尚美佳_融侨中央首座整体发展战略及产品定位建议报告_181PPT.ppt

中央首座整体发展战略及产品定位建议报告,CONFIDENTIAL,二七年十二月,此报告仅供客户内部使用。未经深圳尚美佳房地产经纪有限公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,项目定位研究的方法,知己知彼,定位与构建产品竞争力支撑体系,明确产品定位，在产品确定中通过对产品各个环节研究实现产品竞争力塑造。,确定竞争战略思想，并在战略思想的指导下制定执行原则。,目标沟通和背景分析,定位报告研究思路和出发背景，确定工作内容和研究方法。,全面研究项目资源和竞争项目概况，系统把握项目自身和竞争环境特征。,制定竞争策略，确定发展目标,目标沟通和背景BriliantFascinatingDesign,融侨在西安取得了指数级增长，并希望延续其成功,西安（2007年）,全国（2006年）,10亿（预计）,48亿,融侨西安销售与集团对比,在西安龙虎榜上的排行,资料来源：融侨销售部西安房地产信息网,融侨紫薇馨苑,天地源枫林绿洲,绿地世纪城,融侨对西安核心业务非常明确，公司上下对战略增长充满信心，对中央首座前景看好。,融侨出资收购紫薇携手，进军西安。,初进市场强强携手,塑造人文地产品牌,开发发力曲江拿地,林文镜访问西安，为陕西棋院捐赠百万,融侨以3亿资金拍得中轴线上曲江观邸用地,融侨馨苑成为西安房地产市场销售面积和金额双料冠军,市场认同融侨品牌,10亿巨资拍得唐延路北端大型综合用地,奠定千亩开发格局,品牌战略全面启动,两大城区，三大项目将同时启动、销售。,2005年10月,2006年6月,2007年6月,2007年9月,2007年10月,2008年,报告的线索1：如何界定项目市场定位属性,与高新区内同等项目相比，本案由四个地块构成，包括住宅、商业用地，相互独立，呈现出高地价、高容积率的特征。在两种产品线上：城市高层豪宅和普通中高端产品，必然要走向豪宅路线，主要问题在在于：发展定位产品定位形象定位,报告的线索2：如何展开竞争并抢占市场,本项目2008年9月开始入市，这9个月的时间，在此期间我们如理解目前的市场发展态势以及未来的竞争？,靠怎样的产品引导消费客户？如何保证我们的产品销售竞争力？怎样的展示才能共鸣客户？需要在什么时候展示和销售？,高新新区,太白路居住圈,辐射区,报告的线索3：关于高新区和唐延路城墙遗址公园,2008年唐延路南北全线贯通，城市绿化带公园全面开放。,1、2号地块被市政路隔开，同时，距离唐延路尚有一定的距离,从广义的角度上，本案并不位于高新区行政范围内,如何定位本案与西安、高新区、和唐延路的关系,融侨地产中央首座整体发展定位报告,如何确定未来高端市场竞争局面？,中央首座开发模式和节奏如何控制？,如何构建项目价值系统，实现价格和品牌双赢？,融侨中央首座面临三方面的战略性命题,中央首座关键议题,何处,如何,何时,谋全局者，方能谋一域,整体定位的价值系统,增长阶梯,我们充分利用了各种资源来展开本项目,尚美佳数据库,行业人士访谈,行业研究,相关者研究,尚美佳全国各地积累知识库尚美佳全国及西安展开类似高端项目获得的经验与见解尚美佳西安市场分析,融侨公司高层及各部门经理西安建筑科技大学教授西安房地产信息网信息中心,www.800j.cc西安房地产信息网高新开发区报道西安高新区政府网,高新区城市资源分析XianHi-TechFascinatingDesign,1,经过15年发展，西安高新区与中关村、上海张江、苏州高新区等，成为全国四大高新区之一。,资料来源：西安市高新区管委会,西安高新区,北京中关村,苏州高新区,上海张江开发区,高新区拥有良好投资、城市和人居环境，使其成为“中国最具活力的城区”,特点：,国际机构评价,关键词举例：,1997年9月，“十五”重点建设五个国家示范高新区之一2004年8月，被国家环保总局、国家科技部授予“ISO14000国家环境保护示范区”称号2005年12月，被国家知识产权局授予“国家知识产权兴贸工程试点基地”称号2006年6月，被国家列为重点要建设成为世界一流高科技园区的六个高新区之一民间声音2001年1月，西安市民将西安高新区的建设列为20世纪西安十大历史事件之一2004年10月，被市民评为西安“城市骄傲”第一名，陕西素以“长安八景”著称，西安高新区被誉为“关中第九景”2006年12月，荣获“2006中国十佳最具投资价值创意基地”,位置/规模位于西安市城南科教文化区现完成开发配套面积35平方公里城市特点：“世界新西安西安新世界”官方形象宣传,2002年12月，被联合国工业发展组织评为六个“中国最具活力的城市和地区”之一2006年10月，荣获2006年度亚洲孵化器奖，成为中国大陆地区第一个获得此项大奖的孵化器。,资料来源：西安市高新区管委会,经过15年的发展，高新区成为“新西安”和城市新中心,阶段1：1990年代,阶段2：2004年前,阶段3：2005年至今,科技行业兴起,西部大开发加快城市化进程,快速集中式发展,机遇,关键举措,资料来源：文献检索、资料总结,利用西安高校所带来的智力资源，利用科技行业所带来的前景。,建立西安高新区技术开发区，并申请国家级开发区，并设立多项奖励政策和优惠政策。,西安城市化时代到来，西部大开发带来的政策和投资热潮。,采用两套马车的运作方，推动高新区的基础上。同时，积极推进城市化建设，将高新区建设为西安的新城区。,全国四大高新区之一，成为西安的经济发动机，建设区达到35平方公里。,建设世界级一流的高新开发区，规划高新区长远发展，政府表态举全市之力建设高新区。,高新区是西安经济的核心“动力引擎”,公司数量,经济情况,人口增长,2006年，高新区内就业人口达30万人；平均每年新增就业人口5万人，占西安新增就业人口50%。,各种外资企业797家，IBM、英特尔、NEC等40多家世界500强企业及研发机构；区内共3200家企业，3000余名留学生。,2006年，高新区内实现营业收入1379亿元，增长率30%以上，GDP占西安的25%以上。,“十一五”规划中，政府对高新区重大项目投资占总投资38.65%,国家投资,九宫格局勾勒未来蓝图，大西安带出“大高新”，高新区成为西安核心发展极,西安2010-1020年整体规划图,高新区二期创业规划图,高新区获得政府的政策支持，并通过建设世界一流开发区的战略,西安要举全市之力，把高新区建设成为世界一流科技园区是西安市新时期发展的重大机遇和战略任务。建设创新型城市、实现西安加快发展的迫切需要，进一步聚集和释放西安科教资源能量，提升西安国际形象，增强核心竞争力，抢占高新技术产业制高点，加快人文西安、活力西安、和谐西安建设。西安市委市政府关于把西安高新区建设成世界一流科技园区的若干意见,2010年主要发展目标：区内企业年营业收入达到2300亿元，工业增加值800亿，高新技术产值1400亿，就业人口60万；吸引世界500强企业及著名跨国公司投资企业要达到100家，上市公司100家，海外上市40家。建设成为生态和环保经济示范区，高新区的空气质量指数实现ISO4000示范区标准，绿化率41%。,项目地块价值分析XianHi-TechFascinatingDesign,2,项目处于成熟居住区向新区延伸的过渡地带，土地价值高。地块西为高新地产开发的枫林华府、昆明花园及金地项目，南侧为中华世纪城、紫薇臻品等高端居住社区等。,中心发展轴区成熟发展区内，“高新地王”,成熟区,枫林华府,中海华庭,锦都花园,逸翠园,绿地世纪城,兰乔圣菲,融侨馨苑,紫薇尚层,紫薇臻品,群贤庄,昆明花园,双商圈辐射区城市中心一级辐射核心,高新区楼盘价格,高新区土地价格,项目位于高新成熟居住区向新区延伸的过渡地块，处于高新商圈和城市中心商圈双重辐射区范围内，具备高增长性，土地本身具备了高价值性。,资料来源：文献检索、资料总结,高新CBD,高新商圈,发展区,城西商圈,享受高新区15年成熟周边配套,唐延路城墙公园,本案,西大桃园校区,高新一小,杰座广场,世纪金花,真爱,宝力豪,爱家,金鹰,戴维斯,香格里拉,志诚丽柏,高新一中,新纪元,二环商务餐饮带,易初莲花,百安居,立体交通体系20分钟全城交通圈,西二环,唐延路,团结南路,大寨路,南二环,高新核心区,高新CBD,西安老城区,文教区,咸阳机场,城西中心区,经济开发区,二环城东区,高新区中轴区位，15分钟交通网络，本案具备全面的辐射效应,城市景观体系唐延路4公里景观公园,本案享受双重公园体系：1、唐延路城墙遗址公园：总长约4.5公里，宽约120平米。其中，唐延路北端绿化公园，长约730米，东西宽约100米。包括六仙园、盛世园等五大景观休闲区。高新区域范围中城市公园周边的居住用地已非常稀缺，稀缺的高新区城市景观绿地。2、规划公园景观：位于项目地块北端，属于7号地块，是政府规划的城市绿化带。,文化优势地块区位历史文化研究,西安十三朝古都、汉唐胜世，文化积淀之所在汉唐时代，这里是中国政治、经济、文化和对外交流的中心，是沟通东西方文明的丝绸之路的起点，也是宾客云集的东方大都会，可谓“盛世”，汉唐深厚的文化积淀使西安拥有了丰富的文化遗存和历史印记。,文化优势地块区位历史文化研究,地处汉代上林苑所在地，传承历史中央首座作地处西安这个十三朝古都，位于汉代上林苑的范围之内，而且汉长安城穿过其南部安门的子午线位于中央首座的东侧。毫无疑问，中央首座在历史上位于汉长安城的文化影响区内。更确切地说，该地块位于汉长安城的正南门安门以南，中轴线（子午道）以西，九庙南侧，正对终南山，基本处于汉昭台宫的位置。,汉唐地脉之所在，深厚的文化底蕴社区文化因其地域和历史形成等原因，具有地域特殊性、继续变异性、渗透融合性和多元整合性等特征，形成了具有地区性的特殊文化社区文化。社区文化首先应该是民族的，其次才是现代的。就高端社区而言，拥有特殊的自然、人文景观，将是其价值最大化重要基础。,千年的历史沉淀，现代城市的规划和保存，将为中央首座带来可利用、可发挥的文化因素。,项目地块及周边情况,地块南至,地块西至,地块西至,地块东至,地块东至,地块东北至,地块南至,地块东至,项目优劣分析,优势（Strength）1、唐延路北段，交通便利，20分钟通达全市；2、高新成熟发展区范围内的最大开发用地（70万平米），罕有的都市综合体；2、坐落于高新商圈及城西中心商圈的辐射区；3、唐延路5公里景观自然公园和历史文脉。,劣势（Weakness）1、在行政范围上，不属于高新区；2、周边城区环境及开发项目形象，相对较差；3、住宅用地规划容积率为3.5，同类楼盘最高。,机会（Opportunity）1、作为西安经济中心，国际化地位日益加强。2、高端消费市场被激活，市场越来越认同高品质的产品、环境和品牌。3、唐延路南北2008年全线贯通，绿化公园2008年春对外开放；,威胁（Threat）1、政策调控不断出台，将一定的负面产生影响；2、高新区房地产市场稳步发展，市场开发量不断增加，本案将面临一定的竞争。,项目规模价值,地块区位价值,复合功能价值,本案的五大核心价值：,配套成熟价值,占地300亩，总建筑面积70万平米，是西安市核心城区最大规模开发项目之一。,景观文化价值,高新区新中轴“龙首”地段，具有地段惟一性和不可复制性。,项目集居住、商业、娱乐和休闲为一体，复合城市功能是实现区域中心的必要条件。,项目与高新、唐延路一脉，坐享城西、南二环等区域核心成熟配套优势。,唐延路具备了历史、自然和人文资源，拥有一定的惟一性。,中央首座，具备主流一座城市的辐射力与影响力，是西安中心城区及高新区核心（一、二期）最后的规模大盘，契占于不可复制的地段、景观和人文等稀缺资源，拥有打造城市中心品质越位之豪宅的天然基因！,核心结论：,高新区作为西安最国际化人居城区地位。,本案对于高新区更具双重战略意义,升级,建立,高新区新一代的高端居住和生活标准。,因此，项目具备发展高价楼盘的潜质,1、公园景观资源的稀缺性,2、人文底蕴的独特性：,3、区位价值的动态增值性,市场竞争格局分析XianHi-TechFascinatingDesign,3,高新区引领西安中高端市场,城东及浐灞居住圈,城北及北开发区,城西居住圈,高新居住圈,曲江居住圈,东拓、西进南优、东延,城南居住圈,区域决定房价西安楼市板块分析情况,资料来源：西安房地产信息网络场调研,从统计数据来看，高新区楼市销售量呈现稳定上涨趋势，高新区楼市年销售面积占据西安整体的24，与其经济总量占西安25的实力相匹配。,2006年,150万平米,621万平米,高新区,西安市,高新区目前商品房年销售量达到150万平米/年，占整个西安年销售面积的24.4%以上,150万平米,125万平米,100万平米,80万平米,2006年,2005年,2004年,2003年,高新区与西安市楼盘销售量对比,高新区楼市年销售量,高新区主要在售楼盘总价分布（套数）,高新区中高端市场主要在售楼盘情况,融侨馨苑所处中高端市场(50-70万)基数大，同质化竞争激烈,目前，高新区主要在售楼盘的总价范围集中在70万/套以下，所占比例达到60-70%以上，市场同质化竞争激烈，总价为70万元以上的高端市场所占比例约20%，市场竞争相对较小。,逸翠园西安,单位：元/,中华世纪城,城市风景,产品综合素质,高新区楼市价格开始出现价格两极分化,以绿地为代表外地品牌和天地源为主的本土主流开发商，以突出产品品质和高水平的开发理念树立高新区一级价格梯度：均价：6000-7000元,融侨、高新、高科等知名品牌开发商构筑高新第二价格梯度：均价：5000-6000,融侨馨苑,紫薇尚层,金泰假日花城,罗曼公社,昆明花园,利君明天,枫韵蓝湾,CLASS公馆,橡树街区,大华曼哈顿,尚品花都,田园国际公寓,紫薇田园都市,忆江南,雅居乐,以本地开发商为主，形成高新区楼市价格第三梯度：均价：4000-5000,高品质、高价楼盘逐渐得到市场认同,绿地世纪城的销售状况良好，平均月销售速度为60-70套；兰亭坊开盘4个月销售约200套，销售面积30000平米，实现均价约6700元/平米；逸翠园一期销售总套数达800余套，销售面积12万平米。,高新区后续供应量大，中高端市场竞争激烈,高新区高端市场将进一步强化,本案占地309亩，地价300万/亩，总建筑面积70万平米，意味着本案必须要从战争走向战役！,中海、绿地、和黄、融侨、金地等品牌开发商的规模化综合性开发，有利于进一步提升高新区高端市场的吸纳力。绿地世纪城占地1160亩，总建筑面积120万平方米，住宅65万平米逸翠园西安，占地968亩，总建筑面积108万平方米，住宅约85万平米开发商品牌打破了本地开发商垄断竞争格局，提高市场竞争门槛。国内外大型品牌开发商将成为一线品牌，成为高新区乃至西安的价格和产品风向标，占据高端消费市场，提高市场进入门槛。天地源、紫薇、高新地产等本地龙头开发商将成为二线品牌，在中高端市场上占据较大的市场份额,高新区正在切入产品能级跃升时代,高新区是西安中高端、高端楼盘的主战场,50-70万房总价基数大，同质化竞争烈,区域高端市场开始崛起，市场份额正待扩大。,因此，针对本项目：需根据区域市场属性做补缺型和差异型定位，细分导引至不同市场；通过控制总价和打造具有市场竞争力的产品，吸引不同层次的消费群；充分利用本项目的资源优势（人文优势+景观优势+价值优势），树立鲜明的项目形象，参与区域高端市场的竞争。,市场小结,品牌和品质成为标准，两极分化呈现,知名全国品牌进驻，领衔高端市场。,通过分析，我们认为融侨抢夺的“主战场”为中高端市场,中央首座在中端市场上具有“临界点”的市场份额，进一步抢夺中端细分市场需要极高的投入，甚至得不偿失。中央首座的核心品牌识别之一就是定位于中高端市场，所以，不宜以中低端市场为主要的抢夺空间。因此，中央首座应将高端细分市场做为抢夺的“主战场”。现有的市场格局以及融侨现有的销售结构，也证明了中高端细分市场的巨大潜力。,抢位和占领空间,高端6000,图：高新中高端市场现状,图：高端市场价格,曲江板块,板块之战,逸翠园,南北之战,金地项目,贴身之战,绿地世纪城,本案要赢得市场前提是：打好三大战役,现有中高端楼盘开发模式研究：大盘旺销模式,资料来源：西安销售龙虎榜,融侨紫薇馨苑,大做“中产”情调,旺销最充分理由,客户跟着产品线走,年销售量：20万m2,天地源枫林绿洲,完全生态大盘概念,旺销最充分理由,客户跟着概念和地段走,年销售量：18万m2,实现均价：5600元/m2,实现均价：4600元/m2,中端楼盘的制胜之道：提升产品的附加值,绿地世纪城,3年总销售量:约35万m2,新城+景观+营销,旺销最充分理由,客户跟着前景走,年销售量：约12万m2,目前均价：6100元/m2,中高档楼盘的制胜之道：形象至上,现有中高端楼盘开发模式研究：大盘旺销模式,资料来源：西安销售龙虎榜,白桦林居,和新城市中心有关,旺销最充分理由,客户跟着前景走,目前年销量：约8万m2,实现均价：5500元/m2,中海国际社区,资源+品牌+创新户型,旺销最充分理由,客户跟着市场走,目前年销量：约13万m2,实现均价：5600元/m2,高档楼盘的制胜之道：鲜明的生活理念,资料来源：西安销售龙虎榜,现有中高端楼盘开发模式研究：大盘旺销模式,兰乔圣菲,体验+创新户型+服务,旺销最充分理由,客户跟着体验走,目前年销量：约12万m2,实现均价：6000元/m2,高档楼盘的制胜之道：鲜明的生活理念,资料来源：西安销售龙虎榜,现有中高端楼盘开发模式研究：大盘旺销模式,跟着文化感觉走,旺销最充分理由,客户跟着感觉走,实现均价：6700元/m2,兰亭坊,现销售量：约3万m2,品牌+产品,旺销最充分理由,客户跟着品牌走,实现均价：5500元/m2,逸翠园西安,年销售量：约12万m2,4P营销理论对本案的启示,价格,渠道,高档大盘鲜明的产品亮点,市场领导者简单而纯粹，建立通畅的客户渠道,中高端大盘形象至上,中端大盘提升产品的附加值,产品,推广,逸翠园西安,都市印象,枫林华府,曲江区域,“刀”,“网”,“矛”,对区域消费群的“一网打尽”,对高端消费群的“侧重攻击”,对特色消费群的“集中突破”,兰亭坊,绿地世纪城,本案应对市场竞争,假日花城,物业不增值，易形成空城：如紫薇田园都市,过于封闭，与城市不融合：如枫林绿洲,大盘开发模式研究：大盘的困境,行使社会和政府的职能：如绿地世纪城,功能单一，社会资源不整合：如兰乔圣菲,“即使把一个城市（社区）做成威尼斯或者巴黎，如果80%的人六点半以后回家打麻将，它还是不能叫做城市（社区）”（马清运非物质化的城市）,中高端大盘困境,大盘开发，必须形成与城市相融的开放社区,竞争项目个案分析XianHi-TechFascinatingDesign,4,绿地世纪城“以国际的视野造城”,开发公司：上海绿地集团西安置业有限公司基本情况：1160亩，总建筑面积120万平米，其中高档公寓65万平米；容积率：2.08；车位：3600个,车位配比2：1。国际化商务办公55万m2，总投资50亿元人民币。合作团队：总体设计和规划加拿大泛太平洋设计与发展有限公司，澳大利亚考克斯公司、美国洛翰公司；景观规划由享誉盛名的贝尔高林国际（香港）有限公司担当。,绿地世纪城的产品线商业街、写字楼、会议中心等,以“水、坡”等为主题的社区景观表现,目前，水阔云天的中央组团实现销售均价为7000元/平米,“水阔云天”组团户型,170平米四室两厅两卫,借鉴与启示,绿地世纪城，主要通过产品领先，大型社区配套，以及区域升值概念吸引中高端客户，但缺乏城区和高新区成熟市场与成熟配套的支持，与本项目的目标客户有一定差异性；区位价值成长性是项目的差异化核心，针对性的产品、配套和服务是本项目的差异化竞争的切入点；吸引高新区对居住舒适度要求高，较为年轻的的知富阶层，是值得借鉴的地方；景观好的户型销售价格高，并且热销，反映高端客户对景观要求高；开发组织有序，速度快，给客户强烈的信心，有利于品牌的建设。,逸翠园西安BoutiqueResidence国际时尚生活文化,逸翠园西安提倡以BoutiqueResidence国际时尚生活文化”，以中国金、木、水、火、土五行为设计根本，以院落生活方式、凸显建筑艺术和国际级绿化水景园林。产品以小高层、高层、联排、TOWNHOUSE组成。,规划及产品特征,120平米160平米户型目前最为最畅销,户型特征,初期定位：国际级水岸社区目前定位：BoutiqueResidence国际时尚生活文化,1、品牌推广大于项目推广2、客户会功效大于广告，利用客户会与西安高端消费商场联谊，吸纳高端人群；报纸主要以品牌与活动为主。3、倡导国际级尊贵生活，对于星级会所重点强调。,营销及推广特征,同类型高端产品对本项目的指导意义：,品牌号召力至关重要,产品创新力凸显价值,营销推广活动圈层化,注重生活方式的引领,品牌效应，已经成为高端产品的核心竞争力。,高附加值、高舒适度的大户型，水主题景观是高端产品基础。,追求高品质的生活，是高收入人群的购买动机,人群决定圈层，必须精确锁定金字塔上层人群,目标客户群分析XianHi-TechFascinatingDesign,5,根据高新区高端项目已成交的客户区域来源构成比例分析显示，高新区、城南区占到57%左右，其它城区占到15%，市内的消化力占相对主导地位。以陕北代表的本省其他区域占到20%。其中，外省市客户相对上升，占到8%。,客户分析区域来源,资料来源：尚美佳统计、访谈,图：购房客户区域来源分析,客户分析年龄层次,高新区已购中高端住宅客户的年龄主要集中在30-40以及40-50岁，占总数80%以上。此年龄的人士多处于事业稳定和高速发展期，经济上已有相当丰厚的基础，并对未来有着极好的预期，因此其对于生活品质、居住环境的要求和期望值相当高。,资料来源：尚美佳统计、访谈,图：购房客户年龄层次,客户分析职业情况,资料来源：尚美佳统计、访谈,购买6000元/平米房产的客户职业相当广泛，涵盖了从私营企业主到政府公务员、从大中型公司管理层到高级白领等等。其中，有一部分客户不愿意透露其从事的行业。在可统计范围内，私营业主占了绝对多的比例（60%）。,图：购房客户职业情况,在已购中高端产品客户中，70%以上为三口之家，两人居住。而四口及以上的家庭所占分额与单身购房基本相同，总计约占到10%。这说明目标客户群的年龄段以及资金状况有关，购房是满足自己家庭居住，不带有过多的家族因素。,客户分析家庭组成,资料来源：尚美佳统计、访谈,图：购房客户家庭结构组成,在调查中发现，70%以上的客户认同城市区域的前景或现状，看重项目的景观、品质和品牌，出于居住目的而购房。有20%的客户，是鉴于项目具备良好的升值潜力；另有10%的客户以纯投资为主，实现财产的保值和增值。,客户分析购房目的,资料来源：尚美佳统计、访谈,图：客户购房目的,中高端类客户所选择的付款方式中，按揭类最高，占到总体65%，一次性付款占35%，选择公积金等方式付款客户几乎为零。选择按揭方式的客户，还款年限多在15年以下。这充分说明业主经济实力较强，支付高端物业的能力较强。,资料来源：尚美佳统计、访谈,客户分析付款方式选择,图：客户购房付款方式选择,客户分析客户置业次数,资料来源：尚美佳统计、访谈,从调查的情况来看，购买6000元/平米以上房产的客户，二次及二次置业的比率占到55%以上，超过一次置业的客户。这说明购买高端物业的客户，在经历了初次置业之后，开始重视高品质的生活理念，注重对高端物业的选择。,图：客户置业次数分析,主力客群年龄为40-50岁左右中年人士，基本年收入在30万以上；这群人经历了住房从小到大变迁，事业有成后希望有宽敞、舒适的居家环境；拥有较好的私家车，居住模式、生活品质和生活质量成为他们的主要追求；对景观、地段、品牌要求比较高，产品细部比较挑剔，便好良好的社区环境；,目标客群特征,可以说，他们是西安真正的财智精英,文化因素身份决定视野，视野决定追求。,价值观需求满足品质生活追求同时，要求品牌契合自身精神,社会功能需求要求配套更能体现开放性和专属性，满足心理需求。,身份观需求“买居所，就是买身份”，不只满足于居住。,客户对品质产品的需求心理,他们将成为项目的核心主流人群，并构筑出核心品牌聚集力。,跨国企业执行董事、执行总经理、理事从事电子、科技、贸易等行业。有相对比较稳定3-5年任期。他们需要携带妻子儿女共同上任他们其中大部分家庭有2个或以上的孩子。,细分客户外籍客户素描,高生活要求者,客户大部分聚集在高新开发区，认可高新区政策、城市、经济环境选择住房，必然要选择2-3居室来租住，面积以80-130平米为主。外籍人士所租房屋的租金一般在2500-6000元/月，多选择酒店式公寓。外籍人士消费场所主要集中在相对中高端的消费场所、酒吧和特色餐饮。,外籍人员调查,各种外资企业797家，外籍管理层及员工约4000余人；IBM、英特尔、NEC等40多家500强企业及外国大使馆，外籍人士约200人；区内共3200家企业中，约有3000余名留学生。,外籍客户素描,本案主力主要为三大类客户：,他们是城市上流阶层的象征，他们是西安金字塔中上层的代表,传统中高收入人群,新富裕阶层,外地来西安客户,国外跨国企业高层,使馆区及留学生,具有投资性意向,区域主流客群（主导）,境外客群（引导）,拓展客群（利导）,目标客户群细分,重要结论：,财富精英化、人群国际化，在高新区已经成为必然。对作为西安国际化前沿的高新区来说，外籍人士对本案将起到标杆性作用。,6,项目发展理念定位XianHi-TechFascinatingDesign,战略决定方向，起点决定高度,需要具有高品质和生活理念的大盘,本案将成为区域发展动力引擎,需要具有“门户”地位开发项目,项目定位思考分析,房地产市场发生裂变,唐延路的发展中轴地位,融侨地产对品牌的追求,国际化发展下的西安高新区,尚美佳认为，在突破了早期低成本时代之后，高新区将要迎来“品牌品质时代”。,1、房地产处于起步阶段；2、主要为满足高新区内人群的基本居住需求；3、开发区域主要集中在电子城片区。4、价格与城南保持基本平衡高科花园、紫薇花园、融鑫园等,1、三驾马车成为拉动高新区房地产市场的主要动力。2、开发面积最大、配套最为齐全、影响力最广，奠定了高新区高端市场的定位。3、项目在景观、户型、物业、规划理念上一定的创新。枫叶新都市、高科新花园、紫薇田园都市、枫林绿洲、中华世纪城等,1、外来企业品牌纷纷涌入，市场进入“战国时期”。2、在大盘时代基础上,开发理念有所提升，重视对项目的概念性对市场的影响。3、客户开始追求企业品牌、居住文化和心理精神。绿地世纪城、中海华庭、城市风景系列、逸翠园西安、兰亭坊等,1、房价的持续攀升，高端市场被激活，将迎来真正的品质化时代。2、市场对产品的品质要求将进一步提升，项目发展要在整体定位基础上，在户型、园林、物业及象征性配套上进行全方位的创新。3、未来高端客户需求将满足除在满足基本功能需求之外，品牌、精神和心理需求功能将成为核心。,阶段主要情况主要楼盘：,补缺时代：1997-2000年,大盘时代：2001-2004年,概念时代2005至今,品牌品质时代,项目发展条件：区位价值动态增值性，承接高新居住成熟区（唐延路接通），位于三大商务区交叉叠加区高新路老商务区、唐延路创意办公区、高新CBD区；资源优势：唐延路景观公园、城市绿化带,企业资源融侨馨苑和曲江观邸客户资源开发商全国性品牌资源,定位策略的选择,市场容量及细分格局：高新区中高端市场容量大，基础稳固高新区新区（边缘区和发展区)价格增长迅速，品牌开发商的规模开发有助于提升高新区整体价格水平，形成两大细分市场：总价集中于60-70万，均价集中于5000-6000元；在价格上涨的趋势下，70万总价以上的市场分量将进一步扩大。,市场竞争：区域内市场竞争激烈：中高端（5000-6000元左右）后续供应约600万平米，高端物业(6000元以上）后续供应约70万平米，竞争压力相对较小。区域外市场分流，曲江高端洋房物业对高新高端客户存在可替代性分流。城市南部发展区及丈八路沿线楼盘的规模开发将直接分流高新区70万以内的中高端客户,策略：以全面升级为核心的开发策略,跳出目前区域主流市场，选择区域新兴的高端市场,物业类型的高价值化：高稀缺性的多层物业+创新型高层物业产品形式的差异化和多样化：外部空间和内部空间的丰富性户型设置相对聚焦，趋向舒适性和功能性,细分市场升级,竞争对手升级,销售价格升级,发展理念升级,产品开发升级,均价：6000-8000元/平方，总价范围：80-120万为主,与绿地、和黄等全国知名房企品牌开发商进行竞争,赋予更新的生活理念，创造差异化的产品体验，创造全新的开发理念,将项目发展，置于整个高新区乃至西安市的命题上进行思考，对城市、文化、经济等资源进行全方位整合，建立价值标杆体系。以采取“全面突破和升级”为核心策略，在社区规划、产品创新、景观、服务、开发模式及合作团队上实现品牌效应，升级企业品牌。,项目整体发展战略定位,01,02,人群价值,城市价值,生活价值,人文价值,项目发展概念四大价值体,发展定位,国际化门户的门户价值高新区，是西安的“世界门户”，城市经济发展的重心，必将诞生国际级的物业，升级城市国际人居价值。,财富人士的价值观念城市财富核心和经济命脉，全球财富人士云集。财富影响世界，人群决定圈层。从有形到无形，从张扬到低调。,现代化都市的人文价值豪宅是地段、物业、文化等集大成者。生态文化中轴上绝版地段，基于千年城之历史，结合国际化时代潮流，人文价值与此闪现。,掌控资本后的生活价值进则繁华，退则宁静，居则舒适，自得其乐。生活，才具有真正的价值。居住价值，从环境概念上升到自我、社交概念。,项目整体发展概念图,核心竞争力：国际标准社区,核心竞争力国际级集成社区,核心竞争力：商业中心+情景街区,核心竞争力：品牌集群团队,国际化的主题商业中心,国际花园社区,涉外公馆区,CEO官邸,会所建筑群,引入国际级规划、景观、物业、装饰，打造具有世界级物业。,互动,促进,特殊性的细分产品线，成为项目的价值提升核心。,私家会所与街区形成会所建筑群,升级居住标准，针对财富顶尖消费人群，打造顶级的产品。,打造高新区乃至中高端价值新标准，缔造全新的居住标准,具有体验感的情景商业街区,国际顶级居住、休闲、消费的城市特区,项目发展主题定位：,新西安的城市人居名片，未来高新区生态中轴的“龙首”，全新的国际居住、休闲、购物的特区，将开创西安高端物业运营先河。,7,项目产品定位建议XianHi-TechFascinatingDesign,项目产品定位树型图,国际标准社区,融侨中央首座,创意体验商业PARK,城市街区会所,写字楼,国际峰墅生态水岸,涉外公馆/CEO官邸,情景PARKMART,新天地情景BLOCK街区,街区会所建筑群,生活会馆,创意OFFICE,1,2,4,7,物业区域分类,国际峰墅生态水岸,涉外公馆/CEO官邸,情景体验BLOCK,情景ParkMart,写字楼创意Office,国际峰墅生态水岸,壹号地块产品构造,目的：升级市场居住水准，拔高产品整体形象，奠定领导者地位。,建筑风格,产品户型,产品创新,景观园林,国际峰墅生态水岸,物业类型及产品定位,产品创新建议,建筑风格建议,景观园林,壹号地块产品构造,物业类型选择,一、花园叠墅洋房（4-6层）情景洋房（带电梯）叠墅洋房（叠加复式、叠拼洋房）二、阔景高层（18-24层）宽景高层洋房（平层为主）阔景尚层洋房（全为叠加复式）,市场策略：多层为市场稀缺性产品，有利于提升项目产品亮点和项目价值产品布局：由于地块方正、相对平整，而容积率相对较高。因此，必然要提升高层的层数，从而为社区营造出大景观、大视野、大空间的景观格局。在充分利用容积率和保证建筑空间舒适性的情况，相对集中设置多层，将多层作为高层的园林景观，突现高层的宽景特质。,户型面积确定同等楼盘户型,绿地世纪城中央组团面积配比图,兰乔圣菲面积配比图,兰亭坊一期面积配比图,同等类型楼盘，其户型定位根据客户的需求情况，满足二、三次置业者对于追求舒适性居住、追求品牌、追求环境的要求，主要以舒适性三房、四房为主，部分的100平米左右两室为辅助。,产品户型面积确定,三种户型产品普通平层户型富有变化的非平层单位带大露台/大退台的平层户型、带顶层花园的平层户型、带首层花园的平层户型、带半地下房间的平层户型等错层/复式单位。设置考虑通过户型的变化，设置不同的价格，针对不同层次的高端消费群。目前，市场上大平层和大面积的跃层单位销售情况较为理想，说明富有变化空间的住宅受到消费者喜爱丰富、多元、创新的产品形式与内外景观资源结合，创造富有变化的“类别墅”居住空间，彰显社区的高档性并提升项目的市场吸引力。,户型设置,户型面积比例及户型组合，户均面积130-160平米的三、四房为主,物业发展建议原则：在具备目前西安中高端产品，并被消费者认同的产品创新点和优点上，进行适度的超前创新，更具高档次、高品味、高性价比和象征性、标杆性。,西安住宅产品创新价值,物业类型及产品定位,产品创新建议,建筑风格建议,景观园林,壹号地块产品构造,独特创新价值,产品创新点,双大堂设计,高级外墙贴面,3.2米以上层高,私家电梯,垃圾处理系统,准装修,新科技,产品亮点,细节构造,智能化系统,新风循环系统,节能系统,一、产品亮点双大堂设计之入口大堂,地上一层设有入口服务大堂，物业服务人员在此设有服务性前台。另外，还为来访宾客设有豪华等候区，彰显目标客户群的身份感。,地下一层与车库相通的是豪华酒店式采光大堂，挑高5.5米。地下停车场内设有司机等候区（司机不能进入任何楼座），提升主人（或来访贵宾）出入的私密性和安全性。,石材或专用涂料贴面：建筑均采用石材帖面或专用外墙涂料，体现品质感。,一、产品亮点层高及贴面,超越市场：实现3.20米以上层高。,台式悬挂无负压同层排水，卫生且节能；“热回收”新风系统高于国家健康标准三倍，又可回收50%-60%的能量，节能环保两相宜。案例：北京裘马都,二、新技术和智能化运用,外墙采用断桥隔热铝合金及落地玻璃，节能达65%以上；排风系统、吸风系统和空调系统有机结合，高效节能的同时也缔造完美室内生活空间。案例：北京万国MOMA,智能化系统,循环系统,居住节能体系,全面满足5A：5B（楼宇自动化）、FA（通信自动化）、SA（保安自动化）等，包括社区无线上网等功能。案例：深圳红树西岸,简装交房：避免业主入住后二次装修，可实现环保。私家梯厅：主人、服务电梯分开设置，主人及服务人员分别入户，并设有服务人员独立生活、工作区，保证主人区域的私有空间专属感保证服务人员与来宾互不干扰。园区垃圾处理：垃圾存放处位于汽车坡道地下一层通往商业的运送货物通道。每座楼与地下车库之间均单独设置垃圾运送通道，与地下一层大堂完全分离，互不打扰。专案户式中央空调：全方位模拟人体对气流的感受，并以此为依据进行优化。充足的车位比：实现1：1的车位比。直饮水供水：业主打开水龙头可直接喝上干净的饮用水。,三、细节构造,物业类型及产品定位,产品创新建议,建筑风格建议,景观园林,壹号地块产品构造,住宅私有庭院、阳台或露台,各组团园林中心、各组团间公共绿地、庭院、园林节点,情景商业街区、社区入口处广场、公共建筑等活动场地,唐延路生态公园、国际购物广场等,社区道路、景观轴线、社区大型水面等空间,城市空间层级社区空间层级一社区空间层级二社区空间层级三社区空间层级四,城市公共空间,社区开放空间,私密空间,半私密空间,社区半开放空间,景观价值分析：丰富的社区空间层次体系,唐延路公园社区大客厅,社区景观空间序列,开放式的街区及广场,组团庭院会客厅邻里交流,入户花园风景入家,空中庭院，自我一隅,入堂礼仪酒店大堂,园林景观规划建议：,景观规划建议原则1、本案的环境景观规划，要外引内优，在内部营造出一个由“湖”为核心的水景观，匹配目标客户群对高端居住的心理和品质感需求。2、在以“湖”为核心的基础上，通过几何水体运用，将“岛”、“水岸”等特征予以表现，打造国际级的立体水景院落。3、在体现高档社区景观同时，通过“浅水”湖泊的方式，采用“中水循环”等环保的处理方式，在一定程度的控制成本，并体现出生态概念。,生态湖泊几何水景,景观核心要素：湖泊,几何水体的应用岛,通过几何水体的运用，通过有效利用坡地及溪流的景观处理方式，让建筑仿佛从湖泊中“生长”出来。并最大程度上让居者拥有大面积的景观视野。,以湖为景观中的建筑形态,几何水体的应用水岸,利用湖泊所形成的湖岸线，打造出独特的“水岸”和“湖湾”为主题景观概念，形成多个景观点和社区活动空间。,景观元素：溪流,考虑水景是中高端社区重要组成部分，在以湖为中心的景观营造上，建议将“溪”作为重要主题，将“溪”文章“做透”、“做精”、“做细”，实现“处处是水景”。蜿蜒的水系，在社区里形成生态湿地概念。实现水与景的相融、水与人的亲近、水与建筑的结合。,在坡地形成“岛”，在溪形成水景，自然使得项目出现了落差，一种“谷”的景观形态便应运而生。体现了追求自然，注重人与自然环境关系的设计原则。使景观真正渗透到每一处，达到最大限度的均好性。努力使户户都能够最直接地接触到中心景观，充分享受自然绿色。,景观元素：谷,景观水系的运用,可营造出跌水、喷泉等各种主题的水景观。,国际花园社区定位,物业类型及产品定位,产品创新建议,建筑风格建议,景观园林,建筑风貌：新古典式的豪宅形象,具有强烈彰显力的新古典主义风格，满足目标客户对品质感的极致追求，匹配其身份感.,具有高端产品所具有的品质感属性,历久弥新的新古典主义风格建筑，具备高端豪宅的气质和底蕴。,建筑风貌：新古典建筑风格,建立特殊的标志物，突出生活格调，给予客户精神归宿感；,社区精神元素,涉外公馆CEO官邸,涉外公馆/CEO官邸产品构造,目的：升级市场居住水准，拔高产品整体形象，奠定领导者地位。,国际物业,配套设置,建筑风格,物业类型,产品亮点,涉外公馆CEO官邸,涉外公馆/CEO官邸定位,物业类型及产品定位,产品创新建议,建筑风格建议,景观园林,户型尺度：户型面积确定,两种户型产品错层户型带大露台/大退台的平层户型、带顶层花园的平层户型、带首层花园的平层户型、带半地下房间的平层户型等错层/复式单位。,涉外公馆以中等舒适面积为主，户均面积以90-130平米的两室和三室为主；CEO官邸在1号地的国际花园社区的基础上，进行适度升级，主力面积以140-150平米的舒适三室为主，占30%；150-160平米的四房和120-135的三房占45%。,涉外公馆产品户型,涉外公馆/CEO官邸定位,物业类型及产品定位,配套设施,建筑风格建议,景观园林,全套家具家电、室内精装修，厨房卫浴设施要齐全；提供家政服务、钟点工服务HBO电视，收视境外电台，宽带上网；电梯直接入户，停车方便有会所、酒吧等休闲娱乐场所，服务高档完善装修最好简单而有品质居住区域安全有保证优质物业管理与跨国企业、留学生等外籍人士，形成聚场。,涉外公馆配套,涉外公寓是指专为外籍人士和高级商务人士量身定制的全精装国际标准公寓，与普通住宅相比，涉外公寓无论是在区域选择、精装标准、户型设计，还是物业管理等方面的标准都要求极高，可以这样说，涉外公寓的发展是一个城市走向国际化的标志之一。,涉外公馆相关建议,涉外公馆形象示意,沉稳、大气和奢华的入口大堂,餐厅,客厅,发展区域,人文的体验,完善的服务,休闲场所,西安国际化“门户”，集中了50多家世界500强企业。现代化设施最为集中，唐延路将成为发展中轴。,唐延路千年的历史文化沉淀，高端社区集中云集，丰富的开放式街区和浓厚文化气息,拥有国际主题商业中心和情景体验街区，具有参与性的闲适空间，满足休憩与交流的需要,国际品牌集群团队，高品质软硬件配置，拥有显著的差异性和档次感，舒适度高,涉外公馆客户购买物业决策模型与我们的机会,成功案例北京联邦公寓案例及借鉴,总建筑面积76000，为塔板结合的精装高级涉外公寓。US联邦公寓位于朝阳区东三环北路外的东方东路。西侧是京信大厦，北向为现代汽车大厦，南接国家歌舞团及希尔顿饭店，东临建设中的美国及韩国大使馆，隶属燕莎商圈并在第三使馆区内。销售价格：28000元/平米,涉外公馆/CEO官邸定位,物业类型及产品定位,产品创新建议,建筑风格建议,景观园林,充分利用施工所产生的资源，将土方营造跌宕起伏的坡地及“果岭”景观，让园林“立体”起来。同时，通过坡地的处理，使得一幢或两幢房子便成为独立又相互依存的小组团，从而使“栖息”在果岭上的“家”富于特征性的领域感和归属感。,“坡”概念在规划中的落实,景观概念两大核心点,“林”的作用，不仅在于其绿化效果高于草坪，并具备了良好的净化空气功效。在社区里，种植适宜北方的树种，以高大乔木作为整个住宅景观区的骨架树种，遍布于道路、水岸、坡地，形成林荫大道、社区森林等。成点、成线、成片，打造一个自然化的公园社区。,“林”概念在规划中的落实,坡林生态“软装”园林,景观元素：坡地式的果岭景观,营造出坡地概念，形成立体式景观。,景观元素：林的概念,景观空间：社区入口、广场,醒目、特色鲜明的入口，标志社区整体风格；尊贵大气，体现高尚社区气质,广场，提高社区品质，增强建筑的吸引力与亲和力，聚集人气，鼓励人们停留交往,景观空间：景观轴线、社区园林庭院,景观走廊，是保证居住区同活力中心不互相干扰的重要屏障独具匠心的庭院休闲空间，也是大盘园林不可或缺的部分，社区的居民可参与其中，并可成为休闲活动的泛会所。,景观空间：各组团式园林，形成庭院等景观节点,为组团内住户所享有，由步行系统串联，形