品牌广告岂能“作贱”

品牌广告岂能“作贱”？最近有一则著名口香糖品牌的电视广告（此处用L代称）正热播，故事情节如下：一位英俊男士去医院检查口腔，为免口气熏人，检查前嚼了几粒L口香糖。坐定后自信地张大嘴，只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士口中喷薄而出，此时画外音“保持口气持久清新”随之响起如果到此为止，该广告也算中规中矩，交待清楚了。 可是，接下来的一幕随之令人不禁啧啧称“奇”起来，只见为男士检查的美女医生竟然被男士清新的不，应该是清香口气迷住了，作深情吸气状，并流露出极为陶醉享受之表情；然后，美女医生情不自禁大呼“再来”，男士便再张嘴哈气，美女医生复又作陶醉状；一个愿哈，一个愿闻，如此反复，连绵不绝，直至医院下班，这出“对手戏”依然继续 笔者窃以为描述得倒还逼真，各位看官中或有欣赏过电视版本者，估计在赞叹该口香糖“神奇功效”之余，都不免心生疑异：“美女医生不至于的吧？”、“这女人是不是也太离谱了？”，诸如此类，笔者亦然。L广告的观后感若归纳起来，实则二字形容足以：“别扭！” aliqq 别扭就在于我们的美女医生的表演太夸张了！好在这是诉求产品令口气清香无比，若产品是治疗汗脚的，莫不成鞋一脱，也喷薄出些绿叶、红花的，然后美女医生捧着这双香脚作陶醉状？若产品是治疗痔疮的呢？实在令人不敢联想！ 夸张是为了突出广告冲击力，并不鲜见，就好像很多拍啤酒广告的，拿植物油当道具，拿定型摩斯做泡沫效果，这已成为业内共知的“秘密”，给人鲜爽的美幻，效果挺不错。可事情如像L口香糖广告走入极端，似乎就有过犹不及之虞了。 不妨仔细推敲一下这则别扭广告。 先看其成功之处。 其一，对产品功能的诉求应该是很到位的。口香糖本是主用除去口气异味之物，而口气难闻则会令人避而远之。所以在检查口腔的场合，并能让美女医生沉醉于此味芬芳当中，产品的除臭功效当然阐述得直白而强势了。 其二，对目标人群的指向性很明确。男士清香嘴一开，美女忘乎所以来，打动的就是男士的心，若从能够有能力有雅兴常作口腔检查的行为来看，再具体点就应该是以白领为主、及其以上级别的男性受众了。 其三，巧妙地与目标人群进行了潜意识沟通。漂亮的女医生，实际上是带给目标人群的一种心理暗示，医生、护士代表着什么？是天使，是干净，甚或是有些洁癖的人。那么，美女医生都能忘我地一闻再闻，那么使用L口香糖后的口气迷倒其他漂亮美眉岂在话下？ 其四，巧妙地做了一次证言式广告。 医院、医生、护士，这种环境背景所隐喻的产品效果的权威性和公正性，比起某某专家、某某医学会信誓凿凿的证词，有异曲同工之妙。 话到此处，很多看官必定会说，如此分析，这则L口香糖广告实乃妙手佳作啊，何言别扭之词？其实不然。 广告的目的是卖货不假，笔者也承认这则广告会在初期引起较大的关注，但是，很多人往往就被这种销售的表象迷惑，而忽略了其掩盖下的一大败笔，而这个败笔就是笔者所言L口香糖广告的“别扭”，将会给销售带来的拖累。 从广告层面来看，败笔或别扭，体现在两个方面，一是对品牌美誉度的损坏，二是对品牌忠诚度的伤害。 阿里巧巧先来谈品牌美誉度的损坏。 阿里巧巧 品牌美誉度其实就是良好口碑相传的广度，那么L口香糖的广告能创造这种广度么？ L让男士们买来干吗用？是让女人觉得好闻吗？很多女性朋友们，稍微有点头脑，她们岂会为自己的姐妹抛弃尊严的、如此低下的、失态的举动而心平气和？进而又如何会对L牌口香糖似有贬低女性之嫌的作为而善罢甘休？ 对女性不敬的广告前已有之，如某女士内衣产品打出的“玩美女人”广告标题，原本想谐“完美”的音，不料玩出火了，引发人们一顿痛批，最后让有关部门查封了，狠罚了。 L口香糖的广告很厉害，不明着说，也不违法，刚好打了个擦边球。但是这道别扭梗在女士们的心里，能帮L口香糖传播什么好话？ 再来谈谈品牌忠诚度的伤害。 笔者以为品牌忠诚度实质上就是持续购买的心理深度维系，是建立在品牌美誉度的基础之上的。如果口碑不好，当大多数女性反对时，看见男士持的是L牌的口香糖，就会产生反感，反感就会产生连锁效应到男士们身上，届时，男性恐怕也会因为女士们的“同仇敌忾”而不再好意思购买L口香糖。就好比很多女性朋友都讨厌男士不讲卫生，可是男士们偏要邋蹋对着干，能吸引得了女性朋友吗？ 阿里巧巧 就这么得罪了上帝的另一半我们的女性消费者，美誉度都难以保证，忠诚度岂不是摇摇欲坠？忠诚度的丧失，就会直接影响到L口香糖的长久卖货。L口香糖总不能像古时的江湖郎中大吹一通“我的药包治百病，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”吧。 阿里巧巧笔者以为，创意不外乎是能使广告达成“冲击力”、“逻辑力”和“沟通力”的语句、画面、情节等的组合体。 L口香糖广告单从“冲击力”角度看，是可以达到吸引观众眼球的目的的，但是，正如本文前面也讲到了，美女对着一个男人的口气“如痴如醉”亲闻不止，就算那个男人往口里喷洒的是最经典的香水，我想这个“逻辑”也不能成立吧。再说，一个广告给观众的观后感是“恶心”、“别扭”，试问其创意的“沟通力”又将从何实现呢？ 其实，L口香糖完全可以有另外一个版本的创意，笔者发想如下： 阿里巧巧 创意主题就是L口香糖：善意的谎言 故事情节：美女很反对俊男吸烟，屡劝不止，甚至以分手相胁。某日，俊男谈判陷入僵局，在公司苦思良策，烦心劳累之余，不禁猛吸数十根提神。茅塞顿开之际，适逢美女前来慰问，想起美女之约法，口气异味使俊男顿时手足无措，慌乱之中嚼了几粒L口香糖。二人相拥长吻，美女竟全然无觉，俊男趁机将裤兜剩余烟盒火机全数仍入废纸篓以示戒烟决心，并向镜头调皮眨眼举起L牌口香糖盒 既对位了目标人群积极上进的事业心，又符合了当前戒烟的世界公益主题，还能来点轻松幽默，男士、女士皆大欢喜，并且广告创意能围绕“善意的谎言”主题一直延续发想下去，可谓“一石六鸟”。 说实话，笔者较喜欢L口香糖在此之前的那则广告：白领开会时，经过电子门，因口气不合格，不得通过；后来，嚼了L口香糖后，顺利进入了会室，并且会议取得了成功。 要说夸张，DHL的广告就够夸张，递送员驾车被困于桥上的汽车堵车洪流中，动弹不得。可其竟然拿着客户物品，径直从河面上走水而过，太令人惊厥了，以为其有轻功。可到达对岸后，水面下露出一大堆扛着小木板的潜水员递送员正是从木板小桥过岸而来，这也寓意了DHL的服务质量和速度。