世联_厦门国贸五缘湾项目整体定位及发展战略_193PPT.ppt

厦门国贸五缘湾项目整体定位及发展战略（评审稿）,2007GW-SZ-94,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,02.06.2020,项目研究工作的阶段划分,项目定位及整体发展战略,当地宏观背景分析当地市场竞争分析类似项目成功案例研究项目条件与地块解析项目定位及发展战略功能分区及功能比例经济评价规划设计任务书,第一阶段,启动策略与物业发展建议,项目定位与发展战略回顾启动区定位启动策略物业发展建议启动区环境景观设计要点启动区配套设施建议社区服务及物业管理要点建筑设计任务书,第二阶段,规划设计跟踪服务,设计开始前阶段概念设计阶段修建性详规阶段建筑方案概念阶段户型设计阶段建筑单体阶段,第三阶段,现阶段工作,2007/10/20,2007/10/27,项目市场调研,2007/11/5,市场内容：项目地块深层次分析企业背景研究五缘湾区规划研究经济发展研究城市规划研究五缘湾区土地利用研究全国房地产市场发展趋势研究房地产调控政策影响分析客户需求深层次分析研究,资料收集：项目周边及地块勘察厦门宏观经济情况厦门城市总体规划厦门房地产市场状况厦门豪宅市场历史及现状考察厦门五缘湾建设规划及现状考察调查厦门豪宅楼盘楼盘近10个深度访谈：厦门顶端客户深度访谈19人规划院、国土局2人路桥、国贸2人银行行长1人地产资深专业人士2人高端楼盘销售代表10人,研究内容：当地宏观背景分析当地市场竞争分析国内一线城市湾区成功案例研究国内二线城市湾区成功案例研究香港、新加坡湾区成功案例研究国内豪宅市场成功案例研究项目条件与地块解析功能分区及功能比例项目定位及发展战略,2007/11/23,第一阶段（终稿）项目定位及整体发展战略,第一阶段（中期）项目定位及整体发展战略,第一阶段(前期）项目市场调研,报告架构,4,6,豪宅价值体系研究,项目整体发展战略,5,项目机会挖掘,3,2,1,项目背景与地块解析,目标解析和核心问题,7,企业背景和项目目标,项目整体定位,项目背景及地块解析,项目背景地块解析,地王出世万众瞩目,厦门天价新地王于2007年9月8日产生国贸地产竞得地王2007G28地块和2007G29地块，楼面地价拍出了每平方米14447元和17486元；总地价款约33亿元，地价一次付清市场惊呼：“面粉比面包贵”,G28,G29,五缘湾整体规划图,五缘湾片区是岛内新兴的高尚生活区域，厦门市政府投入巨资打造的“厦门城市新客厅”,规模：位于厦门本岛东北部地区，规划范围12.57平方公里（含2平方公里直通大海的内湾），约占厦门岛1/11面积。交通：五缘湾地处两个国际窗口(高崎国际机场、国际会展中心)，两大进出岛通道(翔安隧道、集美大桥)之间；发展：五缘湾是厦门市新一轮跨越式发展的重要区域，因拥有与筼筜湖相媲美的2平方公里的内湾海域，众多人把它比喻为厦门“新客厅”。,五缘湾以生态居住、休闲度假及营运中心为主导，集商业服务、养生理疗、旅游休闲、文化娱乐、高新技术研发为一体的复合型城区,五缘湾区功能定位活力生态港，财智精英城,五缘湾蕴含丰富的自然景观和人文资源，高端生活休闲配套完备,五缘湾是厦门岛内最后开发的片区，政府规划完备，资金投入充足，配套完备；商业街，1期商业街上，几十个餐饮店2006年5月已入户，2期商业街预计2008年5月投入使用，主要为超市以及精品购物等。其中路桥负责商业街的招商以及后续出租管理等；湿地公园，84公顷，目前已建成一半，预计明年9月8日建成；五缘学村，包括9年制义务教育、厦门二中（高中）以及中央音乐学院钢琴分院（全国惟一一家）三部分；温泉高尚居住区，两个浴场，均为海水温泉浴场。五星级酒店：拥有禹洲和明发2个五星级酒店商务中心区：五通商务区,特色商业街1期,海水温泉浴场,湿地公园,特色商业街2期,音乐岛（音乐艺术中心）,禹洲大酒店,明发大酒店,五缘湾资源丰富：拥有海景、海岸、内湖、温泉、河道、田园、鸟林七大资源，地形地貌多样，生态背景良好，景观资源与人文资源丰富，是本岛惟一未被开发的生态田园处女地。,五缘学村,经过三年全面改造建设，五缘湾已经呈现出全新的面貌，2008年9月8日五缘湾一线内湾区将全线完工,2005-3,2008-9-8,2007-9-8,2012,厦门新地王诞生,五缘湾区内环基础设施和公共配套完成,五缘湾一期建设启动,五缘湾区完全成熟，形成生态新城,国贸蓝海鑫海湾五缘湾1号,内湾步行道和电瓶车道将于2008年9月8日之前完成；湿地公园建设将于2年内完成；,五缘湾房地产项目特质分析：沿内湾一线土地几乎无供应，一线湾景项目更显珍贵,墩上高尚居住区的1号地块预计2008年4月拍卖；音乐岛对面的2、3号两块地已经具备出让条件，但因牵扯农转非问题，因此拍卖时间不定；4号地块因交通不畅，拍卖时间也待定。西北处部分土地由源昌拿下厦门路桥公司访谈,2、3号地块,1号地块,未来土地供应状况,国贸蓝海仅为二线湾景，未来部分会被酒店遮挡；源昌鑫海湾和五缘湾1号均为海景，且被航道直接干扰,4号地块,联发五缘湾1号,国贸蓝海,源昌鑫海湾,现有销售项目,项目周边交通通达性好，五缘湾紧邻环岛路和仙岳路等城市主干道，半小时车程内均能抵达老市区，亦是未来泉州到厦门的必经之处,片区主要路网“一环三纵”环湾路，环岛路、环岛干道五缘湾段（五石路）、环湖里大道，云顶北路以及墩上路网、五通路网等全面展开建设，路网总长度25.56公里。这些路网全部在2007年年底前完成。两大进出岛通道(翔安隧道、集美大桥)之间；通往翔安的海底隧道将于2008年9月8日通车，届时将是泉州到厦门的必经之路,解析：路网配套逐步完成，预示未来政府加大五缘湾建设力度，整个湾区居住、商业将进入快速发展阶段。,翔安海底隧道,前往机场10分钟,前往老城区30分钟,前往翔安、泉州,前往集美大桥20分钟,扩大视野看湾区把五缘湾放到全国海岸线上看，湾区资源绝对稀缺,中国的海岸线长1.8万公里，岛屿海岸线长1.4万公里，相对中国广大的腹地，海岸线绝对是稀缺的资源；研究发达国家海岸线城市密度，美国约180公里就有较大城市一座；日本约30公里就有超过五万人口的海岸城市一座，而目前中国的海岸城市间距在360公里左右，厦门作为海岸城市本身就具有重要的稀缺性；,在滨海城市同时拥有海岸线及城市湾区的屈指可数大连星海湾青岛青岛湾、胶东湾深圳红树湾三亚亚龙湾海口厦门五缘湾,项目背景及地块解析,项目背景地块解析,项目由两个地块组成，总占地137.4亩，总建面21.32万，综合容积率为2.33，楼面均价15500元/m,关键词1：中大规模,2007G28,2007G29,地块基本指标：项目总建筑面积为21.32万m，其中居住建筑面积19.12万m；项目由G28和G29两个地块组成，G28地块容积率2.4，G29地块容积率2.2，项目整体容积率2.33；项目在90/70政策上没有限制，限高不超过黄海高程80m，且建筑形态为多层和高层。,指标解读：在80m限高制约下，高层公寓最高建到73m，因此高层产品的增多将会增大建筑覆盖率，低密度产品难以做到最大化；项目总地价为33.05亿元，按总建筑面积计算楼面均价为15500元/m。,项目位于一线环湾中心区，占据湾区绝佳位置，具备湾景、海景及湿地公园多重景观面,东南向景观：内湾景观+湿地公园（大景深）,关键词3：绝佳景观面,湾景、海景,湿地公园,湾景,东北向景观：外湾景观+海景（超大景深）,关键词2：湾区核心区位,拥有长达605米临海线，加之地块比较狭长，基本能保证户户拥有一线湾景，而且可以超越市场单纯观海卖点，实现亲海体验,关键词4：一线亲海,人圆桥,地圆桥,605米一线临海线坐拥三桥,堤岸、步行道,日圆桥,内部及四至：地块呈斜四边形，场地平整；北侧为特色商业街二期，东面和南面紧邻内湾，西临钟宅民俗旅游区（待改造）和环湖里大道,项目呈斜四边形，地块内部非常平整；地块北边是特色商业街二期用地，预计2008年5月投入使用；地块东面和南面紧靠内湾，连接地圆桥，对岸是湿地公园（1期已建设完璧）；地块西侧是钟宅民俗旅游区（待改造）和政府保留地和环湖里大道。两地块中间有道路分隔,地圆桥和湿地公园,特色商业街2期地块,政府保留地和环湖里大桥,北：钟宅民族居住区,东北侧堤岸,南侧堤岸,内部场地平整,地块之间分隔道路,全国视野下，厦门新兴湾区内，占据一线核心湾景地段（朝向及景观兼顾），中大规模绝版豪宅项目,项目优势：城市新兴湾区，整体规划水平高，配套完善，自然资源丰富；地块位于内湾核心区域，具有一线亲海的优良景观；项目劣势：地价高，楼面地价高达15500元/m；由于没有形成大片居住区，周边人气较低；整个区域仍在建设中，配套设施尚未完全建成。,项目属性界定,项目属性五缘湾的“主卧”,区域属性厦门城市“新客厅”,报告架构,4,6,豪宅价值体系研究,项目整体发展战略,5,项目机会挖掘,3,2,1,项目背景与地块解析,目标解析和核心问题,7,企业背景和项目目标,项目整体定位,国贸地产历程从早期默默无闻的中型企业成长为厦门乃至福建具有极高品牌知名度的大型企业,国贸大厦,1996,1997,2003,2004,2004,2005,2007,2008,国贸花园,更加充实了公司品牌和产品实力,厦门地标性建筑,厦门首次采用顶级住宅公开竟拍方式，创出厦门7300元/m2多层住宅最高售价,五缘湾第一个吃螃蟹的人,厦门第一个中小高层板式建筑群厦门第一个一梯二户二电梯中高层住宅项目,国贸广场,国贸怡河园,国贸阳光,国贸春天,国贸蓝海,G28、29地块,开创“金钥匙”品牌，标志着国贸地产真正进入了市场,360山、湖、公园全景式养生空间,8000平方米中庭遍植绿树、花草，形成全新概念的“市中心植物园生活广场”,厦门房价过万的创造者,不断树立厦门房地产新高度的国贸地产，在五缘湾地王项目的实践，将引领国贸走向一个新高度，将深刻影响厦门房地产走向,地产品牌发展的几个阶段:,国贸花园,国贸春天,国贸蓝海,国贸地王,国贸春天靠产品、国贸蓝海更多地是依靠营销创造价值的话，那么本项目将在更高层级的生活理念直接贡献价值。,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,项目开发周期,项目利润目标,项目开发策略,项目开发风险,项目企业形象,由于总地价33亿元一次付清，因此前期迅速实现现金回流，迅速降低财务风险，对国贸来说是当务之急；,国贸蓝海以7亿的地价，获得了10亿的利润，同比，期望28、29地块以33亿的总地价，预期应获得50亿的利润；,国贸的成功，一是做产品，二是做品牌，要通过（项目）产品来打（企业）品牌，通过本项目更上一个台阶。,前期需迅速回笼资金，需加快开发和销售的速度，后期需结合市场实际情况安排开发和销售的速度,厦门国贸五缘湾G28、29地块可以说是厦门今天和未来中最好的地块，不仅在厦门属于稀缺，全国来说也是稀缺，具备打造顶级湾区豪宅的条件；,项目的困惑,当前宏观调控下，如何面对市场风险？速度保障与价值实现的平衡点在哪里？,客户目标分析,豪宅期望,利润期望,客户目标,实现50亿元预期利润,总地价：33.05亿元总建面：21.32万m,推算出未来均价接近4万元/m,项目条件,风险应对,要解决项目问题，需先回答三个基本问题,4万均价的豪宅意味着什么？,壹,速度与价格的平衡问题？,贰,宏观调控下的市场系统风险？,叁,报告架构,4,6,豪宅价值体系研究,项目整体发展战略,5,项目机会挖掘,3,2,1,项目背景与地块解析,目标解析和核心问题,7,企业背景和项目目标,项目整体定位,4万元均价的豪宅意味着什么？,4万的预期均价使得项目直接进入全国一线豪宅的行列，意味着项目必须立足全国顶级豪宅价值体系，寻找项目解决途径,纵观北京、大连、青岛、上海、杭州、深圳等城市，拥有绝对稀缺资源的豪宅，价值正在走向趋同。,4万元均价,比肩全国一线豪宅,以项目预计上市时间计，08-09年呈现放量高峰，供应量逾250万平米建面，高端市场竞争激烈，因此项目必须脱离高端的直面竞争，占位全国顶级豪宅行列,银聚祥邸,鑫海湾,巴厘香墅,云顶至尊,国贸蓝海,爱琴海,城市中心,本项目,21万,海豚湾,环岛路会展,海峡国际社区,86万,国际广场,6万,17万,20万,7万,10万,48万,6.35万,9万,国际游轮城,成功花园,新景禾祥,2006G17观音山,2007G10观音山,7.5万,16万,15万,2.8万,11.7万,五缘湾1号,新景缘,22.8万,新景2008,6万,20.2万,2007G19源昌,2007G27源昌,9.1万,16.7万,五缘湾,豪宅重点竞争区域和项目1,豪宅重点竞争区域和项目2,国贸蓝海五缘湾区湾景和海景共享的豪宅，通过滨海生活方式的概念传达，超越一般项目产品层面的竞争，获得市场,客户特征：省内各类型高端客户和海外华侨，国贸品牌的追随者，追求休闲舒畅的湾区生活推广：赠送业主委员会国贸蓝海帆船,卖点强势外部资源，区域优越项目位于五缘湾，同时拥有湾景和海景，五缘湾整体规划和配套品牌优势开发商国贸在厦门拥有较高的品牌知名度和信誉度产品优势户型方正实用，送空中庭院，带宽景阳台劣势二线湾景，局部有遮挡；产品整体相对不强势,高层696套面积150-250总价300-520万联排25套面积270总价680-1080双拼22套面积345总价1180-1580独栋6套面积384总价1980-2980,以湾居生活理念营销发力,宣传语：梦想改变生活演绎厦门湾居生活借由帆船传导阳光、健康、时尚的湾区生活方式，围绕帆船展开一系列的活动,源昌鑫海湾五缘湾区一线海景豪宅，依托海景资源，将附送价值做到极致，产品品质一般，样板房及现场展示一般,客户特征：福建省内客户，投资客多；层次较国贸蓝海低，想占有海景资源又考虑性价比,卖点强势外部资源，区域优越项目位于五缘湾一线海景，五缘湾整体规划和配套推广产品高性价比产品设计优势：一梯两户，入户花园；6米挑高，买一层送一层，使用面积为购买面积的160%，使用率高；5000豪华会所劣势现场及售楼处展示不到位；产品品质一般,9栋小高层1203套面积85-130总价200-350万20栋双拼别墅面积200总价1000万以上,宣传语：空间让五缘湾叹服6米挑高楼中楼，独创双重境界强调空间、赠送面积，强调性价比、价格相对其他项目便宜，而不是产品质量、配套、生活。,性价比极致发力,爱琴海国际会展中心区一线海景顶级配套豪宅，重点强调资源的占有和产品整体档次,3栋高层住宅面积160-280总价300-500万10栋双拼别墅（看湖）面积270-300总价800-2000万9栋独栋别墅（看海）面积600-1000总价2500-5500万,卖点强势外部资源一线海景，会展中心片区国际级设施配套（国际网球中心、游艇码头）国际品牌配套霍尼韦尔顶级智能系统、国际著名物管高力国际；会所、泳池、人工湖、网球场；户式中央空调、户式新风系统、户式中央集中供热、集中吸尘系统；品牌优势建发为知名国有企业开发商劣势现场展示不到位，客户价值体验不足,客户特征：省内其他区域和境外客户，建发品牌的追随者，看重会展周边环境推广：独栋别墅参加全国奢侈品展,宣传语：奢侈无法想象；环岛路御海颠峰之作一个爱琴海，五个世界五百强奢侈、配套，一再强调产品本身,资源+配套+产品档次发力,云顶至尊金砖堆砌的奢华豪宅，用材档次达到极致，但产品和宣传整体缺乏体系市场关注度高但认同度低,19栋高层1134套面积266-310总价600-800万,卖点座拥云顶岩山景、高层看海位于厦门最高峰云顶岩山脚下，较高层可看海重金打造园林投入1亿移植国内外名贵树种，中庭人造瀑布，内外墙均采用世界顶级豪宅，从美国引进音乐喷泉。大尺度规划休闲配套及园林景观占4万多，其中中庭景观占3万；楼间距为50-80米，层高为3.15米和3.5米，3房面积达266以上超大豪华会所及配套一个室内和两个室外泳池、网球场、健身房、愈加馆、雪茄吧、高档中餐厅、大型会议室劣势产品堆砌缺乏体系，营销宣传流于普通住宅形式,客户特征目前已预定的客户多为开发商关系户,宣传语：结束豪宅想象依山望海，府邸至尊一切都围绕着豪华、气派，顶级的材质和硬件配套，夸张的会所和入口广场,产品用材极致奢华,对于4万的均价，已经完全脱离了厦门现有豪宅价值体系，竞争已经不是主要问题，如何立足全国顶级豪宅价值体系，挖掘项目未来机会是本项目需要努力的方向,完全脱离现有市场竞争层级,25000元/,19000元/,25000元/,20800元/,40000元/,高端市场大量同质化项目竞争,如何突破市场现有豪宅价值层级，实现价格拔升？,本项目,价格拔升预期与销售速度压力的平衡,国内一线城市豪宅价格达到一定值（上海5万，深圳3万），走价趋慢，消化速度明显减缓,结论：一线市场当豪宅到了一定价位的时候走价缓慢，走量速度也明显减缓；如：上海超过5万、深圳超过3万，个盘量价差异更加明显。,当前厦门豪宅价格集中在2万左右，未出现明显的价格天花板；但受政策影响，豪宅价格拔升至一定高度时，消化速度相对减缓,厦门豪宅价格集中在2万元/平米，销售情况受其自身产品品质和营销影响较大，总体销售情况良好，并未出现明显的价格天花板，即价格达到一定值时，销售速度明显下降；受政策影响，豪宅消化速度相对减缓；只有个别楼盘“云顶至尊”的整体产品品质和营销水平并未达到市场顶端，但其价格高于25000元/平米较大超出豪宅市场普遍价格，消化速度非常缓慢；,开盘情况,目前情况（政策出台后）,当价格拔升达到一定程度，销售速度出现明显下降；为使价格与销售速度达到较好的平衡，需在项目产品分配中予以体现，对现金流产品进行倾斜,当前厦门豪宅价格集中在2万左右，未出现明显的价格天花板；但受政策影响，豪宅价格拔升到一定高度时，消化速度相对减缓；,国内一线城市豪宅价格达到一定值（上海5万，深圳3万），走价缓慢，消化速度明显减缓,参考,豪宅价格拔升至一定价格时，消化速度明显减缓,现金流产品,明星产品,速度和价格的平衡只能通过产品的分配，从策略上调整，而不能规避,如何面对近期调控下的市场系统风险？,政策调控效果显现，各大城市均受不同程度波及，系统风险难以避免,本轮宏观调控力度大，效果明显，波及面广重点调控需求面银根全面紧缩，同时影响消费能力与企业融资成本：提高首付收紧房贷二套房利息上浮土地增值税全国一线城市和少数重点二线城市的楼市明显下挫,投资客户比例在新政前普遍在40以上，有些项目甚至高达70。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到30以下。,新房市场反应尚不明显，二手房市场则受到冲击。据统计，10月全市二手房成交量与9月环比下降20%。此前二手房成交一直呈较大幅度上升趋势。68%的客户明确表示将推迟购房计划，有3%则希望尽快购房，以免碰到更严厉的政策。,楼市基本维持“成交缩量、房价上涨”态势，此政策对于高端项目及实力雄厚的客户影响不大，但对于“小户型”项目及客户具有一定的影响。,深圳,上海,北京,杭州、福州、厦门、青岛均受到不同程度的影响,新政后厦门市场受到明显影响，客户与开发商均持观望态度，整体销售放缓，短线投资客户开始撤离市场,9月底新政出台后，厦门商品住宅成交量明显下降，商品住宅价格稳中有升；新政后，各楼盘的上门量和成交量均出现明显下滑，销售速度整体放缓，楼盘平均周成交量10套左右，“金九银十”市场平淡；部分以自住为主的客户持观望态度，短线投资客户开始撤离市场；新政对厦门市场中购买住宅总价在200500万元的置业者影响最大，其中以投资客为主，其购房决策直接取决于政策的变动和未来的预期收益。,“政策影响非常大，二次置业首付四成，客户多为二次及多次置业，成交量明显下降；目前银行贷款非常严格，观望的购房者增多”嘉盛豪园销售总监,周成交量,厦门市岛内外商品住宅成交量(%),厦门市商品住宅成交量（万平方米）,厦门市商品住宅价格走势（元/平方米）,数据来源：世联研究,顶级及高端客户受到新政房贷政策的影响非常小，中高端客户（200-400万）为主的中间层受影响最大，风险承受能力低,顶级客户（可支付总价1000万元以上），普遍认为新政对自己置业没有影响我买房都是一次性付款，没有贷款。黄先生，父母家庭财产实力较雄厚对房贷不是太敏感，现在赚钱很容易，加上融资渠道也很多，无所谓的。曾先生，某服装公司董事长买房子有的是一次性付清，有的是50%个贷。贷款方面，相比菲律宾，内地利率更低，新政对买房没有影响。徐先生，菲律宾物流公司老总，华侨,数据来源：世联研究,60%的高端客户（可支付总价5001000万元）看重房子品质，认为如果产品好，可以考虑购买国贸蓝海偿还了一半，以前购房贷款都已经还清了，个贷没有影响。网络soho创业者未来五缘湾片区楼盘还是可以买的，只要符合自己需求，就会立刻购买。张先生，期货行业,客户圈层,中高端客户（可支付总价200400万元），七成认为新政后不会购买，三成认为影响很大，但仍是潜在客户1.认为影响很大，但仍是潜在客户比较关心贷款问题，这个会是置业的一个主要考虑因素夫妻，45岁左右，老厦门人，去过多个国家房贷为3年定期，利息调整影响很大。张先生，新西兰游学经历2.新政后不会购买有到鑫海湾现场看过，认为五缘湾位置太偏远，且目前房价太高、无法投资。陈先生，从事期货,在上海深圳等一线城市，住宅总价在3001000万元的购买者以投资客为主，新政的调控目标主要是针对这部分群体,上海房地产市场经历了较为完整的发展周期，我们可分析豪宅与普通住宅在市场不同的发展阶段所表现出的不同特征，总结出豪宅价格变化规律,成交量攀升,价量不走,价格上涨明显，缓慢走量,相对普通住宅，在政策调控影响下豪宅更抗跌、恢复更快，在恢复期豪宅价格涨幅也较普通住宅更大更快；正常情况下豪宅价格是市场均价的45倍,从普通住宅和豪宅价格走势得出的结论：市场整固期初期，普通住宅不走量、价格微跌，而豪宅不走量也不走价；但豪宅恢复较快，在市场整固末期，豪宅销售量缓慢提升，价格开始出现较大幅度的上涨；市场恢复期，豪宅价格涨幅较普通住宅涨幅更大更快，销售量缓慢提升；经过几轮调控过后，目前上海住宅价格趋于稳定，豪宅与普通住宅价格维持在45倍的价差范围内。,在系统风险无法避免的情况下，优质豪宅与一般高档住宅相比所受影响较小，抗风险能力强,4万元的均价使得本项目别无选择，只能做优质豪宅，以期增强抗风险能力,深圳主流住宅受新政影响最大，开盘销售率普遍较低，客户多数处于观望状况,VS,香蜜湖1号九宫殿：11套顶层复式，每套总价超过3500万元，今年8月开盘，目前仅剩一套！,项目核心问题导出,战略层面核心问题,市场情景分析：15500元楼面地价，使得项目没有走低价的性价比路线的可能；4万的预期均价，厦门现有高端市场的直接竞争已不是问题；市场系统风险无法规避，优质豪宅抗风险能力更强；,项目位于中国一线豪宅之列,目标：如何借鉴全国豪宅开发模式，跳出厦门市场价值体系，结合项目稀缺性资源建立厦门豪宅价值新体系，并实现价格跳级,战略核心问题如何在厦门打造全国顶级豪宅？,策略层面核心问题,前期策略化解速度与价格的平衡的问题，在前期物业产品分配及产品配比中体现,按照项目均价4万计算，实现33亿地价的及前期投入的回收，至少第一年要消化近9万平米,VS,市场平均消化速度约6万市场转淡，风险增大,矛盾：在系统风险无法规避的情况下，高价预期与速度目标的矛盾愈显激烈,市场情景分析,策略核心问题在高价的压力下，如何平衡速度目标，保证前期地价的回现，减少风险？,报告架构,4,6,豪宅价值体系研究,项目整体发展战略,5,项目机会挖掘,3,2,1,项目背景与地块解析,目标解析和核心问题,7,企业背景和项目目标,项目整体定位,顶级豪宅价值体系构建,引子奢侈品,奢侈代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化奢侈品“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”,“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”Gucci总裁明尼科迪梭,奢侈品是“无形价值/有形价值关系比值最高的产品”,奢侈品又称为“非生活必需品”,关键词：独特、稀缺、珍贵,占据大众认可的稀缺资源,功能上全面超越一般居住需求,附加值远高于实际成本,高价是最具炫耀性的符号,权贵豪富的阶层标识,诠释城市豪宅城市的空间承诺，只能寄托于少数人，少数物的杰出存在。,考察诸多城市豪宅案例，寻找城市顶级豪宅的共同价值点,城市中高密度豪宅多出现在一二线及辐射外围型城市；,下面将放眼全国一二线城市及海外成熟市场探寻问题的答案,深圳豪宅市场,香蜜湖1号,中信红树湾,红树西岸,波托菲诺,上海豪宅市场,华府天地,汤臣壹品,世贸滨江,二线豪宅市场,杭州金色海岸,杭州西湖8号,海外豪宅市场,香港凯旋门,十七英里,香港贝沙湾,新加坡吉宝湾,案例详细内容见附件,顶级豪宅共性特征总结,稀缺的先天资源,高高在上的价格,发展阶段,顶级硬件标准,占据城市核心的地段或者优良的自然资源,高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒,成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合,从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值,顶级豪宅价值KPI,顶级客户需求,顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性,顶级豪宅核心特征1：绝版位置城市核心+历史人文/海岸线,顶级豪宅沿绝版位置分布；主要分布可分为两类：城市顶级豪宅必须具备两种核心属性相加：城市核心+历史人文海岸顶级豪宅，仅具备一种属性，即可独立存在：海岸线,先天资源,顶级豪宅核心特征2：国内一线城市豪宅价格，总价约1000万元/套以上，约是普通住宅总价的6倍,40000,60000,80000,100000,120000,150,350,400,250,200,300,20000,450,500,1,2,3,4,5,6,7,7,7,面积（单位/平方米）,单价（单位/元/平方米）,1,2,3,4,5,6,8,8,8,7,香蜜湖1号别墅,中信红树湾三期高层,8,8,中信红树湾三期别墅,1,2,3,华府天地,4,汤臣一品高层,5,6,西湖8号公馆高层复式,金色海岸高层复式,红树西岸普通平层,世茂滨江高层,4,汤臣一品高层复式,5,6,7,西湖8号公馆高层,金色海岸高层,香蜜湖1号平层,1,红树西岸,红树西岸高层复式,2,世茂滨江高层复式,3,华府天地高层复式,7,香蜜湖1号高层复式,8,中信红树湾三期高层复式,高层总价区间在7001000万左右,复式及别墅总价区间15003000万左右,顶级豪宅核心特征3：全国价格趋同性，物业类型两极化，户型面积趋同性,价格特征：单价突破了3万/价格箱体，顶级豪宅全国价格具有趋同性，与城市竞争力不相关；价格在普通住宅突破1万/，顶级豪宅实现了跳差，价格比1.3：1跳至2-4：1；物业特征：顶级豪宅物业类型两极化，主要以低密度别墅、高层为主；多层产品出现率较少；这与顶极豪宅地段稀缺相关；户型面积：别墅物业户型面积主要集中在400-600平方米；高层物业户型主要以4房为主，面积以200平方米为主流户型；,顶级豪宅核心特征4：产品的发展经历了三个阶段,第一阶段,大,第二阶段,外豪,第三阶段,富人区,第四阶段,私享,注：由于第一阶段与第二阶段产品没有太大变革，并为初级阶段,初级阶段,高级阶段,成熟阶段,发展阶段,顶级豪宅核心特征5：硬件发展基本在高级阶段已完善，成熟阶段主要是立足软件的突破，及软硬的相结合,星海国宝世贸滨江汤臣壹品香蜜湖一号中信红树湾红树西岸波托菲诺贝沙湾凯旋门,精神理念层级,硬件保障水平,高,低,高,1,2,3,5,4,6,7,8,9,备注：随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活,发展阶段,顶级豪宅核心特征6：国内顶级豪宅硬件的8大“顶”级标准,设计：大师之作定制性、艺术性、地标性,材质：国际品牌货真价实、奢华、王室御用,空间：突破传统尺度放大1.2倍以上、人性化,功能：功能多元室外功能室内化、享受性,配套设施：配套私享会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部,物业管理：5星级服务金钥匙,人文：时间元素古树、山石、历史,科技：高科技元素时尚、精密、安全,目前国内顶级豪宅在硬件的配套档次上已经趋向完善，但在软件的标准上，仅初步做到“圈层生活”，而在私享、影响力、艺术性上缺乏深层次的挖掘。,8大“顶”级标准,硬件标准,顶级豪宅核心特征7：顶级消费趋向与顶级豪宅发展趋吻合，注重私享、影响力、艺术性,顶级豪宅客户的需求特征,对圈层乃至社会的影响力,对资源的私享,对奢侈娱乐方式的热衷,加入社会顶层顶级的权贵圈对社会的影响：基金、捐赠,对资源的绝对私享，而不仅是和别人一起观赏,游艇、私人飞机、马会、高尔夫、顶级spa等,对奢侈品的爱好,艺术品、珠宝、其它奢侈享受品,顶级豪宅客户构成：上海华府天地：5-15亿身价的全球顶级富豪波托菲诺：市级及其以上的政界要人就有18位、文体明星36位、商界名流190位之多。香蜜湖1号：深圳及周边城市的企业主、高级公务员和金领香港凯旋门：约一成是内地客户，主要来自北京、上海和深圳；另外四成是中港商人，其它为海外客户。,来源的多样性,身份的顶级性,顶级客户的需求,顶级豪宅核心特征8：三大核心价值点是稀缺位置、卓越硬件、私享生活，进入顶级豪宅高级发展阶段后，客户对私享生活敏感点最强,顶级客户的需求,私享生活极至要素,项目具有昭示性、标志性，私属领地界定明确,公共资源私享，通过标识、规划达成私享空间,圈层生活的社交场,通过会籍、俱乐部等形式达成专属私享,顶级配置设施：游艇码头、红酒雪茄坊、私属学校、顶级购物中心等,在圈层中形成影响力，而非需社会影响力,服务是1对1，是强调身份的对等,私密享受，是具有内张力的，是身份的标签,配套私享,资源侵占,低调奢华,顶级豪宅核心驱动力模式,世联对全国乃至世界范围内顶级豪宅案例进行研究，总结出豪宅的5种核心驱动力模式,功能转换东海路9号精装修金色海岸科技智能化红树西岸附送价值蝴蝶谷,顶级配套私享,历史人文,生活模式,资源私享,产品创新,核心驱动力,上海华府天地杭州西湖8号公馆,富人生活示范波托菲诺湾区新生活中信红树湾湾区艺术香港.贝沙湾,万科十七英里吉宝湾,凯旋门BrickellKeyWilliamisland,代表案例：青岛东海路9号深圳星河丹堤杭州金色海岸深圳红树西岸上海华府天地杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国BrickellKey美国Williamisland,产品创新,东海路9号：以酒店标准打造的青岛滨海超高层豪宅，强烈的地标效应,青岛市区繁华地段占地约10100平方米，总建面95368平方米，容积率：8.95目前售价：均价28000元/平2栋50层塔楼及2层裙楼组成户型面积：以三房170270平米为主，其中顶层为623的复式公寓动感的“帆”形外观,豪宅案例3,产品创新,极具地标效应的高度、外形及顶级酒店装修标准的应用，使得项目超越一般居住功能的，功能转换到顶级酒店层级，实现了价值提升,金色海岸：最核心是以精装修及阔绰户型为主的顶级豪宅产品打造,产品创新,配合户型的大尺度、阔绰按照欧洲皇室标准，采用世界顶级品牌的装修材质塑造欧洲皇室生活场景，让客户体验皇室贵族的奢华,配合户型的大尺度及大空间，按照欧洲皇室标准进行装修采用原装进口OTIS电梯，这是国内第一个大规模采用原装进口OTIS电梯的住宅项目原装进口SIEMENS嵌入式厨房电器原装进口Siematic橱柜原装进口汉斯格雅卫浴洁具、龙头花洒等选用了目前最先进的日本大金VRV户式带新风中央空调系统,红树西岸：极致高科技智能化：连同LG、HONEYWELL、日讯及CLIPSAL，投资3000万美元打造亚洲代表性的数字化社区,亚洲最大智能化社区智能化设施：液晶触摸屏终端：韩国/HOMEYWELL/HS-5000-G-T家庭网关：韩国/HOMEYWELL/HS-5000-G-W浴室对讲分机：韩国/HOMEYWELL/BathPhone可视门口机：韩国/HOMEYWELL/HC-600012路智能继电器：澳大利亚/CLIPSAL/L5512RVF8路智能继电器：澳大利亚/CLIPSAL/L5508RVF4路智能调光器：澳大利亚/CLIPSAL/L5504D2A4键Neo开关：澳大利亚/CLIPSAL/E5054NL8键Neo开关：澳大利亚/CLIPSAL/E5058NLPC界面：澳大利亚/CLIPSAL/5500PC8键遥控器：澳大利亚/CLIPSAL/E5038TX室内红外线传感器：澳大利亚/CLIPSAL/5751(WE)智能电锁：韩国/IREVO/TG-smart,社区的物业管理、安防管理、社区服务、家居生活全方位实现智能化。以“家庭集成控制”为系统核心，连接网络智能家电、紧急呼叫、门禁、电子门锁以及触摸屏操作终端，实现远程控制终端设备，甚至手机遥控。全部1301套单元中，其中1000多套单元交楼标准已全部安装了“智慧家居”系统，业主入住后可直接享用，部分超大户型单元，业主可以根据自己的需要，结合个性化装修风格，选择不同的“智慧家居”解决方案，由CNHOORAY为业主量身定做“智慧家居”系统。,产品创新,高科技材料与产品在在细节处体现奢华，保证绝对的高舒适性,隔音楼板/阻隔垂直方向噪音红树西岸采用美国陶式化学隔音垫和挤塑板相结合的楼板隔音系统使居住在红树西岸的业主可充分享受前所未有的、完全不受干扰的宁静生活空间。,JUSTRIGHT热水循环/无需等待采用美国专利产品品牌JUSTRIGHT，保证水龙头随时打开就有热水，无需分秒等待。依靠重力和冷热水比重差异进行比较循环，节约能源、无须动力、分户设置。,户式中央冷暖空调+新风系统新风系统：保证业主在完全封闭窗户的情况下可以呼吸到室外空气；户式中央空调智能化控制：减少室外机数量，户内入口上方设有出风口，业主可以根据自己的需求在回家之前通过远程控制预先打开空调；,同层侧向排水系统，避免直接垂直排水带来的噪音红树西岸排水系统采用了有100多年历史的瑞士上市公司GEBERIT公司的同层排水系统接吉博力横排防臭地漏，这是目前发达国家广泛采用的排水方式，同楼层的排水支管与主排水支管均不穿越楼板，在同楼层内连接到主排水立管上，它从根本上解决了卫生间的许多问题，尽可能地避开上下邻居排水之间的互相干扰。,进水铜管/保障饮用水质量采用美国NIBICO进水铜管，保证用户饮用水的质量和进水管的使用寿命。,檫窗机/保持玻璃幕墙的美观,每户避雷器,阳台隔栅/保护隐私减少对视,蝴蝶谷：全新的创新产品突破市场，创造市场神话,户户带花园，360度观景，尽享南湖500亩绝版景观资源，充分体现入住者的尊贵与气度100的赠送面积,产品创新,历史人文,华府天地：开发理念构建融入上海历史、文化和未来的奢华生活,位于上海最繁华的淮海路商圈，正对上海历史文化和现代生活形态代表的新天地，“代表上海过去100年及未来100年”。,新天地不仅仅是对淮海路商圈高档餐饮、时尚娱乐、人文景观的简单弥补，更是对海派文化的又一次延展和丰富。新天地是一个国际交流和聚会的地点，不仅吸引上海本地高收入人群和居住上海的外籍人士，还吸引其他城市的名门贵裔。,复古摩登的奢华：挖掘目标客户的心理需求，暗示购买“华府天地”就是购买“上海的奢华生活”,历史：风华经典、雍容华贵,文化：海派文化,未来：鸿图未来,上海城市的特点,古典、华贵、艺术文化沉淀,新兴、时尚、现代、混合文化,国际化,上海华府天地社区特点,目标客群：5-15亿身价的全球顶级富豪喜欢上海，感受上海的历史文化沉淀和国际化的未来，买的就是上海的生活,时尚的、现代的、国际化的、混合文化的、新奢华生活方式，体现在符合多文化需求的休闲娱乐会所和国际时尚休闲商业街,下沉式地下会所设置专属图书馆、健身房、棋牌室、KTV影视厅、儿童游乐室、桑拿淋浴室、咖啡吧等等,与新天地融合的国际水平的餐饮、购物等功能的时尚休闲商业街,西湖8号公馆：唯一的不可复制的西湖成为其顶级豪宅核心价值支撑,西湖8号公馆,与西湖的直线距离仅200米，东与吴山隔街相望，北临千年文化名街河坊街，出门即是繁华市中心；周边配套（200米生活圈）：各种文化艺术长廊：以中国美院为中心，包括酒吧、画廊、咖啡厅、美术馆等；顶级名车专卖店：保时捷、宾利、法拉利、玛萨拉蒂等；国际名品街：这里汇聚了众多国际知名品牌，包含服饰、箱包、珠宝、手表、皮草、家居、美容及中西式餐饮等；,中国的、世界的、唯一的西湖,五大国际知名设计师：雅克设计机构副总建筑设计师朱远航先生、意大利国家注册建筑师Ricardo先生；五合国际副总卢求先生、德国建筑师M.Diem先生；香港PAL设计事务所首席设计师梁景华先生建筑设计西湖8号公馆将灰色系作为建筑外观色彩基调，既将青砖黛瓦等各种元素充分融入，又将现代轻钢结构与玻璃面、灰墙砖组合运用；整体设计体现了江南园林建筑“瘦、透、露”的神韵，整个楼盘精致灵动、雍容典雅。国际领先节能技术包括置换式新风系统、中央真空吸尘系统、外遮阳、高效节能门窗、浮筑楼板、后排水系统等七大节能技术，有效地解决了居住空间通风、保温、遮阳、隔音等问题。最新的智能科技包括智能安防和智能家居两大系统，服务于业主的生活。比如，在窗户及入户花园装上智能防护网，隐藏式施工，其工艺讲究，既安全又美观，15米外几乎看不到，在防盗的同时并不妨碍业主享受室外美景。内部建筑设计突破电梯：“智能、专属的景观电梯”直达每户，电梯180度取景；物业管理：为每十户配一个私人保健医生，随时为业主的健康问题作出检查和诊治等,大师手笔与创新技术运用唯一的、不可复制的西湖资源，打造高品质豪宅,生活模式,波托菲诺：依托华侨城区域开发所奠定的配套体系，引入意大利波托菲诺风情小镇生活方式，满足多元、开放、创新、融合的居住体验，示范富人生活,华侨城片区经过十年发展，建成了完整的区域配套体系，形成了城市的区域中心地位，城市价值得到极大提升，已经具备打造顶级富人豪宅社区的条件,给人带来休闲、纯粹、宁静、开放生活方式的意大利小镇Portofino,成熟配套与异域生活方式完美结合的纯粹富人居住社区,华侨城20年区域开发积累的的高端配套体系，经过资源整合后，极大的提升了波托菲诺的区域价值和居住价值,主题公园：民俗文化村、锦绣中华、世界之窗、欢乐谷文化艺术：何香凝美术馆、华厦艺术中心休闲娱乐：雕塑公园和走廊、OCT生态广场、保龄球馆、体育活动中心等,华侨城第一幼儿园南山实验学校华侨城小学华侨城中学暨南大学中旅学院,华侨城医院,欢乐谷国际青年旅馆海景酒店：4星级深圳湾大酒店：4星级威尼斯皇冠假日酒店：5星级,中国银行、工商银行、招商银行,城市公共巴士、环华侨城生活小巴、汽车站,配套分类,文化娱乐,教育,医疗,酒店,银行,交通,配套设施,以城市的配套体系来经营，功能齐全多样；配套设施同时面向社区和城市，满足需求；教育和医疗设施对住宅的影响度大；文化娱乐设施和酒店主要服务于城市，能全面提升区域的形象和档次。,区域价值,住宅价值,资源私享,万科.17英里：亿年礁石662米私家海滩无敌一线大鹏湾海景成为业主的专享,集万千崇于一身，成为南中国海名副其实的新贵名利场：倡导新奢华主义(RE-LUXE)的生活方式,项目定位：具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区功能定位：CLUBHOUSE融合居住、商务、度假、甚至部分商业功能；南中国海资产新贵的名利沙龙产品口号：名流汇聚，低调内敛，无敌海景附送权益无限提升项目价值空间,卓越品质特权创新艺术智慧身份唯一,第一：她在中国房地产界享有盛名，是卓越的象征,第二：她是万科20年最顶级的产品，是品质的象征,第三：她是唯一从小区直接下到海滩的物业，是特权的象征,第四：她是深圳第一个VISTACLUBHOUSE，是锐意创新的象征,第五：严迅奇先生亲自主笔，美国SLA、BDS公司豪情加盟，是大师艺术的象征,第六：资源极度稀缺、独有的保值增值功能，是智慧和财富的象征,第七：附送浪琴会籍(价值45万)是荣耀身份的象征,第八：她随着国家对海域的控制也将成为深圳绝无仅有、空前绝后的最临海物业，是奢侈品的象征,顶级配套私享,香港凯旋门：拥有维多利亚港无敌景观，为香港顶级地段；交通便利成香港企业家最大卖点,地段繁华，无敌海景资源位于九龙城海边繁华地段紧靠园林中央公园临海而建，南向维多利亚港，西向中港码头，无敌海景资源交通非常便利到中环只需一站直达香港国际机场靠近中港码头将建南环线驳通港九新界和通往内地,凯旋门,客户：已与100多位买家签约，约一成是内地客户，主要来自北京、上海和深圳；另外四成是中港商人。他们大部分都是最能干的企业家，很多人买房子都是一次性付款，不用做按揭。在九龙区买房子的大部分都是香港的厂家、企业家和实业家，经常要到内地做生意，如果这些铁路沿线接通了，他们回内地做生意会很方便，这因而成为凯旋门很大的卖点。,顶级摩天会所，拥有无敌海湾视野，配套顶级豪华，完全体现顶级高尚生活，仅为业主专属,59楼的摩天大厅，就是凯旋门豪华会所的空中恒温泳池，每一位身临其境的参观者，都会被眼前璀璨的夜景深深吸引，落地窗外大片的维多利亚港夜景倒映在游泳池畔，显得波光粼粼，令人不禁迷醉。60楼为宴会及休闲区，星梦宴会厅豪华典雅，天花板垂吊着6盏法国Baccarat水晶吊灯；最令人惊艳的是空中酒廊云霄阁，180度的临海景观，是适合小酌几杯的好地方；61楼是大型健身中心，在跑步机上跑步，高空俯瞰维港，彷佛空中漫步；62楼为空中花园，以法国浪漫情怀为蓝本，划分为茶花园、桂花园、松树园、茉莉园、蔷薇园及榕树园，让住户在绿化空间中舒展筋骨。,62楼空中花园,60楼为宴会及休闲区,61楼是大型健身中心,核心驱动模式总结,五种顶级豪宅特征及适用性总结项目具有的湾区资源及城市属性使得项目湾区生活模式打造及提升方面具有先天性的优势,岛内唯一整体规划的城市湾区,湾区豪宅发展研究,从世界方位来看，沿海岸发展是世界主要城市群发展的主要方向，而海岸生活则代表着国际化的居住方式和潮流,世界经济发展的一个明显轨迹，就是由内陆走向海洋，由海洋走向世界、走向强盛。海洋文明，代表着探索、开放和征服。放眼全世界各地的滨海住宅，无论地中海克罗