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移动互联网与房地产策划,第一章前言第二章环境分析第三章客户购买行为分析第四章房地产产品定位第五章移动互联网环境下的4P与4C第六章4C/移动互联网房地产营销案例第七章总结,第一章前言,第一节市场营销与房地产市场营销第二节策划与移动互联网与房地产策划第三节本课的学习内容及学习方法,第一节市场营销与房地产市场营销,一、市场营销-50年代的重要概念品牌形象市场细分营销,第一节市场营销与房地产市场营销,一、市场营销-60年代的重要概念4P组合营销近视症生活方式概念,第一节市场营销与房地产市场营销,一、市场营销-70年代的重要概念社会营销定位,第一节市场营销与房地产市场营销,一、市场营销-80年代的重要概念营销战内部营销,第一节市场营销与房地产市场营销,一、市场营销-90年代的重要概念产品的三种形态:有形的物质无形的劳动社会行为,第一节市场营销与房地产市场营销,一、市场营销-2000年以后的重要概念4C概念需求、成本、便利、沟通。与移动互联网发展趋势更贴近的理念。,第一节市场营销与房地产市场营销,4C：1、瞄准消费者需求（consumersneed）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性（convenience）。产品应考虑到如何方便消费者使用。4、与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。,第一节市场营销与房地产市场营销,4PVs.4C：相对于4Ps理论，4Cs就是“4忘掉，4考虑”：忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumerwantsandneeds）；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）,第一节市场营销与房地产市场营销,二、房地产市场形成与发展计划经济：土地无偿使用，福利住房改革开放：土地有偿出让，福利住房+商品房市场经济：土地招拍挂，商品房,第一节市场营销与房地产市场营销,二、房地产市场形成与发展是国民经济的重要行业（产值10%-40%、财政收入27%、带动作用）,第一节市场营销与房地产市场营销,二、房地产市场形成与发展有较大的社会效益（改革、稳定就业、安居乐业）,第一节市场营销与房地产市场营销,二、房地产市场特点价值性区位性长期性人文性复杂性,第一节市场营销与房地产市场营销,二、房地产市场细分按地域范围分按用途类型分按交易形式分按购买目的分按产权特点分按进入市场顺序分按产品类型分,第一节市场营销与房地产市场营销,三、房地产市场营销程序分析市场机会选择目标市场制定营销策略计划、组织、实施,第二节策划与移动互联网与房地产策划,一、策划概念与类型概念类型：战略咨询策划、投资咨询策划、管理与企业文化咨询策划、人力资源咨询策划、营销咨询策划,第二节策划与移动互联网与房地产策划,二、移动互联网与房地产策划广义：房地产营销狭义：营销策略,房地产,营销,策划,第二节策划与移动互联网与房地产策划,二、移动互联网与房地产策划对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。,第二节策划与移动互联网与房地产策划,二、移动互联网与房地产策划房地产市场调查策划、房地产市场定位策划、房地产产品策划、房地产价格策划、房地产营销渠道策划、房地产广告策划、房地产销售策划等。,移动互联网与房地产策划,第一章前言第二章环境分析（略）第三章客户购买行为分析（略）第四章房地产产品定位（略）第五章移动互联网环境下的4P与4C（略）第六章4C/移动互联网房地产营销案例第七章总结,4C/移动互联网房地产营销案例,“太湖之星”雄居国家级旅游度假区苏州太湖风景区长沙岛,占地1800亩,规划建造600多幢别墅。在如此得天独厚的宝地进行大规模的房产开发,无疑给跨世纪的房产营销企划带来了一个机遇,并提出崭新的课题。在实际操作中,我们成功地运用了4C理论。,需求,一是企业需求。企业购买“太湖之星”别墅的目的可分成:(1)高级管理阶层作为第二居住地;(2)作为企业员工休假、旅游的疗养基地;(3)作为对固定资产投资,实现企业富裕资金保值、增值的功能。二是个人需求。以个人行为购买“太湖之星”主要有以下几种目的:(1)作为家庭度假、休闲的场所;(2)有富裕资金作为投资回报的工具(指被包租回购等促销方案吸引);(3)已有住房,为完善居住环境而购买的“第二居住概念”;(4)作为资金保值、增值的投资工具;(5)为了某些特殊用途。,成本,我们认为“太湖之星”虽然拥有得天独厚的自然风光,但离上海相对较远,宏大的规划、漫长的施工周期及很多不确定因素,而且生态型假日住宅的消费新理念还未被广大社会精英所认知,考虑到消费者一系列的购买风险及边际效用,笔者经过充分的消费者市场调查,通过走访及网络咨询,将项目一期的别墅价格控制在100万元左右。当项目进入二期的规划定位时,由于消费者心目中已经建立起该楼盘的品牌,对物业的品质有了眼见为实的印象,此时消费者Cost就得到了进一步的提高。这个Cost还充分考虑了容积率成成本之间的关系,如果容积率太高,成本虽然可以下降,但是,消费者的居住环境将会有所下降。我们均衡了双方的关系,使容积率控制在0.15左右,达到了各方面的要求。,便利,在徐家汇衡山路、桃江路交汇处建立“太湖之星上海接待中心”,方便消费者咨询购买。我们对广告媒体进行精心比较筛选,主要选择档次、品位较高的报刊杂志,如东方航空、经理人等;并制作介绍“太湖之星”的精美VCD,对潜在客户进行大规模的DM投递;同时加大公关活动,在高档的餐厅宴会上介绍产品的特色,进行多元化、多渠道销售。,沟通,在营销企划前进行了广泛、深入的调查研究,确切掌握“太湖之星”目标客户群体的文化、社会、心理特征,并征求其意见,使产品贴近消费群体。如举办户型研讨会、联欢会与未来业主进行交流沟通,同时,在沟通的过程中注重“引导消费者的消费观念”,因为有些目标消费者还未能完全理解这一产品的内在价值,需要加以“教育”与“引导”。在该项目的营销策划过程中,不断宣传生态型假日住宅的全新理念。在与消费者的交流当中,不断从他们身上寻求新的诉求,并在产品中加以补充和改进。,总结,4C理论的出发点和中心点是消费者