第八章-广告媒体策划

第八章广告媒体策划,第一节广告媒体策划概述,媒体策划：是指根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。,媒介策划的内容围绕四个方面展开：1、传播对象：制定计划首先要明确信息传播的目标对象是谁。2、沟通渠道：即根据广告目标的总体要求，选择适当的媒介，使信息尽可能接触目标消费者。,3、何时进行、如何进行：是发布时机和时间的选择。考虑推出广告的具体时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出4、制订和分配预算：所选择的媒体，应尽可能地被目标消费者接触到,影响媒介策划的内外部因素外部因素：指媒介之外，影响制定媒介的诸多因素1产品的特点：广告商品有何种特性、处于何种生命周期、是否为名牌的问题。2目标市场的特点：根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒介接触方式等，对目标消费者进行分类。,3经销系统的特点：主要指企业和产品的销售方式、范围、各种环节的配合等。4竞争对手的特点5广告作品的特点。所选择的媒介要能体现广告特色。6广告预算。,内部因素：指媒介自身能够对指定媒介计划生产影响的各种因素。1购买费用。必须符合预算的要求。2传播效益：应把发行量、收视/听率等指标综合起来进行评估，看可能传播的效果如何。3可行性：要看媒介对广告作品和推出方式的使用性如何。,4寿命：指媒体推出广告信息持续触及受众的时间长短。5灵活性：指在某一媒介上推出广告前，可以修正调整的程度。6协调性：主要是看媒介同其他营销环节互相配合的程度。,第二节广告媒体选择策略,确定媒介的步骤和方法（识记）：1确定媒体类型。确定或加大某一类媒介的选择比例，需要考虑：各类媒介的优点缺点比较。费用档次。同以前广告活动的连接。竞争对手运用媒介的情况。,2确定具体的媒体机构：有三个要素需考察：覆盖域，所选媒介的信息，是否能被目标消费者接受到。针对性，即媒介是否能有效地触及广告主企业的目标市场。可行性，媒介是否能够适应体现广告文本的特点。,3确定广告单位：首先要考虑的是广告价格问题。根据广告战略的总体要求，信息量大小，来考虑实施单位的大小。在费用允许的情况下，确定单位尽量提高注目率还应与媒介信息服务内容的相关性联系起来。,4衡量广告媒体的指标：衡量广告媒体的通用指标覆盖率，到达率，权威性，每千人成本印刷媒体的测量指标发行量、阅读人口、传阅率、流通量电子媒体的测量指标开机率、收视（听）率、毛感点、每收视点成本网络媒体的测量指标点击量、点击率、浏览时间、粉丝数、转载数和评论数,第三节广告媒体组合策略,媒体组合：实际上是对媒体计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。,媒介组合包括内容：1媒介载体的组合。1）同类组合。2）不同类型的。3）租用和自用的。2广告单位的组合。广告单位指实施广告传播的媒介的时间、版面等基本单位。,王老吉：电视广告1、2,媒介组合的意义与作用：1能够增加总效果和到达率。2弥补单一媒介传播频度的不足。3整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。4相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。,第四节广告的日程决策,一、广告时间策略：主要是相对于商品进入市场的时间，有几种形式。1拖拉推出：即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，目的在于事先制造声势，先声夺人。2即时推出：与商品推向市场的时间相同。最适合老产品、供求平衡或供应稍偏紧张产品。3延时推出：晚于，用的不多，适用于没有把握的新产品。,发布会前,发布会后1、2,二、广告的时机策略：注意把握几种情况：1商品时机。2重大活动时机。如涉及全国关注的重大活动。3黄金时机。4节令时机。,宝洁吉列剃须刀天猫、京东1、2,三、广告频率决策：1固定频率：即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。两种类型：均匀序列型。频率按时限平均运用。延长序列型。频率固定，但间隔距离越来越长。,2变动频率：即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费用的投入随着频度不同，有时先多后少，