产品生命周期策略ppt课件VIP

.,第四章选择产品组合,.,市场营销组合（4Ps）,产品策略Product,促销策略Promotion,4P,定价策略Price,分销策略Place,.,第四章选择产品组合,.,第一节制定产品组合策略,.,课题引入,什么是产品？请举例说明,.,这些都属于产品,.,一、产品的层次（整体概念）,（一）核心产品,核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。,.,核心产品（实质产品）,基本效用和利益，真正购买的东西,消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减轻家务劳动的需要；人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。,.,9,企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。,（一）核心产品,.,小思考：1、指出下列核心产品冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿,2、自行车的核心产品是()A.漂亮的外型B.优良的质量C.满足交通便捷的需要D.周到的服务,c,.,一、产品的层次（整体概念）,（二）有形产品,形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。,.,例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。,.,一、产品的层次（整体概念）,（三）附加产品,顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。,.,一般整体产品的三层次理论,保证,送货,安装,维修,附加产品,核心产品,有形产品,.,服装核心产品：保暖、美化身体。有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。,.,洗衣机,购买思考因素：,附加产品,有形产品,核心产品,为什么人们购买洗衣机？为什么人们会有不同的选择？,.,某公司销售空调，负责安装并郑重承诺，空调机保修10年，下列说法不正确的是（）A、安装属于附加产品B、空调机的品牌属于有形产品C、公司承诺属于核心产品D、空调机的外观样式属于有形产品,C,.,买洗衣机，送洗衣粉（）,海尔洗衣机（）,下列产品分别属于哪个层次？,洗衣机广告：“只要你按一下开关,其他的事我来做！”（）,A,B,C,核心,有形,附加,.,一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。,他只是在卖牛奶吗？,20.6.2,19,.,.,讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？,.,在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师JohnCooper将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。,MINI简介：,.,.,MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：,？,节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）、体面（挣面子）、,外形小巧、内在空间大、个性设计（支持原创）、MINI,.,.,.,MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：,节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）、体面（挣面子）、,外形小巧、内在空间大、个性设计（支持原创）、MINI,售后服务、MINI保养、提供信贷,.,产品组合指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品项目指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。,二、产品组合要素,.,产品线宽度企业拥有的产品线数目。产品线深度一条产品线中的产品数目。关联度密切相关的程度。,二、产品组合要素,.,产品线深度,产品线,产品项目,产品线宽度,二、产品组合要素,宝洁公司产品线,.,某企业产品组合表,产品线深度,产品线宽度,.,1、一个家电企业生产5种空调产品，8种洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水器产品，那么，该企业的产品线平均深度约为（）A、1B、4.6C、7.66D、5.752、一种饮料有2种规格，3种口味，该企业的产品线深度为（）,D,6,.,联合利华的产品组合,.,联合利华产品全家福,.,35,1.扩大产品组合策略,2.缩减产品组合策略,3.产品线延伸策略,向上延伸,向下延伸,双向延伸,三、产品组合策略,.,例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。,高档,低档,中档,向下延伸,双向延伸,指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。,3.产品线延伸策略,向上延伸,.,1、云想衣裳花想容，您若想青春永驻，请买某某化妆品，这句广告词是想唤起消费者对（）产品的重视,2、有中国微波炉之王美誉的格兰仕集团携巨资进入空调市场，并占领了一席之地。它采用的产品组合策略是（）,核心产品,扩大产品组合,.,3、高露洁公司在60克、100克、120克包装的基础上，又增加了160克包装的牙膏，该产品组合的调整是（）,扩大产品组合,4、海尔集团在家电生产的基础上,增加了地产,金融,制药属于()A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品线延伸D.产品线现代化,A,.,5、将一些获利小的产品停止经营，来节约原料和能源，该产品组合是（）A、扩大产品组合B、缩减产品组合C、向上延伸D、向下延伸6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧克力、婴儿食品等生产线，该公司的产品线相容度（）A、大B、小C、难以确定D、部分较大,B,A,.,7、下列产品线深度最大的是（）A、百货商店B、超级市场C、专业商店D、便利店8、一个企业所拥有的产品线数目是（）A、产品线宽度B、产品线深度C、产品项目D、相容度9、下列属于有形产品的标志的是（）A、价格B、包装C、品牌D、安装,C,A,BC,.,传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一座山的顶上。它滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦难解的问题。倘若行人不能立即解开这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。,斯芬克斯之谜,哪种动物早上是四条腿，中午两条腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?,.,幼年,青年,中年,老年,人的一生,.,.,第二节产品生命周期策略,.,一、产品生命周期的含义,概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期的四个阶段：导入期（IntroductionStage）；成长期（GrowthStage）；饱和（成熟）期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。,.,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。市场策略：快1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。）2）选择渗透战略。（在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。）3）低价快速策略。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。）4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。）总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。,.,引入期产品：电动汽车,.,引入期产品：Solowheel,.,引入期产品：万用拼词包装纸,.,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。市场策略：优1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。2）改进商品质量，增加商品特色或功能。3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。4）加大企业品牌形象的宣传力度。5）适当采取保守的价格策略。总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。,.,成长期产品：电子书,.,成长期产品：平板电脑,.,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈。市场策略：长1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、新客户。）2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式样，提高销量。）3）营销组合策略总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销策略，打一场持久战。,.,成熟期产品：手机,.,成熟期产品手机的改良,.,成熟期产品汽车的改良,.,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。销售成本增加，利润减少，竞争减少。市场策略转1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。,.,衰退期产品：胶片相机,.,衰退期产品：显像管电视,.,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,.,ZARA,H&M,.,三、延长产品生命周期的途径,一、对产品进行再开发研究、增加产品的功能、用途，改进产品质量，吸引跟对消费者购买。Eg:自行车发展史,.,二、开拓产品新市场产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。,“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”,.,三、市场营销组合改革对产品、价格、分销、促销进行新组合，例如