北京奥运村项目定位方案(PPT 281页).ppt

1,对中电集团目标的理解,大型国企，除了经济效益，还要追求社会效益,进入北京市场首个知名项目，不仅考虑项目顺利实现销售，还要考虑品牌的树立、口碑的传播,【目录】,2,I地段认知4P,VI财务评价257P,II市场分析38P,III需求调研115P,IV项目定位135P,V产品定位165P,VII项目总结279P,I,3,Part1,奥运的人文基底,4,2008年8月8日盛大的北京奥运开幕式,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,奥运会无可比拟的人文价值,北京奥运，一场中式元素的视觉盛宴标志着中国时代的盛大开幕！,15,奥运会中国的北京,北京,16,奥运会世界的北京,Beijing,Tokyo,Sydney,Athens,Moscow,Atlanta,LosAngeles,London,Montreal,奥运会亚洲最大的公园,17,680公顷森林公园占地405公顷国家体育中心占地2.7公里长龙形水系18.3万平方米水域2.4Km长中轴树阵554株D2025cm银杏,亚洲最大的城区人工水系亚洲最大的城市绿化景观世界最开阔的步行广场亚洲最长的地下交通环廊,国家天文台,国家科技馆,中华民族园,动物博物馆,北京会议中心,国际会议中心,奥运会最大的国家级公共场馆群,网球中心,射箭场,曲棍球场,国家体育馆,击剑馆,水立方,奥体中心,奥运场馆,其他公共场馆,奥林匹克森林公园,奥林匹克公园,18,奥运会名留青史,现代建筑，极大地丰富了区域文化，也作为典型的世界建筑符号，流传于世。,19,奥运会北京CLD,奥林匹克公园的总面积将达到1159公顷，未来将有230万平米地上待开发的建设用地陆续推出，24万平米地下商业项目正在招商,将重点发展商业，近期写字楼、酒店、商业等公建用地11块，总建筑面积110万平米,20,21,小结,不可超越的人文价值,1,泱泱大国的世界地位,2,中国文化的最佳传播,3,国家级配套资源聚集,4,城市功能的越发完善,5,奥运地产的无限发展,6,Part2,区域整体环境,区域印象奥运的巨大影响,23,蓝天、高氧、开放、国际、发展,24,区域条件产业蓬勃发展,上地信息产业区,中关村及学府路产业区,三元桥产业带,CBD,二环产业带,望京产业区,亚运村产业带,奥运产业区,京城正北轴线,奥运自身联动产业,距亚运村4公里,距中关村5公里,距望京7公里,区域交通道路、轨道建设迅速，出行便捷,25,地铁8号线贯穿奥运中心区，全部建成后将成为中轴西侧贯穿南北城的重要线路，且设林翠路站，正是本案所在位置8号线二期正在建设，将于2012年通车,毗邻北五环和八达岭高速,八达岭高速,北五环,区域内两纵（北辰西路、北辰东路）两横（大屯路、科荟路）构成中心区主干道，林翠路、安立路、北苑路也是连接区域内外的重要道路,区域人文高校、科研单位云集,26,区域配套生活配套仍需成熟,27,区域配套商务配套积极完善,28,29,区域小结,依托京北，产业蓬勃发展,1,交通便利，发展迅速,2,商务、人文、生活配套逐渐完善,3,紧邻森林公园，空气质量好，适于居住,4,Part3,地块微观条件,基地条件,31,总用地：60000平米,容积率：2.5,限高：60米,总面积（地上）：139000平米其中商品房119000平米，政策用房20000平米,土地获取价格：19.6亿元,建设用地：55600平米,四至条件,无显著缺陷，但除东侧外，对本案环境、品质提升帮助不大,32,北五环路,隔离绿带,林萃路,域清路,道路体系完整通畅，四周道路均已建设完成，林萃路由南向北将是未来主要动线,动线周边绿化缺失，由于奥运公园有围墙封闭，目前道路两侧绿化条件一般,西侧较荒凉，为厂房及变电站,北侧有改善条件，五环路有一定噪声污染，但绿化隔离带可改造为园林,南侧成熟，但景观差，南侧居住气氛成熟，但京师园外沿老化，形象较差,东侧为奥运场馆，硬地为主，景观主要集中在东南方向与正东50米外，具备观景条件,33,项目条件,位于奥林匹克公园西侧，向北有绿化带打造，主要依赖向东的观景,地块,北五环,京师园,倚林佳园,澳林春天,国奥村,曲棍球馆,向东紧邻曲棍球馆，网球中心、森林公园，远眺景观出众，但近景资源一般，以硬地为主,南侧居住氛围成熟，目前二手房均价在1.8万元2万元/平米，供应较少，成交旺盛,国奥村单价在3.1万元/平米（带装修）,融域,森林公园西门,网球中心,奥林匹克公园的大环境是区域最可依赖的资源，路网、居住、配套已基本成型，有较好的居住氛围和投资前景,地块指标评价,34,地块南北长（400米）、东西短（160米）,商品房11.9万平米,2,日照分析影响大，不利于楼座的规划排布,靠奥运公园一侧较长，景观利用条件好,体量适中，客户圈层的定位应更加纯粹单一,1,体量适中，但地块形状不佳，并受到政策用房的负面影响,2万平米安置房,3,对整体品质有一定负面作用,地段价值总结,环境得天独厚，具备打造高端产品的基本条件，但在小环境上有些许瑕疵需要补足,优势,板块条件,劣势,区域条件,自身条件,1,2,3,奥运不可磨灭的人文价值,交通便利,环境宜居，舒居安逸,配套尚不十分完善,体量适中,四面临路,35,临近五环，噪音影响,观景线长,地块形状有瑕疵,政府规划建设的支撑,政策房的负面影响,距奥运核心场馆较远,奥运公园、国家森林公园的强大支撑,价格初判，单价30000以上,36,初步概算，不考虑土地融资成本，单方成本超过24700元/平米，保证25%的利润，则售价超过30000元/平米是项目的起码要求。,II,37,Part1,豪宅市场,38,39,豪宅项目选取标准,价格底限：30000元/平米是本案价格的底限，因此在参考项目的选取标准上，目前的平均售价不得低于30000元/平米（含装修），下文直接简称豪宅。,产品类型：本案建筑形式为高层公寓，因此参考项目必须是容积率必须大于1的公寓类产品,项目性质：选取参照项目时，集中于70年产权为主的住宅项目，未考虑40年或50年性质的酒店式公寓,调研数据：截止到2009年6月,盘古大观、国奥村、唐宁ONE,40,置地公馆、裘马都、远洋公馆、北京公馆、NAGA上院、星源汇、三里屯SOHO、当代MOMA、东阙都、霄云路8号,星河湾、泛海国际、九号公寓,西绒线26号、上国阕、天安国汇、北京尊府,钓鱼台7号、缘溪堂、紫御府,圣世一品、世界城、御金台、禧瑞都、长安驿、世茂工三,区域分布,30个豪宅集中分布在六大板块，以东部为主,第二使馆区板块,朝青板块,亚奥、中关村板块,CBD板块,西长安街板块,西二三环板块,现有高端住宅供应量500万平米左右，已消化232万平米，剩余268万平米,除泛海国际居住区外，规模集中在10万平米以下及2040万平米两档,供应总量,41,一般市中心项目在10万平米以下，其它在2040万平米为多,东部高档公寓更密集，亚奥板块供应量占总供应量的14%,已确定将推出项目在48.3万平米，剩余及潜在供应320万平米以上,近期将开盘的高端项目有优唐大都会、中轴国际约11.5万平米,09年土地出让单价最高的三宗地块分别位于广渠路和德外大街，潜在高端住宅供应约36.84万平米,潜在供应,42,市中心成交土地仍有部分未转化成项目进入二级市场，随着市场的变化，可能推出时单价超过3万元标准，但主要是源于市场整体波动，在此不做考虑,广渠路15号,广渠路10号,中轴国际,德外地块,潜在供应仍以城市东部、北部为主，整体供应分布格局并未改变,价格分布,以3万、4万、7万为界，单价分为三个较明显的档次,43,顶级豪宅,高端豪宅,普通豪宅,普通豪宅,不同单价项目分布,44,成交速度,样本项目平均每年成交51.5万平米，消化速度与单价并无直接关系，重在项目品质。如以此速度消化，则当前供给够消化6年。,45,基于城市景观资源高度稀缺而形成的独具景观价值的高端住宅,产品特点：产品的全景观导向，为配合观景室内窗地比、面宽进深比例优于其他类型高端住宅，室内视野开扬，注重居室舒适性、观景性。,典型项目：星河湾、缘溪堂、钓鱼台7号、盘古大观、霄云路8号、九号公寓,景观型,类型划分,地段型,功能型,核心特质：景观型豪宅大多位于城市核心地段或距离核心地段距离较近，景观仅完成价值增值的作用，突出“城市功能中的景观优势”，强调景观的占有性与独有性,46,缘溪堂,星河湾,盘古大观,产品特点：为大型城市功能综合体，具有复合性、多元化的特性。产品线丰富，最具投资属性。,典型项目：泛海国际、圣世一品、御金台、远洋公馆、置地公寓、NAGA上院、世界城、星源汇、长安驿、东阙都、三里屯SOHO、世茂工三、禧瑞都、裘马都、北京公馆,景观型,类型划分,地段型,功能型,核心特质：位于都会核心地带，主要商圈中心地带，更强调升值前景与投资价值,都市功能型,基于城市核心土地极度稀缺形成的高端住宅,人文价值型,47,泛海国际居住区,裘马都,世界城,产品特点：基于特有的人文环境和社会认知形成的豪宅，产品风格一般与区域形象相契合。,典型项目：国奥村、西单上国阕、西绒线26号、北京尊府、唐宁ONE、紫御府、天安国汇、御园,景观型,类型划分,地段型,功能型,核心特质：区域有强大的历史人文传承或是拥有全球知名度的标志性地段。一般兼具景观资源，但人文型豪宅往往难以全方位直接观景，更多强调对文脉的占有。大多位于城市中心区，但环境清幽，宜于居住。,都市功能型,基于城市核心土地极度稀缺形成的高端住宅,人文价值型,48,唐宁ONE,紫御府,御园,产品特点：顶级室内外建材，户内装修奢华舒适，采用目前最为先进的生态科技和家居智能系统，与国际同步的顶级服务公司提供全程服务,典型项目：当代MOMA、昆仑公馆、国奥村,景观型,类型划分,地段型,功能型,核心特质：功能型豪宅与其它两型的重叠性较强。单凭自身功能并不足以形成充足的价值卖点，但是帮助项目突破区域价格，形成标杆的最有效手段。,基于产品软硬件方面的突出表现给项目带来高额附加值而形成的高端住宅，如产品新标准等,49,国奥村,NAGA上院,当代MOMA,一居供应套数最多，但主要集中在市中心个案，整体看三居和四居旗鼓相当，两居极少,户型供应数据为按照过往数据估算,50,户型分布,价格与户型关系,单价以4万元/平米以上项目为顶级豪宅，户均面积在400平米以上，总价1500万2000万元。,51,价格与户型关系,3万4万元/平米项目一般为户均面积200平米左右，总价6001000万元,3000040000元/平米价格段中，户均面积大的一般单价均接近40000元，或为星河湾、缘溪堂等推出极早的知名项目，报价同样超过40000元/平米。,52,成交分析月均销售7000平米以上,在规模上都有一定优势，国奥村、星河湾、泛海住宅规模均在40万平米以上；世茂工三和钓鱼台七号地段价值较高且刚开盘，首月成交量较高。,53,成交原因月均销售7000平米以上,除供应量得到保证外，热销项目普遍做到在整体品质不逊于市场平均水平之余，或价格相对低廉，或有至少一点达到市场绝对领先水准。,54,在高端市场亦相对较好，项目规模多数在10-20万平米之间，销售周期一般在1-2年,成交分析月均成交2000至7000平米,55,成交分析月均销售20007000平米,除开发商捂盘因素外，一般都不具有最顶级特质，或在某方面存在瑕疵,56,规模普遍较小，一般不超过10万平米，此外一般存在产品差、价格高、开发商惜售等原因,速度划分月均成交2000平米以下,57,成交原因月均销售2000平米以下,成交量低的项目主要原因在于小环境的严重不足或自身产品有严重问题,58,客群来源,本地以金领，文艺界、文化界人士，国企高管，常住北京的私企业主为主；外地客户以私企业主，资源类业主，港澳、外籍人员购房比重较高,59,私营企业主、国企高管是本地购房的主体，福利高、灰色收入多,文化、文艺界人士比重日趋增多，该部分客群较扎堆,私企业主，尤其资源类业主的投资置业需求日趋强烈,港澳、外籍人员受经济危机影响，购房比重相对缩小,客户区分,客群共分为三大板块，北部、东部豪宅客群统一，西部、南部各具特色,60,东部：一般为商务人士、私企高管，财富阳光性强，更具炫耀倾向，能源类企业主投资较多,西部：政府官员、国企高管、教授等，购买力强，但与政府关系密切，有灰色收入，购房倾向低调,南部：缺乏3万元以上楼盘，一般高端客群为亦庄、金融街等区域高层，数量稀少，仍不成气候,北部：与东部客群的重叠性强，除一般为商务人士、私企高管外，医生、律师教授等高级知识阶层较多，财富阳光性强，具一定的炫耀倾向,客群购买偏好,客群带有整体的同一性，表现为六大核心需求,61,核心需求,对独特、稀缺的社会/自然价值财富的领先性占有,价值观及生活哲学的高度契合,高尚的文化品位和国际化的人文情怀,高度的私人社交需求、圈子文化,享受极为奢华、舒适、顶级的居住生活,神秘感、隐身性、私密性,62,小结,供需平衡，销售速度得到市场保障,1,以4万元、7万元/平米为界，分为三个档次,2,大面积的三居室、四居室最受欢迎，3万元/平米项目三居室、四居室平分秋色，4万元/平米多为四、五居,3,客群共性、个性特征突出,4,Part2,典型个案,63,64,项目选取标准,借鉴性：在产品、规划、客群等方面对本案有借鉴意义,代表性：在市场上有较高知名度的成功或失败案例,持续性：已持续销售较长时间，经验或教训均有普遍性,成功案例,65,星河湾,基于城市景观资源高度稀缺、并打造内部景观而形成的独具景观价值的高端住宅。,景观借鉴,66,四季会：面积14000平方米分区四季会、四季会体育馆、四季会酒店公寓及四季会泛会所,67,会所借鉴,四季会酒店：超五星精品酒店，153套(其中31套为豪华公寓）豪华客房,四季会：大堂酒吧、四季中餐厅、多功能厅、VlPR00M；二层设有总统厅房.红酒雪茄吧，阅览室及中餐包房，多功能厅及小型会议室,方便业主的亲友拜访期间短期居住需要，被购房者认同,酒店居住成为本案配套,四季会体育馆：包括网球场，羽毛球室，台球室.乒乓球馆、健身房及桑拿、恒温泳池、健身中心等康体设施,利用会所形成圈层，作为核心卖点,酒店配套与对外经营精品会所结合,高端餐饮是会所经营最受欢迎主体,68,会所借鉴,户型借鉴,进深大，户型设计乱，动静区没有很好区分，交通动线过于复杂。,本户型为星河湾的4室2厅4卫的设计，套内面积269平方米，开间18.3米，进深20米左右，户型比较方正,优势是下错层的设计，空间感强。另外，本户型功能区间较为齐备方便。,69,70,装修借鉴,风格：欧式古典、新古典风格,选材：大理石、高档壁布、实木地板、精致的铁花、考究的门窗套线、仿古砖、名牌洁具、高档品牌橱柜、电器。几乎所有木面的地方都使用了黑檀木。,豪华的装修是主要卖点，但过于富丽堂皇的风格不被部分客群接受,精装修，3.5米层高，为地暖+中央空调流出空间，是豪宅户型的要求,园林景观的运用是最大卖点,会所除配套外，主要起到商务交流功能,71,项目借鉴,项目一期打造现楼公园景观全成品，二期三期产品品质、精装修档次升级，并利用四季会，形成更高端的客户圈层形象，利用圈层形成新的卖点,成功案例,72,缘溪堂,规划布局充分结合景观，三座楼自西向东呈阶梯状排列，沿湖面顺势展开。,小区园林，在项目的园林景观设计上，依据玉渊潭公园得天独厚的自然环境，设计简约而现代，将玉渊潭园林的意境自然地移植到社区园林之中，巧妙地形成园中之园，相得益彰。,景观借鉴,73,纯板楼设计户型方正，采光效果、采集景观效果和房屋使用率均极忧,国际大师亲自设计西班牙建筑师里卡尔多波菲,新中式立面外立面采用中国紫金红玻化石、铜色金属条，大面积玻璃幕墙,建筑规划借鉴,74,75,两梯一户，树立礼仪：独立单元，专属电梯配豪华私家电梯厅，主仆分梯。私享大堂，彰显气度：首层7.2米层高的贵雅大堂。私人会所：1500平方米泰式SPA会所，配全通透采光穹顶阳光泳池,产品细节,76,300平米以上，三居以上的大户私宅面积定位，排他性强，户内3.3米层高，超大双开户门，百平米无梁无柱大客厅，超大景观出挑阳台，降板浴缸、空中SPA，奢华精装，配送德国原产PoggenPohl与Kuppersbusch整体厨房。,装修借鉴,300500平米主流户型，深合富豪排他性购买需求,从规划到建筑到户型层层深入挖掘公园景观价值并成为项目最大卖点,整体设计契合区域印象，“新中式风格”贯穿整个项目设计各个环节,项目借鉴,77,失败案例,世界著名华人建筑大师李祖原亲自设计“东魂西技”的建筑理念东西向布局让获得最大观景面。,盘古大观,78,外立面“中国白麻”花岗岩3.75米层高，顶层5米层高4.8米超大观景窗180度全景主居室,产品细节,79,600平米以上，25*25米超大设计，舒适度较低。传统中式“九宫格式”布局,1、卧室均配有独立的超大衣帽间及卫生间2、餐厅天花板为圆拱设计配木制方形地板3、玄关顶部特制幕纸内镶灯光4、客厅、玄关、餐厅平行排列，透明推拉式玻璃门分隔，保证通风和采光5、家庭影院两壁采用国际最先进吸音幕墙6、中西厨房均有良好的景观面,户型,80,单价毛坯63000元/平米，带装修78000元/平米，装修送家具83000元/平米,成交速度慢，09年仅成交2套，处于死盘状态,项目借鉴,户型、产品不符合市场需求，装饰装修过于豪奢，价格空间有限，不受市场认可,81,NAGA上院,失败案例,82,产品细节,以户型为例：1、存在起居和餐厨动线交叉2、存在过多的灰空间3、简单的面积放大，居室功能细分不足,约67.3,约60,建筑：大方塔楼，丧失采景、采光和通风景观：基本缺失户型：动线不合理，功能单一,2居室建筑面积300.37,83,复地首府（PekingHouse）,失败案例,84,超现代的建筑风格在实践中的失败证明,产品细节,建筑的风格对一个项目来说也是很重要的！因为这里所说的风格不仅是我们居住的表象，也是对生活的自身理解和诠释，也就是你决定选择什么样的生活方式。以“奢侈品”形象出现的豪宅，其风格有时候决定了它的前途。,85,86,典型案例借鉴,豪宅项目，必须具备良好的外部区域条件,1,园林、装修、立面是豪宅项目三个核心要素,2,产品的任何方面均不能低于市场平均水平,4,会所、智能化是必备要素，但规模档次可视具体情况而定,3,Part3,区域市场,87,88,由中高端向高端豪宅区发展，目前豪宅认知已初步形成,发展沿革,早期：面向周边人群，主要以澳林春天等中低端项目为主，产品形象一般，但客群素质相对较高、形象好，高端产品主要有倚林佳园，随后单位自建房逐步落户。,中期：发随奥运会的举办，奥宅板块迅速形成，国奥村、盘古大观、大湖公馆、世贸奥临等一批高端项目纷纷推出，但普遍存在产品问题,现状：板块进一步发展，形象确立，但供应量相对有限，竞争压力小,第一圈层市场主流22000元/平米，高点突破30000元/平米，价格差距大,89,市场概况,距奥运板块越近单价越高，圈层差价6000元/平米，本案位于第一圈层,国奥村,美伦堡,本案,世茂奥临花园,荣尊堡,华源冠军城,大湖公馆,融域,紫玉山庄,亚运新新家园,盘古大观,区域内近两年内没有新增项目面世（不含别墅），目前大约有15.46万平米剩余供应量，其中12.33万平米目前售价在20000/元以上,注：数据统计截至09年6月底，剩余量根据交易管理网数据估算,供应情况,竞争压力小，区域市场不存在压迫价格的阻力，本案掌握着区域内的定价权,90,二手房目前普遍处于供不应求的状态,项目规模在10-20万平米，容积率一般在2-3之间，所以建筑形式多为高层板楼，产品规划条件大体相似,规划条件,除绿地率外，高端与低端项目在基本指标上大体相似，并非档次划分的决定因素,国奥村在规模、容积率上稍占优势，但绿化率较低，不足以支持突破性的单价水平,91,92,户型面积,大湖公馆受90/70政策影响，是拼合户型，因此三居室出现200平米以上,国奥村原为运动员宿舍，进深较大,区域内项目户型市场面积较大，直面高端,93,精装修,高档项目全部精装修交房，交房标准一般4000元/平米以上,94,园林,区域内项目园林以水系为主，国奥村、荣尊堡主要为园林绿化,95,会所,会所的设置仍有必要,高档住宅物业费水平主要在3.5-7元/月*m2之间，多选用高水平专业物业管理公司,物业,96,价格现时单价,区域最低单价已超过1.7万元，高档项目普遍在2万元以上，国奥村超过3万，别墅类产品已经超过5万元,97,销售平均消化速度,区域在售项目销售周期集中在2年甚至更长，年均消化2-3万平方米，高档项目消化速度较快，国奥村和世茂奥临分别达到13万和8万平米。,国奥村由于特殊的背景而拥有无可替代的价值，世茂奥临是区域最早的高端项目，从产品、营销以及整个项目运作都非常成功,注：亚运新新家园销售量包含联排和公寓,98,99,客户,来源：周边高校、科研院所职员、中关村高管人员、医生、律师自住是区域客群的主流,构成：国奥村、盘古大观等项目外地客户比重较高，投资比重较大,以周边高知阶层为主，高端项目有私企业主、外地投资者进入,特征：外地客群更重视收藏、投资性，本地客群虽带有一定投资属性，但更看重其适于居住的区域特征,物业地址：朝阳区林翠东路投资商：北京国奥投资发展有限公司总占地：27.55公顷容积率：1.5住宅面积：40万平米绿化率：40%装修：精装楼座状况：22栋6层+20栋9层电梯板楼主力户型：180-280平方米三、四居开盘时间：2007年1月当前均价：31000元/平方米销售进度：已销售89%,典型个案国奥村,100,位置交通,国奥村位于纵贯城市南北的中轴线的北端12条市政主干线共同组成奥林匹克中心区的“六横六纵”棋盘式交通经北五环半小时可到达首都机场北侧科荟路与八达岭高速、京承高速公路贯通，距中关村、望京等城市要地车程半小时左右周边三条地下轨道交通（5、8、10号线），公共交通体系完善,区位条件与本案相同,101,社区方正，规划布局相对简单,社区规划,会所,会所,楼间实景,社区共分成ABCD四大组团楼体全部南北向排列，楼间生景，间距较大商业集中于社区北门，其他配套设置在楼座之间,102,建筑设计融合新中式+现代风格，注重细节艺术,建筑外观,外立面以灰色面砖为主，体现简约大方的现代风格，同时缀以中式元素，总体中规中矩园林设计以小品为主，蕴含一定中式元素从立面材质、建筑风格相对比较简单,103,居室面积奢侈，室内格局不尽合理舒适,户型,六层楼为一梯两户，九层楼为一梯一户，34单元的长板设计，舒适性差,层高3.1米，200平米三居、240270平米四居为主,200平米三居,130平米两居,240平米四居,287平米四居,进深较大，两居进深14.5米，三居15.4米、四居进深17.8米，部分空间狭长利用率较差,客厅开间4.5米，主卧开间3.9米，属于豪宅最下限标准，不具备舒适性,公共卫生间为暗卫且位于居室中心，影响居住品质,104,装修标准低于一般豪宅,装修,前期按照运动员公寓标准设计装修，比较简单细节体现了奥运相关的设计元素交房前重新装修，标准仅1000元/平米，面临装修标准和水平质疑双重装修成本导致后期装修很难达到豪宅标准,105,多种科技环保节能新技术是国奥村在产品上的最大亮点,新技术应用,种植屋面技术,管道直饮水系统,集中式太阳能生活热水系统,再生水热泵冷热源系统,106,园林,更多利用楼间绿化，简单绿地为主，园林设计较简单,“一带两廊四区八心”，中华地域风情主题注重水系景观，每处中心园林均有水系，有动有静以栽北京乡土植物为主，多以草坪、低矮植物丰富宽敞的楼间距随处可见中式风格景观小品如古亭、景观围墙，屏风水池、庭院路灯等，与建筑和谐相称细节之处可见奥运特色设计,107,配置3.8万平米商业、双会所、幼儿园满足社区基本配套,社区配套,两栋共3.8万平米配套，超市、餐饮、银行、邮局、药店、美容美发、茶馆、咖啡厅等,约2000平米、规划8个班的微能耗幼儿园,休闲主题的西会所,商务主题的东会所,108,成交分析,开盘一年之内销售总量的74%，价格增长42.7%至今已销售89%，成交均价31000元/平米，较最初开盘上涨83.6%两年半时间约成交31.6万平米，平均每月消化50套10100平米，奥运会后月均成交20套4500平米，受市场追捧,销售持续旺盛，价格一路高涨,109,成交分析,三居成交量最大为847套，占总成交的53%，四居成交524套，占总成交的33%，而项目本身就以三居和四居为供应主力,不同居室成交情况与供应紧密相关,由于两居和四居供应量相对较少，价格均比三居要高，四居价格一直比较高，08年之后两居供应基本没有，所以价格上首先追涨至30000元/平米，09年四居供应量与三居相当，而价格则已稳稳的超过30000元/平米,110,外地客户来比例较高，主要受奥运概念影响，立足于投资升值私营业主、企业高管较多，且二次以上置业者占绝大部分,客群特征,看重国奥村特殊的历史地位和人文意义对户型基本没有挑剔，总价支付能力决定购买何种户型认为国奥村的收藏价值和长期投资升值持续看好,客群偏好,客群分析,投资比例较高，对产品不挑剔,111,比较借鉴,国奥村的产品力并不出众，能够取得销售的成功主要在于其在形象上与奥运会的结合最紧密，成为奥运人文价值的最直接继承人。,国奥村仅剩余200余套的体量，与本案没有直接的竞争关系,作为区域内最有影响的地块，本案完全可作为奥运板块新的形象代表,产品较差，户型有瑕疵，装修档次一般，客户购买更看重位置,本案有较大的产品升级空间，树立奥运板块真正的豪宅标准,借鉴,差异,国奥村与奥运联系更强，购买客户带有收藏性，认为国奥村见证了历史，一定会升值。,本案作为后奥运的项目，与奥运会的联系减弱，更多借鉴周边资源，同时增强自身实用价值,112,113,供应量缺乏，竞争压力小，一定程度上掌握定价权,1,产品品质仍不够突出，普遍具有一定问题,2,能够把奥运人文价值引入社区产品的项目价格更高,4,区域市场小结,购买目的复合性强，私营业主、医生、教授、高管均有,2,III,114,调查说明方法说明,115,定性研究是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。,定量研究是指主要搜集用数量表示的资料或信息，并对数据进行量化处理、检验和分析，从而获得有意义的结论的研究过程。定量的意思就是说以数字化符号为基础去测量。,调查说明方法选择,116,为保证调查的有效性及对细节把握的准确性，此次需求调查采用定性访谈的形式，未采用大样本问卷调查。,大样本问卷调研主要目的在于对客户购买力、需求目的进行初步筛选以判断不同层次的需求总量。由于本案体量小、竞争弱，需求量相对较大，因此总量判断意义不大，直接对高端客户进行调查的目的性更强。,操作性,目的性,大样本问卷调查为保证准确率，样本数量至少在100组以上。由于本案价格预期较高，有效样本必须保证至少有500万以上住宅的支付能力。类似高端客群时间难以统一安排，一个月内完成效果将较为粗糙，甚至影响调查的真实性。,针对性,大样本调查主要针对性较弱，主要针对客户需求的一般特征，调查的广度较宽，但深度不足。访谈则直接进入核心问题，由客户进行详细说明，针对性更强，调查更加细致。,调查说明样本选择,117,样本分为专业人士和高端住宅居住客群及有购买意向客群两组，分别以深访及深访+图片展示的形式进行调查。,业内专业人士（8位）,豪宅项目购买者及潜在使用者（25位）,访谈目的：了解区域内豪宅市场认知及购买目的；了解高端客群对豪宅产品一般性的需求,访谈目的：了解高端客群对区域的认知；了解高端客群的价值取向；了解高端客群对本案产品的需求,调查方法：面谈深访,调查方法：面谈深访+图片展示,业内专业人士访谈主要选取了在区域工作2年以上的销售人员及工作5年以上，操作过2个以上豪宅项目的资深豪宅营销人员,目标细化,区域客群总体特征（来源、职业等)区域客群购买心理（主要购买目的）区域客群对产品的一般性要求,共8位业内专业人士接受访问，主要集中于区域市场及北京豪宅市场,业内专访说明,118,样本说明：业内专业人士,御园客户经理朱明杰泛海国际居住区副总周正清星河湾营销副总吴汉祥三里屯SOHO销售经理李治圣世一品左震,北京中原倚林佳园店经理张雷北京中原枫林绿洲店经理王叔勇国奥村销售人员,北京豪宅市场的一般客户情况北京豪宅客户的主要购买心理北京豪宅客群的产品要求,目前看，市场对奥运板块的认可度极强，主要仍集中在奥运引发的人文价值和收藏投资价值上,大环境收到市场认可，目前区域市场处于供不应求的状态。,业内专访区域认知,119,国奥村销售,大环境,倚林佳园店经理,微观环境,“肯定都是冲着奥运来买的，很多客户觉得将来几十年中国也未必会办奥运，买国奥村就是个最大的收藏。”“当然离亚运村、中关村都很方便，位置本身也有升值前景。”,1,2,“奥运公园是肯定的，尤其买国奥村的，还是冲着奥运公园前景的多。”“其它项目像倚林佳园、京师园这些，有些客户会在中关村之类地方上班，但买这里还是想着奥运的多。”,“微观环境也很不错，毕竟环境很幽静、适合居住。”,“紧挨着奥运公园，基本不会有什么客户问微观环境好不好。”,“很少有客户会问，现在已经很少有房源出来，一旦挂出来，只要价格不是太过分，很快就能成交，小环境好不好根本无所谓，再说本来也挺好的。”,一手房投资比例较高，但这种投资带有收藏性质，看重长期增值，且有较大自住需求。长居北京的高收入群体置业是主流。,业内专访客群来源,120,国奥村销售,客群来源,倚林佳园店经理,购买目的,“没有什么特别明确的区域来源，北京的外地的都有，大概一半一半。”,1,2,“职业构成主要还是私营企业主最多，还些演艺人士，高管有些，但比较少。”,“私营业主、医生、大学教授、律师、演艺界人士、中石油员工、科研院所人员是区域客群主流。”,“北京的多，大多不是北京人，但常住北京”,“投资的比重比较高，和自住的大概一半一半吧。”,“都是长期收藏的，而且是二次以上置业，也不一定不住，分得没那么明显。”,“买二手房的人自住的比例高，95%都是自住，但都是n次置业了。”,“35岁以上吧，主要是中年人，三口之家以上。”,“4050岁的多。”,年龄结构,3,170平米以上三室、230平米以上四室最受欢迎，除重视客厅、主卧外，玄关、衣帽间的面积要充足，是现在市场上比较忽视的问题,业内专访产品需求,121,国奥村销售,户型需求,倚林佳园店经理,面积需求,细节需求,1,2,3,“三室和四室的需求量是最大的，面积和销售速度没关系，都很好卖。”,其它业内人士,“来这边买房的主要还是需要三室和四室。毕竟年龄摆在那，都至少三口人了。”,“从户型看，400平米以上的以外地老板为多，高知类客户主要针对三居或四居。”,“国奥村是豪宅，面积肯定大了合适，像现在的面积，客户就很满意。”,“一般面积需求都比较大，改善型为主。”,“投资客往往是面积越大越好，和一般不一样。”,“一般豪宅三居最小170平米，四居230平米。”,“可以有部分400500平米的，但公寓里比较少，都是最顶级的了。”,“很少有人挑户型，房子都是推出来就没了。”,”挑户型设计的少，现在基本没什么挑选的余地。”,”要说差，周边也没什么特别好的户型。”,“双主卧，玄关、衣帽间要足够大，这个做的好的不多。”,”豪宅就得精装修。”,“精装修是市场主流。”,由于供应量小，所以销售情况乐观，普遍有进一步涨价的预期,业内专访价格特征,122,单价空间,总价空间,销售情况,1,2,3,“现在31000元/平米，过一段还会长，没准要40000，肯定没有问题。”,“有客户已经挂出来了34500元/平米，但是成交比较慢，不过旁边的地块（本案）出来，可能会涨。”,“应该会涨，北京毕竟面向全国，奥运那块只要东西足够好，肯定有人买。”,“其实没什么总价阻力线，随着单价涨，总价也在往上涨。”,“这边房子面积都差不多，就国奥村单价高，总价也高，但成交也不差。”,“一般就是会和别墅有一定竞争，但周边别墅都50000了。”,“卖的非常好，推出来就没有。就还剩200多套，估计再开很快就卖完了。”,“现在大家都觉得还会涨，挂出来的房子已经不多了，明显供不应求。”,“那边的房子一直都卖的不错。”,国奥村销售,倚林佳园店经理,其它业内人士,”豪宅客户不买不是嫌贵，而是觉得不值。”,“奥运板块的豪宅肯定不会难卖。”,业内专业人士访谈主要为摸清区域客户的一般情况及总体市场把握、产品方向把握，为项目定位总体方向提供帮助,业内专访总结,123,区域,区域认同高，收藏欲望并未随奥运会的结束明显减弱。,生活便利、适于居住，对第一居所目的的豪宅客群也有较大吸引力。,客群,三口之家以上，年龄35岁以上，4050岁为主。,二次置业以上，购买目的不纯粹，部分纯粹为收藏投资，主流以自住+收藏，约60%以上。,产品,170平米以上三室，230平米以上四室最受欢迎，二室一般为同一小区内的二次置业。,玄关、衣帽间设计是目前市场相对较忽视的重点功能区。,精装修是市场主流，风格要雍容，不宜过度个性化。,价格,区域市场以供不应求为主要基调，若产品较好，价格有上涨可能。,共约访高端客户27组，其中面访21组，电话访谈6组,客户深访样本说明,124,地域分布,目前居所,职业特征,联系渠道,最关注区域位置、升值前景，此外对人文素质、配套关注度高，对产品品质在整体注重因素中处于从属位置，但仍占较大比重,客户深访注重因素,125,两居需求较少，一居室完全没有需求。,“最关注的还是区域，毕竟是奥运板块，房子还是看地段。”,“肯定有喜欢的风格，但是不一样也可以接受，只要房子好。”,“将来居民素质和管理很重要。”,“配套完善了肯定方便，对房子升值也有好处。”,目前购买目的仍以自住为主，但投资比重开始增加，复合型购买成为主力,客户深访购买目的,126,自住比重较高，纯粹的投资客群主要集中在国奥村，以外地人为多。,“投资，不过也用来招待朋友，偶尔去北京也住一下。”,“还是自己住，因为还有别的房子，所以也考虑升值，但暂时没考虑过卖。”,随着奥运的召开，区域内投资客群数量增长。但自住客群比重仍然保持在较高水平,国奥村的投资比例明显高于京师园、倚林佳园等项目，综合盘古大观等周边豪宅：随价格升高、与奥运概念更加接近，将提升投资客的比重。,比重截取购买区域内住宅的12组客户得出,客户认可区域发展，认为区域未来仍有升值空间,客户深访区域认知,127,带有投资性质客群中外地客群对区域的认同在于奥运，北京客群认知更全面，但整体持强烈正面印象。,“就是图着奥运板块去买，买一套留着，将来绝对能够升值。”,“奥运板块就像当年的亚运村一样，开完以后，还会继续发展，增值明显。”,“这地方空气好，没什么车，还有个大公园，去哪也方便，要是有可能再买一套小的。”,“那地方应该将来会增值，去过，环境也可以，但还是不方便，离平时待得地方太远。”,纯自住客群以北部偏多，其它区域客群虽看好发展，但不会购买。,160200平米三居室和220260平米四居室的需求比重最高，与专业人士访谈的结果基本吻合,客户深访户型面积要求,128,三居及四居的需求比例大体相当，各占约40%。,少量客户希望有400平米左右大面积的要求。,400平米大面积户型客户的购买目的为投资+收藏，长住北京及外地各1位。,两居需求较少，一居室完全没有需求。,三居及四居的需求最高，大面积也有需求，但需求量相对较少。,对户型细节的把握较模糊，倾向于两梯两户、南北通透，但若有其它优势，对户型变种并不排斥，错层等户型变种毁誉参半,客户深访户型细节,129,普遍以正南北向、南北通透，大开间为基础要求。,在可以直接观赏奥运公园景色或小区内园林达到北京最顶级水平的前提下，愿意接受向东西偏斜、东西向、不通透等其它朝向，但对能否达到最优景观效果心存疑虑。,投资客群更倾向于位置考虑，对户型无明确要求，希望户型更中庸。,对户型创新的要求并不明确，但乐于接受户型的创新，开发商在做户型设计时，可以尝试在若干空间进行突破，有可能成为项目的亮点。,总体认同平层，喜好错层跃层，但不是买房的主要考虑问题。,希望层高尽可能的高，33.1米是最低接受空间，最希望能够达到3.5米的水平。,希望保证客厅、主卧宽敞明亮，尽可能扩大开间。,大多数客户接受精装修，觉得方便。,对现有居住环境的改善主要集中于居住使用的细节方面,客户深访户型改善建议,130,1、最好朝南能有两个主卧和客厅一起。,2、卫生间面积不足，最好能像酒店一样淋浴、盆浴分开。,3、衣帽间的面积最好大些，另外放鞋柜、杂物柜的地方不够。,4、装修后的开关、网线、电源都不很方便，尤其是次卧，其实像网线这些主要是孩子在用，大人反而用的少。,5、车库进口的装饰装修，其实平时开车，主要都是走地下车库，要明亮。,6、需要复合性空间或衍生空间，可以作为书房、也可以作为收藏或展示屋,风格取向中，中式的、现代的、艺术气息的最受欢迎，此外健康的、自然的、国际化的也被接受,客户深访风格取向,131,认为奥运区域的项目应该是扎根中国传统又富于国际色彩的最多。,对园林、立面风格没有明确要求。,立面、园林、装修风格均建议与客户需求风格相吻合。,室内装修希望温馨、舒适，对风格无明确要求。,感性认识上，剔除区域元素，希望能富有艺术气息、自然、健康。,需求总结,132,2、170190平米三居室及220250平米四居室最受本地高知、高管阶层欢迎，更注重家庭使用空间，双主卧设计是核心要求。,4、两居室需求相对较少，一般为140平米左右，主要以子女为父母购房或父母为子女购置婚房为主。,核心要素,3、400平米以上大户型产品的客群主要为外地，尤其以能源类企业主为多，类似客户更强调商务性，对双厅、会所有较高要求。,1、城市东部、北部客群较统一，更多以商务人士为主，形象更阳光，更愿意炫耀自身的成功和尊贵气质。,需求总结,133,1、层高最好3.3米以上，保证地暖与中央空调的安装空间。,2、园林、立面是重中之重，尤其立面最体现品质，最好用石材，客群主流认为代表档次，不必过于使用超现代的材质、风格。,3、采光、采景重要，落地窗、飘窗、空中别墅概念均是受欢迎的细节。,4、风格取向上，中式的、现代的、艺术气息的最受欢迎，健康的、自然的、国际化的也被接受，可以在整体风格与装修风格上斟酌选用。,产品细节,5、智能化、舒居设施对40%客户能成为卖点，但设施效果必须有实际性，同时操作简单，不宜过于复杂。,IV,134,Part1,SWOT分析,135,136,SWOT分析,方法说明,SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。,137,SWOT分析,优势（strength）,核心价值：奥运、公园、稀缺,奥运会作为中国的盛大开幕，历史价值人文价值足以值得世代传承,北京CLD，国家级配套资源的集中配置，区域发展前景不可限量,鸟巢、水立方，成为中国现代建筑标志，为板块做出核心标识,巨型公园紧邻项目，为项目带来绝佳景观价值,区域良好的居住氛围，客户认同性高,奥运板块内后奥运时代首个居住建筑，地王项目拥有天然的知名度,规模适中，适宜打造精品化精细化住区,138,SWOT分析,劣势（Weakness）,劣势转化：安置房，统一形象，分区管理。噪音，产品解决,安置房，与商品房之间的关系不易处理,四面临路，尤其是北侧邻五环主路，有一定的噪音污染,西侧为水源九厂，南侧西南侧以中端住宅为主，小环境视觉印象不理想,139,SWOT分析,机会（Opportunity）,主要机会：最佳保值增值手段、区域发展、地产情结、竞争压力小,宏观经济的持续向好发展，为项目发展提供良好基础,地产作为最佳投资手段，为社会广泛认同，豪宅的此种属性更加鲜明,北京房地产市场具有可持续行发展的上行空间，豪宅市场尤其是资源型豪宅的持续热销，为项目提供良好发展平台,板块的建设将继续完善，进一步提升区域价值,市场竞争压力小，掌握定价主动权,140,SWOT分析,威胁（Threat）,主要劣势：经济政策的不确定性、市场的不确定性。转化办法：精打细作，做好产品。,国家经济、政策导致的房地产市场不确定性,市场竞争的不确定性,古董、股市等作为投资保值增值手段对豪宅的冲击,周边二手房、五环外项目对价格的潜在压制,141,核心优势S,SWOT战略选择,核心劣势W,核心机会O,核心威胁T,THREATSOPPORTUNITIES,STRENGTHSWEAKNESSES,进取型战略高端豪宅把握时机，抓住市场主动权，凭借资源的稀缺性，高举高打，引领市场再上高峰S1+S3+S4+S6+O2+O3+O4+O5,1.奥运会的历史人文价值2.国家级配套资源的集中配置3.鸟巢、水立方的标志性4.公园区域带来无敌居住环境5良好的居住氛围，客户认同高6.后奥运时代板块内首个居住建筑7.规模适中，适宜打造精品化精细化住区,1.安置房，与商品房之间的关系不易处理2.四面临路，有一定的噪音污染3.周围小环境视觉印象不理想,1.宏观经济持续向好发展2.豪宅地产作为投资手段被广泛认同3.北京市场具有上行空间发展平台。4.板块建设继续完善。5.市场竞争压力小，掌握定价主动权,1.国家经济政策导致的不确定性2.市场竞争的不确定性3.古董、股市等作为投资手段的冲击4.周边二手房项目对价格的潜在压制,保守型战略普通豪宅依托奥运，立足区域，做后奥运时代区域人居典范S1+S4+S5+S7+T1做足100，应对市场竞争,积极转化劣势，把握时机，跟进市场发展，以大搏小。做精产品，做精环境，分区安置，分区管理。W1+W2+O2+O4,十年磨剑、等待时机、精品路线W1+W2+W3+T2