悟石整合XXXX年顺义恒华·安纳湖推广思路.ppt

看宏观，观市场,资本市场维稳产业处于转型期房地产市场进入供需的调整期土地交易底价成交住宅买方市场看弱三月虽有复苏，市场仍然看冷,看竞品,市场表现项目动态鲁能7号院推出时间：二期2011年9月24日开盘推出房源：1、3、5、6、8、9、10号楼（56层板楼）11、14、15号花园洋房主力房源：板楼户型面积为130-280平米三、四居销售均价：花园洋房均价17000元/平米，板楼均价16000元/平；即将推出：2012年2月份推出88-135平米户型均价11000-12000元/平米；优惠政策：全款97折，贷款99折。销售情况：现成交均为大户型产品；推广情况：鲁能7号院现主诉求区域、景观、配套的同时释放即将推出小户型产品信息,1、1区域产品,市场表现项目动态香悦四季熙园推出时间：2011年7月9日推出房源：住宅楼主力房源：95-115平方米两居，137-155平方米三居，227-235平米别墅现洋房公寓均价14000元/平米，户型面积为33、61、72、93平米销售均价：15000元/平米装修情况：精装修优惠政策：全款可享受全款92折，贷款99折优惠。销售情况：网签30套，均为15层高层；推广情况：香悦四季现主推3期产品熙园，主诉求户型、区域、精装同时释放独栋别墅开放信息；,香悦四季西区805、东区308号楼2月25日开盘。805号楼为精装修，开盘价格为12600-14000元/平，2013年6月入住；308号楼为毛坯，开盘价格为12000-13000元/平，2012年9月入住。全款享96折。西区804、806、807号楼在售，均价13500元/平，精装标准为2500元/平米。西区806、807号楼，户型面积95、115平三居，两梯三户，面积为97、117平三居。另项目2号楼商住在售户型面积33、61、72、93平米，均价13000-14000元/平米，总价43万起，精装修。,市场表现项目动态中铁花溪渡推出时间：2011年11月20日推出房源：268套主力房源：88平米2居、95-125平米3居户型均南北通透销售均价：均价16000元/平米装修情况：精装修2500元/平米标准优惠政策：办卡可享受开盘98折优惠销售情况：13#2套；14#8套；20#1套；21#4套；推广情况：中铁花溪渡处于推广的形象期：现在主诉求为品牌、区域、产品，依靠现场实景打动客户；,小结：区域乱战，如何跳空市场成为我们2012推广的重中之重。,恒华安纳湖贰零壹贰年推廣思路,品质，存在于令人敬畏的考究之中打造精品项目，所有的成本和时间，都微不足道从遍及世界的考查范围，到臻乎艺术的精细工艺时时处处，透射出对客户70年品质生活的诚挚关怀,龙湖地产的特点：女当家，以物业和园林见长，重情境感受。,合景泰富地产的特点：港资、产品力规划,中铁地产的特点：背靠大树，具有央企国企的政治及金融资源“高度”领导“专业”,鲁能地产的特点：一级开发、模块化运营,情境洋房,品牌大盘,性价比楼盘,小结：除了龙湖其它项目均无明显开发及推广特性,无论是做欧式洋房，还是墅型洋房，如以洋房为卖点，以同等价位而言，我们很难打败以“情境洋房”起家的龙湖。,不仅仅是洋房形象的安纳湖迈步走向豪宅序列如何树立全新形象,我们的策略，就是另起一行、占据先机。寻找新参照和新坐标，并沿此捷径紧追不舍，构筑全新的价值标准和体系，从而引领市场，将对手打入落伍的选择。,回过头看我们产品和形象,区位：顺义新城休闲+生态国际涵养区+北京后花园交通：M15+京承高速+京顺路+顺平快速路+机场高速等规划：顺义新城核心37万平米巴洛克墅型建筑集群建筑：巴洛克宫廷建筑、精工艺术，唯美天际线环境：欧式台地园林，恒华大道恢宏手笔+潮白河+奥运水上公园户型：第一居所88118平米实用主义户型、超高性价比教育：学区房一站式教育幼儿园+小学+中学学府云集商业：6.8万平米最具品质的商业示范区配套：配套最醇熟区域购物+餐饮+银行+医院+娱乐休闲品牌：恒华集团入主顺义扛鼎之作,交通拉动物业的价值空间,最具有发展潜力的空间,荣耀、权利、尊贵的精神传达,学府人文，丰盛归属生活,全配套宜居生活圈,品质保障,生活在自然里的建筑群,欧洲原味的优雅生活,心灵花园、精致生活方式,规划用心与品质配套,物理属性,精神属性,一个低密的、欧范的、地段+建筑+园林+配套+教育的墅质社区，形成的是一个均好性的产品。均好性产品在目前的市场很难跳脱。,我们试着找一个好榜样,星河湾,“中国品质地产的领航者”。典型的产品豪宅，以细节打动客户，以产品故事传播，树立品质豪宅形象,星河湾以品质为王，重新定义豪宅标准先树立品质形象，进京做状元确立自己的江湖地位献给人群中通过细节辨别品质的人赞美客群，当产品被广泛认可以后，宣扬客群身份,首先，确立恒华安纳湖的江湖地位,没有显赫地理位置优势的产品开发商舍得、用心、创新、以品质说话的精神呈现用产品说话，以细节打动客户,我们需要寻找一些故事建立产品与客群之间联系,客户需求故事传播,产品卖点落地营销,缔造恒华安纳湖的品质之道,指导思想举重若轻，品质入市，故事蓄客,组合出击：地产+房产+附加价值=区域价值+产品价值+附加价值双线并行：线上（报纸广告、户外、网络等大众媒体推广）+线下（活动、案场、拓展、各种资源整合等）,渠道选择实用实效，口碑传播常规手段（报纸（夹报）、网络、户外、广播等）+特殊手段（专业媒体、微博营销、数据库营销、病毒网络营销以及其他）,建议景观示范峻工,网络全程,公关活动,2012全年综合轴线图,7月,8月,9月,12月,10月,11月,6月,4月,3月,12#、13#、14#开盘,2012年,5、6、7#开盘,8、9、11#开盘,5月,筹备期,推广节奏,产品期,产品期,NO.2,9#开盘,西街景观峻工,5、12#开工,西街景观开始施工,形象+产品期,精诣园治幸福盛绽景观示范区推出+空间享受,传奇品质幸福人生,生活品质+空间享受+感恩回馈,推广主题：,臻享精品幸福启程产品形象树立,执掌一生的幸福,活动主题：相约安纳，幸福四季,第二步，进行产品故事营销,第一步，确定江湖地位,第一阶段(2012年3月-2012年4月),阶段主题：臻享精品幸福启程传播目的：以品质形象出市，树立本案在顺义新城区域的市场地位。借用媒体节奏性攻势，让客群产生好奇及认同，积累客户促进。重要节点：12#。13#。14#开盘,地铁广告,第一波户外,网站新形象上线,工地围挡完成,开篇报广出街,企业内部拓展活动,媒体见面会（吹风会）,售楼处内外场包装,商圈拓展活动及其他,产品说明会,开盘活动筹备,工作目标以开盘为时间节点,4,3,微博、网络病毒第二波攻势,品质折页,第一波软文,微博、网络病毒第一波攻势,第二波软文,流言攻略,色彩整合,第一阶段执行：,色彩整合,年度活动策略总纲：品牌线：大事件营销（立名）,产品线：小众传播（软性沟通，促进口碑传播),营销推广手段：产品价值推介+渠道营销+暖场小活动。操作手法：现场活动暖场+合作渠道资源共享。媒介手段：短信告知，渠道DM信息到达，现场活动支持，舆论前中后推动。利益点：购房优惠,全年活动主题：相约安纳幸福四季品质与品味相聚合、气质与气场相共融的全年主题诉求，分两步体验与品鉴两步完成全年的活动主线。,备选主题：悦意安纳幸福人生,第一季,第二季,第三季,时尚推广体验季,艺术推广体验季,浪漫推广体验季,策略目的：营造欧式风情，感受高端生活，呼吸空气中凝聚的曼妙因子，真实体验项目社区欧州原味之美所赋予的自由，静谧，舒缓。,第二阶段(2012年5月-2012年12月),传播方式：攘外安内，精于细节。线下活动公关、线上舆论炒作；纸媒、短信等作为节点告知作为配合，网络、公关、舆论组合拳。物料案场等多种途径释放释放产品信息，形成早期蓄水之势。,阶段主题：精诣园治幸福盛绽传奇品质幸福人生传播目的：以故事营销树立项目品质精工的形象和市场认知认可，形成名利双收。传播策略：户外广告先行，并做好销售物料和现场包装的准备工作。在开盘前，进行短信广告、现场围档等系列手段组合。重要节点：5、6、7#、8、9、11#开盘,细节，体现品位,每个细节会是一面镜子，每个折射中都可能瞥见豪宅的内涵，当然，也可以发现建筑者的点滴用心。,产品故事营销思路：1、耗资千万的恒华大道2、辗转欧洲数国，八大欧洲主题喷泉3、寻遍世界，终得意大利砂岩4、为了这片湖，舍弃了*栋楼5、多少列列车，悄悄进京（黄蜡石）6、对话小巴赫，相约家中的图学馆7、3双LOWA徒步鞋和228460公里行程8、考究舍得，用心极致,广告调性：,其它附加值建议,建议建立恒华项目的标准体系业主认同：选择恒华安纳湖的客户，对品质生活的理解。市场认同：恒华安纳湖热销的原因，项目产品价值点。同行认同：同行对恒华安纳湖价值的理解与认同。专家认同：专家对恒华安纳湖价值的分析，对于中国房地产行业的贡献。