7、财务管理,合理,8、运行,效率高,9、生产与分配,合理,10、员工发展,发挥余地大,竞争激烈,11、声誉,很好,机遇与威胁,因素,机遇,威胁,1、当前顾客,相对稳定,2、潜在顾客,农村市场大,3、竞争,非常激烈,4、技术,自身力量薄弱,5、政治,政府关系好,6、政府行为,大力扶持,7、法律,8、经济环境,紧缩经济,9、全球化,出口创牌,外国产品,10、人口,品牌效应,资料来源：新华信访谈与分析,Example,资料来源:海尔研究报告,2020/6/2,PAGE37,目录,市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件,2020/6/2,PAGE38,Alternatives,AttractiveindustriestoenterIndustriesfromwhichweshouldexit,IncreaseandmaintaincompetitiveadvantageincurrentbusinessEstablishsustainablecompetitiveadvantageinanewbusiness,Participateinanindustrywithaboveaverageprofitpotential,Achievesuperiorreturnsinanyindustry,PortfolioStrategy,CompetitiveStrategy,公司战略选择,2020/6/2,PAGE39,CoreCompetency,Majorbusinessesarebasedonthecompanyscorecompetencyorarecloselyaroundit.,2020/6/2,PAGE40,BusinessDefinition,Thebusinessdefinitiondelineateseconomicboundaries.Costsharingandcustomersharingaretheprimarydeterminantsofdefiningabusiness.,High,CostSharing,Low,Low,High,CustomerSharing,Onebusiness(chargecardsandcreditcards),Onebusinesswithpotentialfordifferentiationornicheposition(CrosspensandBICpens),Separatebusinesseswithpotentialforcostleadership(oilandrefineryby-products),Separatebusinesses(beeranddistilledspirits),Separatebusinesseswithpotentialforbundling(touringqualitymicrophonesandspeakers),Onebusinesswithpotentialforsubstitution(milkcartonsandglassmilkbottles),2020/6/2,PAGE41,BusinessDefinition,Corecompetencyfallswithinonebusinessofkeyadvantagesorseparatebusinessesofmajoradvantages.,High,CostSharing,Low,Low,High,CustomerSharing,SeparateBusinessesofSignificantAdvantages,SeparateBusinesses,OneBusiness,SeparateBusinessesofMajorAdvantages,2020/6/2,PAGE42,ConsiderationsofBusinessDiversificationandExpansion,Business,MarketSize,Criteria,MarketGrowth,RMS,CompanyGrowth,CostPosition,A,B,C,D,Core,Corebusiness,Relevantbusiness,Relevantbusiness,Nonocre/relevant,Large,Small,Slow,MarketLeader,Fasterthanmarket,Costleader,MarketShare,Large,2020/6/2,PAGE43,BusinessExpansion,Companyexpandsitsbusinessintoboundariesofcorecompetency.,High,CostSharing,Low,Low,High,CustomerSharing,SeparateBusinessesofSignificantAdvantages,SeparateBusinesses,OneBusiness,SeparateBusinessesofMajorAdvantages,2020/6/2,PAGE44,DynamicsofBusinessDefinition,Businessdefinitionisdynamic.Temporarybarriers,suchaspricepremiumsandtechnologyadvantages,willerodeunlesstheyareconsistentlyreinforced.,BusinessDefinition,Technology,Governmentregulation,Inputprices,Productinnovation,Channeleconomics,Customerneeds,2020/6/2,PAGE45,ExamplesofChangesinBusinessDefinition,Thereareseveralexamplesofcompaniesthathavegainedsignificantcompetitiveadvantagebychangingthedefinitionofabusiness.,MobilePhoneinChinaMobilephonechangedfromaluxuryproducttoamassiveconsumergoodsPersonalComputerPCchangedfromaofficesupplyproducttoahouseholdapplianceCarinChinaCarswitchedfromfixedassetstoluxuryconsumergoodsStarbucksredefinedthecoffeeshopbusinessfromprovidingcoffeetoprovidingasocialexperience,2020/6/2,PAGE46,ROS/RMSMatrix,RMS(Relativemarketshare)(log),ROS(returnonsales),Low,High,BusinessA,BusinessB,Ifkeybusinessesfalloutofnormativeband,Companiesshouldimproveitsperformancefirstinsteadofenteringotherbusinesses.,销售额大小,2020/6/2,PAGE47,Growth/ShareMatrix,Itisextremelyimportanttounderstandstrategicpositionsofbusinesses.,2020/6/2,PAGE48,管理业务组合,考虑公司现有的业务应该放在该框架的何处?,2020/6/2,PAGE49,泸州老窖股份有限公司投资企业吸引力四分图,年均投资回报率,实投金额,低,高,高,君安证券,时代公司,滋补公司,和益电力,包材公司,合作银行,国际信托,中国酒城,华坤旅业,海格码装饰,天池矿业,兆峰陶瓷,深圳宝安,煤化股份,注：企业吸引力依次打分区：4分、区：3分、区：2分、区：1分,1,000万,5%,Example,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册多元化战略,2020/6/2,PAGE50,多元化战略的业务选择,注：匹配程度是将泸州老窖可能进军行业的关键成功因素与泸州老窖企业特征相比较，从而判断出匹配程度创造价值可能性是通过分析泸州老窖的企业特征，判断泸州老窖最可能为某行业企业创造价值的可能性。,Example,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册多元化战略,2020/6/2,PAGE51,战略钟-竞争战略的选择,高,中,低,高,中,低,附加值,6,4,5,7,8,3,2,1,B,混合,集中的差别化,这些战略极有可能导致最终失败,差别化:有溢价没有溢价,低价格,低价/附加值,价格,2020/6/2,PAGE52,彩电生产商战略钟,高,中,低,高,中,低,需求风险,附加值,6,4,5,7,8,3,2,1,长虹等,海信、康佳等,飞利浦等,索尼等,LG应该对战略进行深度研究以找到自己的最佳战略定位。由于规模和其他原因，LG很难和低价格竞争，新华信认为LG适合执行和飞利浦相近的策略，但LG必须努力提高自己在彩电领域的品牌形象和产品知名度，给消费者一个优良质量和服务的保障,价格战重灾区,LG的最佳战略定位,Example,资料来源:LG彩电咨询报告,2020/6/2,PAGE53,SCP模型分析,SCP（structure,conduct,performance)分析在行业或者企业受到外来冲击时，可能的战略调整及行为变化。,冲击(shock),外来冲击：如中国加入WTO，新的市场进入者,行业结构可能的变化,企业行为可能的变化,最终经营业绩的变化,2020/6/2,PAGE54,SCP模型分析环境变动引起白酒企业调整战略,冲击,行业结构S,企业行为变化C,影响经营结果P,国家控制白酒产量,电子商务,进入WTO,供大于求，进入障碍增强行业竞争加剧,企业加速整合,强者愈强,弱者遭淘汰,寡头形式将逐渐形成,抢占市场份额、寻找新的细分市场将是企业首要任务,购买者力量增强（国外新型饮料进入，有更多选择余地）新市场的出现,拥有适合国外口味产品的企业将率先走向国际市场企业向外扩张势力,产品趋向个性化，客流被分散，营销成本上升动摇白酒业在饮料界的地位,加强宣传方式以巩固客户的忠诚度,新的营销手段和渠道,改善营销网络改善运营方式,营销成本降低，加速物流，便利走向国际市场,Example,资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册多元化战略,2020/6/2,PAGE55,目录,市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件,2020/6/2,PAGE56,TheExperienceCurveConceptandDrivers,ThepriceofagivenunitofvaluedeclinespredictablyasafunctionoftheexperienceanindustryhasaccumulatedinprovidingthatunitofvalueThecosttoprovideagivenunitofvalueshoulddeclineasafirmaccumulatesexperienceinprovidingthatunitofvalue,TherearetwobasicprinciplesbehindExperienceCurves.,MarketdynamicsdrivepriceExperienceCurves,whereasaggressivecostmanagementdrivescostExperienceCurves.,Companycoststhecostofprovidingaproductorservicedoesnotdeclineautomatically.Todecreasecosts,acompanyhastoaggressivelymanagethem,Industrypricesandcostsinacompetitivemarket,realpricesdeclinepredictablyovertime.Whetherornotanindividualcompanycanloweritscosts,industrycostswilldeclinesincesomecompanieswillaggressivelymanagetheircosts.Asindustrycostsdecline,industrypricesdecline,2020/6/2,PAGE57,ExperienceCurve:Definitions,PriceE-Curve,CostE-Curve,Accumulatedexperience(LogScale),UnitPriceorCostinConstantDollars(LogScale),Log-logscaleE-CurvesaredrawnusingalogscaleforbothaxesConstantPricesandCostsPricesandcostsareshowninconstantterms(i.e.,theeffectofinflationisremoved),PriceE-Curve:Therelationshipbetweenthepricetobuyaunitofvalueandaccumulatedsalesoftheunitofvalue.SalesareaproxyforexperienceCostE-Curve:Therelationshipbetweenthecosttoprovideaunitofvalueandaccumulatedproductionoftheunitofvalue.Productionisaproxyforexperience,ThefollowingareimportantdefinitionsrelatedtoExperienceCurves(E-Curves):,2020/6/2,PAGE58,FormsofExperienceCurve,Therearethreegenericformsofexperiencecurves,Cost,Industryshakesout,Marketleadergainsshare,Monopolyplayerobtainspremiummargin,2020/6/2,PAGE59,成本结构,通过堆积柱状图细分各组成部分的构成。,2020/6/2,PAGE60,索广LS29T80的成本结构分析(一)以生产销售8万台的批量计算,索尼彩管不外买,索广彩管属于内部调配(4)加工费为车间人工费(6)管理费用包括：固定资产折旧费，财务费用，车间费用外的其他管理费用(7)贩卖费：索广支付给索尼(中国)的销售费用、广告费等(8)其他包括：技术开发费用（索广应支付索尼TVG技术开发和技术支持的相关费用），索尼商标使用费,(1)CPT,(2)其他,(3)材料费小计(1)+(2),(4)加工费,(5)制造原价(3)+(4),(6)管理费,(7)贩卖费,(8)其他,(10)总原价(5)+(9),(11)工厂利润,(12)纯出厂价(10)+(11),(13)hVAT,(14)出厂价(12)+(13),(15)零售商利润,(16)零售价格(14)+(15),RMB,%,1550,29,1550,29,3100,58,27,0.5,3127,58.5,481,9,428,8,508,9.5,4542,85,802,15,5344,100,908,6252,428,6680,LS29T80,成本项目,(9)费用小计(6)+(7)+(8),1417,26.5,说明,Example,2020/6/2,PAGE61,彩电开发生产过程,长期跟踪市场,选定彩电方案,彩电厂家选择,模具公司人工制造机壳,彩电厂家评审,修改,电路原理设计,进口机芯,芯片程序设计(CPU),再审,订货,独立的模具公司,彩电厂家,外购,委托专业公司解码,性能样机,正样机,批量,设计部门,生产线,独立的模具公司,三个月,Example,2020/6/2,PAGE62,外观设计程序及时间,设计概念形成,设计概念评审,结构设计,模具设计,家电开发中心,模具开发中心,评审,模具生产,总工办,模具厂,经常参加国际展览以吸收先进设计,长期、经常性进行,3个工作日,15个工作日,2个工作日,2个工作日,Example,2020/6/2,PAGE63,目录,市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件,2020/6/2,PAGE64,主要产品及销售额,2020/6/2,PAGE65,新产品结构的特点,资料来源：孔府家营销咨询报告,2020/6/2,PAGE66,北京市场新产品的组合与目标消费群,资料来源：泸州老窖咨询报告第三分册营销战略,2020/6/2,PAGE67,淡旺季动态及新产品上市时机（timetomarket),新品SF34系列生产上市,ES29系列生产上市,SET车间电视停产半月,新品LS29系列生产上市,SF29系列停止生产,ES34系列生产上市,资料来源：LG彩电咨询报告,2020/6/2,PAGE68,产品生命周期,资料来源：荣事达咨询报告第一次汇报,2020/6/2,PAGE69,按产品的销售额增长,2020/6/2,PAGE70,北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快,注：本图为示意图,(预测）,亿元,千万元,北京市场白酒销售额走势,孔府家在北京市场销售额走势,Example,资料来源：孔府家营销咨询报告第二册,2020/6/2,PAGE71,上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,Example,资料来源：孔府家营销咨询报告第二册,2020/6/2,PAGE72,按产品分的销售额和利润,2020/6/2,PAGE73,按价格分的销售额和销售量,各价格段酒的量，额,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,10元以下,10-20元,20-50元,销售额,销售量,50元以上,2020/6/2,PAGE74,按地区分的销售量和销售额,2020/6/2,PAGE75,1999年度泸州老窖分价位产品销售量、销售额、利税贡献情况，40-100元价位的产品是泸州老窖的主导产品,28,227吨,94,170万元,33,055万元,100元以上,40元-100元,10元-40元,10元以下,Example,资料来源：泸州老窖咨询报告第一分册,2020/6/2,PAGE76,目前孔府家在济宁的销售状况,1999年济宁白酒销售额与孔府家白酒销售额对比,0,20%,40%,60%,80%,100%,孔府家销售额,50元以上,20-50元,10-20元,10元以下,10元以下,1020元,2050元,50元以上,1999年白酒销售总额,孔府家在济宁市场销售的产品达60多种，除道德人家在50元以上外，多集中在20元左右或20元以下，无法给消费者以清楚的认知能够给孔府家带来销售额和利润的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家,Example,资料来源：孔府家营销咨询报告第二册,2020/6/2,PAGE77,按公司的产品和地区分的市场概况,2020/6/2,PAGE78,按价格和地区分的市场概览,0%,20%,40%,60%,80%,100%,上海,北京,广东,山东,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,Marketsize=RMB,RMB,RMB,RMB,RMB,地区,价格,资料来源：孔府家营销咨询报告第一册,2020/6/2,PAGE79,销售费用占销售收入比例逐年增加，市场、售后服务逐年下降,2020/6/2,PAGE80,全国各区域市场份额变化,通过中国地图分析区域细分市场的份额变动。,2020/6/2,PAGE81,各销售区域营销分析,1998年1-10月销售费用、销售收入结构比例表明：有11个地区亏损，5个地区基本无贡献；内勤以20%的收入花去49%的费用,资料来源：红心电器咨询报告,2020/6/2,PAGE82,全国区域市场红心、美的、夏普市场份额变动图解,Example,资料来源：红心电器咨询报告,2020/6/2,PAGE83,地区销售比重及盈亏状况分布图,Example,资料来源：红心电器咨询报告,2020/6/2,PAGE84,只有上海、江苏、浙江三个地区的销售明显盈利,高销售份额高盈余,低销售份额低盈余,低销售份额亏损,未进入,96万/7人,总净利：143万,25万/1人,4万/1人,8万/1人,46万/2人,56万/3人,198万，138,截止1998年12月,Example,资料来源：红心电器咨询报告,2020/6/2,PAGE85,销售网络中的众多空白城市,1、*在江苏销售量最大的经销商是在江苏省吴江市。2、*在苏北几乎是空白。3、江苏全省77市县，*目前进入了33个市，覆盖率为43%,截止1999年2月,Example,资料来源：红心电器咨询报告,2020/6/2,PAGE86,销售队伍分布,Example,销售人员少的直接结果是：1、空白地区多：6个地区未进入；2、每个销售人员分管的区域太大：除上海之外的26个销售员管中国22个区域，有些人一个人管2个省区；3、经销商和商场的数量开发不够：截至1999年2月，全国共有807个批发商和零售商场，人均25个。,资料来源：红心电器咨询报告,2020/6/2,PAGE87,销售应收帐款分析,单位：万元,帐龄,030天3160619091120121150151180181210211240241270271300300天以上总计,1998年10月金额比例%,1998年12月金额比例%,1999年2月金额比例%,1999.2与1998.10比较金额,82950235213319125414127851224018825314,91546342231126515116423213719817284986,81890639830526729124814612820422315942,-1140446172763710713238436349629,16973453510535100,18986533534354986,14157545422338100,应收帐款帐龄的分析表明，虽然1999年销售额增加了，但300天以上的应收帐款仍超过35%。,资料来源：红心电器咨询报告,2020/6/2,PAGE88,目录,市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件,2020/6/2,PAGE89,全国分销结构图,资料来源：摩托罗拉销售渠道咨询报告,2020/6/2,PAGE90,零售终端销售比例,资料来源：摩托罗拉销售渠道咨询报告,2020/6/2,PAGE91,分销结构的变化,变化,原因,2020/6/2,PAGE92,分销结构的变化,变化,原因,公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司,1984-1997,1997,逐步建立零售为主的销售渠道；同时也自然形成了一些销售大户,开始在二三级城市建设专卖店,海尔的品牌意识和服务观念海尔始终未处理好与家电传统的批发渠道：五交化和供销社的关系，由来以久一直以零售为主海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货,在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度，开发潜在的农村市场,充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本灵活操作，及时反应市场变换,1998-1999,抑制大户,1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户以控制价格同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网络取代大户的网络,2000-,海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。,资料来源：摩托罗拉销售渠道咨询报告,2020/6/2,PAGE93,按销售渠道和价格分的市场概览（Marketmapbychannelandprice）,High-end42512%,Mid-range67620%,Low-end2,29968%,RMBMM:%OFTOTAL:,Wholeselling,Departmentstore/hypermarket,Mediumstores,Dept.storeMediumstoreWholeselling,SHARE45%46%9%,2020/6/2,PAGE94,白酒零售终端情况,Example,资料来源：孔府家营销咨询报告第一册,2020/6/2,PAGE95,零售点描述,特点,几家高中档家数?销售额毛利(加价)位置分散程度高中档产品销售分布?,购货特点,购买货物分散/集中?不同供货商处进货?付款及时?,服务要求,快速送货/频繁送货?频繁访问?货架摆放管理?促销小姐/促销活动?,2020/6/2,PAGE96,零售点描述-济宁市,小饭店/招待所,超市/综合商场,小卖店/副食店,中低档,高档相对较少,高档相对较少,销售白酒档次,约30%,约20%,约15%,毛利,否,中等,否,送货是否方便,3750万,2875万,2075万,白酒销售额,欠款严重量不大,量大比较进货渠道到款不及时,量小货比三家一般现款现货,购买特点,经常送货送货及时,经常走访促销参与超市活动参与理货,送货给予促销支持,服务要求,宾馆/酒楼,中高档,约100%,是,6300万,要求铺货有压款现象希望直销,及时送货促销宣传经常走访跟踪服务开瓶费等优惠,Example,资料来源：孔府家营销咨询报告第一册,2020/6/2,PAGE97,白酒销售通路的选择,宾馆/酒楼,小饭店,超市,小卖店,大,一般,一般,小,规模,较难,难,不难,难,管理难易,高,一般,高,低,服务要求,易,难,易,较难,促销难易,直销,经销商,直销/经销商,经销商,建议通路,最适合直销,直销，经销商均可,最适合作经销商,注:,Example,资料来源：孔府家营销咨询报告第一册,2020/6/2,PAGE98,主要经销商概况,Distributor1,Distributor2,Distributor3,Distributor4,Sales:,Coverage:,Channel:,Brands:,Capacity:,Xx%City*%ruralareaxx%#,xx%Retailer#xx%distributor#xx%Consumers,xx%brand1;*%brand2;.,#ofEmployeeWorkingCapital#ofVichile,2020/6/2,PAGE99,市场概览-经销商与销售额,哪种类型的经销商/哪个经销商在销售额中占主要份额?,2020/6/2,PAGE100,在主要经销商销售额中的比例,客户的产品在其主要经销商的销售额中是否占有较大比例?,2020/6/2,PAGE101,零售终端盈利模式-专卖店,太原专卖店营业收入构成,山西太原联想专卖店的利润包括来自于进销差价的营业利润和返利,返利包括政策折扣,现金折扣,运作折扣,市场折扣,合作折扣,店面折扣,服务折扣,商务折扣以及年底返点。,资料来源:摩托罗拉销售渠道咨询报告,2020/6/2,PAGE102,经销商盈利模式,签约经销商营业收入构成,以广州京联为例，京联年销售额约2000多万，属于签约经销商中的做得最好的，其主要利润来源是返利，来自于进销超假的利润只占很小一部分。,资料来源:摩托罗拉销售渠道咨询报告,2020/6/2,PAGE103,盈亏平衡点分析-玩具批发市场,资料来源:摩托罗拉销售渠道咨询报告,2020/6/2,PAGE104,目录,市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件,2020/6/2,PAGE105,公司销售额预测方法,1.计算去年销售额较前年的年增长率（以及前几年每年的销售年增长率）2.计算前4年销售额的平均年增长率3.计算前4年历年增长率的平均增长4.根据去年增长率及前4年增长率增长计算明年的大概增长率5.计算明年的大概销售额*以上计算过程中如碰到特殊情况，应分别作适当调整,资料来源：桑普营销咨询报告,2020/6/2,PAGE106,销售指标分解-按产品分解,1.确定公司产品战略（拟淘汰和开发产品）2.根据前几年各产品增长趋势预测/判断今年销售量/销售额3.将各产品预测销售额加总求出与当年的差额4.根据前一年各产品销售求出占销售总额的百分比5.将差额部分按比例分摊（如有淘汰老产品推出新产品，则估计大概销售额和百分比）6.各产品去年数据加分摊部分即是当年任务,2020/6/2,PAGE107,销售指标分解-各产品按省分解,其他各产品按此方法各省各产品指标相加即为该省指标总额,1.计算当年计划增长销售额2.分别确定相对市场容量、增长潜力和对当地支持的权重3.上述权重相乘后求出综合权重百分比4.按综合权重结果分摊,资料来源：桑普营销咨询报告,2020/6/2,PAGE108,销售指标分解-月度分解,其他省按此方法其他产品按此方法，各产品月度相加即是该省月度指标总额,资料来源：桑普营销咨询报告,2020/6/2,PAGE109,营销费用预算的编制方法-目标比例法,按目标比例法推算营销预算：根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例%根据公司营销战略确定各市场（或各产品）的重要程度制订权重,根据各城市（各产品）的目标销售额及权重分配营销费用,2020/6/2,PAGE110,营销费用预算-目标比例法举例（供参考）,按本方法只考虑各省市场整体销售额，未对产品进行细分，所以可作为参考方法验证前面的细化预算成熟区、增长区和开发区的判断标准：市场容量、现有销售额、增长潜力、桑普原有市场基础,资料来源：桑普营销咨询报告,2020/6/2,PAGE111,目标比例法-产品间预算分配,资料来源：桑普营销咨询报告,2020/6/2,PAGE112,目标比例法-市场间预算分配,资料来源：桑普营销咨询报告,2020/6/2,PAGE113,广告促销活动时间计划表,资料来源：孔府家营销咨询报告,2020/6/2,PAGE114,北京地区营销方式概述,资料来源：孔府家营销咨询报告,2020/6/2,PAGE115,电视广告预算,注:广告费用按电