某商业广场项目建议书(PPT 54页).ppt

,北海太平洋商业广场项目建议书,谨呈：北海市东鑫房地产开发有限公司,南宁市战略营销策划有限责任公司二一三年六月,区域属性位置：西南大道与广东路交汇处所属区域：银海区所属板块：西南大道板块。项目位于广东路与西南大道交界处，属于银海区，与海城区相邻。随着北海一轴三区的城市建设规划，地块属于政府规划的商业、娱乐、休闲办公综合功能区内。地块周边众多市政办公用地及住宅用地，消费需求前景旺盛，发展潜力巨大。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,社会属性项目东面为广东路、南临西南大道、北临纬七路。交通路网四通八达，但目前人流及车流量不大。目前区域配套还处于规划阶段，预计相关的商业配套将来未来的3-5年内逐步呈现。未来几年内，西南大道周边将崛成为北海市成熟完善的城市形象新区。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,4,区域未来规划规划规模：西南大道两则及附加路网总用地面积426.23公倾，规划人口4.2万人。规划目标：建筑具有商业、办公、酒店、居住功能的现代城市功能区。成为北海市城市建设新形象的窗口。规划结构：规划“一轴三区”的规划结构。一轴：以西南大道中央绿化及两侧建筑、道路为主体的中央景观轴。三区：（1）生活功能区：位于广东路及湖南路之间，以居住用地为主。用地面积115.83公倾。(2)中心商业、休闲公园综合功能区：位于西南大道交上海路周边区域，以高端商业、休闲商务及高层建筑群体现体现城市现代风貌，满足城市商业、娱乐、休闲商务需求。（3）商务酒店、行政、办公区：位于湖北路及南珠大道之间，是未来城市的行政中心。气息强烈的商务酒店、办公建筑群体现城市的活力和魅力。项目所在地为北海市城市重点发展商业、休闲、公园综合功能区，发展前景看好。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,5,项目周边配套环境分析1、靠近北海市新规划的地29.06公顷行政办公区。主要有银海区政府、人民法院、北海市第二人民医院、新体育中心。2、项目四周规划商业金融用地41.79公倾，目前在规划或建设中的商业项目有南宁百货、人人乐购物中心、服装批发市场。（在规划中）3、毗邻北海第一高楼，北海市建设发展以来最高的超高层地标建筑，63层的北海之星商业大厦。（在规划中）4、离项目不远的南珠大道处规划1.89公倾的南珠公园一座，将成为北海北部湾广场后又一座地标性休闲活动场所。（在规划中）5、规划中学2所，小学2所，幼儿园3所。项目所有市政、商业配套均在规划中，区域发展商未成熟。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,商业项目立项条件分析（建筑条件指标）,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,商业项目立项条件分析（外围条件指标）,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,项目商业产品SWOT分析,优势：位于北海最有发展潜力的城市商业圈内，是北海市对外的形象窗口，未来升值前景大。而项目商业规模大，容易形成档次高的主题商业。劣势：区域居住人口较少，商业氛围还较冷清，区域商业还正处于市场培育和发展时期。而且项目体量过大，仅凭区域现有人口难以支撑。招商存在一定的难度。机会：项目商业在于政府对项目片区的整体商业规划，且周边规划高端住宅较多，将拥有含金量最高的客户群。威胁：北海长期商业地产泛滥导致供大于求，众多商业物业经营惨淡甚至关门，对经营者信心形成打击。,借助区域优势塑造高品质的商业项目，引导北海商业风向标。,做好“打持久战”的准备的同时“走出去”，扩大影响范围。,满足周边人口、北海白领人群、商务人群休闲享受型消费需求。,屏弃市场跟从定位，避免重复性业态设置。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,中心区板块北海商业中心,商业中心商务中心娱乐休闲中心市政中心四大城市中心,拥有丰富的城市各种成熟配套资源代表项目：和安商港新新力新力购物广场宝宜商厦启东电脑城大润发,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,北海商业格局“口”字形围和式格局,北海商业格局是由：北至北部湾路南至北海大道东至北京路西至贵州路四条道路围和的“口”字形结构。区域内包括：北海最大的购物广场人流量最大的超市最具人气的开放式绿地。,北海商业格局是由：北至北部湾路南至北海大道东至北京路西至贵州路四条道路围和的“口”字形结构。区域内包括：北海最大的购物广场人流量最大的超市最具人气的开放式绿地。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,北部湾路商业业态分析,北部湾路是北海人流量最大的一条主干道，是传统的商业旺街，合安商港为首、新力、宝谊等商场同在北部湾路的一条线上。北部湾路交通便捷，有多路的公交车经过；毗邻北部湾广场，白天成为旅游一点，旅游者成为该区域销售动力，晚上北部湾广场成为市民的聚集地，带旺商铺夜市。区域租金水平：120300元/月按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：北部湾路目前商铺销售均价估测=2101212=30240元/,服饰：35（包括男6女8品牌专卖30）宾馆、招待所：7家电、机电、装饰：17休闲娱乐：6饮食：16旅行社：2银行：6超市：3北海中学、现代妇科医院、和信客运中心其他：30,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,四川路商业业态分析,四川路逐渐形成了以餐饮为辅、通讯设备专卖为主的商业格局，兼备其他商业，整体商业布局较好，业种业态配置较为合理。区域租金水平：60150元/月按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：北部湾路目前商铺销售均价估测=2101212=30240元/,通讯类：46家餐饮类：21家服饰：14家（女装4、男装3、男女以及混合品牌共4家）美容、休闲、娱乐：8家家电、装潢、装饰：13广告公司：6家茶行：3家宾馆：2家中介：2家。其他：宝谊大厦、旧新力、振华（新、旧新力中间）、农行北海分行、中国邮政、EMS、电信、铁通、3G手机卖场、移动营业厅、工行大厦、建行、中国人民财产保险公司、航空售票处、交行,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,北海大道商业业态分析,北海大道作为次级核心商业区的主要街区内含：大润发、时代广场和华美广场3个主要卖场。相比较北部湾路人流较少，除大润发有外，其余2个商业广场经营情况较差，未来几年内难有起色。北海大道未来有规划中的沃尔玛超市，如能按预期实施势必将吸引购物人流转移，将是该区域商业重新发展的重要契机。区域租金水平：60150元/月按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：北海大道目前商铺销售均价估测=1051212=15120元/,家电、装潢、装饰：23家餐饮：11家大型酒店：5家大型娱乐中心：1家服饰：11家，包括女式专卖4家，品牌专卖3家休闲娱乐：11家金融机构：7家资产评估：2家另有，联通、电信、南航机票、自来水公司其他：17家,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,北京路商业业态分析,北京路商业街经过几年的发展逐渐形成自己稳定的客户群体，该商业街主要为服装、服饰类以及中底档餐饮等商家，以其物美价廉的产品优势始终保有一定的市场份额。区域租金水平：45120元/按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：北京路目前商铺销售均价估=82.51212=11880元/,餐饮：10家休闲娱乐：12家服饰：15（男装1家、女装4家、品牌专卖7家）宾馆：6家房地产中介：5家家电装饰：7家银行：3家,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,长青路商业业态分析,长青路商业街主要以经营电脑，电子产品，配件及办公用品等为主，已形成初步的专业的电脑市场，形成一定的规模和知名度区域租金水平：60120元/按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：长青路目前商铺销售均价估=901212=12960元/,电脑店：16家金融：2家办公用品：12家中介：7家服饰：2家宾馆：4家餐饮：16家文印店：4家烟酒茶行：8家药店：2家旅行社：1家售楼部：2家商场、大厦：3家婚纱摄影店：1家其他：44家,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,北海代表商业项目分布图,北海的商业物业发展正处于初级阶段，目前和安商港凭高档次、业态分布规划成为北海商业的真正领头羊，其他如时代广场、新力购物广场、宝谊大厦外立面设计都比较滞后，商场的业态分布都较混乱。,1、和安商港2、世纪公寓裙楼商业3、宝谊大厦4、好好佳商场5、启东电脑城6、凯旋大厦7、新力百货商业广场8、新力百货广场9、新力购物广场10、华美广场11、时代广场12、大润发13、和安商都,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,和安商都,位置:长青路北部湾广场物业形态，底层裙楼-1-5层+部分沿街底商商业面积10000和安商都位于北部湾广场东侧，是北海商业旗舰“和安商港”首家姐妹店，拥有约5万平方米超大商业规模，是以超市、百货为两大主业态，集购物、餐饮、娱乐、美容美发、医药保健等多种业态于一体的综合型购物商都。租金临街店面：300元/月。按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：和安商都目前商铺销售均价估测=3001212=43200元/商铺转让费5-8万左右,和安商都,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,业态分布,-1F：地下停车位1F：珠宝首饰；钟表眼镜，化妆品，保健品通讯，男女皮鞋，皮具箱包,功能分区明确，业态组合合理丰富，新建商场，购物环境佳,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,2F：女装内衣针织家具饰品美容美发羊绒羊毛中年装3F和安超市店铺街大地影院4F：和安超市大地影院5F：金马美食城电玩游乐城海上花娱乐城,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,和安商港,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,世纪公寓裙楼,按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：大润发商铺销售均价估测=1351212=19440元/,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,大润发,按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：大润发商铺销售均价估测=2501212=36000元/,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,新力百货.商业广场,按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：该商铺销售均价估测=1451212=20880元/,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,新力购物广场,按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：该商铺销售均价估测=1501212=21600元/,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,凯旋国际,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,启东电脑城,按目前商业惯例以12年为期的投资回报率测算：该商铺销售均价估测=97.51212=15000元/,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,微观商业市场特征梳理,1、北海商业经营面积大，市场趋饱和北海商业面积大约有30万平方米，其于城区约50万人口来计算，商业面积较饱和，商业竞争将更为激烈。2、北海商业经营集中，渐向外发展北海市中心商业地段位于环北部湾广场这一带，形成了环型的商圈，周围商场密集，人流量大，占北海市商场的三分之二之多，可见此地竞争何其激烈；但这二年，随着房地产向市区四面扩展，人口开始向商圈外围迁移，商业布局正从中心商圈向外面扩张，形成了一个中心辐射四面的发展趋势。目前商圈外较具特色及响影力的当属北京路段的大润发商场，而其他外围商场目前经营不善，但前景不容忽视。3、北海商场经营模式陈旧北海商业模式还是以商铺出租、独自经营为主。没有商场整体的统一布局，集中营销的竞争优势；不能总体把握市场的变动方向，重复经营现象严重，经营管理混乱，在北海众商场中，和安商港与大润发商场及新建安商都模式较为前位，竞争优势比较突出。总体上北海商业的模式与运营与区外发达地区相比，还是存在很大的差距。4、北海商业竞争越来越激烈除了北部湾广场商圈内商场的不断开发外，外围商场也在积极开拓，商业面积不断扩大；物价上涨，商业投资激增，北海商业竞争趋于白热化阶段。但不管怎么样，北海商业的竞争态势还是异常激烈的。5、北海商业发展的趋势按照这几年北海商业的发展状况，北海商场正向大型、综合、专业方向发展；对品牌、服务等要求越来越高。虽然项目所在地尚未完成任何商业氛围。但根据政府规划，西南大道一带将成为北海下一个商业中心。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,北海商业租金分析,1、总体商业租金水平不高：市中心商业代表项目如新新力商场，和安商港等大型商业项目1F租金普遍也就200元/月/左右，部分商场临街商铺租金价位达300元-450元/月/，但高位租金商铺很少。2、北部湾路几大商场租金差距较小，平均租金水平1层为120-180元/月/。3、地段差距租金差较大，同一路段，靠近大中型商场附近租金价位较高，稍偏远一点租金低，如四川路靠近旧新力附近沿街商铺租金约120元/月/，但离商场稍远点路段租金4560元/月/.4、市中心几大商场出租率基本达100%，商场内商铺转手率较底，一般2-3层商铺的转让费在58万左右。而商业区外的商铺侧转让率较高。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,北海商业销售价格分析,和安商都:按12年报回报周期,则销售均价约为：28800元/。世纪商业裙楼:按12年报回报周期,则销售均价约为：19440元/。大润发:按12年报回报周期,则销售均价约为：32400元/。新力百货商业广场:按12年报回报周期,则销售均价约为：16848元/。新力购物广场:按12年报回报周期,则销售均价约为：21168元/。启东电脑城:按12年报回报周期,则销售均价约为：14040元/。北部湾路商圈：按12年报回报周期,则销售均价约为：30240元/。北海大道商圈：按12年报回报周期,则销售均价约为：15120元/。四川路商圈：按12年报回报周期,则销售均价约为：30240元/。北京路商圈：按12年报回报周期,则销售均价约为：11880元/。长青路商圈：按12年报回报周期,则销售均价约为：12960元/。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,就当前而言，影响项目开发的重要制约因素在于：项目规模巨大与区域消费人口数量不足、区域商业氛围缺乏项目规模巨大要求大量的消费人口支撑，而当前区域人口尚不足以支撑如此巨大体量的商业综合体；而北海商业主要集中在北部湾广场一带，西南大道沿路两边的商业氛围现阶段基本为零。如果要吸引区域外人口前来消费，受公共交通不便利的制约，吸引不同消费者的难度较大。为化解该矛盾，在项目的消费者定位方面，除满足本区域消费人口外，应着重吸引区域外不受公共交通限制的人群拥有私家小车的中高消费人口，以此降低公共交通不便对本项目造成的不利影响，并以次为契机不断拉升项目的经营层次和附加值，引进著名的品牌百货，（必须是广西区内的百货龙头，象征身份、地位、品位并万众期待的百货）制作话题，形成全民关注热议的局面。,结论,62.55万人,2012年北海市居民人均收支状况表,近年来，北海经济发展迅速，城乡居民收入均呈现较快增长，居民消费能力进一步增强，消费水平和消费潜力不断提升。但是北海人均可支配收入还是比较低，对大型高端商业支撑力不足。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,2012年北海市城镇居民消费分析,2012年全市城镇消费品零售额完成134.82亿元，比上年同期增长14.95%，占全市零售总额比重92.02%。批发零售业占绝对比重，但增速有不同程度的回落。2012年，北海市社会消费品零售总额146.51亿元，同比增长15.1%。其中：批发和零售业实现零售额129.54亿元，占全市零售总额的比重达88.42%，增长14.59%。分行业看：批发业实现零售额14.35亿元，增长29.09%；零售业实现零售额115.19亿元，增长13.01%；住宿业实现零售额1.99亿元，增长7.72%；餐饮业实现零售额15.33亿元，增长19.37%。与上年相比，除批发业外，零售业、住宿业、餐饮业的增长速度均有不同程度的下滑，分别下降了3.89、0.21和7.12个百分点。限额以上企业增长速度放缓，拉动作用减弱。全市限额以上批发零售业和住宿餐饮业实现零售总额32.18亿元，同比增长11.44%；比上年同期回落了11.71个百分点。占全市社会消费品零售总额比重为21.96%，拉动全市社会消费品零售总额增长2.6个百分点，贡献率17.2%。大型零售企业销售大幅下滑。2012年，北海市限上零售企业实现零售额22.55亿元，增幅仅为8.96%，比上年下降16.68个百分点，大型零售企业是北海消费品零售市场的主力，其零售额增幅下滑表明零售受阻，零售企业销售的状态相对低迷，这种状况持续的话，将会直接影响北海消费品零售市场的发展。,自身价值认知,商业发展现状,消费水平分析,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,项目辐射商圈划定,核心商圈：主要以西南大道两侧及新世界大道、广东路、南珠路等路网形成的大型商品住宅区（规划中）以及项目自身住宅、公寓为核心的辐射对象，辐射人员大概有4.5万。消费量占45%左右。次级商圈：北海市其它区域甚至北海地区的目的性消费辐射，其中包括白领人士、商务人士、精英人士等。其消费能量估计占项目整体的35%。其他辐射：广西区内外的旅游人群、商务人群、慕名而来的消费者等组成的辐射商圈，其消费能量预计占项目整体的20%。,商圈的实际形态受竞争者、道路、业态主题以及居民消费习惯的影响。,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,核心问题解析,解析一：回顾前面所在市场层面的分析，从项目本身的立地条件来看，在本项目所处区位设置大体量的传统纯零售类购物中心并不合适，因为周边区域就地消费坏境的支撑力并不足够充分，而且现阶段本区域并不处于北海的核心商圈中，周边商业氛围较低，消费者接受度低。参照普通适用的商业地产运作规律，项目规划为2万平方米左右的中型购物中心会更为合理。但是面对45817.43平方米这样一个既成事实，我们只能通过发展战略上的调整来避重就轻，走出一条“非常规”“主题性”的差异化发展之路。,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,核心问题解析,解析二：从项目所面临的大小市场竞争环境的层面分析，本项目在大的商业竞争市场环境上面临北部湾路这一北海城市商业中心的强大向心力影响，传统百货和常规购物中心等纯零售为主的商业无法与之争夺客源；而在较小的竞争环境上我们又面临着新世纪大道上即将正在兴建的南宁百货及规划中的人人乐超市所影响。且北京路、四川路、广东路、常青路等商业网全方位对本项目商业业态围堵，纯社区商业、纯年轻化时尚零售、建材家具、服饰均不是合理的战略发展方向，这注定了本项目的发展必须不走寻常路！,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,核心问题解析,解析三：从项目的运作流程层面分析，根据我们的专业经验，本项目目前的运作顺序有些本末倒置，我司认为，一个大型集中型商业地产项目在前期的正确运作流程应该是：首先，对市场进行深入调研和分析，并给出数个战略发展方向的模拟定位选择；其次，再通过摸底招商验证出一个相对更加切实可行的战略发展定位，并对这个战略发展定位进行深入研究和调整，从而得出最终的详细商业定位结论；然后，我们才能根据上一步的最终定位结论邀请数家商业建筑设计单位进行真正的商业建筑整体设计招标！而本想买现在的阶段性实际运作状况却是在战略发展定位没有确定的情况下，想买建筑方案就已经展开，所以在本建议书中，我们将暂不考虑目前已有的细化建筑设计方案，而是根据我们在报告前一部分中所作的市场研究与分析结论，给出项目启动期战略发展定位的方向性建议。,定位思路研判,我们如何杀出血路？以主题创意告别平庸！,近年来，“购物中心”、“shopingmall”铺天盖地席卷全国，然而当“一站式消费”、“多元业态”、“商业综合体”已经不再是新鲜的概念，审美疲劳便成了一个不争得现实。事实上购物中心本身只是代表未来主流形式的一种商业模式，当神秘的光环褪去之后，本身已经不再具有诉求力量。因此，购物中心的商业定位不仅要尊重市场，遵循商业发展规律，更应该注入创意主题元素，为购物中心的长期运营注入永继动力。,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,定位思路研判,主题元素，主题力量目前，很多境内外的购物中心已经通过一定主题元素的方式，让购物中心“活”了起来。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生积极而深远的影响。放大辐射能力一个具有鲜明主题特色的购物中心，其商业辐射范围往往能够突破其所在商圈的辐射能量。延长留驻时间一般情况下，顾客在一家购物中心的留驻时间不会超过3个小时。时间太长往往会处于疲劳状态。在疲劳状态下，购物消费欲望便会直线下降。而主题元素的延伸渗透，则可以延长顾客的有效停驻时间。让购物中心不再是单纯的消费站点，更是一个愉悦身心的体验中心。,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,主题！主题！还是主题！创造性的商业主题，是我们打造差异化的重心所在！而我们的魅力在于主题，我们的核心价值也是主题。甚至，我们的生命力都将取决于我们的商业主题！总之，我们提供与所选主题定位相关联的一切商业消费功能！我们将要打造的是一个具备鲜明的创造性主题特色，令人过目不忘的目的性消费商业中心。,我们是购物中心吗？是的但是我们更是主题性商业中心,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,定位思路研判,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,下面，我们将提出主题化定位的发展方向，从而为本项目的启动提供战略性的思路选择,从产业和人群入手！,根据项目自身所具备的产业和人群条件，寻找项目商业主题的创意之光！,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,北海最大的商务娱乐主题广场以影视及休闲娱乐为主：建议将6F打造成北海商务娱乐主题广场，引进大地影院、中影国际影院、橙天嘉和影院等连锁影院带旺人气，并引进佰迪乐等多个大型卡拉OK连锁店进驻6F空间，以有效提升项目的国际化品味及建筑综合体的形象，制造轻松休闲娱乐氛围。核心定位依据：主要依据为项目本身及周边区域的商务办公人群，而周边中档社区的居民也有一定娱乐消费需求和能力，同时项目位于西南大道交通较便利地段的优势也能在运营娱乐定位时起到很好的远距离辐射影响。北海作为一个旅游城市，虽然娱乐业较为丰富，但是并没有形成集中娱乐商圈，项目可捉住这一市场空缺，打造一个适合白领及商务人士、中高端家庭消费的商务娱乐广场。这对于项目是一个良好的契机。,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,6F,将整层分为数个体育文化主题区，每个主题均有独特的主题，并围绕这个主题设置相关零售、休闲等业态。在整个空间分配上，所有体育主题体验设施要占到40%，其余体育主题购物（零售）、运动休闲配套（休闲）、健康餐饮配套（餐饮）各占20%左右。,核心定位依据：北海目前缺少以体育体验为主题的休闲购物中心。同时区域内的中高端人群，项目本身的商务人群亦有较强体育运动类消费需求和能力。令外鲜明的主题商业特色也能吸引全市乃至区内外游客、商务人士的关注。,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,5F,北海最大的体育、文化、购物中心,5F主题意像视例,核心问题解析,主题定位建议,后续工作推进,体育服饰专卖店,北海市首家少儿社会体验购物中心,少儿消费、社会体验、趣味生活,核心定位依据：北海目前缺少以少年儿童量打造的体验购物中心。在这里孩子