房地产营销策划方案

房地产营销策划方案 目录 一、概述?3 二、市场环境分析?3 （一）整体概况? 3 （二）区域房地产市场分析? 4 （三）消费者分析? 9 三、策划对象特性分析? 11 （一）项目概况?11 （二）技术资料?11 （三）地块资源?12 （四）周边配套设施?14 （五）交通配套状况?16 四、竞争状况分析? 17 （一）竞争楼盘基本情况?17 （二）竞争楼盘分析?20 五、项目SWOT分析?22 六、目标?24 （一）销售目标?24 （二）财务目标?24 七、项目定位?25 （一）客户定位?25 （二）产品定位?30 （三）价格定位?31 （四）形象定位?37 八、项目营销策略? 40 附件 一概述 本房地产项目位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推5090平米的小户型的楼盘。以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合益阳本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。 二市场环境分析 （一）整体概况 1、地理人文环境 益阳，地处湖南省北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积12144平方公里，为全省总面积的 5.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万。境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。 2、经济环境 益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以及大通湖区。全市总面积12144 平方公里，总人口460 万，市区面积 40 平方公里，人口约 40万。 自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入湖南第二步“3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市xx-xx发展规划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。 （二）区域房地产市场分析 1、区域概况 （1）地理区域规划 益阳中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。过去20年，益阳市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。 随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，益阳主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。 （2）潜力巨大的城市发展模式 伴随着湖南“3+5”城市群战略发展的深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。xx年10月益阳链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为xx年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计xx年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对益阳整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是益阳市城市人口经济发展的高峰期，同时也是益阳市房地产业告诉发展的一个重要契机。 （3）配套成熟的“四圈” 四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。 （4）省级卫生文明城市的创建 益阳市于xx年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。 （5）城市东扩，对接长沙 随着“3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。在未来5年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。 （6）建设“强、大、名、美”的现代化高新区高品质生活区 高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了 目录 一、概述?3 二、市场环境分析?3 （一）整体概况? 3 （二）区域房地产市场分析? 5 （三）消费者分析? 9 三、策划对象特性分析? 9 （一）项目概况?9 （二）技术资料?11 （三）地块资源?11 （四）周边配套设施?13 （五）交通配套状况?14 四、竞争状况分析? 14 （一）竞争楼盘基本情况?14 五、项目SWOT分析?15 六、目标?17 （一）销售目标?17 （二）财务目标?17 七、项目定位?18 （一）客户定位?18 （二）产品定位?24 （三）价格定位?25 （四）形象定位?28 八、项目营销策略? 30 （一）项目形象定位? 30 （二）项目营销推广策略?31 （三）营销执行策略?33 （四）营销活动策略?38 （五 ）行动方案?41 附件 一概述 海亮国际社区，处于银川向北发展带之上。按照银川城市发展“南进、北拓、西优、东控”战略，该区域未来将发展成为拥有配套功能齐全的城市副中心。根据银川市中心城市生态优先的发展模式，未来银川中心城市布局形态将呈现“四轴两带多中心”的格局。海亮国际社区所在区域正处于由“一轴”、“两带”围合而成的生态资源区内。如此丰富而珍稀的天然珍藏，气韵天成；天赋生态圈层，日渐成熟。海亮国际社区，紧邻唐徕渠、艾依河两大生态自然带，社区内北塔北湖、10000平方米英伦风情园林，与198公顷北塔湖公园遥相呼应。以山水意境为勾勒主体，融入欧式写意手法，立足银川的地域特色，将极具景观、生态价值的点式水景和线性水景与局部精细丰富的绿植、小品有机整合，利用微地形变化，形成高低有致、错落共生的真正自然生态环境，让建筑与景观相生相用，以达成人与自然、人与空间的和谐共融。舒适的人文居住环境，春则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬则翠绿常延。 二市场环境分析 21整体概括 2.1.1地理人文环境 银川市是宁夏回族自治区首府所在地，位于黄河上游宁夏平原中部。东与吴忠市盐池县接壤；西依贺兰山与内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗为邻；南与吴忠市利通区、青铜峡市相连；北接石嘴山市平罗县，与内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗相邻 （以明长城为界）。其地域范围在北纬37293853，东经105 4910653之间，总面积9560平方公里。银川市地形分为山地和平原两大部分，西部、南部较高，北部、东部较低，略呈西南东北方向倾斜，平均海拔在10101150米之间。银川属中温带大陆性气候，年平均气温8.5，日温差1215，年平均日照时数28003000小时，是全国太阳辐射和日照时数最多的地区之一。年平均降水量200毫米左右，无霜期185天左右。主要气候特点是：四季分明、春迟夏短、秋早冬长，昼夜温差大。银川市行政区划面积7080平方公里。xx年年末耕地总面积14.37万公顷。黄河自南向北流经市境市境东界，过境长度78.4公里，年平均过境流量315亿立方米，境内有唐徕渠、汉延渠、西干渠、惠农渠四大灌溉渠系；地下水资源量 7.7亿立方米。银川市植被以草原为主，森林较少，树种有杨树、榆树、柳树、槐、沙枣、落叶松、椿树、山杏、油松等，目前全市森林覆盖率8%。贺兰山区有国家保护的珍稀动物32种，有野生药用植物40多种。矿产资源有煤矿、赤铁矿、熔剂白云岩、熔剂硅石、熔剂石灰岩、磷块岩、水泥石灰岩、辉绿岩等。银川境内的贺兰石石质莹润，用以制砚，呵气生水，易发墨而护毫，自古就有“一端二歙三贺兰”。 2.1.2、经济环境 银川市是宁夏回族自治区的首府，全区政治、经济、文化中心，辖三区两县一市，即兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市，国土总面积9527.31平方公里，其中市区面积1667平方公里，城市建成区面积100平方公里。xx年末全市总人口140.6万人，其中， 非农业人口86.67万人，占61.6%；回族人口37万人，占25.9%。 xx年全市完成地区生产总值335.29亿元，全社会固定资产投资 232.85亿元，地方财政收入29.5亿元；城市居民人均可支配收入 10068元，农民人均纯收入3800元。 2.2区域房地产市场分析 2.2.1区域概括 银川中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，区分资兴庆区、金凤区、西夏区三大部分。过去20年，银川市中心城区不断向大发展，城市重心不断扩大。80年代，城市建成区主要集中在老城；90年代后，城市中心转移至兴庆区一带；直至今日城市中心进一步向北京路一代转移。 随着“两区一带”的建立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，银川市城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。 潜力巨大的城市发展模式。 伴随着大银川发展战略，银川开始对接吴忠、宁东、贺兰经济产业链。xx年10月银川链接宁东的城市轻轨东线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为xx年。无疑将对银川整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是银川市城市人口经济发展的高峰期，同时也是银川市房地产业告诉发展的一个重要契机。 2.2.2银川市整个楼市情况 七星佳园项目营销策划报告 第一部分 项目研究背景 为准确市场定位，我们对七星佳园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用是实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托黄骅港商品住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，一起达到如下目标： （1） 了解黄骅港地产市场的整体状况及变动趋势； （2） 了解黄骅港住宅市场产品设计的发展趋势 （3） 了解市场的分布情况及客户群体构成情况 （4） 掌握七星佳园项目所处的地块基本特征 （5） 掌握七星佳园项目周边房地产市场的走势及主要竞争对手楼盘的基本情 况 （6） 明确七星佳园项目与周边主要竞争对手楼盘以及其余快去的优势、劣势所 在 （7） 掌握目标群体及业内专业人士对项目的初步认识 （8） 明确七星佳园项目构建有事的市场机会及企业机会 （9） 提出七星佳园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干 思路 （10）提出七星佳园项目在后期产品包装设计中的若干思路 （11）提出七星佳园项目的项目营销及推广思路 第二部分 市场情况分析 目前黄骅港开发区人口近3万人，至2020年发展到20万人。随着人口的增加，黄骅港开发区现有住宅将远远不能满足城市发展的需要；黄骅港开发区处于城市开发初期，未来土地供应量大，可开发土地的规模和条件都比较有利，地块尚属于空地，区域内道路平整，未来两年房地产将成为“城市发展”带动的“竞争产业”；主要的住宅房地产开发集中在海防路以西，土地的未来升值潜力要优于海防路东侧地块，项目的可操性很大。 1黄骅港开发区房地产市场主要特征： （1）政策支持明晰、土地集中放量 （2）投资客群信心充足 （3）企事业单位集资楼占据市场一定份额 （4）商品房市场初现、圈地待建特征明晰 （5）黄骅港开发区基础设施建设步伐加快 2市场情况分析 港口房地产市场尚不成熟，政府对当地住宅发展的重视程度不高，意将生活住宅中心设在中捷及黄骅市区。港口已不再审批住宅用地。 3市场供应状况分析 （1） 供应量持续放大 （2） 今年投放市场楼盘特点 集资房、福利房、商品房持续建设，以高层为主， （3） 价格持续走高。 4市场需求状况分析 （1） 住宅需求分析，随着港口的不断发展，港口市场还有很大发展空间 （2） 住宅基本特征分析，二居及小三居更适合市民需求 5市场前景预测 宏观经济环境以及政策性方面看，今后510年以至更长时期，港口经济将会保持高速增长。 第三部分 区域市场分析 一、 区域环境简介 海兴县柒元仓储物流项目、七星佳园商业服务项目是海兴县人民政府引资，实施海兴临港开发区的重点项目之一，是集酒店、商业街、居住、临港仓储物流等项目于一体的综合性建筑群体。 项目用地位于渤海新区规划中的商业商务中心区，现属海兴县临港开发区，周边交通四通八达，北临石黄高速2公里，距渤海新区1公里，距在建中的净水湖公园0.8公里；南至沿海高速(环城高速)出口处1.5公里；东至沿海公路0.3公里；西面与入海河相距0.5公里； 二、 区域楼市分析 项目建设区域内无在建楼盘 三、 周边竞争项目市场调研分析 本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为七星佳园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。 1、位置及配套分析 分析：金龙与海天雅居地处已建设成型规划区内，交通便利，临近中小学校，体量较大，占据相当大的销售优势，尤其渤海新城项目更是港口市场价格操控者。 2、整体规划分析 整体规划分析： 3、园林景观及绿化率分析 4、楼宇配套设施分析 楼宇设施分析： 5、户型及销售率分析 6、价格分析 目前，金龙渤海新城待开盘价位为：3600元左右 海天雅居开盘价位为：3500左右 建议本小区定价不超过3000 市场存量分析： 四、 客户群分析 1、客户类别细分 （1） 职业特征 类国有的私营控股大型企业职工及个体投资经营者占主要地位，当地居民占比重逐渐降低 （2） 家庭构成 刚结婚的两