年度营销规划正本.ppt

,（2015）年度营销战略规划,序,这不仅仅是一份简单的市场推广方案；这是一份市场营销问题的综合解决方案；对我们佳家郎公司，行动比什么都重要！团结就是力量！,营销整体战略,年度营销回顾,营销实施计划,营销形式分析与预测,A,B,C,D,目录,CONTENT,成都佳家郎食品有限公司营销管理部,年度营销回顾,一、销售业绩回顾与分析1、年度总销售额回款与销售统计.xls,年度营销回顾,2、月度销售曲线及环比增长率,年度营销回顾,2、月度销售曲线及环比增长率（增长率）（单位：万元）,年度营销回顾,3、各季度销售对比,年度营销回顾,582万,509万,354万,257万,34%,30%,20%,16%,4、各大区销售对比华东、华中大区销售占比西北、西南大区销售占比华北、东北大区销售占比华南大区销售占比,年度营销回顾,二、月度销售趋势状况、各季度销售差异原因、各区域销售差异的原因三、费用投入的回顾与分析（表格体现）1、营销整体费用投入（总销售额/销售费用+市场费用）17029985.51/(485401.73+1018146.58)1503548.31=费用比11.32%2、营销分类费用投入（差旅费用、销售经理工资、促销搭赠、样品费用、促销物料的费用、客情费用）营销费用.xlsx,年度营销回顾,四、产品销售回顾与分析1、各品系年度销售状况与分析,年度营销回顾,2、区域不同产品的销售状况对比（分区域分品系销售数据进行对比图示）,年度营销回顾,3、产品销售的abc分析4、各产品的发展趋势5、产品在不同区域的差异化分析6、产品的优劣势定性分析金针菇无论在原料采购和产品品质上面，都能得到很好的保障和保证。海带原材料还得拓宽采购渠道，降低采购成本；口味尤其是香辣和麻辣味仍需进行适当的调整和改进。笋子类产品在口感上已得到市场的检验和消费者的认可，不过在原料采购上不是出现这样的问题就是出现那样的问题，在这一类上还需努力寻找原料源、大量收集原料采购信息。,年度营销回顾,四、内部管理运作回顾与分析：订单发货周期2014年9月-2015年2月月份.xls产品赔偿表.xls1、各部门之间的协调？产供销之间的矛盾是怎样解决的？各部门之间的信息传递是否顺畅？2、关键业务流程图的建设和监督体制。原料的采购流程图；辅料、内外包材的采购流程图；订单处理和分配流程图；产品物料配送流程图；各流程的执行和监督问责机制的健全。,年度营销回顾,五、营销工作的执行情况1、依据2014年度全面开发，重点培养的营销理念，在客户建设方面基本完成了核心客户的打造，树立起了标杆市场，通过这些成功客户的影响力，着实吸引了一大批经销商的关注，形成了良好的市场营销氛围，目前市场布局也已基本完成。2、为了在众多的竞争品牌中脱引而出，我们选择了以一元包产品为突破口，在市场营销方面采取差异性营销策略。通过在外包装设计从传统设计风格向卡通型设计风格和从传统的客户群向新型客户群的成功转变。这些客户群是以代理工艺糖、口香糖、工艺巧克力为主的小货客户群，他们具有渠道渗透力强、铺市率宽、渠道广、配合度高、客户素质相对较高等特点。,年度营销回顾,六、存在问题的描述与分析。1、渠道建立起来了，后勤保障跟不上，营销服务跟不上，导致客户的忠诚度和品牌建设一直没有明显的提升。2、拖（货）、等（消息）、缓（慢慢解决）已经成为我们市场经营和市场服务的一种常态。,年度营销回顾,年度营销回顾,营销形式分析与预测,一、宏观分析：国家对食品安全法的大力度宣传，使消费者在选择食品的时候比较理性。二、产品发展趋势分析：消费者对口味和产品样式化的追求日新月异，新产品很难准确的把握住消费者味觉和产品样式上的需要。导致发展新品是风险，不发展更是死路一条。,营销形式分析与预测,三、行业发展趋势分析:行业进入门槛低！很多厂家新品的开发的时候只仅仅专注了产品的市场接受度，却忽略了产品价格体系的合理化设计，没有充分的考虑产品的利润可操作空间，等产品一旦有很好的发展势头，几乎所有的市场费用投入都是在仅微薄的利润中去抠，不投入吧企业很难上台阶，投吧又像是在割企业身上的肉。,4p营销法则产品+价格+渠道+促销,营销形式分析与预测,四、竞争对手形式分析,金大洲战略目标：金针菇行业第一品牌。渠道模式：以经销商为核心。渠道状况：以华北、东北为核心市场，由于入市较早现，市场、价格定位较高（有很大的利润空间操作现代渠道），在行业中有较高的品牌知名度。现状：连续两三年销售量逐渐下滑（其原因：1、产品单一，没有充分利用这一较强的品牌优势进行产品延伸，2、东北的核心市场受到山东等地多个品牌的廉价攻击，3、对于经销商的管理过于强硬，导致经销商遇事敢怒而不敢言，同时渠道也缺乏精耕。,一碟香战略目标：行业第一品牌。渠道模式：以经销商为核心，以传统渠道为主，善打经销商感情牌。渠道状况：以西南（成都）为核心市场，现已完成全国市场布局，由于当时基本为低价入市且口感味道而受消费者喜爱。现状：由于受到营销瓶颈，2013、2014除去贴牌部分基本没有明显的销量增长。（其原因：1、缺乏对现代渠道操作的具体模式。2、新上市的产品没有发挥太多作用，新增长点没有把握。,营销形式分析与预测,四、竞争对手形式分析,巧扁担战略目标：打造素食王国领导品牌。渠道模式：以经销商为核心，传统渠道为主。渠道状况：以华南为核心市场，现已完成全国重点市场的布局，现已在进行渠道下沉，由于盒装金针菇和海带在口味和现状上的创新而一炮打响。现状：发展势头看好，华南市场一直在较高比例的增长。长沙、佛山等一级市场设有大型户外广告而更进一步的提高了品牌知名度和企业形象。目前该公司正在利用这一品牌上的优势在进行产品上延伸。,菜人家战略目标：行业第一品牌。渠道模式：以经销商为核心。渠道状况：现已完成全国市场布局，在小笋子行业是第一个做大的品牌，在行业当中有很高的知名度。现状：由于受到原料采购的影响，该公司在2013下半年采取了产品的局部转型，放弃了单一品类得营销模式。今年盒装海带的销量已占到了整体销量的较大分额。,营销形式分析与预测,竞品信息资料.xls,营销形式分析与预测,五、佳家郎swot分析（又称态势分析法）,W劣势：1、采购渠道资源有限，没有完全的拓宽采购渠道。2、各生产资源没有完全的充分利用，本厂和外协厂缺少有限的协调和衔接。3、各生产体之间的工作沟通同样缺少包容和理解。4、组织体系不完善。,O机会：1、充分利用已建立起来的渠道资源迅速拓宽市场，并大大提高市场占有率，提升佳家郎公司的企业形象和品牌知名度。2、市场需求量还在不断的提升。,T威胁：1、竞品的高力度经销商促销打压，加大主要市场的户外广告费用的投入。2、行业进入门槛低。3、竞挣对手的快速发展。3、消费者对品质的高要求。,S优势：1、优良的产品品质、包装个性化、多品多种、口感味道能抓住消费者味觉。2、有优质的客户群和渠道资源。3、涵涵乐盒装品牌的影响和产品很好的发展势头。,亮剑精神视频培训课,亮剑精神狼性文化培训视频万色小子-万色城_标清.flv,年度营销整体战略,一、企业目标定位1、战略定位：位居行业前列！最终成为最具影响力品牌！,短期定位打好基础、做好市场服务，力争（2015）内在行业中树立起良好的品牌形象和企业形象。,中期定位中期定位：（2016）内品牌影响力位居行业前列！,长期定位长期定位：最终成为最具影响力品牌！,年度营销整体战略,2、战略目标的可行性分析1、通过我们在2014年度打下的扎实基础，建立了优质的经销商客户群，拥有了优质的渠道资源。2、战略目标实现的关键还在于2015年度，如果2015年度能实现阶段性目标，那以后战略目标的逐步实现将成为现实。3、公司高层非常重视企业的发展也很看好企业当前的发展形式，我相信有了高层的积极努力和积极参与战略目标将成为现实。4、营销团队和人员组合。,年度营销整体战略,3、压倒性战略目标提销量：努力提升区域性销量，培养优质/核心客户。树品牌：树立良好的品牌形象，在消费者心中形成一定的品牌认知和产品认知。在公司每一个员工心中树立非常强的品牌意识，形成全员营销氛围。建渠道：以大区为单位，以样板市场为榜样进行复制。将渠道分成核心、重点、次重点，将客户分成A、B、C三级。抓服务：以经销商、消费者为对象，强化营销服务。完善工作流程，简化办事程序，加快办事处理速度，提高服务效率。努力增强与客户的友好合作关系。扩产品：找机会开发适合消费者需求的新产品。,年度营销整体战略,二、任务目标1、销售任务目标：3500万。2、确保完成回款任务：3200万。3、实现净利润目标：250万以上。4、月销售与回款比例80%以上。5、盒装产品赶超除“巧扁担”之外的其他品牌位居行业第二6、“佳家郎”产品品牌系列推上一个新台阶。,年度营销整体战略,7、品牌目标和出货目标“佳家郎”品牌销售目标1350万。“涵涵乐”品牌销售目标1150万。“罗派”品牌销售目标1000万。3、4、5、8、9、10月份目标销售件数不低于28000件，其他月份不低于13000件。,年度营销整体战略,产品出货目标(月、季度）（单位：万件）,年度营销整体战略,目标就是我们进行海航的灯塔，是指引我们前进的方向，是我们的宗教和信仰。为了能顺利完成我们的终极目标首先我们各区域务必准确把握市场新的增长点。各兄弟部门如何保质保量的提供市场保障，一切以市场为导向，一切以满足市场需求为核心工作的唯一考核标准。,营销战略实施计划,一、市场策略1、市场分类（领先型市场争第一，进攻型市场进前二）,2、核心市场分解（目标市场的打造不一定需要大量费用的支持，是我们营销人员如何管理和激励经销商的动力，这也是充分体现我们个人的综合实力和市场操作能力）。,营销战略实施计划,二、营销管理体系1、以营销为核心,营销战略实施计划,营销,生产,研发,财务,采供,物流,1、以营销为中心，其他部门为营销服务。2、企业从上到下以市场为本，以营销为重的思想观念。,2、营销组织结构,营销战略实施计划,营销管理,客户中心,营销财务,东北、华北大区,华中、华东大区,西南、西北大区,华南大区,3、激励机制打造一个300万市场，给予奖励1500元。打造一个200万市场，给予奖励1000元。重点推广型产品拉升提成比例。完成年终整体考核任务的奖励机制,营销战略实施计划,销量增长分析（1）,营销战略实施计划,目标销量,去年销售基数,助销增长,自然增长,经销商合同激励增长,渠道拓展增长,销量增长分析（2）,营销战略实施计划,目标销量,营销拉动市场推广品牌建设,营销推广销售政策激励政策,三、价格策略价格体系表.xls四、渠道打造策略1、全国打造5个以上的核心市场；核心市场的认证标准：1）、门市陈列生动化（一进门显眼的我位置或开票台明显位置、单品纵向一一摆放、横向不低于5个产品陈列。2）、广宣品必须排在门店内明显位置。3）、门外或玻璃墙里面要有产品或外包装箱整齐排放。4）、单客户年度销售额要达到150万以上，整体市场要达到250万以上。2、帮助客户打造样板二级市场，每一个核心客户必须要有5个或5个以上的样板二级市场，样板二级市场的认证标准：同类产品中我方产品在当地必须是第一品牌，铺市率高于其他竞品，主要学校、车站、码头能见到我方产品的陈列。,营销战略实施计划,3、随时关注下线市场，尤其是定位打造的二级核心市场，各区域销售经理必须要知道客户的销售负责人包括联系方式，随时电话询问销售情况和探讨如何经营管理好二级客户和市场。4、销售经理必须具备对经销商和市场的管理和经营能力，营销队伍是一个整体，不是在单兵作战，遇到问题大家可以一起探讨和研究，将好的市场和客户管理经营进行传达和交流，好的市场管理经营可以在其他市场进行复制。,营销战略实施计划,五、产品策略1、各产品的重心市场分布,营销战略实施计划,五、产品策略2、新品扩充在现有的产品基础上，利用一定的品牌优势进行必要的产品扩充，产品扩充的基本原则是充分考虑公司采购资源，又要充分考虑市场因素，新品目标麻辣海带、松茸金菇、松茸麻竹笋图示,营销战略实施计划,五、产品策略2、新品扩充,营销战略实施计划,六、促销推广策略1、原则上每一个区域市场都有一个10%的促销费用包括搭赠在内，销售经理可以根据市场需要进行促销政策上的上调和下浮。2、100万以上客户可以根据需要增设店招（门头）广告，300万以上的市场可以根据需要增设户外广告（原则户外广告费用的投入比例不得超过市场总销售额的1.5%）。3、助销物料形象围裙、店内易拉宝、店内吊旗海报、店内灯箱广告（原则：除形象围裙外其他广告增设要求客户年度销售额不低于50万以上）。4、费用投入比例：1）全年整体市场广告宣传费用投入比不得超过3000万的1%。2）户外广告销售与费用投入比例0,5%；店招广告费用销售与费用投入比0.2%；助销物料销售与费用投入比例0.3%。,营销战略实施计划,六、促销推广策略,营销战略实施计划,六、促销推广策略,营销战略实施计划,六、促销推广策略,营销战略实施计划,七、市场保障策略（各部门的紧密配合）1、建立建全采购保障机制，采购部可以根据原、辅料的运输周期和生产周期（分淡旺季）提前安排采购任务，以确保生产的持续性和连续性。2、外协加工厂与本厂生产安排的协调。遇到问题或需要特殊生产的订单各责任人以包容理解的态度进行沟通和协调。3、定期或必要时召