众说纷纭的“明星广告”

众说纷纭的“明星广告”老话重提“明星广告”，实在是今日“明星广告”铺天盖地，对企业的经营、广告公司的生意、消费者的生活乃至社会风尚影响太大；而且，就今日“明星广告”的表现效果来说，粗略估计大概三分之一是较好和很好的，三分之一是较差和很差的，另外三分之一介于前二者之间。我相信，如果认真地做一个专业的效果评估，以上估计误差也不会太大。 那些做得较差的和很差的“明星广告”，其表现即便是外行人也能一目了然。比如，让某女明星去做某白酒、某越野摩托车、某低档洗发水广告；让某男明星去做某低档服装广告、某低档食品广告或与年龄不相符的药品广告。总之，“张冠李戴”，“明星”与“品牌”对不上号。那些做得一般的“明星广告”，虽“明星”与“品牌”将就着能对上号，却常常突出了明星，忘了品牌（或产品）；或者是选择了那些代言了无数个品牌的“明星”；或者自身是不停地更换品牌代言人；或者是电视广告、平面广告和其它地面推广活动不能保持统一性，未能充分发挥“明星”地立体功效。那些做得较好和很好地“明星广告”，他们既知道如何选择与自身品牌相适应的“明星”，通过创意利用“明星”凸显自己的品牌主张，又知道如何从空中到地面充分利用“明星”的立体功效，把投入产出最大化。其实“名人广告”自人类商品经济出现后就产生至今，无疑是最有效、甚至投入产出化最大地广告表现形式之一。关键是什么行业、什么品牌、什么时机适合使用“名人广告”（尤其是“明星广告”），以及如何使用“名人广告”。 通常来说，消费品行业（包括快速消费品和耐用消费品）、大众服务业、房地产业和社会公益行业适合采用“明星广告”（包括演艺界、体育界和模特界明星）；而科技类行业、工业品行业、大型服务业（如金融、电信等）不适合采用“明星广告”。顶多可以采用其它“名人广告”（如知名的专业人士、科学家、企业家等），因为这几类行业商品（服务）价值多，客户的采购很理性，“明星广告”无法令人信服、促成决策。“大品牌”适合选用“大明星”，而且要争取在一定时间内独占并全方位使用，否则效果一定会打折扣；“新品牌”也适合采用“明星广告”，因为起码在提升知名度上可以走个捷径；当然，想短期捞一把的企业也适合采用“明星广告”，只是日后对双方都是个“透支”。如何在“品牌”与“明星”的交换中使品牌获益最大化的确是个难题，这要靠广告创意和整合传播计划来解决，其效果有赖于广告公司和广告主的传播部门共同努力，也需要“明星”的配合。另外一个世界性难题是“明星出事怎么办？”在中国更是一个问题。我想最重要的还是要“未雨绸缪”，事先选择要慎重、事前合约要约定、事中明星表现要跟踪、事后检讨共同修正。如果万一所选的明星不幸“出事”了，唯一的办法就是立即更换广告。 非常令人欣慰的是，本版采访的数个广告主、广告公司和广告界专家都对“明星广告”有客观、清醒和专业的认识（尤其是广告主），包括最近的“AD盛典”，CCTV国际广告大赛的晚会上所采访的部分广告明星们也对明星广告有着理性的观点。这意味着中国广告的业界和大家对明星广