远归客栈网络营销策划书(电子商务).docx

电子商务概论课程论文“远归客栈”网络营销策划书学生姓名 刘霆钧 201211671416赵小缘 201211671431所在学院信息学院所在专业信息管理和信息系统所在班级信管1124指导老师 易学明完成时间 2015年11月26日目录一、前言1（一）本案策划目的1（二）整体计划概念1二、网络营销环境分析1（一）市场环境分析1（二）“远归客栈”形象分析21、客栈简介22、客栈经营理念2（三）服务分析2（四）竞争分析2（五）消费者分析3三、SWOT分析4（一）“远归客栈”SWOT分析4（二）客栈“硬件”和“软件”的优化41.“硬件”的优化41.1 把古风带到浴室41.2提供茶舍52.“软件”的优化52.1提供一小时免费单人（双人）自行车服务52.2 提供市区接送服务52.3 提供特色餐饮6四、网络营销方案6（一）营销目标和战略重点6（二）服务和价格策略61、服务策略62、价格策略6（三）渠道和促销策略71、门户网站的建立72、网站推广方案72.1传统营销相结合72.2广告策略82.3链接策略82.4混合策略9（四）客户关系管理策略10五、实施计划10六、费用预算10“远归客栈”网络营销策划书一、前言网络营销是指利用国际互联网这个快捷，灵活的信息沟通渠道来倾销产品的一种市场营销活动。中国很多酒店已开始在互联网上进行营销，酒店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化。客栈为古代酒店的称号，好搜百科解释为：人们在出外远行时便会找地方投宿，而提供这些地方供人暂住的就称为客栈。客栈这个词比酒店平添了古朴和文艺感。现在，我们根据最具情怀辞职信作者所开的于顾一家远归客栈开展一个网络营销策划方案。并且，必须说明的是，我们的方案是基于“远归客栈”现已有各种条件下展开的。（一）本案策划目的互联网信息时代，传统的营销手段已经不能满足企业发展的需求，酒店行业也不例外。“远归客栈”主要的消费群体应该是远道而来的旅客。所以，为了让五湖四海的潜在客户知道“远归客栈”，同时通过网上互动提高顾客忠诚度，客栈应该把网络营销作为一个重要的营销策略，在网络上构造一个展示自身的平台，以吸引客源。因此，我们这个策划方案的目的是策划出一个适合“远归客栈”的网络营销方案。（二）整体计划概念远归客栈坐落于成都街子古镇旅游区，有三种房型，分别是民族主题房、诗画人生、禅意榻榻米，共20间客房。远归客栈目前有一个“世界那么大远归客栈”的微信公众号，可以推送阅读、提供咨询了解和订房功能。另外，远归客栈在携程网和大众点评上有发布信息，提供订房功能。二、网络营销环境分析开展网络营销为客栈的持续发展及建立品牌搭起了平台。开展网络营销就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争和建立酒店品牌意识的需要。通过网络，客人可以快速得知关于酒店的详尽描述。先进的数据库设计保障客人可以按照各种条件选择适合自己的客房，能使酒店作建立诚信经营的机制和更高的沟通平台，扩大知名度、开辟新的市场。另外，随着生活质量的提高，大部分消费者更加追求个性化。网络营销为个性化服务设计做铺垫。我国酒店业网络营销的现状：大多数酒店客栈对网络营销有一定认识，并已有某种形式的网络营销活动。在旅游网站、订房网站甚至团购网站大量出现并改变大众消费习惯的时代，我们的客栈必须线下和线上相结合才能占据市场。（一）市场环境分析行业发展：旅游业发展带动住宿需求。 “远归客栈”地理位置：四川成都街子古镇景区，附近主要景点有古镇古街、字库塔、光严禅院、唐求故里、梅花寨休闲度假村，靠近都江堰、青城山，旅游胜地，有游客就有很多住宿需求。同行竞争：根据百度地图显示，在“远归客栈”周围分布着不少大大小小的酒店、客栈、民宿和青年旅舍，竞争激烈。（二）“远归客栈”形象分析1、客栈简介因“世界这么大，我想去看看”这封最具情怀辞职信走红网络的顾少强和他的丈夫于夫辞职后在四川省崇州市街子古镇开了一家属于自己的客栈于顾一家远归客栈。这里，远离城市的喧嚣，离城很近，却离尘很远。在这里，你可以暂且抛开生活的烦恼、工作的压力，敞开心扉沉浸在这诗情画意、古香古色的环境中，享受客栈提供的服务，感受这古镇的美丽风光和茶马古道上千年来的历史文化。这里的一草一木、一砖一瓦都是他们自己亲手装扮，给你不同寻常的体验。2、客栈经营理念 诗情画意，古香古色。（三）服务分析1、客栈客房情况远归客栈有三种房型，分别是诗画人生（大床/双床）288元一晚，民族主题房（双床）388元一晚，禅意榻榻米（大床）588元一晚。2、酒店设施：3、酒店政策：不可携带宠物；接受信用卡。（四）竞争分析按照目前客栈的规模和经营情况来看，在街子古镇属于中高档次，在同行中竞争压力一般。但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就可能处于竞争的劣势。我们先来看一下一个竞争者的资料：崇州兰亭别院客栈，地址位于街子古镇天祥旅游小区，靠近红旗超市，出门购物方便。中式的装修风格使人倍感雅致温馨。别院里设有乒乓球、台球、飞镖，客人还可骑着双人或三人自行车游览古镇，活动丰富，乐趣多多。入住宾客还可在别院花园烧烤、亲手煮咖啡。崇州兰亭别院客栈的设施：客栈特点：客栈的市场定位：经济型酒店服务的特点：附带乒乓球室、棋牌室、KTV等活动设施，客房设备有咖啡机、炉灶、雨伞等等有，有免费的停车场，服务设备非常齐全服务业很到位，在这方面比“远归客栈”有优势。均价：166元（远归客栈均价400元）（五）消费者分析“远归客栈”定位的主要消费群体是中高收入、追求高质量有特色的服务的中青年。古香古色、幽美、禅意的环境适合文艺青年和希望安静的游者。三、SWOT分析（一）“远归客栈”SWOT分析与相同层次的崇州兰亭别院客栈相比，远归客栈房间数为20间，对方是21间，相差不多，但相对于周边的中大型酒店和连锁经济型酒店上百个客房相比客房数量就显得少多了。而且在服务项目提供、定价和价格优惠上远归客栈并没有什么优势。（二）客栈“硬件”和“软件”的优化硬件指的是客栈的设备，软件指的是客栈的服务。1.“硬件”的优化1.1 把古风带到浴室在对“远归客栈”深入了解之后，我认为它整体的风格应该是古朴的。厚重有历史感的木质大门、错落有致的庭院、挂在树杈上的老酒坛、古典禅意的客房，仿佛古代江湖侠客下榻的门前挂着酒旗的酒楼客栈，然而看了它浴室的照片后，感觉一下子从古代穿越到了现代，打破了客栈的整体风格。采用古沐浴工具，选用四川地区的香柏木为材料制作而成的木桶。木桶浴不仅能体现客栈的特色，而且根据科学研究木桶浴有益于身体健康。它以自然水力的冲击按摩，不仅增强心肺功能，还能迅速减去疲劳之功效。使用四川香柏木做木桶，其保温性强、易清洗。置身于木桶中能让人有无微不至、体贴入微的感觉。另外，客栈免费为每间客房提供可选沐浴香料两份，配合专制舒适化木制的浴桶，让身体备感舒爽。同时，把带标签的洗护用品换成一些仿古的瓶子装，只要标注上哪个是洗发水哪个沐浴露就能够区分。1.2提供茶舍茶文化在成都已经被演变成独具巴蜀特色的“茶馆文化”。成都人爱进茶馆，是因为四川人喜欢“摆龙门阵”，即在熙来攘往的茶馆之中，一边品饮盖碗茶，一边海阔天空，茶余饭后，佐以茶点小吃和曲艺表演，谈笑风生。晚上，茶馆设有川剧“玩友”坐唱，俗称“打围鼓”。另外，有些茶馆设有四川扬琴、评书、清音、金钱板等演出活动，坐茶馆的人可以边饮茶，边欣赏具有浓郁地方特色的曲艺节目。因成都这里独具特色的茶馆文化，许多对成都文化历史感兴趣或者爱好茶文化的游客慕名而来。我们可以根据市场的需求，考虑到远归客栈空间的有限，所以建一个较小的茶舍，摆设木桌子、竹靠椅、盖碗茶。根据调查了解，街子古镇上有很多川剧的业余爱好者，他们逢年过节经常会在古镇上的古戏台免费演出，平常这些爱好者也会在那里训练。虽然都是些业余川剧爱好者，但是他们都会认真地排练，认真地演出，上演的传统川剧剧目都很受欢迎！我们通过和一些技艺精通的师傅们合作，请他们到茶舍演出。当旅客网上预订客栈或者入住的时候让他们了解成都的茶馆文化，并提供预订看演出的服务。演出的项目可以根据实际情况，比如川剧变脸、折子戏等等。当有人预订时，我们告知师傅准备。2.“软件”的优化2.1提供一小时免费单人（双人）自行车服务对于在旅游观光途中既不想徒步又不想错过风景的人来说，自行车代步是最好的选择。想象骑着自行车穿梭在小镇上是多么惬意。我们提供一小时免费使用，但超过一小时要收费，定价结合当地行情和成本。2.2 提供市区接送服务街子古镇离市中心大概33公里，坐公交要3个多小时，极其不方便，打车约一个小时。远归客栈可以和租车公司合作，把接送费用降低到三方可接受的程度，让客户自己选择是否需要接送，并且提前告知。2.3 提供特色餐饮成都的特色小吃种类非常丰富，担担面、甜水面、青石桥肥肠粉、其乐锅魁、素椒杂酱面、油糕、龙抄手、钟水饺、馓子油茶、馓子豆花、双流兔头、锅魁、蒸蒸糕、夫妻肺片、赖汤圆、叶儿粑、燃面、玻璃烧卖、珍珠丸子、酸辣豆花、川北凉粉、肥肠粉、蛋烘糕、毛血旺、鸡丝凉面、冰粉、凉串串、三大炮、乐山豆腐脑、韩包子、莲茸层层酥、跷脚牛肉等等。提供餐饮的话，计划和江城街的“好巴适美食”店家合作，客人点餐我们就打电话通知店家现做，做好后送过来，房客可以选择在公共就餐地点享用或者我们送餐进房。四、网络营销方案（一）营销目标和战略重点根据以上的SWOT分析，我们可以看出远归客栈的外部劣势是宣传不够。根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把“远归客栈”宣传出去。而我们的战略重点在于：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。（二）服务和价格策略1、服务策略首先我们需要了解客户需要的是什么样的服务，在复制现象越来越普遍的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的服务，要不停的创新。在网络营销的平台下我们可以让顾客自己来创意自己喜欢的服务，为顾客量身定制。2、价格策略首先，我们要定位好酒店。在携程网上看到远归客栈的自我定位是经济型酒店，但是经过改造之后，我们把它定位为艺术特色酒店，一方面是因为设计独特的室内布局、个性化的服务、诗情画意的意境正是艺术的体现；另一方面，旅游景区内的地价贵，加上周围已经有很多类似汉庭酒店的经济型酒店，如果我们仍将客栈定位为经济型酒店，不了解的客人肯定会把远归客栈和其他经济型酒店比较，这样的话既体现不出客栈的性价比优势，客人也考虑不到客栈的特色。所以，我们决定把远归客栈定位为艺术特色型酒店。其次，房价的确定要结合多方面的因素来考虑，如物价、客栈设备和经营的成本、市场竞争、旅游旺季和淡季。在充分考虑这些因素之外，我们还要灵活定价。（三）渠道和促销策略1、门户网站的建立构建“远归客栈”在线官网，建立客栈信息、优惠活动、预订、会员论坛、会员中心、积分商城六个功能模块。模块功能客栈信息可查询客栈得基本信息及周边地图优惠活动查看远归客栈最新的优惠活动预订提供在线咨询和预订功能会员论坛有四个子模块，分别是会员分享、会员建议、会员投诉和我的发帖会员中心查看会员的订房记录、预订情况、优惠券、积分积分商城用积分兑换礼品或服务完善的企业网站解决方案其优点在于：它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。通过借助完善的方案策划书，必须充分考虑网站未来信息流量大、信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。同时，借助网站的互动能力广泛地收集来自消费者的反馈信息，并加以整理和分析，充分融合，然后以Intranet/Internet的形式让信息自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一个层次。2、网站推广方案2.1传统营销相结合（1）将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。（2）使用传统媒体广告传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示客栈预定或者联系的网址。要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品的网站。（3）供免费服务人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品服务部分。如免费发布信息、免费体验。（4）发布新闻新闻推广总是有效的，即使消费者一下子记不住你的网址，也会留下一定的印象。寻找有新闻价值的事件（比如宣传你提供的免费服务），并将新闻发布到旅游行业的印刷期刊和网站期刊上，新闻中添加上网址会增加链接广泛度。2.2广告策略（1）Email新闻邮件中购买短小文本广告选择目标定位适合自己的邮件列表，在发送给该系列用户的功能邮件（每月通讯、电子杂志）中发布的简短的文字广告。较之其他的网络广告，这往往是非常有效又成本不高的广告方式。（2）实施会员制营销提供免费办会员的服务，并且不定期推出会员优惠和实行会员永久积分并且积分可兑换礼品和优惠券服务。（3）搜索引擎竞价排名竞价排名根据广告实际点击量付费，而且目标定位准确，是一种成本低效果好的方式。（4）将商品提交到比较购物网站和拍卖网比较购物网站将你的商品和价格与其他同类网站商品进行比较。目前存在免费和点击付费方式网站，还有一些根据销售金付一定的佣金。(5)巧妙将广告植入微电影、微视频或者微漫画组织专业人员在古镇拍一个有故事的微电影或者微视频，在拍摄过程中多突出远归客栈古香古色的幽美环境和温馨的住房服务。或者，将广告植入一组微漫画中。这一点上可以考虑以比赛形式与大专院校的学生团队合作2.3链接策略在其他网站做链接可以带来更多的访问量。自从百度、搜狗、必应等主要的搜索引擎将网站链接广泛度作为排名参考的因素以后，越多网站连接你，你的网站排名就越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。（1）请求互换链接寻找一些内容互补的站点并与对方进行互换链接的合作。最理想的链接对象是那些与你网站流量相当的网站。流量太大的网站管理员由于要应付太多要求互换链接的请求，容易将你忽略。小一些的网站也可以考虑。互换链接页面要放在网站比较偏僻的地方，以免将网站访问者引入他人的站点。找到可以互换链接网站之后，发一封个性化的Email给对方的网站管理员，如果对方没有回复，再打电话试试。（2）发表免费文章，附带站点签名免费为其他站点的新闻邮件（电子通讯/杂志）写一些专业性文章，文章里用简短的文字附带描述你提供的东西，并请求对方链接我们的网站。这是一种有效的病毒营销方法。2.4混合策略（1）运用竞赛可以在网上设计竞赛，如家具或者居家小物品创意设计，奖品要吸引你最希望得到的顾客，比如将奖品设计为你的产品或购买折扣等，运用竞赛可以吸引更多的访问量。（2）与互补性的网站交换广告运用对方的网站流量可以获得许多新的客户。(3)和团购、旅游服务平台合作据了解，远归客栈目前有在携程网、去哪儿旅游服务平台和大众点评团购网上提供预定功能。我们可以扩大范围，和途牛旅游网、美团合作都是可以的。（4)开通官方微博微博和微信的不同点是微信广传播，弱关系。利用微博这个开放的平台我们可以宣传“远归客栈”，并且和网友互动。如果能上微博头条对宣传更有帮助。（5）设计“远归客栈”官方APP，与官网、官方微博、团购网站等信息联动。2.5搜索引擎策略（1）添加“远归客栈”网页标题为每页内容写5至8个字的描述性标题。标题要简练，去掉“和”、“的”这些不重要的词汇，要说该页面、该网站最重要的内容是什么。网页标题将出现在搜索结果页面的链接上，因此可以写的稍带煽动性，以吸引搜索者点击链接。（2）添加描述性的META标签除了网页标题，不少搜索引擎会搜索到META。这是一句说明性的文字，描述网页正文的内容，句中也包含网页中使用的关键词，词组等。目前，含关键词的META标签已对排名帮助不大，但有时META标签会用于付费登录技术中。而且谁知道什么时候搜索引擎会再次重视它呢？ （3）在网页粗体文字中也填上你的关键词搜索引擎很重视粗体文字，以为这是本页很重要的内容，因此，确保在一两个粗体文字标签中写上你的关键词。（4）确保在征文第一段就出现关键词搜索引擎希望在第一段就出现你的关键词。但不能充斥过多的关键词。Google大概将全文每100个字中出现1.52个关键词是为最佳关键词密度，可获得好的排名。（5）导航设计要易于搜索引擎搜索。有些人在网页制作中使用框架，但这对搜索引擎来说是一个严重的问题。即使搜索引擎找到你的内容页面，也可能错过其中关键性的导航栏目，从而不可能进入搜索到其他页面。用Java和Flash做得导航按钮看起来很漂亮美观，但搜索引擎找不到他们。补救的办法是在页面的底部用常规HTML链接在做一个导航条，确保可以通过此导航条可以的链接进入网站的每一页。（6）针对有些重要的关键词，专门做几个页面。搜索引擎优化专家不推荐使用任何搜索音型的欺骗性过渡页面，因为这些几乎复制出来的网页可能受到搜索引擎的惩罚。但可以做几个网页，每页集中包含几个不同的关键词，词组。（7）向搜索引擎提交网页（8）调整重要内容页面以提高排名将你认为最重要的页面做一些调整，以提高他们的排名。有一些软件可以检查他们的排名，比较跟你关键词相同的竟争者的网页排名还可以获知搜索引擎对你网页的首选统计