1-1717英里系统执行推广方案.ppt

万科17英里系统执行推广方案,17英里，我能与这个世界保持的距离,核心词:距离,距离一个中性词距离在生活处处存在；距离既物理属性，又属于精神范畴；距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离，她区别于其他项目的特征日常生活的距离，身份、格调品味上与常人不同的距离；距离,由物理距离最终上升为精神距离公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。,第一阶段：制疑距离0304年2月初04年2月底,第二阶段：释疑距离04年3月1日04年4月中下旬,第三阶段：体验距离04年4月中下旬开始,“距离”贯穿推广全过程,话题设置悬念，制造“距离”话题0304年2月初04年2月下旬,演绎树立形象，演绎17英里的距离04年3月1日04年4月中下旬,体验配合现场，展开体验距离的活动04年4月中下旬开始,三阶段核心推广思路,制疑距离,阶段,释疑距离,体验距离,主诉求点,距离概念,项目形象,产品本身,主要手段,硬广+舆论,硬广+活动+文本,现场布置+活动,第一阶段：“制疑”距离0304年2月初04年2月下旬针对大众设置悬念制造话题利用主流媒体，吸引市场广泛关注,思路,提出“距离”距离：存在的艺术！黑格尔有言：存在的即是合理的。存在的合理性，涵盖了人存在的各种形态，各种形态的存在所差生的差异，是距离，即存在的差异所包含的方方面面，价值差异、生存状态差异、拥有与获得差异，都是一种距离。即：如何存在取决于如何距离！,导入“17英里”17英里：HOTELCALIFORNIA与海岸线之间的距离，这段距离EAGLES告诉我们：SOMEDAYSTOREMERBER，SOMEDAYSTOFORGET！在记忆与遗忘之间，差生了对加州阳光的向往，这是一种距离思考背后的存在，也暗示着：17英里：合理存在的最佳距离！撩起客户群体及业内人士对项目的好奇心与期盼！,步骤一：距离引蛇出洞，距离话题抛出04年2月5日04年2月18日,步骤二：导入17英里制造17英里与距离关系话题0304年2月18日04年2月29日,步骤一：距离设置距离疑问，引起市场话题04年2月5日04年2月18日,内容：距离发布时间：04年1月1日04年1月7/8日发布数量：征用深圳万科地产所有的全部户外广告牌手段：通过临时布幅一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！两个字的广告传播方式在地产界是颠覆式的；也是万科从未使用过的一种广告传播手段；或许将是2004年，深圳最有可能引起关注的地产营销策略模式；视觉冲击力强，广告内容容易到达，传播效果佳。,导火线户外广告牌,轰动性是话题讨论的平台！但是广告牌只是导火线，悬念的精彩还须话题来引导！,各方面话题制造,话题：距离是什么我们需要距离我们需要什么样的距离我们为什么要提出距离载体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站,（一）网络,时间：04年2月5日04年2月18日网站：操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，炒热春节市场，吸引大众关注。2、利用王德源、全忠在上专栏的知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是业内的注意力！,（二）报纸时间：04年2月504年2月18日报纸：深圳特区报，深圳商报操作：1、组织专业媒体记者讨论距离话题，在报纸上形成对距离话题及相关的社会性关注进行正面宣传，利用媒体舆论主导大众观念。2、利用王德源、全忠在特报、商报的专栏，以第三方身份发表对万科新动向的看法，仍然是以引起业内关注为主！,主打文章标题,广告牌出街焦点新闻距离！生活存在的必需！距离思索距离内幕！,专业信息透露2004，距离带动地产长跑！一个消费者对距离的十大设问！,（三）17英里主页网站,主题：距离内容：距离形象广告位置：主页网站首页发布时间：04年2月5日,（四）电台时间：04年2月5日04年2月18日电台：交通音乐台基本思路：距离无处不在，现代生活需要距离！.,步骤二：导入17英里制造17英里与距离关系话题0304年2月18日04年2月下旬,主推导入词：17英里导出项目核心词“17英里”：软文炒作：17英里的由来（缘起，景观）17英里有什么（海岸线、空气风景、文化、休闲、私密）,话题制造,话题17英里或许是一种生活方式17英里的阶层文化主张载体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站,（一）网络,时间：04年2月18日04年2月下旬网站：、操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，吸引大众关注。2、利用王德源、全忠在上专栏的知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是业内的注意力！,（二）报纸时间：04年2月18日04年2月下旬报纸：深圳特区报，深圳商报操作：1、组织专业媒体记者延续距离话题讨论，将17英里和距离观念结合起来，逐渐为树立项目形象过渡。2、王德源、全忠在商报、特报的专栏，以第三方角度提出自己距离和17英里的观点，在业内形成对距离和17英里的良好反应！,文章标题,广告牌焦点新闻距离为什么是17英里？探讨17英里的距离17英里有多远？距离无处不在！为何地产新时代流行距离观？深圳与上海的距离？/深圳与北京的距离？,（三）杂志时间：04年2月18日04年2月下旬杂志：外地万客会万科周刊内容：阐释距离与17英里,在现有业主以及关注万科的人群里形成话题讨论,（四）电台时间：04年2月18日04年2月下旬电台：交通音乐台内容：17英里，距离存在的最佳状态！17英里，穿行之后，阳光与海岸就在眼前！17英里，深圳深处的宁静！,（五）17英里网站主题：17英里我需要保持的距离！,第二阶段：释疑距离04年3月1日04年4月中下旬强势出击，树立项目形象主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点针对目标客户群，点对点传播。,以“距离”主题统领产品气质以clubhousepartyle代表生活方式万科17英里（108个）临海Clubhouse我能与这个世界保持的距离！,主推产品定位名词：clubhouse,Clubhouse(简洁明了，创新又有新含义)英文中有Clubhouse这个词，意思是“俱乐部会所”；Clubhouse原意，一般与具体的行业相结合，构成某个组织的名字。Clubhouse产生的是一种以聚会和交流为核心，又具有一定私密性的生活和居所形态本案中引申为特定阶层度假派对式，有一定的高尚俱乐部会员形式的生活居所,步骤一：形象出街演绎17英里的阶层距离观念（精神）04年3月1日04年3月20日,步骤二：CLUBHOUSE概念传播演绎17英里的阶层距离观念（生活）0304年3月5日04年4月下旬,精神理念距离观念演绎我能与这个世界保持的距离,生活距离演绎临海clubhouse项目形象广告+软文,项目形象推广策略思路,形象广告+MOOK,精神与物质的结合生活方式展示：主题游艇派对,精神理念距离观念演绎我能与这个世界保持的距离,与第一阶段呼应：户外广告牌核心创意：距离楼书（MOOK）配合：杂志广告、门户网站项目网站主页,实施手段,主题：17英里我能与这个世界保持的距离！出街时间：04年3月1日临时广告牌：通过布幅全面亮相17英里logo与广告语，发布两周。,广告牌,距离楼书（MOOK）创意上卷-17英里的精神属性阐释时间：04年3月初下卷-17英里的物理属性阐释时间：04年4月中旬涵盖所有项目卖点：临海环境、游艇会、私家环境（私人码头、私人浴场、私人酒吧等）、金钥匙服务、陆海双卫等等每册书编号，限量发行！,MOOK面世策略,一、颠覆概念，引入观念质疑传统book、magazine,导入新的阅读方式与要求二、mook出现适应了社会新的阅读需求，引领了读书社会的新风尚,首发仪式：地点：威尼斯酒店时间：4月中旬甑子墨（备选孟广美、吕丘露薇）主持平装本送给在座嘉宾精装本每套均有编号，共108套，特制给落定业主,生活距离演绎临海clubhouse,实施手段,项目形象广告大梅沙等关键地段户外广告）以海岸线、海景为背景的大海景形象核心创意：主题概念活动（同精神活动）CLUBHOUSE概念、理念、户型设计特色炒作,活动,游艇party：主题：与贵族聚首,节点：认购登记发力点：由“我与这个世界保持的距离”户外广告全面展示项目形象后，开始通过对项目产生的生活方式的体验，形成项目的第一时间眼球关注。打击点：活动/报纸新闻炒作/网络新闻炒作/户外形象广告/杂志广告,活动目的：引爆、体验项目倡导的生活方式,活动简述主题游艇派对：领袖：存在的艺术通过在中国有影响力的这几位领袖人物在项目现场的讨论，将项目推广语的精髓表达出来，并通过在项目现场以游艇派对的形式，第一次全面展示项目所经营的推崇的生活方式，既树立了项目的形象，又提升了项目的品质感和高度！时间：认购登记期媒体选择：新周刊、SUHU.COM、SINA.COM及本地的各大媒体进行新闻炒作,主题：17英里我能与这个世界保持的距离！内容：17英里的形象广告以海岸线、海景为背景的大海景形象。刊物名：福布斯、财富亚洲版、万客会凤凰周刊、高尔夫周刊发布时间：3月,杂志广告,系列硬广,17英里主页网站,主题：17英里我能与这个世界保持的距离！17英里108个临海clubhouse内容：17英里的形象广告以海岸线景观为背景的意念式全景展示广告位置：主页网站首页,CLUBHOUSE的卖点炒作：,通过活动的引爆，项目的精神理念与项目本身有了接合，导出了CLUBHOUSE，跟进CLUBHOUSE的卖点炒作，形成客户群体对项目的高度关注。策略：项目全部卖点的全面软文炒作。媒体支持：本地主流报纸媒体、门户网站、杂志等等硬广支持：项目形象广告（海岸线篇）,稀缺环境,Clubhouse专属价值,CLUBHOUSE卖点梳理,私家环境价值,物服价值,户型价值,稀缺性大鹏湾（海湾+半岛）,海景高尔夫,游艇的导入,旅游度假区域,独特配套,设计理念别墅的稀缺性空间处理,私家码头私家沙滩私家入海通道私家钓鱼岛私家海滨浴场私家露天泳池人车分流双泳池,金钥匙服务陆海双卫英里会艺术展馆,第三阶段：体验距离04年4月中旬起全程以对现场的体验为核心，全面销售项目以活动为主导，主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点，针对目标客户群，点对点传播。,CLUBHOUSE产品着力点：私家环境+产品特性,体验距离推广策略思路,体验私家环境,体验产品,体验式营销,展示中心样板房海岸线景观,系列主题活动,实施手段,项目销售广告核心创意：系列主题体验活动展示中心、样板房、现场的体验配合：媒体软文、网站,户外广告牌：深圳与香港杂志：财富亚洲版、万客会、凤凰周刊、深圳航空、高尔夫周刊、新周刊报纸：深圳特区报（两次整版）,开盘广告,开盘硬广1,开盘硬广2,报纸：深圳特区报纸、经济观察报网络:,开盘新闻与软文,系列主题体验活动：,活动定位：视觉、感觉、触觉等多方位一体的，海边私家、时尚、具备相当文化内涵的系列主题PARTY活动内容：（主体内容）开盘PARTY盛宴！主题文化作品沙龙（陈逸飞）！SUV沙滩财富沙龙！中华小姐风尚PARTY！圣诞派对！活动时间及频次：开盘，以后以一个半月为周期举行主题派对！,活动一：,主题：17英里的PARTY盛宴！时间：04年6月中旬某周六天下午5点开始以项目正式开盘，楼王开放为主要事件展开！活动以LV品牌夏装海滩展演、名犬Party为主要内容。同时再配合逸飞视觉艺术展、现场雪茄、爵士乐（Jazz）、烟花汇演等烘托现场气氛与人气。曾子墨、孟广美主持现场活动，凤凰周刊全程报道盛况！展示中心同时配合新闻发布会,活动二：,主题：陈逸飞艺术沙龙利用陈逸飞艺术作品多样性、格调高雅、市场号召力强、陈逸飞本人亲和力强，人脉资源广的特点，在17英里开设个人艺术展馆，并以此为由，全面营造17英里的文化内涵和生活格调！时间：04年6月中旬形式：酒会建议：可多面考虑与陈逸飞层面接近的艺术人士，具市场号召力和品牌价值的艺术、文化人士，举办或者邀请进驻项目实地，达到促销、提升品牌、增加文化内涵的目的。建议人选：黄永玉、余秋雨、欧阳应霁等等,活动三：主题：SUV财富思维PARTY整合汽车行合办SUV展示，邀请财富人士驾车体验海岸线奔驰的感受，并由此产生对距离、对财富的理解，做一个复合、体验型商务酒会。邀请曾子墨主持，有利于项目品牌的巩固与销售节奏的加快。利用万科与其他媒体的互动，将项目卖点清晰地用活动表现出来，以促进现场销售业绩！时间：04年8月中旬,活动四：主题：17英里的风尚PARTY与凤凰合作，为04年中华环球小姐大赛提供项目地的场地作为支援。同时也通过这次面向以及国内外华人的节目，将项目形象向更广泛的空间传播出去，同时也再次提升了项目品质。依靠中华环球小姐以及凤凰在国内外的影响力，大幅度提升项目品质和时尚关注！时间：04年11月中旬,活动五：主题：海岸线的圣诞派对作为一个总结及对业主的答谢，定义17英里高尚品质生活的全部内涵。12月24晚在项目地举行17英里私人圣诞派对。活动前期在媒体上面发布活动公告，但是只有接到邀请函的人才被允许进入派对，派对的具体内容要对外界保持距离感！利用凤凰的各个名人来吸引其它媒体的关注；利用已有业主口碑介绍与活现场动刺激目标客户，以促进销售！时间：04年12月24日,现场布置：体验产品,节点：开盘至全程着力点：展示中心、样板房、现场核心：突出CLUBHOUSE的体验性,展示中心（中信城市广场）,导入距离和CLUBHOUSE的核心元素：服务方法：工作人员工作形式形成小型P