微电影广告的价值案例应用与发展策略研究VIP

微电影广告的价值案例应用与发展策略研究 本 科 生 毕 业 论 文 浅析微电影在商业广告中的应用 院 系： 汉语言文学系 专 业： 广告学 班 级：081 学 号： 指导教师： 职称（或学位）： 讲师 xx年 5 月 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文（设计），是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学生签名： 年 月 日 指导声明 本人指导的 同学的毕业论文（设计）题目大小、难度适当，且符合该同学所学专业的培养目标的要求。本人在指导过程中，通过网上文献搜索及文献比对等方式，对其毕业论文（设计）内容进行了检查，未发现抄袭现象，特此声明。 指导教师签名： 年 月 日 2 目 录 前言?2 一、微电影广告诞生与发展的原因 ?2 （一）我国广告法律法规的影响?2 （二）碎片化时间的影响?2 （三）网络时代的影响 ?2 （四）著名导演、明星和草根的大力推动?3 二、微电影广告的特点 ?3 （一）跌宕起伏的叙事特点 ?3 （二）淡化产品，突出?3 （三）淡化广告，突出电影?4 （四）注重微电影广告的深度，不以长度取胜?4 三、微电影广告的优势与劣势 ?4 （一）微电影广告的优势 ?4 （二）微电影广告的劣势 ?6 四、微电影广告经典案例分析与启示 ?8 （一）大手笔的营销方式 ?8 （二）小投入，大回报 ?9 （三）量身定制，微电影广告的制胜之道 ?9 五、微电影广告未来发展的建议 ?10 （一）提高进入门槛，确保微电影广告的质量 ?10 （二）打造具有悬念的系列微电影广告 ?10 （三）坚持整合营销传播 ?11 六、结束语?11 致谢?11 _ ?12 1 浅析微电影在商业广告中的应用 汤金勇 （汉语言文学系 指导教师：黄妍） 摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。 关键词：微电影广告； 碎片化时间； 草根； 整合营销传播 A Brief Analysis on the Application of Micro Film on Commercial Advertising Tang Jinyong Chinese Department, Instructor, Huang Yan Abstract: At content marketing age , the crossover between micro film and ad which break through the limitations of traditional ad implant in both form and content turn to be an irresistible general trend. It will be another phase of ad .As more and more panies joins in Micro film shooting ,Micro film advertisement will bee more and more perfect. In the course of future development ,in order to ensure its quality and retain its customers ，the standard will bee higher and higher. Also it Insists on the concordance of Marketing Tactics, such as mobilize the izens regards before a preliminary draft and institute a coherent propaganda both during the film shooting and after film was finished. Micro-film advertising is no longer be a monodrama for advertisers, it will bee a munity event. Keywords: Micro film ad; Fragmentation time; grass roots; Integrated Marketing Communication(IMC) 微电影广告营销的研究综述 微电影广告这一概念最早由凯迪拉克品牌于xx年底提出，至今一有四年多时间，以此为对象的研究尚未形成大势，这一块算是一个比较新兴的领域（xx年12月），在中国知网以微电影广告为关键词搜索相关文献，共查询到302条记录。其中期刊25篇。纵观这些论文，业界的分析占了很大一部分，学术界尤其是学术界权威人士的研究却不多见。论文的研究重点可以分为以下几个方面： 其一，对微电影广告这一新生事物的初步认知。区别于传统电影，微电影广告有三个微特征微时、微周期制作以及微投资规模，播放时长暂未明确标准，一般在30-600秒，制作时间在几天，或者几个星期，投资规模相对传统电影而言小很多。然而微电影广告的基本概念的界定还在讨论与形成中，并未真正确定。中国人民大学副教授、传媒经济学者王菲在微电影广告是谁中提出，关于微电影广告，应该厘清这几个问题：内容模式、渠道模式、盈利模式、应用模式以及由此所形成的核心竞争力。她指出，微电影广告这-概念不会是新瓶装旧酒，广告的智慧加电影的艺术是微电影广告的特质，剧情是微电影广告的生命所在，所以草根的UGC视频模式难以为继。这些论文肯定了微电影广告是微时代的产物，将其定义为一种新兴的广告模式。微电影广告微时代广告模式初探中就认为微电影广告是应时而生，它有别于传统的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，创造了全新的盈利模式，更是一种广告的精神理念，文化的传播方式。不可阻挡的微电影广告广告趋势则以益达无糖口香糖酸甜苦辣系列告为例，分析微电影广告广告的优势和劣势。微电影广告广告能实现品牌信息的恰当植入，便能促进企业向品牌导向型发展，在网络媒体的投放有高精准度，可以达到购买利益最大化，同时品牌效应的深化能实现美誉度和受众忠诚度的提高，未來前景广阔。然而其劣势在于，风险大，如果植入不恰当，信息很容易被受众忽略，而且创意一直是一个难题，没有好的创意的微电影广告广告便没有竞争力。 其二，从营销学角度，探析微电影广告这种新型的营销方式。微传播时代的微电影营销模式解读一文中将微电影广告营销方式的特性概括为四点：草根互动性、微营销性、借微博之势、广告电影化，并提出在微电影广告营销中，应该让品牌的核心概念成为故事的主题，淡化产品释放品牌，并着力与娱乐结合进行后期推广，在视频以及社会化媒体的平台上形成互动。从极光之城的成功看微电影广告营销之道则以路虎揽胜品牌的营销为例，在广告创意和营销战略两方面进行分析，认为微电影广告的推广核心应该是品牌内涵，同时在创作时重视故事讲述，最后通过社会化媒体的渠道进行整合传播。 其三，从传播学的角度对微电影广告进行的分析。重庆文理学院王长武认为，从传播学角度而言，这是一种全新的电影生产与传播的模式，从制作到播放，从传播主体到传播方式再到传播渠道，都颠覆着传统的电影模式。其中包括，传播主体的全民性，传播方式的开发性，传播渠道多样化。温州大学孟志军的观点与其大同小异，在微电影广告的传播学解析一文中，孟志军认为，微电影广告传播的传播内容呈现微时长、微周期、微投资的三微特点，而其传播主体更加专业，与传统电影相比极大调动受众的积极性，互动性强。传播学视域中的微电影广告叙事策略探究一文则从议程设置理论出发，分析了受众本位论前提下微电影广告的叙事策略。 在学术期刊网寻找有关微电影广告的研究，发现业界的研究重在分析案例，以求在当前的市场模式下找寻更合适的营销方式。学界对其的研究不管是营销学还是传播学方面，都只是浅尝辄止的思考，并未有深入透彻的研究。很显然，对于这个新兴事物，我们还没有全面系统的分析。关于微电影广告的未来发展前景如何，微电影广告究竟会走向何方，并没有一个统一和看法和结论。乐观派认为微电影广告作为一种全新的视频呈现形式，未来的发展前景十分广阔。也有悲观派学者认为，微电影广告作为传统广告的变种，当受众失去新鲜感后，必将遭到遗弃。微电影：网络营销的新选择的文章作者认为，形成产业链和专业的制作团队，是微电影未来的发展之路，并对微电影广告的发展持乐观态度，而微电影：网络狂欢后投诚主流院线的文章作者则认为微电影广告的前景不是很乐观，他认为在网络为微电影广告提供了最初的平台与阵地之后，如果电影广告制片方企图盈利，就必须进入传统电影体系。那么微电影究竟是长故事，还是短广告，身份处境的如此不尴不尬无疑是微电影广告发展的一个致命伤。 微电影广告脱颖而出的策略分析 摘 要: 脸书、推特、微博、微信等自媒体的兴起与繁荣告诉我们， “微”时代已经到来。微电影正是互联网“微”时代下的产物，而微电影广告则是一个不同与传统广告的一种新的广告形式。近年来，微电影广告受到许多广告公司和广告主的青睐，形成了一种微电影广告的热潮。而如何利用这种新的广告形式，做出好的广告，正是我们努力的方向。本文将从三个方面探讨微电影广告，让其脱颖而出。一，从内容上吸引消费者；二，在传播渠道上最大化的接触消费者；三，从心理上把握消费者。 关键词: 微电影广告、消费者、消费者心理、广告形式、广告内容 微电影广告既是互联网“微”时代下的产物，也是“电影植入广告”下的产物。当今已是个广告泛滥的时代，据统计，我们每天都会接触到上千个广告，消费者早已对广告产生的了抗体。而微电影广告以一种“润物细无声”的方式将广告传达给消费者。因正如此，微电影广告受到了许多广告公司与广告主的青睐。 而如何让微电影广告做到“润物细无声”就是我们下面要谈到的内容。 一 、从内容上吸引消费者 好的广告形式，是一个优秀广告的一部分，要想真正的打动消费者，还远远不够，微电影也是如此。因此，我们还必须从多方面去充实我们的广告，内容、创意、媒体都是需要考虑的。 （一） 选择符合产品或品牌形象的代言人 一个好的微电影广告成功的原因有很多，选择一个正确的代言无疑也是其中一个。消费者很容易由一个品牌或产品的代言人去联想一个品牌或产品，根据代言人的性格、品质对其品牌进行一个定位。好的品牌或产品的代言就像是这个品牌或产品的标签，在某种程度上代表了该品牌或产品。因此，微电影广告的主角的选择至关重要。 如何选择正确的代言人，我们可以从这几个方面去考虑。（1）性格和品质：代言人的性格和品质是否与品牌或产品相符合，或是否可以为品牌或产品注入他 1 的这种性格和品质。（2）个人经历：一个品牌定有它的历史、经历，如果能找到一个与之有着相同或是相符经历的代言人，对其品牌进行宣传的话，势必会取得事半功倍的效果，因为观众由这个代言人就能像到这个品牌。当然这个代言人，要有一定的知名度。（3）在大众心目中的形象：这个形象或是由他出演的电影、电视的角色而形成的、或是在公开场合所表现出来的，总之这个形象就是他的标签。就像一提到何炅就会想到快乐家族，想到快乐的形象，一提到詹姆斯，就会想到篮球、运动、man的形象。 而由吴彦祖主演的以凯迪拉克冠名的微电影一触即发作为微电影广告的开端，之所以取得一致的好评。除了紧张的情节设置、好莱坞大片的表现手法外，与其主角的选择也是分不开的。凯迪拉克之所以选择吴彦祖参演这部作品，也是由于他的个人形象与凯迪拉克品牌相得益彰。他的美国背景使其具有国际感，一直以来形象时尚健康，在演艺事业开拓进取，具有精英的内涵与才华。这种个人魅力有望给凯迪拉克注入一些新的形象，在既有的尊崇、成就的基础上，加赋时代感、引领潮流的新锐个性风格。对于演员这条路，吴彦祖一直有其自己的坚持，就是希望能拍好的片子，可以打动观众，感动观众的片子。而这种坚持这正符合凯迪拉克对于赛威2.0T受众的描绘新一代具有胆识魄力、开拓创新和自我实现精神的新锐精英，他们对事业充满激情并拥有开拓精神和掌控力，更注重生活品质。 （二）选择既能吸引观众又能与品牌或产品相关联的故事情节 微电影广告其主要目的是为品牌或产品做宣传，是为了提高知名度、美誉度、增加销量。如果一个微电影非常受观众的喜欢，但是消费者怎么也找不到你的品牌或产品跟这有什么关系， _这个微电影广告是失败的，但至少是不理想的。因为观众记住的只有电影的情节，而对你真正想要宣传的却没有一点印象，那这样就不能达到广告的目的，因为归根结底，微电影广告是一个广告，这才是他的实质。因此好的故事情节就变得至关重要。 如何选择与品牌或产品相关联的故事情节呢？我认为可以从这几个方面入手。 1.从产品的功能 故事情节如果能与产品的功能相联系的话，肯定可以给观众留下深刻印象。 2 如佳能的微电影广告看球记，就把佳能相机很完美的融入进了故事情节中，既不生硬，观众也不会排斥。还有金士顿的感人微电影广告记忆月台，这则广告的成功是多方面的，动听的音乐、感人的故事情节，广告讲述的是一位头发花白的女士三年来，每天都到月台去，坐同一个位置，为的就是听一个广播声音，那是她丈夫的声音，可是突然有一天，这声音不见了，于是她去找站服务人员，跟他讲述她和丈夫的故事。他们两在这里相遇，他的歌唱的很好听，他们彼此相爱、结婚、生子以及他们的幸福的家庭。但三年前，他丈夫去逝了，她听不到他优美的歌声了。所以她去请求站服务人员，希望能把她丈夫的声音送给她，但这里换了系统，他丈夫的声音已经不见了，这个站台服务人还是为她录了一个跟她丈夫声音一样的录音，把它保存在金士顿U盘里，送给了她。这不单单是一个录音更是一段记忆（Memory），后面那句Memory一直都在，而Memory又有内存的意思，说的是“记忆永远都在”， 又说的是“数据一直都在”。在片中两个Memory又是同一个东西， 把存储上升到回忆了。这样的广告让很多人都不相信这是广告，更多的是被感动。 2.从品牌或产品的定位 定位对一个品牌或产品来说是非常重要的，如何让消费者记住、认同的你的定位，是所有品牌或产品都想做的事。但如何才能让消费者记住呢？有道云的微电影广告随时随地，记录身边点滴就是一个成功案例。这个微电影广告将有道云笔记的功能及它的定位非常好的融入到了情节当中，推动着故事情节的发展。而故事的情节本身又非常感人和温馨，看了这个视频的想不记住有道云笔记都难。 二、在传播渠道上最大化的接触消费者 一个好的广告如果不能让消费者看到，再好也没用。因此，广告媒体的选择也是不容忽视的。微电影广告一般都比较长，所以不太适合在电视进行投放，费用太高。所以各大视频网站也就成了首选，微博、微信等自媒体也是不错的选择。一个微电影广告的影响力如何，转发、评论、关注的多少，也就是热议的程度，这些是非常重要的标准，而一个微电影广告能否成为热议的话题，在很大程度上又取决于它的内容。所以内容和媒介直接决定了影响的大小。 xx年，冰淇淋品牌可爱多的关于爱情的系列微电影广告这一刻，爱吧！就取得相当不错的效果，这个微电影广告走的是“青春爱情”路线，首次将爱情分为四个象限，并在优酷的首页面进行宣传，这一微电影的播出，引起广大网友关于”爱情象限”的大讨论，并取得了不错的效果。好的内容，外加上在优酷网的大力宣传，使得可爱多的这次微电影广告取得了成功。 关于媒体的选择与结合，益达的酸甜苦辣系列微电影广告也是非常值得借鉴的。其广告投放首先选择的就是受众群体相对较广的电视媒体。该系列广告的酸甜篇对故事高潮进行剪辑投放于电视媒体,使受众对该广告有了一定的认识基础,然后把酸甜篇的完整版以及苦辣篇陆续投放到网络等新媒体中。 这样一来既克服了微电影广告在电视媒体上投放的高昂费用，又能在一定程度上吸引消费者前去网络上观看其系列微电影广告。可谓是一举两得，值得其它微电影广告吸纳、借鉴。 微电影广告为了达到最佳的广告效果，还可以选择在公交移动电视、楼宇电视等传播渠道进行最大限度的传播。 微电影具有一定的时长，而坐公交也需要一定的时间，所以正好可以利用消费者这段碎片时间，进行微电影广告投放。相对于公交移动电视，楼宇电视虽然不能准确的抓住消费者的碎片时间，但其相同时间多人次接触的优势却是交公移动电视所不能比的。因此，无论从费用，还是从消费者的接触强度来看，这两个媒体都是不错的选择。 三、从心理上把握消费者 消费者才是主体。无论是产品，还是广告，说到底都是为了取悦消费者，消费者不买账，任你说的天花乱坠也是白搭。因此，我们做的一切都应该从消费者出发，发现消费者的需求，然后满足他。 （一） 把握消费者心理 新媒体技术的发展以及互联网的普及改变了受众被动接受信息的状态，受众的自我意识崛起以及网络为受众提供信息的海量性，受众在信息的接触是有选择的接触。“选择性接触指受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于选择那些与自己立场、态度一致或接近的内容加以接触。”?由此，网络受众对于微电影广告的接触取决于自身的爱好、性格、动机以及广告的感情诉求点等因 素。可以说微电影广告改变了从以往广告被动的接收到微电影广告主动的获取