汽车营销策划方案

汽车营销策划方案 摘 要 针对目前安庆汽车发展已进入成长成熟期阶段的市场现状，大众汽车以其车型众多，性价比高，受到了广大消费者的青睐。但是伴随着竞争的加剧，提升市场份额的问题迫在眉睫。 我们团队通过收集资料、问卷调查和实地走访等方式，从性别、年龄、职业、价格、工作环境、购买情形、个人偏好等多方面进行了统计调查。根据STP营销战略分析法，对大众汽车进行了市场细分、市场选择和市场定位，并结合市场环境分析法和SWOT分析法确定了目标市场为30-45岁年龄段的消费者。根据这一目标市场，我们推出了针对不同年龄段的车型、外观、性能、价格相异的汽车。其次，为上海大众汽车设立了独特的分销渠道和销售方式以增加销量，我们还进行了一系列的营销决策，包括广告、宣传、销售形式等方面的创新。除此之外，我们紧随社会潮流，根据我们的目标市场，结合当今注重营造温馨舒适家庭氛围，亲身体验的社会潮流，拟定了两个具体的活动方案进行宣传，我们希望借此提升上海大众的知名度，让大众汽车公司能够更好更快的发展壮大，扩大其市场占有率，使其在安庆地区的汽车销量更上一层楼。 目 录 一、前言 . 4 二、本方案框架图 . 5 三、市场环境分析 . 6 3.1 宏观环境分析 . 6 3.2 微观环境分析 . 7 3.2.1竞争者分析 . 7 3.2.2消费者分析 . 9 四、SWOT模型分析 . 11 4.1优势 . 11 4.2劣势 . 12 4.3机会 . 13 4.4威胁 . 14 五、STP营销 . 15 5.1 市场细分 . 15 5.2 市场选择 . 17 5.3 市场定位 . 19 六、营销策略和具体方法 . 19 6.1营销理念 . 19 6.2产品策略 . 19 6.3定价策略 . 23 6.4 渠道策略 . 25 6.5 促销策略 . 27 6.6 广告策略 . 30 6.7售后服务 . 31 七、具体方案 . 31 7.1 方案一 . 31 7.2 方案二 . 39 八、损益预测 . 41 九、总结语 . 42 十、附录 . 45 附录一 . 44 附录二 . 45 附录三 . 48 前 言 “出于对汽车的爱，汽车价值典范”，没错，上海大众，你值得拥有！ 大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。 上海大众秉承“追求卓越 永争第一”的核心理念，渗透于工作、流程、人才发展等各个方面，营造了良好的学习、创新氛围，使公司成为名副其实的学习型企业。营销理念更是具有颇多创新之处：“战略伙伴:合作互信，合作共赢；品牌专营：品牌合作，形象：品牌价值，品牌忠诚；用户需求：是我们一切经营的起点和终点；用户满意:超越用户的期望值；忠诚理念:用户忠诚，员工忠诚，核心价值。”多元化发展道路为公司的可持续发展作出了很大的贡献。 随着我国经济实力的不断增强，群众消费理念的蜕变，高速公路的区域覆盖，大众汽车近年来在我国获得了极大地发展，国内市场迅速被拓展，并保持着良好的发展态势。目前大众汽车旗下的PASSAT、新领驭、POLO、途安新一代等品牌近年来获得消费者的很大青睐。 面对目前市场上强劲的竞争局面，上海大众如何打响品牌知名度，在竞争激烈的今天占有一席之地是个严峻的挑战。根据大众公司所面临的问题，我们团队经过认真调研，实地走访，广泛听取社会各界的声音，结合所学的专业知识，以绝对严谨踏实的态度，提出了这份营销策划方案，希望能够为大众企业提供一些建设性意见！ 二、本方案框架图 课程 长城汽车自主品牌营销策划书 系 专业 市场营销 班级 姓名 子不语 学号 xx1245637 任课教师张许 学年学期 xx 年 2月 29日 目 录 一、策划环境分析?1 二、竞争对手分析?2 三、市场分析?3 四、市场定位?4 五、营销活动开展?5 六、营销策略?5 七、销售服务?5 八、总体费用预算?6 九、效果评估?7 客户满意度问卷调查?8 长城汽车自主品牌营销策划书 一、策划环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治和法律环境分析 (1) 小排量汽车解禁。xx 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知, 要求取消一切针对节能环保 型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制，这直接促进了小排量汽车的 销售 (2) 国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业,对国民经济有强大的拉动作用 (3) 自主创新的国家战略。 在十一五规划中自主创新做为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向。 (4) 国家的其他政策。鼓励轿车的国产化率,新的消费税的实施,促进汽车消费的健康发展。 2.经济和贸易环境分析 (1) GDP及其增长速度。改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。 (2) 从城乡人民收入发展现状与轿车保有量分析，随着经济的增长,可以预计的是居民的购买力还将不断增强。 (3) 市场国际化。我国汽车产业面对着巨大的全球市场。 (4) 资本市场的发展。资本市场的发展和不断完善,使的汽车企业有了更多的资金的可能。 （二）企业内部环境分析 (1) 市场营销渠道：长城汽车经销网遍布31个省（自治区），其中山东、河是其重点目标市场。长城汽车根据在各省的销售量将销售渠道划分为四个区域： 类市场：深度挖掘增长区域 类市场：持续提升稳定区域 类市场：保持关注波动区域 类市场：缩减区域 (2) 竞争对手：随着汽车行业的发展，奇瑞、比亚迪、吉利等企业在市场占比重越来越大 (3) 企业文化：每天进步一点点（遵守法律，稳健经营，持续提高，充满勇气和创造力的去挑战 ）；不走样的执行力（通过现地现物 _看清事物的本质，迅速达成共识，全力快速高效的执行）；精益精神与持续改善（追求创新，坚持不懈的改善，建立不断反省与持续改进的精益企业）. （4）领导风格:魏建军的成功更在于他的良知和气节，并始终保持着清醒的头脑，深居简出，从不炒作自己。 （三）SWOT分析 二、竞争对手分析 长城汽车的优势主要是自主品牌更贴近 _，而且车子质量也比较不错，价格方面优势明显，另外，维修保养方面的费用，比较于竞争对手来说这个优势是很明显的，油耗方面也同样做得出色。 主要竞争对手分析： ? 比亚迪：目前比亚迪销量排名第14，比亚迪汽车公司的目标是保持现有的水平，当前比亚迪在新能源方面的研究取得了很大进步，并坚信新能源车将会成为市场主流。 ? 吉利：吉利的汽车销量处于中上游水平，目标主要是国际市场，在中低端汽车市场占有率不变情况下，开拓中高端汽车市场，收购沃尔沃就是较大的动 作之一。 ? 下面着重分析自主品牌竞争对手-吉利 三、市场分析 （一）市场调查 通过市场调查及资料收集，得出guo内该产品市场的消费者特点： (1)购买主体：主要购车者年龄集中在25-50岁，占总购车者的比例较高。购买者月薪集中在2000元以上，多为管理人员、政府职员、教师、私营业主。 (2)购买对象：经济型轿车消费成为主流。 (3)购买原因：车主购车的主要目的是为了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客户、商务社交等也成为购车的重要用途。 (4)购车地点：4S店成为车主购车的主要场所 (5)购买时间：车主大多选择促销活动期间、车展期间购买。 (6)购买方式：多数购买者选择一次性付款。 （二）市场特性 长城汽车三大目标市场： 皮卡业务。长城汽车连续13年在全国保持皮卡销量、占有率、出口数量、市场保有量第一。在强大的竞争压力下，长城汽车将提升品牌质量，完善服务 吉利汽车营销策划 方案 目录 摘要.3 1吉利汽车市场背景.3 1.1市场现状概要.3 1.2吉利汽车目标市场分析.3 1.3 竞争车型分析.4 2 吉利汽车市场营销环境分析.4 2.1吉利汽车市场营销宏观环境分析.4 2.1.1人口环境分析.4 2.1.1经济环境分析 . 5 2.1.2技术环境分析 . 5 2.1.3政治法律环境分析 . 错误！未定义书签。 2.1.4社会文化环境分析 . 错误！未定义书签。 2.2吉利汽车市场营销微观环境分析.7 2.2.1供应商 . 错误！未定义书签。 2.2.2竞争对手 . 错误！未定义书签。 2.2.3国内市场变化 . 9 2.2.4国际市场开拓 . 9 2.2.5市场战略分析 . 9 2.2.6市场宣传活动（广告活动） . 10 2.3吉利汽车SWOT战略分析 . 错误！未定义书签。 3吉利汽车定价策略 . 错误！未定义书签。 4吉利汽车产品营销策略分析 . 12 5吉利汽车促销策略分析(吉利汽车“下乡”营销计划) . 13 5.1营销策略 . 13 5.2市场现状 . 14 5.3营销计划下乡细节 . 14 5.3.1总目标 . 15 5.3.2吉利汽车下乡细节 . 15 5.3.3吉利汽车下乡车型报价和数量.16 5.4营销计划后续工作.17 错误！未定义书签。 摘要 浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，xx年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一，跻身中国国内汽车制造企业“36”主流格局。 浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。 浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、国际两个市场的营销网络，在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌经销商、569家服务站；在海外建有的10余家销售服务网点经营吉利、美人豹、华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务；xx年吉利轿车在国内销售达到101611辆，市场占有率达到4.5%，在国内轿车市场排名由xx年的第十位跃居到第七位，在经济型轿车市场占有率达到21.4%；有近5000辆吉利轿车出口到28个国家和地区，使中国的轿车在国际市场上占有了一席之地；稳定的质量、细微的服务、超值的性价比和体验式的营销使得吉利轿车赢得了国内外老百姓的喜爱，截至xx年年底吉利轿车的社会保有量已超过270000辆，并以每月数辆的速度递增。xx年8月2日，吉利控股集团董事长李书福和福特首席财务官刘易斯布思在英国伦敦共同出席交割仪式。中国浙江吉利控股集团有限公司2日在伦敦宣布，已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。 现吉利旗下五个品牌（英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰以及沃尔沃），其产品涉足出租车，家用轿车，城市SUV，运动型轿车以及跑车。每个品牌有着不同的品牌诉求。英伦汽车传递“英伦、经典、亲切”的产品理念；帝豪，英文是EMGRAND,传递“豪华、稳健、力量”的产品理念；全球鹰，英文是GLEAGLE，传递“时尚、激情、梦想”的产品理念；沃尔沃更是豪华，安全，但又不张扬的 品牌定位，满足着不同消费群体的不同需求。吉利收购沃尔沃之后，出现过管理层上的分歧，但是最终沃尔沃的核心的品牌定位并没有发生改变，依旧是其低调、豪华、安全，高技术。沃尔沃同时拥有轿车及赛车、城市SUV，都满足了无论是偏于品牌，实用主义，还是安全，还是操控性等广大消费群体。 1.吉利汽车市场背景 1.1市场现状概要： 吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团,始建于1986年，其前身是位于浙江省台州市路桥区的黄岩县制冷组件厂。经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，xx年企业挤入中国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。 1.2吉利汽车目标市场分析： 市场细分主要分为：（1）集群的偏好细分，根据市场不同偏好的群体，形成不同的细分市场。沃尔沃轿车中轿车，家用轿车，赛车，城市SUV，适合各个高档消费市场的细分。其中沃尔沃cx30也体现了“实用主义”。（2）消费心理的细分，整个高端消费群体当中，对汽车有着不同的心理需求。宝马是体现驾驶的乐趣，奔驰是企业家的首选。沃尔沃在中国的消费心理则是其定位的豪华，安全，低调。在交通事故频发的现在，无论是中国还是整个世界，汽车出现的交通安全一直是人们所关注的。而沃尔沃在不失豪华高端的消费心理上，紧紧锁住人们对汽车安全高度关注的心理。更是满足了一些上层人士，需要身份体现，却不锋芒毕露、低调的心理。消费者购车还存在购买动机的影响（3）价值观的市场细分，C30等新能源汽车、纯电动、低油耗的车型满足了人们价值观上的市场细分（4）生活格调的细分：随着经济发展的迅速以及城市化的加快，人们在物质生活满足的情况下，往往追求生活格调。而在城市中出现的越野车也越来越多，那么沃尔沃的XC60、CX90的越野SUV则毫不犹豫的满足这类细分市场的需求。 目标市场的选择：吉利收购沃尔沃后应当采取市场专业化的战略，而且必须始终保持沃尔沃一贯的品牌定位。沃尔沃此前出现的亏损，并不是沃尔沃品牌定位的不正确，而是市场开发上的不足。那么选择专业化的市场战略，是始终专业于安全，始终专业于豪华，始终专业于高技术。目前来看，作为沃尔沃的第二个本土市场中国，中等家庭在增加，更多的中等家庭步入高等家庭中，而中国的汽车经济发展过度了西方汽车发展的很长一段路程，我国现在的汽车在经历短暂的传统油耗汽车过后，进入了低能耗，低排放，低污染的时代。那这同样要求沃尔沃专业于低能耗，低排放，新能源的汽车发展大趋势。 是整个销售渠道去不见得会比奔驰宝马好。然而作为整个豪华车的高端市场，市场的空间远不是中低端的那么大。那么融汇整个品牌，它的销售渠道必须有别于奔驰、宝马、奥迪等高挡豪华车。 市场定位：浙江吉利控股集团有限公司及其下属子公司现已全部通过了ISO9000质量体系认证，并于xx年10月正式通过TS16949体系认证。为了适应国际市场和集团战略发展的需要，集团和各子公司全面启动了欧盟的ECE、美国的DOT和EPA等认证工作。 浙江吉利控股集团有限公司为实施国际化战略，已制定出未来十年的规划蓝图，到xx年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的、以经济型轿车为主向两头延伸的两厢、三厢、SUV、SRV等15个系列整车车型；将拥有满足当时国内、国际排放等法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机；将拥有6款MT手动变速器；6款AT自动变速器；3款ECVT无级变速器；开展混合动力轿车研发和吉利方程式赛车项目，上述产品规划概括为158663ES 。 到xx年，吉利汽车整车产销将达到100万辆，在海外将建成六个生产基地，实现三分之一出口的目标。 到xx年，建成200万辆生产能力，在海外建成十五个生产基地，把吉利汽车建成为国际知名品牌，实现三分之二出口的目标。 为实现上述战略目标，吉利集团已经在品牌营销规划、业务流程再造、经营管理创新、人力资源整合、企业文化建设、全面实施信息化等方面展开卓有成效的工作。 浙江吉利控股集团有限公司本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、后来居上”的战略思想，发扬“敬业、创新、沟通、拼搏”的企业精神，持续进行技术创新和管理创新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！ 1.3竞争车型分析： 汽车行业作为我国经济的支柱产业，对我国的经济发展有着重要的意义。随着我国消费水平的不断提高，我国汽车市场迅速发展。然而，我国名族汽车品牌面临着国际和国内的双重竞争压力。 在这样的背景下，吉利汽车原有的低端低价位的品牌形象已无法满足现今市场发展的需求。在战略转型的初级阶段和转型过程中，吉利汽车抛弃了原有的品牌，重新塑造了新的具有层次的，涵盖汽车消费中高低端市场的品牌体系。吉利从xx年下半年开始推出远景、金刚、自由舰替代了原来的豪情、美日、优利欧三大产品，随后，为适应未来吉利产品系列的不断壮大，吉利构建了3个整车子品牌，新三大子品牌为全球鹰、帝豪、上海英伦。全球鹰GLEAGLE，象征着“时尚、激情、梦想”；帝豪EMGRAND，象征着“豪华、稳健、力量”；上海英伦S