7市场营销第七章目标及定位.ppt

市场营销学,第7章目标市场营销,七喜汽水与“春丽”,非可乐中的第一品牌日本赛马创100次连败记录，以常败将军而闻名。连续6年奔跑，屡战屡败，但从不言弃。,走进营销,万宝路的二次市场定位,万宝路MARLBOROManAlwaysRememberLovelyBecameOfRomanticOnly(20世纪20年代，男人总是忘不了女人的爱)1954年改变为；绝不矫饰的正直的男子汉气概,MARLBORO问世,MARLBORO其实是“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。,最初策略,表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。,分析,机遇,第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现。,应对,“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机,反应,烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。,反思,开始考虑重塑形象更改包装更改消费人群,重大变化广告定位,强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。,这副图片给你什么印象,这副图片给你什么印象,商机,广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅19541955年间，销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。,这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。,市场表现,“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。,为何失败？又为何成功？,成败原因分析,失败：万宝路的失败主要是市场营销开始定位不准，没有真正抓住目标顾客的消费趋向。成功：而在挫折中找到不足，重新定位自己的消费群后，一举获得成功。成为香烟行业的第一品牌。,成败原因分析,更改广告形象，重新塑造新的市场形象。,关爱生命，请勿抽烟！,关爱生命，请勿抽烟！,第一节市场细分第二节目标市场选择及其策略第三节市场定位,第七章目标市场营销,第一节市场细分,一、市场细分概念二、市场细分依据和作用三、市场细分的条件及类型,第一节市场细分,你需要掌握的知识点,一、市场细分概念,市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性,把整体市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。,回想一下你的购物经历能够举例子吗？,你想过吗？,设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？若能，你的企业可以在竞争中生存多久？脑白金就说是一种适合所有人的营养品你觉得如何？强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？为什么宣传成婴儿专用品？通用公司为什么生产大别克和小别克？,想一想,企业不应当追求在整体市场上占有10%的市场份额，而应当追求在10%细分市场上占据100%的市场份额。,在理解市场细分时，必须注意！,（1）核心是区分消费者需求的差异性（2）是为企业选择目标市场服务（3）不是无原则进行（4）是一个划分不同消费者群的过程,二市场细分新发展,大量市场营销、产品差异化市场营销与目标市场营销的比较,市场营销策略的演变,大量营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车差异化营销阶段通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）目标市场营销阶段吉利,想一想：市场细分的客观基础？,1消费者需求的差异性2企业资源的有限性,三、市场细分的作用,1有利于企业发掘和利用新的市场机会，开拓新市场2有利于企业集中资源提高企业营销效益3有利于企业制订和调整市场营销策略,四、市场细分的依据,（一）消费者市场细分的依据（1）地理因素（2）人口统计因素（3）心理因素（4）行为因素,地理因素,地理变数是指消费者市场所处的地理位置与地理环境，包括地区、气候、人口密度、城市、乡镇等。（1）地区（2）气候（3）人口密度（4）城乡,人口因素,（1）年龄（2）性别（3）收入（4）家庭人口及生命周期（5）职业和文化程度,人口是构成营销市场的主要因素,心理因素,心理变数是指消费者的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯等（1）社会阶层（2）生活态度（3）个性（4）购买动机,行为因素,（1）购买时机（2）利益追求（3）使用状况（4）使用频率坚定的忠诚者适度忠诚者转移忠诚者（5）品牌忠诚度无固定偏好者（6）对营销因素的反映程度（7）待购阶段（8）对产品的态度,（二）产业市场细分依据,1最终用户2用户规模3用户的地理位置4用户的购买状况5参与购买决策成员的个人特点,举例：,追求利益,铝制品公司,汽车制造业,住宅建筑业,容器制造业,半制原料,建筑构件,活动房屋,小大客户,中客户,小客户,质量,服务,价格,最终用户,产品用途,用户规模,注意以下几个问题,（1）细分因素的动态性（2）细分因素的综合性（3）细分标准的适用性,三、市场细分的条件及类型,（1）差异性（2）可衡量性（3）足量性（4）效益性（5）稳定性,第二节目标市场选择及其策略,目标市场策略,A.无差异营销,B.差异营销,C.集中营销,一、无差异性市场营销,无差异性市场营销策略又称为整体市场营销策略，它是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案来吸引所有的顾客。采用无差异性营销战略的优点在于生产经营的品种少、批量大，能节省各项成本和费用，提高利润率。但其缺点也很明显。那就是由于产品品种较为单一，忽略了市场需求的差异性，不能满足消费者需求的多样化，不能适应市场竞争的需要。,可口可乐是世界上除了“OK”之外，人们认知度最高的一个词。就像70年代一位德国人曾经评价的那样，“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料。”,可口可乐,可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采用这种策略。思考：无差异营销策略的优缺点是什么？为什么被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司后来也改变了策略？,二、差异性市场营销,差异性市场营销战略是指面对各细分市场中消费者需求的不同，设计生产出目标顾客需要的系列产品，并制定相应的市场营销策略满足不同消费者的需要。优点企业生产经营的产品种类较多，适应了各种不同的需求，所以实行这种战略必然能扩大销售，提高市场占有率，增加企业的利润，甚至能够提高企业的声誉，吸引更多的消费者购买。缺点由于产品品种繁多，批量小，且经营手段复杂，会造成市场营销成本的上升。,宝洁产品,“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝”卫生巾各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；“玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。,三、集中性市场营销集中性市场营销，亦称为密集性市场营销。它指的是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点由于目标集中，使企业更能深入地了解市场的需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上确立牢固地位；同时由于实行专业化经营，可以节省生产经营成本和营销费用，增加企业盈利。缺点目标市场过于集中，把企业的资源押在一个小范围的市场上，一旦这个市场情况突变，如消费者的消费偏好发生变化，强大竞争者的进入等，就会使企业措手不及，增大经营风险，甚至导致亏损，因而实行这种战略时要做好应变准备，增强风险意识。,目标市场的类型,（1）产品/市场集中化。即企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。（2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。（3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要,目标市场的类型,（4）选择专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。（5）全面进入，亦称整体市场。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。,产品,（1）产品/市场专业化,（2）产品专业化,（3）市场专业化,（4）选择性专业化,（5）全面进入,注：甲：女青年乙：中年妇女丙：老年妇女：变速车：女车：小三轮车,选择目标市场时考虑的因素,1企业自身的资源和实力主要包括企业的财力、生产能力、技术水平、管理水平、营销能力等2产品性质产品性质是指产品是否同质，能否改型变异。3市场同质性这是指细分子市场之间差异性的大小。4产品生命周期的阶段对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的目标营销战略。5竞争者的战略6市场供求状况总之，企业应综合考虑上述各种因素，慎重选择最有利的目标市场营销战略。,第三节市场定位,企业设计自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位,以便与竞争产品相区别。市场定位的必要性和重要性1能创造差异2是基本的营销战略要素3是制定各种营销战略的前提和依据4能使企业形成竞争优势,一、市场定位及特点：,1、在市场上有一定的特色,2、在顾客心目中有一定的形象,3、与竞争者的产品相区别,举例子说说,定位举例,麦当劳的定位是什么？同仁堂的定位是什么？联想的定位是什么？王老吉定位是什么？21世纪金维他？娃哈哈的定位？,？,？,你知道这是什么定位？,定位是什么？,麦当劳=美式快餐+儿童心理同仁堂=中药+货真价实+同修仁德联想=IT企业+高科技+服务+国际化王老吉=茶饮料+怕上火霸王=洗发品+脱发人群+中药配方21世纪金维他=普通百姓+科学可靠+常规健康品星巴克=？,同仁堂,企业精神：同修仁德济世养生经营哲学：以义为上义利共生管理信念：同心同德仁术仁风古训：炮制虽繁必不敢省人工品位虽贵比不敢减物力堂训：同修仁德亲和敬业共献仁术济世养生,北京同仁堂历史,北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著而享誉海内外。,北京同仁堂历史,同仁堂作为中国第一个驰名商标，品牌优势得天独厚。参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护。在世界50多个国家和地区办理了注册登记手续，是第一个在台湾注册的大陆商标。,北京同仁堂历史,1992年，经北京市政府批准，中国北京同仁堂集团公司组建成立。1997年，独家发起设立北京同仁堂股份有限公司，于同年6月成功上市，自1999年起连续七年入选中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强，2001、2002年连续排名第一。2000年，北京同仁堂股份有限公司分拆出1亿元科技含量较高的绩优资产，组建北京同仁堂科技发展股份有限公司，成为全国首家用同一国有资产进行两次融资的企业，并在香港上市，被业内称为同仁堂模式。同仁堂科技公司股票一直是香港创业板表现最好的股票之一。,北京同仁堂历史,2001年，中国北京同仁堂集团公司改制为中国北京同仁堂(集团)有限责任公司。2002年，同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一；被中宣部评为精神文明建设先进单位。2004年，被中宣部、国务院国资委确定为十户国有企业重大典型之一。1999年，值同仁堂集团成立340周年之际，中国企业文化研究会秘书长孟凡驰应邀对同仁堂集团的企业文化体系进行了指导与论证，最终确定了“同修仁德，济世养生”的企业精神等理念文化体系。,你知道这是什么定位？,你知道这是什么定位？,星巴克的市场定位和理念,星巴克将自己定位为独立于家庭,工作室以外的”第三空间”,它的目标市场是一群享受生活的白领.星巴克的定位是”多数人承担得起的奢侈品”,并秉承”努力工作,积极享受生活”的价值主张.,二、市场定位的步骤,调查研究影响定位的因素,选择竞争优势和定位战略,准确传播定位理念,了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势根据市场定位，初步确定定位方案在定位市场上试销，修正定位方案再定位,市场定位的步骤,1调查研究影响定位的因素，明确潜在的竞争优势（1）竞争者的定位状况（2）目标消费者对产品的评价标准（3）企业自身的能力条件2选择相对竞争优势，确定定位战略3准确传播企业的定位观念，显示独特的竞争优势,识别可能的竞争优势,海尔的成功产品定位：1.针对江南地区的成功定位：海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动这也使得海尔集团成功摆脱了亏损，开始走想一家大型的国际化家电制造企业,2.针对北方地区的成功定位：海尔集团针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20以上，受到消费者的欢迎。这也使得海尔进一步扩大了市场份额，确定了其国内第一家电企业。,3.针对农村市场：海尔集团针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。,3、沟通并传递定位,一旦选定了一种定位,公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位.公司所有的市场营销组合必须支持定位策略.公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化避免造成误解!,避免出现的几种误区,定位过宽定位混乱定位狭窄定位过度,你有例子吗？,三、市场定位方法,1“迎头”定位“迎头”定位，也称为“针锋相对”。它是指企业选择的目标市场靠近于现有的竞争者与其重合的市场位置,把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞争者争夺同一细分市场的目标顾客。实行这种定位策略必须具备以下条件：（1）能比竞争者生产出更好的产品；（2）该市场可以容纳两个或两个以上的竞争者的产品；（3）比竞争者拥有更多的资源和更强的实力。,市场定位方法,2“避强”定位这种定位的优点是：能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中较快的树立起一定形象。这种定位一般风险较小，成功率较高，适宜于中小企业运用。实施这种定位策略，必须明确两点：一是定位的产品在技术上、经济上是否可行；二是有无足够的消费者对这种产品有偏好。,市场定位,3“另辟蹊径”定位“另辟蹊径”定位，又称重新定位。它是指企业对已经上市的产品实施再定位。归纳起来，重新定位主要是基于三种情形：（1）原有定位不能达到营销目标。（2）发展新市场的需要（3）竞争的需要。,市场定位举例,1、比附定位即攀附名牌使自己生辉。如；“宁城老窖，塞外茅台”2、属性定位根据特定的产品属性定位如：“XO”是男士之酒。太太口服液。3、利益定位根据提供利益定位。如：中华牙膏超洁爽口4、与竞争者相区别定位与竞争者产品有明显区别可口可乐与七喜汽水,蒙牛凭什么“牛”,1999年蒙牛的市场是零，伊力规模是12亿元，三元称霸北京，光明领衔上海，蒙牛成立之处在全国的排名是1116位。2005年，根据尼尔森的统计，蒙牛液态奶的生产份额已经上升25。4%，稳居全国第一。荣登“中国成长企业百强”。牛根生被称为“他是一头牛，但却跑出了火箭的速度”。5年间蒙牛有1116位上升为行业的领军者。创造了平均一天超越一个竞争对手的奇迹。,什么定位策略？,为民族工业争气，向伊力学习。做内蒙古自治区第二品牌。蒙牛为中国宇航员加油,如何进行二次市场定位,1、了解目标顾客的需求和爱好,2、研究竞争者产品的特性和特色，以及市场满足程度,3、出现竞争者给企业造成威胁时,4、顾客偏好发生转移,5、企业产品走向衰退之时,二次（再次）定位,一次定位,结识拜耳,拜耳公司创立于1863年，1991年销售额达255.81亿美元，利润额1亿美元，雇员16.4万人，在世界500家最大的工业公司中排名第四十二位。拜耳=高质量+高技术+高研发,善做产品定位的拜耳公司,至1990年，拜耳集团遍布世界各地的研究机构已获多达157670项研究专利。由此可以看出，拜耳集团的研究成果是巨大的。1990年，拜耳集团用于研究开发的经费达27.38亿马克。1991年，这笔费用增加到30亿，占拜耳集团销售额的7%。一位资深的分析家对拜耳的产品进行分析后认为，在过去的15年内，拜耳营业额的50%是靠科技投入获得的。,善做产品定位的拜耳公司,1990年，拜耳的研究人员为13206人，到1991年增加至13488人。其中8000多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究。研究经费的2/3用在德国的研究机