第二章 CIS的典型案例

.,CIS的典型案例分析,第二章,.,学习目标,了解所列典型案例的相关知识培养学生对CIS的兴趣,.,学习内容,第一节可口可乐第二节伊奈制陶第三节太阳神集团第四节海尔集团第二节精彩个案欣赏,.,第一节可口可乐,.,一、可口可乐发展历史,1、巧于命名1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰S彭伯顿(JohnStythPemberton)试制出了一种糖浆。彭柏顿的合伙人罗宾逊，是一位精明的推销家，他从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。这两种成分就是古柯Coca的叶子和可乐Kola的果实。罗宾逊为了整其画一，将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横画，於是Coca-Cola便诞生了。为糖浆起这个名字当时并没有什么特别的含义，只是为了合仄押韵，叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂放在药房销售的。,.,1888年，一位名叫阿萨G坎德勒(AsaGriggsCandler)的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，掌握了全部生产销售权，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒由此被称为可口可乐之父。1923年，罗伯特伍德鲁夫(RobertW.Woodruff)接任公司总裁，他的目标是使可口可乐不仅遍销北美，而且走向世界。同时，他在公司内部加强可口可乐的质量管理，改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。,.,“可口可乐”这个碳酸饮料之王从初创之时，就推出了由图书管理员弗兰克罗宾逊用自己独特的笔体写下了这个如今家喻户晓的商标。整整一个世纪以来，这个商标流传至今，成为可口可乐的象征符号。,.,可口可乐能在中国市场上大显神威，它的中文译名功不可没。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳。为了能使产品为中国人所接受，可口可乐在产品的中文译名上着实花了一番苦功。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特请在伦敦任教的蒋先生设计中文译名。精通语言文字、谙熟消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求，该商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧。可口可乐中文译名也成为了广告史上的经典之作。,.,可口可乐的发展史大致可分为以下几个部分：,一、1892年到1923年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。二、1923年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发展的阶段。,.,二、可口可乐大事记,1886年药剂师约翰S彭伯顿发明“coca-cola”。1888年亚特兰大药剂师阿萨坎德勒花了2300美金收购了可口可乐的所有权。1891年坎德勒申请成立可口可乐公司。1892年可口可乐公司获颁公司章程，正式成立公司。1894年可口可乐开始以瓶装出售。1904年可口可乐公司产品销量首次超过100万加仑。1908年可口可乐产品到达亚洲，在菲律宾销售。1919年可口可乐公司被伍德罗夫以250万美元从坎德勒的继承人手里买下。1923年罗伯特伍德罗夫成为可口可乐公司领导人。1927年在上海和天津设装瓶厂。1928年可口可乐公司支持阿姆斯特丹奥运会。,.,1929年可口可乐公司和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜，以供销售瓶装可口可乐。1930年开始赞助世界杯。1933年上海瓶装厂成为美国本土之外最大的瓶装厂。1935年可口可乐海外部成立。1937年可口可乐公司推出第一台投币自动售货机。1948年中国成为可口可乐本土之外年销售量第一个突破1000万箱的市场。1955年第一罐罐装可口可乐问世。1960年可口可乐曲形瓶设计获美国专利局注册商标，同年，芬达果味汽水推向全球,.,1961年可口可乐在美国推出雪碧柠檬类饮料。1976年可口可乐的CEO保罗奥斯丁在一篇文章中指出，美国的软饮料消费已经成熟，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。1978年中美建交当日，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。1980年可口可乐的营业额达到60亿美元，利润达到4.5亿美元，是20年前的10倍。1981年化学工程师罗伯特戈伊祖塔被选为可口可乐公司的CEO。1982年可口可乐公司动用7.5亿元巨资购下著名的哥伦比亚电影公司，当年该电影公司盈利9100美元。同年健怡可口可乐诞生。1984年可口可乐公司股价暴涨95%，于是购回600万股本，并控制了63%的瓶装市场。,.,1985年可口可乐随挑战者号进入太空，成为太空饮料。1986年可口可乐公司购回了其最大的两个特约经营权。1992年可口可乐销售量达到100亿标准箱。2000年道格拉斯达夫特先生任可口可乐公司董事长。2002年4月，可口可乐公司和NBA联合宣布双方签署了一个为期四年的赞助合同。2003年2月，可口可乐宣布在中国启用新的商标形象。2005年赞助中国第十届全运会。2008年赞助北京奥运会。,.,三、从图片看可口可乐广告的百年发展史,早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力，无论你到那里，你都会发现可口可乐（1905年的广告语）；口渴时的享受（1923年的广告语）。“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！（视频）这是当时可口广告的诉求点。,1904年的平面广告,.,在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。,早期的可口可乐瓶,.,鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形而造（视频），样式美观独特，再一次成为可口可乐的品牌标识，人们会自动的联想到这个代表含义和所指事物。,可口可乐的曲线瓶,.,可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的本身，它产品的包装也会成为一种广告形式。这种六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地把可口带回家，用来招待客人了。,1921年出现六连装的可口可乐,.,上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活方式结合起来，广告的口号是:“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”，这个口号重复了多年，当时其它的口号是:“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。,.,随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。,.,1929年开始的经济大萧条让美国人一下陷入了生活的困顿和绝望当中。但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。当时可乐推出全新广告语“振作起来”（Thepausethatrefreshes），很快风靡全国。不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，憧憬美好的未来。,振作起来,.,1931年瑞典商业设计师赫顿新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。,圣诞老人偷喝可口可乐,.,二战期间，可口可乐总裁罗伯特伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可乐。再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发战争之财，却被誉为爱国行为。这样的一种广告宣传形式，给可口可乐的销售带来了相当大的收益，这样的影响是深远的：在战争的环境中，在美国大兵这样一个特殊的群体里面建立起来的顾客忠诚度，影响了整整一代美国人。,.,在这场战争中，可以这么说：珍珠港事件，把美国推入了第二次世界大战，第二次世界大战却把可口可乐引向了全世界。战争蔓延到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告就随着美国大兵影响到哪里。战争，似乎就成了可口可乐走向世界的助推剂。,.,1950年的一幅可口可乐广告。在这幅图片中，一个严肃的中年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，背后还有一个书架。整个画面颜色暗淡，气氛严肃。图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工作者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。”这是可乐推广期针对的主要消费群体有知识有文化的中产阶级。,.,从那时候开始，可口可乐的广告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这样的变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。,.,这是1971年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚集在意大利的一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝”（IdLiketoBuytheWorldaCoke！）。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。,.,可口可乐广告在中国，最有代表性的是每年的春节贺岁广告。在中国这个以团圆亲情为主流价值的社会环境下，在中国人最重视的春节期间，选用典型的中国情境拍摄广告，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。,.,在美国总统克林顿1998年访华期间，中国“希望工程”的孩子们向总统夫人赠送了一个雕刻有京剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她一生中见到的最漂亮的可口可乐瓶。这个可口可乐符号中所传递的价值，不仅有可乐自身价值的体现，中国传统文化的承载，同时还成为中美两国政治交往的一个媒介。,.,可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可口可乐的精神十分吻合。因此，可口可乐的广告定位一直以体育为特征，利用体育作为广告媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不解之缘。从1992年起他们一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。,.,四、可口可乐标识,100周年（1986）纪念版可口可乐原味版本,.,1956年美国制造，专门供应给驻守韩国和太平洋区域的美军饮用,.,1994年研制的瓶身有凹凸线条的灌装可乐测试版,.,采用丝带LOGO设计，再在上面加上有型银边，奠定了我们记忆中最熟悉的可乐形象,.,第二代罐装可口可乐,.,纪念1991年5月香港太古可口可乐汽水厂沙田新厂房启用而发行的特别罐,.,纪念可口可乐100周年推出的樱桃味道罐装可口可乐,.,加拿大推出的圣诞版可口可乐,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,视频,.,.,.,.,.,.,.,可口可乐原有的标志识别,不可缺少的四个要素：（1）CocaCola的书写字体；（2）Coke的品牌名称；（3）红色的标准色；（4）独特的瓶形。,.,1965年“阿登计划”,到了1965年，美国可口可乐公司决策层人物哈威和赫伯特在纽约第五街的伊丽莎白阿登美容厅中又策划了一次影响世界饮料市场的“阿登计划”。“阿登计划”就是可口可乐新企业形象战略。当时他们确定了可口可乐的品牌标准字体和富于飘逸感的水线，并以红色标准色来统一可口可乐的品牌形象。以每年上亿美元的宣传推广费可口可乐新的形象主题：年轻一代的饮料。经过几十年的努力，可口可乐以其强烈的视觉冲击效果，令人耳目一新，一举跨跃了旧的历史传统，创造了新时代的可口可乐形象。,.,1968年“阿登计划”的标准字,.,阿登计划”关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下：,（1）对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的文化价值；,（2）要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料；,（3）对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力；,（4）迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。,.,2002年公司在中国市场推出泥娃娃阿福的新形象。阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着龙腾吉祥到，马越欢乐多的对联展开共迎新春。,.,并加入天坛，长城等元素和一些运动画面,.,.,.,.,1981年，古巴出生的罗伯特戈伊朱艾塔在伍德拉夫的授意下当上了可口可乐的董事长后，试图改变可口可乐的配方。然而，变动配方后的新可乐上市后，却遭到了一些消费者的抵制，在传媒的推波助澜下，形成一股全国性的抗议浪潮。可口可乐公司被迫恢复传统配方，并改名“经典可口可乐”重新推向市场；与此同时，开展了一次大规模的广告宣传。6个月后，“经典可口可乐”终于重新成为全国第一位的软性饮料，挫败了百事可乐争夺第一把交椅的美梦。,.,早期的可口可乐中，含有可卡碱成份，喝后使人上瘾，为此可口可乐公司吃了不少官司，也受到社会舆论的谴责，当时的阿萨被迫把这些成份从可口可乐中去掉。到后来，可口可乐则是主动地适应市场需要，努力使其成为大众喜爱的饮品。战后五十年代，追求苗条一度成为时尚，女士们谈糖色变，而可口可乐糖分很高。为此，可口可乐对传统的配方进行了修改，使可口可乐成为一种减肥饮料。六十年代，战后初期出生的青年人有一种逆反心理，对传统的东西不感兴趣，可口可乐也受到了冲击。为改变这一状况，可口可乐不失时机地推出芬达桔子汁和雪碧等新产品，受到年轻人的青睐。,.,进入70年代，市场占有率出现下降趋势，为了夺回失去的市场，他们用谷物糖浆代替配方中的蔗糖，开发出了一种口感更好、更甜、气泡更少的新型可乐，并全面推向市场。虽然停止老配方可口可乐的生产是一个失误（后来纠正了），但如果没有新可口可乐的问世，其霸主地位是难以保持到今天的。,.,.,第二节伊奈制陶（INAX）,企业简介1924年，伊奈制陶株式会社成立。80年代以前是一家地方性企业，专门从事瓷砖、陶瓷制造。进入80年代，其事业领域扩展到地砖及住宅配套设备制造，很快发展成为全日本该行业的领导企业。于1983年7月开始导入CI战略。,.,由PAOS（博奥司）公司策划实施的CI战略分为以下几个步骤：,1更新企业命名2伴随企业名称的企业理念3视觉设计的重新开发4创造“第三空间”的行销战略“第三空间”（3rdspacedesign）是INAX公司企业行销的战略重点，旨在改善市场环境。,.,伊奈制陶（计划开始时的公司名称）是以老板伊奈的姓名来命名的。最初发展较好，产品行销全日本。但企业的品牌“INA”（伊奈）却在企业的疏忽之下率先被一家外国企业注册。根据法律的规定，伊奈公司很难推动本公司品牌INA的商标权，从此在经营上处于极其不利的境况。在注册商标时，日本商标局认为“INA”这三个英文字母视觉效果不好，且字母“A”不易识别，加上企业的疏忽，导致了商标登记的迟滞，因此必须更名。伊奈公司希望商标改动时能够依然保持“INA”的发音，这就要在既保持“INA”自己的特性，又使字母便于识别这两个冲突点上产生新的设计方案。鉴于此情况，工作开始着手时，最初的方案比较侧重于视觉表现内容的开发，花费了很大的精力。首先是对公司的现状进行调查分析；然后初定一个方针，再对公司的名称进行开发；最后进入最佳的视觉系统的提案。,.,1985年公司更名为株式会社INAX，并制定了企业理念“INAX5”。目前，伊奈在日本的墙、地砖领域的市场份额已达50%，位居第一；在洁具领域的市场份额已达40%，位居第二。2007年伊奈在全球的销售额达3207亿日元。,.,.,.,第三节太阳神集团,企业简介（视频）:1985年，老板怀汉新投入资金仅5万元的广东东莞黄岗保健饮料厂，推出了新一代生物健口服液，具有双向调节和增强免疫功能的作用。企业使出浑身解数，年销售总额达到500多万元。1988年企业尝试导入并实施CI战略。,.,将“生物健”改为“太阳神”,太阳是生物有机体的终极能源，万物生长离不开太阳。以“太阳神”来命名企业生产经营的营养液产品和企业自身，意义恰当中又有升华。“太阳神”名称简洁鲜明，通俗却又高雅，既具有国际化、现代化特征而又不失民族精神和传统风情，是一个非常容易为中外消费者接受、感知、辩识和认定的品牌。“太阳神”作为语义指称符号，内涵丰富，能够诱发消费者及社会公众普遍的基本一致的心理联想，诸如生命的美好、青春的活力、健康的保障，事业的灿烂等等，从而为企业和产品构造出广泛的涵义和较高的文化品位。,.,重新设计产品的标志,在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是APOLLO的首写字母“A”又具有“人”的象征，体现企业以人为本不断创新进取的理念；饱满的圆形寓示太阳，传达出企业升腾的意境和关怀帮助“人”的精神，红黑白三种强烈鲜明的色彩，具有很强的视觉冲击力，给人一种明快健康向上的视觉心理感受。,黑色人字造型的三角形,英语简称字体APOLLO和红色的汉语简称太阳神,.,希腊神话里被称为太阳神有三位：许配利翁、赫利乌斯、阿波罗，但真正的太阳神是赫利乌斯。最早的是十二提坦神（Titans）之一的许配利翁(Hyperion)，他是乌拉诺斯与该亚之子，司长光明与日光之力是原始太阳球体的化身。第二位赫利俄斯（Helios）是真正的驾着太阳车的太阳神。,.,第三位阿波罗（Apollo）他是光明之神。阿波罗是天神宙斯与第六位妻子暗夜女神勒托所生之子。当初，勒托怀孕后，天后赫拉怒火冲天，她残酷地迫害勒托。可怜的勒托只好东躲西藏，到处流浪。后来勒托终于在爱琴海上找到了一个藏身的小岛德罗斯岛（Adelos）。这是一个浮岛，常在大海上漂浮。勒托在这里，首先产下狩猎及接生女神阿尔忒弥斯（Artemis），后又在阿尔忒弥斯的协助下生下艺术之神阿波罗（Apollon）。阿波罗全名为福玻斯阿波罗(PhoebusApollo)，福玻斯意为“光明、明亮”。,.,中国也有太阳神，但是位女神叫羲和，传说中她是帝俊之妻，生了十个太阳。羲和，中国的太阳女神，东夷人祖先帝俊的妻子，生了十个太阳。羲和又是太阳的赶车夫。因为有着这样不同寻常的本领，所以在上古时代，羲和又成了制定时历的人。,.,第四节海尔集团,海尔集团(Haier)是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂商之一。创立于1984年，22年来持续稳定发展，产品从单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团，在中国市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场占有率高达33%，海外销售营收28亿美元。,.,海尔的前身是位于青岛市的青岛电冰箱总厂，这家工厂当时已经亏损人民币一百四十七万元，濒临破产的命运，当时的厂长，也就是海尔集团的总裁张瑞敏第一次走进工厂，触目所及竟然是满工厂臭气薰人的大小便，工人四处闲晃、无所事事，还有三五成群的工人拆下窗框烧火取暖。张瑞敏上任后第一道命令就是不准在工厂内大小便，自这道命令开始，张瑞敏展开打造中国最大家电企业的漫长道路。一接手青岛电冰箱厂，就将库存的电冰箱全部检查一遍，挑出七十六台有瑕疵的电冰箱，接著将这些电冰箱搬到工厂广场上，要求生产这些电冰箱的工人在全体员工面前抡起大槌敲坏自己生产的成品。当时一台冰箱的价格约合一名普通工人二个月的薪水，工人亲手敲毁自己的血汗结晶，不禁泪流满面，也打下海尔坚持品质的基础。,.,海尔集团发展历程,海尔的发展历程分为四个阶段：1984年1990年，内向型发展阶段；1990年1996年，出口阶段；1996年1998年，海外投资阶段(在印尼等地投资)；1999年以后，本土化阶段(在美国南卡罗来纳州投资、设计、生产、销售)。,.,1984年1990年，内向型发展阶段,海尔走出去靠的是一条渐进式道路，即在逐步取得国内市场领先地位的基础上，才开始推进国际化。所以在这阶段，海尔先在国内市场以创新产品的方式建立海尔的品牌形象。张瑞敏到四川考察当地市场，有用户向他反应海尔的洗衣机不好用，时常会堵塞。原来四川很多农人用洗衣机来洗地瓜，所以常导致泥沙、根须等堵塞了洗衣机出水口。张瑞敏将这个问题带回海尔总部，但是大家把这事当笑话，张瑞敏却严肃地说，用户的难题就是我们的课题。海尔研发部门因此发明一种专门用来洗地瓜的大地瓜洗衣机。这种分众订制的行动，让客户对海尔留下深刻的印象，也展开海尔订制电器的行销新纪元。,.,1990年1996年，出口阶段,1990年，海尔冰箱开始出口德国和美国市场，为了说服挑剔的德国人以打进德国市场，将撕去商标的海尔冰箱和德国名牌冰箱放在一起，让德国经销商自行去挑选。经过严格检查及试用后，结果经销商选中海尔冰箱，因此海尔获得2万台冰箱的订单，开启海尔走向国际之路。拉开了海尔产品进入海外市场的序幕。经过九年努力，海尔的营销国际化取得了丰硕成果：冰箱、冰柜、空调、洗衣机等出口到美国、日本、澳大利亚以及欧洲、东南亚、中东、拉美等市场，共87个国家和地区，海尔的冰箱、空调、洗衣机的生产技术也出口到印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、南斯拉夫和西班牙等国家。在海外销售过程中，主要依赖外国专营经销商设立营销网点，并建立国际物流中心，保证对海外经销商的产品供应，赢得了国际信誉。,.,1996年1998年，海外投资阶段,自1996年起，海尔首次投资海外，菲律宾海尔CDLKG电器有限公司成立，海尔的冰箱、空调、洗衣机的生产技术也出口到印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、南斯拉夫和西班牙等国家，还在印度尼西亚、马来西亚、南斯拉夫、伊朗和美国等国先后投资设厂。,.,1999年以后，本土化阶段,1999年4月，海尔集团在美国海外第一个三位一体本土化的海外海尔，设计中心在洛杉机、营销中心在纽约、生产中心在南卡州，立足当地发展成本土化的世界名牌。海尔走出去的成功，与以下因素密不可分：长期把开发国际市场作为市场营销的战略组成部分，跟踪国际技术和产品资讯变化，坚持高质量，以创造世界名牌为导向，根据各国用户的不同需求不断开发新技术、新产品，进行技术创新、产品创新，致力于推行本土化战略，等等。,.,老职工张春亮如此回忆说:,我在一九五六年进厂时,四周一片荒野地,有几栋破烂厂房,房子上面破了几个洞,窗户上连玻璃都没有,用油纸钉着。门也破烂锁不住,下雨天就没法上班了,雨水都灌进了厂房。平常上班时,工人们看什好用就往家拿,经常隔三五天就丢东西,也没有人管。仅有的几台机器每天都在轰隆地转。管理非常松懈,有的工人下班後,不离开在工厂做私活。有时听说什好卖,就私自加工一点,可是品质差卖不出去,就只有当废铁卖了。天冷时就围着炉子烤火,没有煤就烧机油,塑胶或废油布。工人每月四十几元维持生活,两三年发一套工作服。连几元的福利都发不出来,工作时没有戴手套。天冷时手都冻得象面包一样,伙房每份菜五分钱,不过是几个白菜叶儿,上面漂点油花,工人们都舍不得吃,後来连工资都发不下来了,更别提奖金了。,.,张瑞敏说:我想,资金没有,可以弄到;产品没有,也可以造出;但信心没有,创业就难了,做事很难达到第一流。,.,海尔最初的制度,不准在工厂随地大小便不准打人骂人，否则罚款*元”不准迟到早退不准在工作时间喝酒工厂内不准吸烟,违者一个烟头罚五元不准哄抢工厂物资严禁偷盗公司财产,.,海尔十三条,观点之一：有缺陷的产品就是废品观点之二：东方不亮西方亮观点之三：海尔精神不能走观点之四：只有淡季的思想没有淡季的的市场观点之五：用户的难题就是我们的课题观点之六：下道工序就是用户观点之七：企业就像斜坡上的球观点之八：赛马不相马观点之九：企业要长第三只眼观点之十：先有市场，再建工厂观点之十一：出口创牌而不仅仅是创汇观点之十二：国际化就是本土化观点之十三：现金流比利润更重耍,.,海尔标识的演变,1984年，青岛电冰箱总厂引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，将产品名称定为“琴岛利勃海尔”。图形标志以德方为基础，经加笔划而成，设计象征中德合作的两个儿童作吉祥物图案。这是海尔第一代企业标识，典型的中外合作企业与品牌形象。,.,随着企业的发展和产品市场开拓，企业商号与产品名称不统一的弊端，企业标识与德方近似，影响国际市场开拓等不利因素显现出来。1991年，海尔开始进行企业和产品名称的规划统一，将企业更名为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品商标同步过度为：“琴岛海尔”，同时导入CI理念，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志和“海尔蓝”企业色，由此形成海尔集团CI雏形，也是海尔第二代企业标识的演进。,.,随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，企业名称改为“海尔集团”，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文”海尔”。经过深入的调查研究，设计了英文”Haier”作为标识，新的标识更与国际接轨，设计简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中,产生了第三代海尔企业识别标志。英文Haier成为主识别文字标志，集商标标志、企业字号于一体，传递信息更加简洁、稳重、大气和更具国际化。,.,2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，新的标志由中英文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。,.,汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。,.,海尔旗,.,海尔方圆标志象征图案，意即“思方行圆”。“方块”放在阵中的排头是以它为基础向纵深发展的意思，它在这里代表着海尔的思想、理念、文化，它是一个中心。它指导着周边圆点的组合，体现了思方行圆的思想，即在工作中要将原则性和灵活性有机地结合起来，以达到预定的目标和效果。同时也有发展无止境的寓意。在中国，人们愿意把三认作上升，把六视作顺利，而三十六又暗含着一种足智多谋的意思，方与圆的排列组合是三十六，意味着海尔不断上升、不断发展。在使用上，海尔蓝色旗作为企业形象用旗，海尔红色旗和白色旗作为展览会等市场宣传行为时使用。,.,第五节精彩个案赏析-1、中国移动,一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，其中包含了“CHINAMOBILE”的缩写C和M两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。,.,2、中国联通,.,中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完全全和十全十美之意。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。,.,3、中国电信,.,中国电信的标志是以中国的“中”字及中国传统图案“回纹”作为基础，经发展变化而形成的三维立体空间图案，寓意为四通八达的通信网络，象征“中国电信”四时畅通，无处不达。形象地表达了中国电信的特点：科技、现代、传递、速度、发展。该图案装饰效果强烈，并具有中国特色和现代感。,.,4、全球通,仿佛一个向上的箭头,“C”代表CMCC,右边的“O”隐喻“沟通从心开始”,“GOTONE”的缩写，表达汉语的“沟通”,.,5、双星,解释一：一颗星是物质文明，一颗星是精神文明,解释二：圆是地球，两颗星的意思识说东半球一颗星，西半球一颗星。现在，我们东半球这颗星已经很亮了，你们西半球这颗星也就要亮起来了。我们的双星，最终将踏遍全球！,.,6、复旦大学百年校庆标志,蓝色，象征大海,英文“FUDANUNIVERSITY”表明国际化的意向。,标志整体以天圆地方之构架，喻示复旦融天地之气，博大精深，主体沿用原篆提“复旦”标志，表示悠悠历史，世世传乘，又给复旦人以亲切感；标志整体稳重、深厚、大气、喜庆。,红色渲染“100”字样特殊含义、喜庆。,.,.,.,.,.,复旦邮票,这枚邮票以“日月光华旦复旦兮”的金色色条和复旦大学传统校标及百年校庆标志两个圆形构成“100”的整体图案，凸显复旦大学建校一百周年的主题特征。设计者将复旦大学传统标志用篆刻艺术形式加以体现并作流动旋转处理，既带有传统邮票的特征，又表示百年复旦辉煌历程；百年校庆标志以金属质感手法处理，具有现代感，寓意复旦“苟日新，又日新、日日新”。,传统标志的波纹状设计象征大海，意指复旦地处上海和复旦海纳百川的胸襟；标志中心的波纹状呈放射状，寓意复旦不断发展壮大和对社会的贡献与影响不断扩大。用“100”作为邮票隐含图案，即突出百年校庆，又隐含着数码时代科技发展的特征。,.,7、北京大学,.,北大校徽最早由鲁迅先生设计，是“北大”两个篆字的上下排列，其中“北字”构成背对背的两个侧立的人像，而“大字”构成了一个正面站立的人像。校徽突出一个办学理念，即大学要“以人为本”。大学，因大师而大，更因大学生而大。还有一种说法下面的大字是北大人，而上面的北字就是中华民族，校徽的象征意义是：北大人当肩负开启民智的重大使命。,.,8、清华大学,.,以学校的代表性建筑清华大礼堂的造型结合阿拉伯数字“100”而构成，并辅以阿拉伯数字“1911-2011”，象征着百年学府深厚的历史积淀与浓厚的人文精神；标志上方礼堂圆顶的造型，宛如初升的太阳，寓意清华大学虽至百年仍像朝阳般充满青春活力；标志中间三角形的拱沿呈金字塔形，象征清华大学雄踞学术之巅，肩负培养拔尖创新人才的历史使命；标志的色彩源自大礼堂建筑的砖红色。,.,9、同济大学,.,名称1、由中国书法学会名誉会长舒同亲笔题写的“同济大学”；2、用中文和英文同时标识。中文居上，表明主体性；英文居下，表明国际性。历史1、在标志中加1907，表明建校年代；2、前进的龙舟，象征历史沿革的进程。文化1、标志的文字：以“同济”两字为核心；2、标志的图案：三人划龙舟；3、昭示着目标：三人成众，同舟共济，向着一流目标奋力拼搏；4、昭示着精神：同新砥砺，同窗求索，为振兴中华而读书；济愚扶弱，济世兴邦，为富国强民而育人。,.,.,10、河北金融学院,.,11、2008北京奥运会,会徽理念阐释：,1.里程碑(THEJOURNEY),2.承诺(THEPROMISE),3.形象(THEIMAGE),4.美丽(THEBEAUTY),5.英雄(THEHERO),6.精神(THESPIRIT),7.邀请(THEINVITATION),.,2008年奥运会，北京以奥运历史上最高票数获得主办权，她预示着中华文明的伟大复兴！诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的标徽，更为重要的是形成了一套北京申奥科学的思想方法和工作方法。,.,决策管理的胜利：申奥大手笔交由民间智囊完成,按国际惯例，请民间智囊策划北京申奥。海内外专家拉开北京申奥序幕。这次会议要确定申奥的理念、口号、标徽、吉祥物、整体形象设计，以及宣传册、电视片的总体方案。按照惯例，这么重要的会起码要有半年的时间进行准备，但现实是，从筹备到12月18日正式开会只有半个月的时间。但我坚信，历史上重大成功事件和人间奇迹都不是万事俱备才创造的，而是靠人的精神力量。,.,东方谋略的胜利：谋子先谋势，“大设计观”定乾坤,过去人们常常错误地把“设计”仅仅理解为平面设计和造型设计等技术层面的事情。其实从管理层面讲“设计是对政治、经济、文化、环境的总体规划”，“大设计观”是管理者最高哲学和境界。智囊团的专家们得邓小平理论真髓，以“大设计观”为指导，在布局中谋子先谋势，各子系统之间相互联系不割裂，各个学科协同作战。认为申奥形象战略是一项系统工程,战略、文化、策略、管理.创意、设计.视觉化,是递进的,不可分割的，系统运作的,人们常常把各学科、各行业、各工作范畴割裂是错误的。,.,-2000年悉尼奥运会：澳大利亚曾是犯人流放的地方,一般人眼中是个缺乏文化的地方,处在世界文化的边缘圈。通过2000年奥运会的申办,悉尼把自己最核心的文化价值经过精心设计,提出了“绿色奥运”和“环保奥运”的理念；其标志突出其多元文化的内涵,这些正好符合21世纪人类的时代潮流，成为世界主流文化。因此悉尼奥运会,不仅成为全体澳大利亚人民的盛大节日,而且也成为历史上最成功的奥运会之一。,.,-1988年汉城奥运会：卢泰愚总统上台后提出:“开创一个平凡人的伟大时代”的口号,激发全体韩国人的爱国激情和斗志,他们以1988年汉城奥运会为契机,跨入到新兴的工业化国家的行列,超越了农耕文化的水平，向世界展示了一个自强不息的新的民族文化形象。,.,北京申奥如何进行文化设计,第一步是清点北京申奥的优势：中国有五千年历史，中华文明博大精深，北京是历史文化名城；中国有12亿人口，占世界人口总数的1/5；中国是世界体育强国；中国的经济实力和综合国力蒸蒸日上，即将加入WTO成为世界经济的主导力量之一；此外，中国从来没有举办过奥运会，近年来亚洲也没有举办过奥运会；这些都可以算是北京申办奥运会的优势。,.,第二步是清点北京申奥的不利因素：首先，中国在西方主流媒体上是一个被“妖魔化”的形象，在西方主流媒体上基本上看不到关于中国的正面报道；其次，国内外反华势力相互勾结，以“人权”为借口阻挠北京申办奥运；其三，北京的环境问题依然有待改善；其四，国际奥委会改变了申办和竞选的规则，这种改变对北京非常不利。因为国际奥委会规定，全体委员不得到申办城市访问，而这一次国际奥委会的委员中有一半以上的人没有来过中国。另外，这一届的国际奥委员会还增补了35名体育运动员委员，这些委员也许更多的从运动员立场出发，这些都是北京申奥可能遇到的阻碍。,.,第三步，总结北京上次申委失败教训当时，虽然有很多政治上的干扰因素，但是从某种程度上说，也是跨文化的沟通发生滞障的结果。1993北京的申奥理念是：“10亿人民盼奥运”，“给中国一次机会，还世界一个奇迹”，别的国家的人就很难理解，北京办奥运跟他们有什么关系？而且1993年北京的申奥标志很象是北京市旅游标志的翻版，它要传达什么信息？其他国家的人也很难明白。,.,品牌管理的胜利：给世界一个选择北京的理由,吸取1993年的教训，在制定北京申办2008年奥运会的理念时，最先专家们被确立为原则的东西就是：要强调与世界接轨，让北京成为全新的世界品牌。北京提出的申奥理念，要能得到全世界人民认可。总之，要给世界一个选择北京的理由。,.,有了这样的方向，专家们就开始从自己的角度提出申奥理念。这个过程被形象的称为“加减法”。加法是指放开思维，畅所欲言，仁者见仁，智者见智；减法是指，在形成一定数量的候选方案后，把发散型的思维收回来，用排除法对已有的方案进行筛选。,.,在筛选的过程中，又有一些标准逐渐成为共识，比如北京的申奥理念不能是“自我本位”的理念，就像1993年申奥的理念那样，也不能是“强势理念”，比如以泱泱大国自夸，也不能是“弱势理念”，好比过分谦虚和低调；北京的申奥理念要反映北京的文化精髓，又要能跨文化的传播，要从视觉与听觉都符合国际惯例。,.,“新北京，新奥运”的口号就是这么被提出来的，它不属于某个人，因为在激烈的讨论中，有人提到了新北京，有人提到了新奥运，实际上“新北京，新奥运”是一个集体智慧的结晶。为了与国际接轨，制定申奥理念采用的是先定英文再定中文的办法。当国际奥委会执委何振梁先生看到“NewBeijing，NewOlympic”这个表述时，建议改成：“newBeijing，GreatOlympic”，因为“NewOlympic”这个英文表述，容易让外国人产生误解，认为我们把以前的奥运会都归为“旧奥运”，而great本身就有崭新的、特别棒的意思，“NewBeijing，GreatOlympic”，英文意思要更好一些。,.,理念是一面旗帜。“新北京、新奥运”这个六字一定下来，往后的事情就“一顺百顺”。为了体现“新北京的，新奥运”的“新”字，这个理念又被分解为3个层面：绿色奥运、科技奥运、人文奥运。前两个理念在上届奥运会上已经被提出来了，而“人文奥运”是北京的原创，它表达了这样的含义：北京举办这次奥运要体现全人类的精神，对于国际社会关注的中国人权问题，北京也要给世界一个回答。,.,设计管理的胜利：为一流人才提供机制和舞台,北京2008年奥运会申办委员会1999年9月成立后立刻面向社会征集申奥理念和申奥标志。这本来是一种常规做法，但是作为专业人士，我认为此种方法不妥。我在接受新华社记者采访时谈了两个观点和建议：第一，建议北京奥申委把形象战略整体的系统工程来筹划，标志和理念不能分割孤立。第二，申奥标志征集除通过中央工艺美院等5所美术院校内征集，和在社会上两个渠道公开征集之外，为专业的高手