纵向营销的解读含纵向营销思维介绍与优点 特选材料

纵向营销的解读市场营销理论在我国商品市场上取得了长足的发展，特别是以STP（segment，市场分析、target目标市场选择、position产品定位）战略为代表的市场细分理论，为企业在激烈竞争的市场上寻求差异化，寻找利基市场，提供了思维的导向。但是以STP战略为导向的思维使得越来越多的企业都在进行市场细分，这必然会导致市场细分的过度化，市场的过度细分必然会造成利基市场逐步缩小，商品差异化过于狭窄，目标客户群逐渐减少，导致市场竞争过于激烈。本文先介绍纵向营销思维的优点，然后分析在过度市场细分下纵向营销思维的缺点，为现代企业在运用市场营销理论的过程中提供借鉴性意义！纵向营销思维介绍纵向营销又可称为垂直营销，它是以STP战略为指导，强调对市场的细分，发现空白市场或者利基市场，从而形成差异化。以科特勒提出的10PS营销理论来解释垂直营销思维是最合适不过了。10PS营销理论不仅提供了营销战略，更提供了营销策略，是一个体系相对完整的营销理论。10PS营销理论中的战略4PS指的是：probing探查、partition划分、prioritizing优先、positioning定位。第一个P，也就是探查，实质上就是市场调查与预测。市场探查的过程就是要重视市场调查和市场预测，这是任何市场营销战略制定和营销策略实施的前提和参考。后面3PS市场营销教科书上强调的STP战略是一致的，partition（划分）对应STP中的segment（市场细分），prioritizing（优先）对应STP中的target（目标市场选择），positioning（定位）对应STP中的positioning（定位）。这第一个4PS是战略4PS，是制定营销策略的指导思想。在解决好营销战略之后，就可以针对选定的目标市场实施营销策略。科特勒为我们特供了一个完整的4PS策略组合，这就是大家熟悉的products（产品）、price（价格）、place（分销或渠道）和promotion（促销），这个4PS是具体的营销策略，包括产品组合和品牌建设，价格策略，渠道设计与促销组合（这里的促销又可分为：广告、人员推销和销售促进），科特勒针对中国市场的特点，有在4PS营销策略的基础上加了新的2PS，即politics（政治权利）和public relations（公共关系），这就是6PS的大市场营销观念。这是个完整的垂直思维营销理论，战略4PS是居于指导地位的，这和STP有着异曲同工之妙，目的是对市场进行细分，发现市场空白和市场机会，在具体细分市场确定之后，就以6PS为代表的大市场营销组合进行具体营销，这个思维可以用下图表示：纵向营销思维的优点优点一：需求分析是纵向营销的起点。营销始于对消费者需求的研究，同时还包括如何满足需求。对需求的研究我们可以通过市场调查与预测来解决这个问题，这也就是科特勒提出战略4PS中的第一个P探查。优势二：在需求导向下能更清晰地界定市场。这里的市场就是具有或可能具有产品或服务所能满足需求的个体或企业。市场界定能提供“目标群体”（target group）这一非常有用的框架，市场界定的最大用处是可以推动细分和定位这两种营销基本策略的发展。这里的界定市场可以通过战略4PS中后三个P来解决，或者是STP战略来解决。优势三：界定市场以后，可以更好的选择市场类别和亚类别，也就是二级市场细分，这种细分可以发现空白市场，寻找到竞争对手的弱点，有利于实行产品或服务的差别化。这种细分可以通过罗列特点市场中的所属产品和品牌可对市场进行盘点；可以更好的圈定竞争对手；可对该类别的每一竞争者所占有的份额进行计算；可跟踪市场销售量，评估营销效果；可为竞争的场所提供稳定的框架。优势四：界定后的市场具有稳定性，视市场为固定不变的思维有利于走向细分。认为市场类别固定不变的观念必然导致将细分作为寻求机遇的独特道路。一旦某一类别固定下来，那么寻求新的竞争空间的唯一办法就 是在该类别中选择亚类产品的消费群体。市场细分与定位依赖的是这样一种观念：市场是不可改变的。这个界定的具有一定的稳定性，有利于进一步细分。优势五：市场界定下的定位有利于产生竞争优势。定位与市场细分密切相关，定位能锁定一个新的子市场，或在特定的子市场中造成差异。定位策略在短时间内能在同一市场中创造出差异性的品牌个性，在长时间内定位能创造出的可能性比品牌数量创造的可能性更多，因为同一品牌的产品在不同市场可有不同的定位，它给市场增添了更多可感知的差异。稳定的市场有利于4PS营销组合的实施。在市场细分、目标锁定与定位结束后，接下来便是实际运用4PS（产品，介个、分销和促销）的营销组合，这是营销策略的具体体现。营销过程是一个流程。它始于需求分析，以确立可能成为潜在市场的群体和情境，这样界定的市场通常被认定的固定不变的，使用预先设定的市场可以确立竞争框架和跟踪市场（或类别）的表现指数：规模、品种、份额。界定市场包括市场细分、目标锁定、定位与最终确定营销组合。事实上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。重复细分最终将导致市场的过度零碎化，这样就会降低新产品的成功率。（摘自非常营销菲利普科特勒与费尔南多德巴斯著，2008.3）纵向营销思维的缺点从以上的的分析过程中我们可以发现，纵向营销就是从未知市场到已知市场，再从已知的大市场到具体市场的过程，随着市场的不断细分，最终会导致市场的过度细分，这种过度细分的市场，使得竞争过于激烈。商家为维持优势市场地位，就必须不断的推出新的产品来满足不断变化的细分市场。当市场细分到很小的规模时候，也就是市场上的目标顾客所能提供的利润不足以弥补推出新产品的成本时，以纵向思维的营销理论就走到了尽头。纵向营销思维存在以下不足：市场的过度细分，造成市场竞争过于激烈。市场细分有利于服务特点的目标客户群，但是当每个商家都在特定的行业里做这种市场细分的时候，就会造成过于激烈的竞争。比如目前的牙膏市场，牙膏有各种各样的功用，比如美白、健齿、去火等。儿童牙膏、女士牙膏、男士牙膏等，对于这些分类又可以有各种口味，比如各种果香味，草莓的、柠檬的、菠萝的等等等等。这些牙膏又分有各种各样的品牌在不断的介入，还会有各种各样新的牙膏推向市场，牙膏的这些细分一方面可以更好的服务目标客户群，但是过分的市场细分，比如各种口味牙膏的推出，我不知道有什么实在的意义，或者说对牙膏口味的细分是不是有利于更好的服务目标客户群，有利于和竞争对手形成差别化，形成自己的竞争优势。当每个商家都按照这样的思维进行市场细分的时候，就会造成过于激烈的竞争，但是这种细分的最终结果却是无效的。虽然无效，但是每个商家都按照这种思维在不断的细分，所以大家都会这么细分下去。市场的过度细分，会使得服务的目标客户群不断缩小。麦当劳和肯德基在全球实行标准化的流程，统一的品牌形象和一致化的店面设计。他们不做市场细分是因为没有必要做这种细分，即使在细分的时候，也只是细微的细分，不会按照年龄层次，口味和口感，地理，行为等进行细分，如果按照这种思路进行细分，也只是把原来的客户群分类罢了。市场的过度细分，会使得目标客户群逐步减