常德汉寿锦阳·湖语城产品定位规划修改建议方案.ppt

锦阳湖语城（建议名）,产品定位规划修改建议方案,湖南平衡堂智业联盟投资顾问/全程策划/整合推广/营销代理,合同【锦阳策案1-03号】成果提案,产品规划修改建议方案,【相关链接】钢筋水泥林立的都市，开发互相追随所致的恶性循环：八面不洋不土的建筑风潮让人彷徨；大量目不暇接、不伦不类、不明所以、尽其所能、玄弄概念、牵强附会的亮点和粗制滥造绿化的楼盘主题、各种载体风马牛不相及要找到清新空气和灵动空间、城市优质核心价值区等等实在不容易。汉寿更是这样，而且这里的工业化、城镇化较低，该区域房产的潜力无人置疑。龙阳大道中部东西片段（新老城结合部主城核心区）（含本案）与辰阳大道、芙蓉路等城市东南片区，投资价值的对话频繁，碰撞最多。从汉寿的“风向频率玫瑰图”来看，未来城市中央商务区规划落户龙阳大道中区组团（不含遥远的第二新城之为第二中心），这无疑给本案眼前一亮。但畸型的是在境内的汉寿财富人士们的居住条件令人感怀，而且大多集中于老家、老城区与城区东南寓。他们不齿于中低档小区而又无奈暂住或离乡背井，不得不共同流露出一个声音-汉寿实在没有一个真正让人心动的楼盘！从城市突破的飞翔，在旧都龙阳城,寻找心灵自由的中央商务生活区（CLD）已是干渴已久的全体汉寿资产阶级和知本阶级（可称之为本土BOBO一族）的共同期待,产品规划修改建议方案,概念总规基本完成，策划使命是基于市场需求、竞争现状及未来发展，应在此基础上研究和提升基于投资发展商战略目标进行调整,建议修改的背景,产品规划修改建议方案,项目发展空间,限制条件,市场环境,项目条件,竞争参照,取势,优术,案例研究,产品定位决策模型取势，优术，明道,产品定位,明道,客户需求,产品规划修改建议方案,投资发展商基于项目的开发目标？,产品规划修改建议方案,开发目标,广泛的市场知名度,我们对目标的理解：,价格提升,品牌建立,标志性项目,企业视野：建品牌,竞争视野：树口碑,产品规划修改建议方案,发展商目标分解标志性项目成为目标的核心,标志性项目,目标,诠释,短期：提升项目价值，带动中后期销售；长期：提升区域价值，带动后期本土拿地开发或邻近异地复制，实现更高的价值,价格提升,企业品牌,短期：实现市场同类型项目，同类型产品的相对高价，引领价格的走势，成为别人定价的标准之一；长期：提升区域价格。,短期：通过标志性项目的打造，对于市场的引领作用，建立企业品牌知名度和影响力，逐步实现品牌美誉度和忠诚度；长期：为后期拿地或模式化发展奠定基础。,产品规划修改建议方案,项目发展空间,限制条件,市场环境,项目条件,竞争环境,取势,优术,案例研究,产品定位决策模型取势，优术，明道,产品定位,明道,客户需求,产品规划修改建议方案,市场环境1本项目面临的基本环境？,取势,产品规划修改建议方案,市场关键词1：多元化发展多元发展是城市发展的重要过程，也是汉寿城市扩张的重要过渡,汉寿07年以前的发展方式主要是单核心发展模式，房产消费客户主要为公务员及事业单位员工。,多元发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，汉寿主要表现为向西南片区发展,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多元化发展,主城,核心,核心,核心,核心,主城,产品规划修改建议方案,汉寿商品房开发量进入快速增长阶段，2011年放量可能达到90万方，而价格涨幅较2010年仅8%出头。2010年汉寿全年销售量不到20万方，市场竞争激烈程度可见一斑。,市场关键词2：增量市场市场逐渐进入快速发展期，但价格和成交量增长缓慢,产品规划修改建议方案,市场关键词3：均质市场多层产品稀缺，小高层和高层众多，同质严重，且价格箱体较小，差异化未形成,现状分析：在售产品基本为小高层或高层，多层产品基本没有，洋房产品不存在。中心城区相对成熟，但稀缺资源较少，新的片区市场，资源较丰富但生活配套不够完善，价格提升不上去。因此整个市场比较均质，价格箱体小。,成熟市场对照：而长沙包括常德市区市场，片区之间差异要明显，高中低端产品均有选择，物业类型更为丰富。价格差距也较为明显。,城市正处于电梯房产品需求培养期。,提升空间：类洋房多层小高层高层,产品规划修改建议方案,汉寿正处在从启动型市场到快速成长型市场的变革期。,多元市场从城市发展进程看，汉寿正由单中心向多中心演变，城市向西南扩趋势明显。新的行政中心落址后与轻轨建设至汉寿时，趋势还将加快。增量市场市场处于快速放量阶段，但价格和成交量增长缓慢均质市场电梯高层产品供应量大，需求不旺，价格箱体较小，片区间的差异未形成,市场环境小结：,产品规划修改建议方案,产品条件2本项目具备的自身条件？,优术,产品规划修改建议方案,项目属性汉寿名片，景观资源与历史脉络突出,规划：位于汉寿城市中心位置，属主城区。交通：三面八点临城市主干道，可进入性强，城市道路感强。配套：环绕银水湖公园，临近步行街等主商区。,产品规划修改建议方案,地块分析景观、噪音,1级景观地块适宜布置高层中户型产品，2、3级景观地块适宜布置小高层和多层中等与次大户型面积产品，4级景观适宜布置小面积产品。1级噪音位置适宜布置大户型，2级噪音位置适宜布置中等面积户型，3级噪音位置适宜布置小面积产品。当景观优势大于噪音劣势时适宜取中间值。,产品规划修改建议方案,地块分析住宅价值、商业价值,住宅价值较大的位置适宜布置高层产品，住宅价值其次的适宜布置多层产品。商铺产品适宜布置在南侧和西侧，南侧商业价值更大，辐射更广，适宜布置面积稍大的街铺和集中式商业，西侧有较为宽敞的出入口链接传统商区，可以布置社区型特色单铺，面积以小铺为宜。,产品规划修改建议方案,地块分析项目周边,本项目,项目北向、西向和东向主要分布有多层住宅和民房，居住品质较低；南侧为B地块另单列项目将开发的高层住宅区；地块内部环公园而建，市民出入对小区居住品质有一定影响,产品规划修改建议方案,本地块最适宜打造泛汉寿区域高端产品，多层、板式小高层和点式高层产品结合推进。,地块属性资源丰富型主城区地块，适宜打造汉寿区域高端产品。用地指标容积率3.2左右，适宜配置多层和小高层及高层产品结构项目周边外部环境差，内部公共公园市民出入对小区居住品质有一定负面影响。,项目条件小结：,产品规划修改建议方案,竞争参照3本项目面临的竞争环境？,优术,产品规划修改建议方案,楼盘参照分析结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向,产品规划修改建议方案,楼盘参照分析结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向,产品规划修改建议方案,楼盘参照分析结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向,产品规划修改建议方案,楼盘参照分析结合在售楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向,产品规划修改建议方案,楼盘参照分析结合待上市楼盘产品及销售状况，定义产品发展方向,产品规划修改建议方案,从竞争市场观测，汉寿市场多层产品需求旺盛，存量极少；小高层产品处于市场培育期，接受度中等；高层产品市场接受度较低。汉寿市场中等面积三房产品最旺销；90平米左右两房供应量少，有一定潜在需求；大面积三房、四房产品滞销。未来市场竞争压力大，本项目最大的优势在于资源。,楼盘参照多层产品销售速度快，市场稀缺；电梯高层产品销售速度慢；中小面积三房、二房走势快，135平米以上大面积三房、四房滞销。竞争参照直接竞争产品以高层、小高层为主，多层产品存在供应可能。后期判断依据多年的房地产策划经验考证，随着房价的上涨，市场需求将进一步体现为对户型面积趋小化、两房比例增大化的状况。,竞争参照小结：,启示,竞争结论,在激烈的同质竞争中，强化城市价值和景观价值成为关键；产品和主题化内园林亮点将成为本项目实现标志性的关键。,产品规划修改建议方案,客户需求4本地客户需求方向？,优术,产品规划修改建议方案,从调研数据上显示，受调客户偏向于购买多层产品和小高层产品（12层以下）,普通多层占40%，洋房（6层以下）占10%，小高层占42%，高层占8%。,市场需求调查,产品规划修改建议方案,从调研数据上显示，受调客户偏向于购买舒适型3房和紧凑3房住宅产品,选择舒适三房者最多，占比47%，选择紧凑三房者占比21%，再次为选择2房者占15%，选择公园里高层景观洋房的约占5%，最少的为楼中楼电梯房和1房。,市场需求调查,产品规划修改建议方案,从调研数据上显示，受调客户偏向于购买100-120平米以及120-135平米面积住宅产品,选择100-120平米的客户占35%，选择120-135平米的占31%，选择85-90平米者占15%，其次为136-143平米和150-160平米的，各占6%，选择160平米以上者占4%，60平米以下面积选择人数极少。,市场需求调查,产品规划修改建议方案,从调研数据上显示，受调客户偏向于购买40-80平米以及40平米以下面积商铺产品,市场需求调查,产品规划修改建议方案,从调研数据上显示，受调客户普遍只能承受30万以下总价的商铺产品,综合客户对商铺面积的选择与实际承受的总价分析，二者形成矛盾，关键还在于客户过于保守以及事实上的喜好与实际承受能力之间的差别，在商铺面积的定位上适宜以1.6万元/平米的价格去推算得出能够承受60-80万客户的真实需求，即控制在50平米左右的单铺。实际未来销售可达1.8万元/平米以上。,市场需求调查,产品规划修改建议方案,从客户需求住宅户型和选择面积对比分析看，对户型的选择偏舒适3房，但对面积的选择上则偏向于紧凑面积，体现出购买向往和实际购买能力之间的矛盾。在商铺需求的选择也同样矛盾。启示：在住宅户型设计时，应在控制面积的同时尽可能增大赠送空间，适度满足客户对居住舒适度的追求。在商铺的户型设计上应单层面积双层化设计，振兴路商业街规划设计可主要通过景观化等手段提升城市品位和营商价值,产品规划修改建议方案,成交客户调查,格林积家的成交客户以个体户、公务员、事业单位职员为主。,产品规划修改建议方案,成交客户调查,芙蓉世纪城的成交客户以个体户最多、公务员和事业单位职员约各占25%，私营企业主相对较少（本项目可争取的空间）。,产品规划修改建议方案,成交客户调查,天湖御景的成交客户个体户比例更大、事业单位职员约占25%，私营企业主比例上升，公务员相对较多。,产品规划修改建议方案,物业需求：以多层为主，小高层次之，高层接受度较低。户型需求：以3房产品为主，2房为辅，4房及以上大面积产品需求明显剧减。面积需求：100-135平米三房需求为主，85-90平米面积段次之，136平米以上户型需求不旺。,市场调查市场对多层产品接受度最高，小高层其次，最后为高层。紧凑型三房和舒适型三房市场接受度高。成交参照前期楼盘购买以公务员和事业单位职员为主，个体户比例较大。后期判断依据多年的房地产策划经验考证，市场需求将进一步体现为对户型面积趋小化的状况，同时公务员购房的比例将逐步缩小，个体户比例增大。,客户需求小结：,启示,需求结论,开发紧凑型3房产品是适应市场需求的关键，同时应适度增加附加值以满足客户对舒适度的追求。创新的2房可为亮点,产品规划修改建议方案,案例研究寻找正确的发展方向？,产品规划修改建议方案,案例研究,汉寿近期在售大部分项目基本体现出规划特色不出众，户型偏大的特征，尤其以芙蓉世纪城在售高层、云鼎新贵在售酒店公寓、龙泽苑在售小高层突出，可以作为我项目的反面教材。金色世家珑园的户型规划可以作为本土的一个正面教材，在户型面积配比与控制上比较恰当，产品的市场接受度高，销售速度较快。格林积家、芙蓉世纪城的园建的品质、工艺、流程为反面教材。,产品规划修改建议方案,案例研究,标杆项目：长沙华润凤凰城是华润集团在长沙打造的第一个高品质大型社区，带动了区域市场的跨越式发展。,项目背景项目处在星沙，离长沙主城区20分钟车程；星沙城市发展较快，整体房价约4000元/平米，项目房价与周边房价拉开差距约800元/平米。,产品规划修改建议方案,案例研究,长沙华润凤凰城产品风格为欧陆风情，采用浅咖啡色作为主色调，采用陶土劈开砖作为外墙主材，品质感强同时又具有现代气息。常德公园世家追随之；衡阳、郴州、岳阳此类产品市场反响均不俗。,产品规划修改建议方案,案例研究,华润凤凰城的创新户型在建筑面积与舒适度上找到了很好的平衡，满足了部分群体既追求舒适度，又想控制总价的需求,90平米2+1户型，实际使用相当于3房。,127平米3+1户型，实际使用相当于4房。,产品规划修改建议方案,案例研究,长沙华润凤凰城建筑施工单位为江苏中兴建筑，为国家特级资质建筑业企业，施工管理和施工质量优良。,优良的施工品质让客户看得见摸得着，着实让人放心。项目用材也比较考究。,产品规划修改建议方案,案例研究,长沙华润凤凰城年均销售量达到30万平米，并将温州炒房团、株洲、湘潭、常德、岳阳、娄底等地客户吸引至此，在市场上制造了良好的口碑，后期产品的销售基本不用做广告，每次开盘必旺销价并高走。,产品规划修改建议方案,案例研究,通过对华润凤凰城和本土项目的研究，我们总结了华润项目旺销的关键因素。,、用城市中心区良好的交通条件主动城市化：放大城市核心价值,、区域开发，成为焦点区域，前景看好，融入文化附加值。,3、环境，产品，社区优于同区域、同片段的同等项目,4、区域代表型项目出现吸引外地区域的客户,产品规划修改建议方案,案例研究,本项目所在区域是否具备成为区域标杆的可能性？,华润凤凰城的KPI,本项目契合度,、新旧城区结合部，与中心距离5分钟，与城市关系密切,2、本项目超过20万方体量，项目所在地为全城热点，有洞庭湖文化及银水湖历史脉络,、和城市中心区良好的交通互动（车行时间2分钟），主动城市化并中心化,、区域开发，成为焦点区域，并有明显的区域特征，前景看好，融入凤凰属性文化,3、环境，产品，社区优于同等项目,4、区域代表型项目出现吸引城市中心区域、外阜的客户,3、银水湖公园的打造，在环境上高于竞争对手和其他项目；需在产品、社区打造上实现提升,4、改良后的一期产品明显吸引区域高端、泛区域中高端客户,市场机遇及目标实现,2、没有形成高端品质区，以本项目为核心打造高品质片区。,4、逐步成为本城高端客户的选择代名词，有利于后期大量高层的销售去化与商铺增值消化,3、市场同质化竞争，产品缺乏亮点天然机会，通过产品和社区的领先，有利于实现标志性楼盘和高价、品牌的实现,、已经主城化，逐步实现城市CLD和泛CBD高端居住区，有利于后期产品实现高价值,产品规划修改建议方案,项目发展空间,限制条件,市场环境,项目条件,竞争环境,取势,优术,案例研究,产品定位决策模型取势，优术，明道,产品定位,明道,客户需求,产品规划修改建议方案,产品定位5定位产品的发展方向？,明道,产品规划修改建议方案,战略的选择,领导者,跟随者,补缺者,挑战者,领袖/价格标准制定者,完全差异化定位/市场拾遗者,差异化特色/借势而上,改变规则/强调自身差异性,唯领导者，方能建立市场权威影响力,锦阳湖语城（建议名）,产品规划修改建议方案,锦阳在汉寿：领袖/标准制定者,地段价值领先产品全面领先环境全面领先服务全面领先,重新定义高端产品的标准,重新定义高端环境的标准,重新定义高端服务的标准,创新产品,大环境（公园里）主题园林（小环境）,已经主城化,重新定义城市高端的配置,品牌物管增值服务,产品规划修改建议方案,产品定位湘北领袖，洞庭湖【城市公园住宅】典范,城市领袖公园典范,政府规划的主城区周边配套优势,与周边项目划清界限，避免价格与客群圈层竞争,强调领导者地位，成为泛汉寿标志性项目,提升项目意境高度，避免低端的价格竞争,强调资源与生活优势,扩大公园知名度和影响力，成为区域的配套，而非项目的单一配套,产品给予定调,建立区隔竞争对手的文化与服务性体系,产品规划修改建议方案,结合本地市场和客户接受度及承受能力，产品打造上，建议规划如下：,产品定位方向三：明星和部分优质现金流产品在110-128平米，下限在88平米，上限在170平米左右（极少）（具体参见可供终极决策讨论的户型配比表）。,产品定位方向一：打造富有异域特色的风情社区（立面与单体建筑风格）,产品定位方向四：明星和优质现金流产品实现享受型创新；现金流产品实现享受；实用型实现创新。,产品定位方向二：打造具有较高品质的情景化类洋房多层和景观高层建筑群,产品规划修改建议方案,产品定位楼盘市场、需求分析、适度前瞻后的户型配比,住宅产品户型全面创新提升不能忽视的利润,户型舒适性提升,客餐厅、主卧南北通透,宽厅设计,全明设计,增值挖掘,落地凸窗,入户花园,双层露台花园,挑高层高,户型功能弹性,功能空间预留,可变空间,户型组合2/3/3/4,户型功能细化加强,主客分区,更衣室,储藏间,产品规划修改建议方案,住宅布局调整,改造成多层洋房产品：入市,改造成点式板塔高层产品（26层）,改造成点式板塔高层产品（26层）,改造成点式板塔高层产品（26层）,此两栋改造成板式小高层产品（12层）,此两栋改造成板式小高层产品（12层）,住宅层高必须达到3米。上述是成本可控并有较好投资回报的模式。,产品规划修改建议方案,根据已有规划设计及上述定位在不太降低容积率的情况下，对既有产品规划调整如下：,2011-2-27规划局协调会上局长讲：“空间层次丰富，虽原来整体限高50米，但个别可以调至28层左右，腾龙广场地标建筑不要超过30层”,调整依据,产品规划修改建议方案,调整依据,如上调整后：从投资效率上讲更加适合市场需求，降低开发风险；在建筑形态上有利于形成高低错落，增强空间美观度；从景观利于上讲更利于景观资源最大化和社区生活均好性；从风水上讲北高南低、东西临水，符合风水常识整体上乘呈卧龙状,多层布局在东侧的理由：此位置景观资源相对较弱，且地形及振兴路商业街视野利于布置多层，同时不影响其他楼栋景观价值，还利于汉寿城市【核心价值区】设计原则；临近拟建低层集中式商业与售楼中心，利于销售动线和建设资金链组织；此处未规划地下室，利于开发施工的节点组织。,产品规划修改建议方案,商业布局调整,沿街商业布局不大变，建议设计成景观式商业街，增加层高至6米，减少进深控制在13米。南北透明设计,建议最后建或取消此处大型集中商业。,景观式商业街区设计，便于特色主题招商、集中管理、增值。,第二层首层化设计，人气纵向分流、集中管理、增值,南北透明化设计，凸显公园商业特质、开间摈弃传统而大于6米利于横向人气，集中管理、增值,景观商街概念化设计，与住区【简欧】风格无需统一，特色集聚人流集中管理增值,A地块一站式商业与公馆南北向设计商业收放自如，振兴路生态化、龙阳大道弧形对接，呼应腾龙广场商业,龙阳大道广场停车坪、地入口,电影院引人入后贯通单铺与MALL,MALL集中人气,城市复合空间（A房），对接开发区与未来城市,产品规划修改建议方案,简欧风格（西部小高层参考）（项目住区全部亦然）,住宅风格调整,产品规划修改建议方案,住宅风格调整,简欧风格（单体）,产品规划修改建议方案,住宅风格调整,简欧风格（备选方案）,东部高层组团,产品规划修改建议方案,住宅风格调整,简欧风格（单体备选）,产品规划修改建议方案,住宅风格调整,简欧风格：西北面内街参考,产品规划修改建议方案,住宅风格调整,简欧风格：西北面内街参考,西北面外街（垂直公园路而平行南岳路）参考，风格与前简欧面统一,产品规划修改建议方案,住宅风格调整,简欧风格-屋顶（商榷）,产品规划修改建议方案,住宅户型调整,多层户型,127平三房标准层该户型中规中矩，空间利用合理，基本没有浪费之处。,133平3+1房标准层该户型最大的特点在于高赠送，136平事实上相当于买个4房。,该户室可改造成卧房，但只计算半面积，可谓大赠送（报建时作阳台报建）,产品规划修改建议方案,88平2+1带露台顶层该户型的特点是95平做成了3房，而且舒适度高，4.6米超宽客厅，附赠露台，可改造成阳光房。,半赠送阳台（可改房）,全赠送露台（可改房）,阳台,阳台,住宅户型调整,多层户型,产品规划修改建议方案,超舒适170平复式带多露台该户型设4卧房，主卧约达30平米，客厅面宽达7米，可谓超舒适，附赠5露台，可改造多间阳光房。（仅靠近湖景的多层西侧单元配备）,全赠送露台（可改房）,全赠送露台（可改房）,全赠送露台（可改房）,全赠送露台（可改房）,全赠送露台（可改房）,阳台,住宅户型调整,多层户型,产品规划修改建议方案,住宅户型调整,首层（135平）带花园该户型的特点首层带花园，增加了附加值。降低了客户对于首层住宅的抗性。,12层小高层户型（1T2）,产品规划修改建议方案,住宅户型调整,12层小高层户型（1T2）,标准层（135平）3房带大阳台该户型的特点通过阳台面积进行大赠送，次卧阳台可改造成阳光房，增加了附加值。,产品规划修改建议方案,住宅户型调整,小高层立面（层高3米）,产品规划修改建议方案,住宅户型调整,高层户型（层高3米）,标准层（88平2房、124平3房）3房带大阳台该户型的特点通过阳台和空中花园进行面积大赠送，在控制面积的同时不牺牲舒适性，增加了附加值。,产品规划修改建议方案,住宅户型调整,高层立面（层高3米）,产品规划修改建议方案,住宅户型调整,高层效果（层高3米）,产品规划修改建议方案,城市公共主题公园，也是项目“私家大水景花园”。打造1300米弧形运动道,休闲小广场,园林景观与配套的表现,取消内部主题水景，以主题景观和配套适应区域和文化，降低后期维护成本,产品规划修改建议方案,园林景观表现,园林坡地处理,产品规划修改建议方案,公共花园,休闲小广场,园林景观表现,园林营造互动氛围,休憩空间,产品规划修改建议方案,打造老幼公共活动场所：设备设施品味更新，成本可控预算,公共配套整合,产品规划修改建议方案,公共配套整合,设立景观式健身设施,产品规划修改建议方案,公共配套整合,设立羽毛球场,楼栋侧面公共生态修养天地,园林景观表现：棕榈树+小品+猫石等异域主题呼应简欧建筑风格,园林景观表现,不造水景但造过渡和棕榈间灵动元素,产品规划修改建议方案,科技配套设施,配置：公共广播音乐系统；闭路电视监控系统；可视对